Estacionalidad en el negocio del calzado, qué es y cómo trabajar con él.

La estacionalidad se puede controlar en cualquier negocio y calzado, uno de los ejemplos más reveladores para tales estrategias. La experta en ventas de moda SR, autora del blog de negocios, Elena Vinogradova, analiza en detalle las causas de las fluctuaciones estacionales en el negocio del calzado y las soluciones a los problemas.

Elena vinogradova - un experto en ventas y compras en el negocio de la moda. Autor de un blog empresarial para tiendas de ropa, calzado y complementos.

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¿Cómo entender si hay fluctuaciones estacionales en el negocio?

Si el análisis de las ventas de la compañía en los últimos años (al menos tres años) muestra recesiones y aumentos en ciertos períodos que coinciden anualmente, podemos hablar sobre la estacionalidad en las ventas. Las fluctuaciones en el rango de 10-20% del volumen de ventas mensual promedio se consideran moderadamente estacionales, especialmente sujetas a un crecimiento estable de ingresos para el año. Pero si el volumen de ventas en ciertos meses se reduce en un 30%, hay una marcada estacionalidad del negocio. Esto se ve fácilmente en el ejemplo de las ventas de cosméticos y accesorios para calzado: cremas, pinturas, impregnaciones, cepillos y otros accesorios. El pico de ventas generalmente cae en octubre-enero, luego cae en abril-agosto. La razón son los factores climáticos importantes para la venta de cosméticos para calzado. Los zapatos deben limpiarse durante todo el año, pero si en la temporada de lluvias, aguanieve y reactivos es vital para los zapatos, en el verano pocas personas recuerdan haberse ido. Por supuesto, en este segmento hay posiciones demandadas de manera estable: cordones, esponjas y bocinas, pero debido al pequeño peso en los ingresos, no compensan las ganancias durante un período de caída de ventas.

¿Qué hacer en esta situación?

1. Para ajustar el surtido, introduciendo constantemente nuevos productos, por lo que el volumen de ventas en su conjunto crecerá. Por ejemplo, para la temporada primavera-verano, puede ser: cremas con una paleta de colores más amplia (porque los colores en las colecciones de verano son mucho más grandes), impregnaciones para diferentes tipos de materiales (por la misma razón, una variedad estacional más rica en el surtido de zapatos): textiles, cueros metálicos, barniz y varias combinaciones de materiales.
2. Combine posiciones de demanda fuera de temporada y estacionales, creando conjuntos a un precio atractivo para el comprador, cuando comprar un conjunto sea más rentable para el comprador que comprar cada posición por separado.
3. Trabaje con el personal sobre los estándares de motivación y ventas del surtido relacionado.

La estacionalidad es típica de muchos productos. Al mismo tiempo, es importante comprender si el producto es realmente pronunciado de naturaleza estacional, o si la demanda puede mantenerse al nivel requerido durante una recesión.

Si una empresa produce, por ejemplo, solo lutita de goma, para neutralizar el factor climático de la estacionalidad, se puede ingresar a nuevos mercados: donde el verano es todo el año. Además de suavizar el calendario de ventas estacionales, esto le permitirá recibir comentarios continuos y mejorar el producto, mejorando sus características. Existe una estrategia de enfocarse en minimizar los costos durante una disminución estacional en las ventas, y también funciona, pero a veces se puede discutir con factores externos. Por supuesto, debe prepararse para el lanzamiento de dichos programas, habiendo considerado todas las posibles ventajas, costos y riesgos.

¿Cuándo presentar bienes de temporada?

La presentación de la colección es una de las herramientas que pueden afectar en gran medida las ventas de una zapatería, tanto en más como en menos.

¿Qué ve el comprador al ingresar a la tienda?

En primer lugar, los zapatos se venden allí.

En segundo lugar, cuál. Si en octubre habrá mulas y alpargatas en la ventana de una tienda rusa ordinaria, entonces las posibilidades de atraer clientes y grandes ventas están disminuyendo drásticamente. La ley de "primeras impresiones" funcionará a favor del surtido estacional.

El momento de la recolección estacional en la tienda está determinado por las estadísticas de ventas, el clima y el segmento de precios. El factor del clima es obvio, vayamos directamente a los números. El negocio exitoso es impulsado por la analítica. Según el análisis de ventas que usted forma:

A) el surtido de la tienda;

B) la participación de bienes de ciertos grupos en el pasillo y en la ventana.

En este último caso, es importante considerar varios parámetros: el tipo de zapato, el precio y la estacionalidad. Si la tienda es multimarca, también analizamos las ventas de la marca.

Ejemplo:

mayo: zapatería infantil, mes de agosto, segmento de mercado masivo.

La demanda de zapatos de verano ya se ha reducido notablemente, antes del año escolar y en la parte superior de las ventas se encuentra la gama escolar (zapatos, mocasines, zapatos bajos, así como materias deportivas: zapatillas de deporte, zapatillas sin cordones y zapatillas de gimnasia). Además, los compradores comienzan a mostrar interés en las colecciones de otoño: botas y botas.

Según las estadísticas de temporadas anteriores en agosto, las colecciones escolares aportan del 50 al 60% de los ingresos, siempre que las ventas comiencen a más tardar del 5 al 10 de agosto, verano - 30%, otoño - 10%.

Pregunta: ¿Cómo sería nuestra tienda en agosto?

solución:

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1. El surtido clave es estacional. En nuestro ejemplo, el calzado escolar y deportivo ocupará el 50-60% de la pantalla en la ventana desde el 5 de agosto hasta fin de mes.
2. En el área de ventas, la colección de temporada ocupará la misma parte y se ubicará en áreas prioritarias, en los estantes "dorados", a la altura de los ojos y con las manos extendidas del comprador.
3. Los restos de zapatos de verano también necesitan ser vendidos. Los colocamos más abajo en el pasillo, aún en áreas cálidas. Con un diseño mixto, puede organizar sandalias en los niveles inferiores, el comprador aún prestará atención a tal surtido, especialmente teniendo en cuenta su costo con los máximos descuentos.
4. Colocamos la colección de otoño más cerca del final del pasillo en zonas "frías". Un comprador que esté interesado en este surtido en agosto irá voluntariamente a la tienda.

Como resultado, obtenemos un cálculo que nos proporcionará:

1) Ventas de surtido escolar estacional.

2) Reducción de los restos de la colección de verano.

3) Formación de la demanda para la colección de otoño y comprensión de lo que el comprador necesita en primer lugar.

Por supuesto, en el mercado ruso, la estacionalidad tiene una marcada especificidad regional, horarios y estructura de ventas, los límites de las estaciones en las regiones del sur y del norte difieren, por lo tanto, el tema de la presentación de productos de temporada debe abordarse individualmente. El porcentaje de zapatos de verano y otoño en agosto en la ventana y en el pasillo determinará las características climáticas de la región.

Segmento de precios También tiene un impacto directo en el momento de las colecciones estacionales.

Periodos de temporada estándar generalmente aceptados: febrero-julio para colecciones de primavera-verano y agosto-enero para colecciones de otoño-invierno. En el segmento de economía, mercado masivo y precio medio, las empresas generalmente se adhieren a estos términos, comenzando con nuevos productos al comienzo del período o con un cambio a la derecha de 2 a 4 semanas.

En el segmento premium y de lujo, la presentación de las colecciones de temporada tradicionalmente comienza antes: la venta es paralela y están llegando nuevos productos. La nueva colección se encuentra en lo profundo del pasillo y su presencia aumenta gradualmente. Cuando los nuevos productos ocupan más de un tercio del surtido, las prioridades en la representación cambian: la nueva colección se destaca, los productos con descuento decorados con materiales POS se dirigen a zonas lejanas. El rango se actualiza constantemente y esta es la situación correcta, dando al cliente el derecho de elegir.

Los períodos de ventas de surtido estacional en premium y lujo también a menudo comienzan antes, en mayo, porque los clientes del segmento de precios altos se van de vacaciones temprano y durante mucho tiempo.

Si tomamos la experiencia occidental, las marcas europeas actúan de manera similar, acostumbrando al cliente a la nueva colección ya con descuentos, por ejemplo, desde finales de diciembre hasta enero. La gerencia entiende que no habrá grandes ventas, porque no todos están dispuestos a gastar espontáneamente. El objetivo es "vigilar" al cliente para que se familiarice con los nuevos productos y complete la compra más tarde, ya entendiendo dónde y qué vio.

En mi experiencia, este esquema, de cambiar el horario tradicional de presentar colecciones estacionales a la izquierda, es generalmente más efectivo hoy en día. La regla "traído antes - vendido antes" no ha sido cancelada. Además, obtiene actualizaciones de colecciones más frecuentes (lo que el comprador espera y exige ahora) y la posibilidad de un aumento en el margen de venta debido a la venta paralela de nuevos productos a un precio regular.

Al mover el cronograma de ingresos a una fecha anterior, debe coordinar esto con las capacidades de los proveedores de bienes y servicios (fábricas, mayoristas, compañías de transporte). Y también tenga en cuenta las capacidades del espacio comercial en términos de capacidad del equipo.

Cuando caen las ventas de productos estacionales

Durante la temporada, podemos observar una caída en las ventas de colecciones estacionales, no relacionadas con factores climáticos. ¿Qué influye esto? Considere algunas de las razones:

1. Rejillas dimensionales en relieve, el comprador no puede recoger un par.
2. Falta de actualización del surtido en la tienda: el comprador está acostumbrado y ve lo mismo durante un mes o dos.
3. Disminución de la actividad del consumidor: tradicionalmente después de las vacaciones de Año Nuevo, en la segunda mitad de enero y febrero, y en los meses de verano durante los fines de semana y días festivos.

Razones reveladas, decida cómo proceder

1. Rejillas dimensionales en relieve: agrupamos los modelos en tamaños de unidades en soportes separados o recogemos las rejillas dimensionales máximas en las tiendas con la ayuda de la transferencia de red.

2. Falta de actualización del surtido: cambiamos la ventana al menos 1 vez en 2 semanas, el salón es similar. El comprador moderno se centra en los recién llegados. Si no hay nuevos productos durante un mes, los creamos artificialmente mediante visual merchandising:

• zonas de intercambio y colecciones de marcas comerciales (si la tienda es multimarca);
• Cambiamos el diseño en las islas y estantes;
• Recopilamos nuevos conjuntos;
• creamos otras historias de color;
• Colocamos otros acentos con la ayuda de accesorios: bolsos, sombreros, estolas. La importancia del surtido complementario en la presentación de productos de temporada es enorme. Con el diseño correcto, los bolsos, guantes, cinturones y bufandas ayudan a vender el producto principal: los zapatos.

La tarea de actualizar regularmente el surtido es captar y mantener la mirada del comprador, llamar la atención sobre nuevos modelos y mantener constantemente la dinámica y la vida en la tienda. A menudo, al darse cuenta de los cambios, los compradores preguntan acerca de los recién llegados y notan incluso aquellos modelos que no se han visto antes.

3. Disminución de la actividad del consumidor: estos períodos de la empresa que trabaja en el negocio de la moda se ven compensados ​​por las ventas estacionales: a finales de enero y febrero hay descuentos máximos en las colecciones de invierno, en julio puede comprar los zapatos de verano actuales de manera rentable.

La presentación de las colecciones de temporada en venta tiene sus propias características:

• En la primera etapa, el surtido más popular con descuento se presenta en la zona de entrada y en el equipo de la isla. Al mismo tiempo, en las zonas calientes de la tienda, los productos de temporada se presentan a precios regulares. Tenga mayores descuentos en la parte posterior de la tienda, guiando al comprador en todo el piso de negociación.
• En las etapas posteriores de la venta, cuando todo el surtido estacional entró en descuento, la lógica del cálculo cambia en la dirección opuesta. La tarea principal es atraer un flujo a la tienda, por lo que todos los jugadores del mercado están luchando. Por lo tanto, coloque los descuentos máximos en el primer tercio de la tienda, los mínimos, en la parte posterior de la sala.

Además de los descuentos que ayudan a realizar el surtido estacional, el período de ventas se puede utilizar para prepararse para la implementación de la siguiente colección:

• llevar a cabo la reparación o reubicación planificada de la tienda;
• preparar al personal para la nueva temporada: las capacitaciones en técnicas de productos, ventas y servicios ayudarán al equipo a maximizar su fuerza para el pico estacional de ventas.

Este artículo fue publicado en el número 159 de la versión impresa de la revista.