Tarjetas de descuento: pasado, presente y futuro

Tarjetas de descuento: pasado, presente y futuro

Nadie niega el inicio de la crisis, pero hasta ahora su discusión en el país está bajo una prohibición tácita. Cada vez más, se escucha un tono cauteloso y no tan negativo: "nuevas condiciones económicas". Sin embargo, las convenciones en terminología no cambian la esencia de lo que está sucediendo: en medio de una disminución en el poder adquisitivo, las empresas se ven obligadas a construir más claramente sus sistemas de lealtad. ¿Qué ayudará a mantener al cliente? The Shoes Report hizo esta pregunta a analistas de negocios y minoristas líderes.

Nuestro experto

Sergey Gnedkov, director de la agencia de marketing FDF Group

Ha trabajado en investigación de mercado desde 1998. En 2002, fundó la agencia de marketing FDFgroup. Personalmente realizó más de 500 estudios. Desarrollador de una serie de metodologías de investigación para pruebas de productos, publicidad y precios. Actualmente gestiona la empresa y supervisa sus principales proyectos.

Miembro de ESOMAR desde 2009

Grupo FDF de la agencia:

Campo de actividad: investigación de mercados de los mercados de bienes de consumo e industriales, mercados de servicios; investigación sociológica. La agencia se especializa en investigación de consumidores de marketing cuantitativo.

fdfgroup.ru

Una tarjeta de descuento es una práctica mutuamente beneficiosa que permite a las empresas comerciales o de servicios aumentar su facturación a expensas de los clientes habituales, y los clientes pueden ahorrar dinero comprando cosas útiles o pagando los servicios necesarios. Al menos ese significado se le dio a este programa durante su creación e implementación generalizada. Pero la realidad es que los beneficios de las tarjetas de descuento estándar ahora comienzan a perder ambas.

Los clientes literalmente llenos de "ofertas de descuento únicas" en realidad resultaron ser el punto de partida: las tarjetas de descuento eran iguales a todos los vendedores, y de nuevo no fue fácil para el comprador elegir.

"Una vez que el mercado minorista estaba en un cierto" estado 1 ", nadie ayudó al comprador a elegir, nadie lo llamó, no dijo:" Ven a nosotros, tenemos descuentos ". Luego, el "estado 2" llegó lo suficientemente rápido en el mercado: todos ofrecían un descuento. Pero para el comprador, nada ha cambiado, se ha quedado con la misma elección difícil: tiene tarjetas de la mayoría de las tiendas, aquí 3%, 5% allí, hay un descuento acumulativo en la tercera tienda. En ese momento, cuando todos los vendedores dieron un descuento, dejó de funcionar para el comprador ", explica Sergey Gnedkov.

A mediados del año pasado, el conocido minorista de calzado ucraniano Intertop anunció el cierre de su programa de descuentos. Y esto sucedió en un momento en que la participación de la población en varios programas de bonificación estaba creciendo activamente: según la compañía de investigación IFAK, el aumento en el país ascendió a más del 7% por año. Pero las razones anunciadas que provocaron una decisión tan dura fueron objetivas: las tarjetas de descuento se comieron el 3% de los ingresos del minorista. El gran minorista ruso "Obuv Rossii" también rechazó el sistema de descuento. “Hace unos años, nos dimos cuenta de que la instalación funciona mejor que un descuento y, al mismo tiempo, no necesitamos reducir el costo de los bienes. Esto dio como resultado un aumento significativo en las ventas: más del 60% de las compras se realizaron a plazos y más de la mitad de los compradores reutilizaron nuestro servicio ”, comenta Anton Titov, director de la compañía.

Y, sin embargo, la mayoría de los minoristas no tienen prisa por cambiar los programas familiares, especialmente porque para muchos funcionan como un plus. Otra cosa es que, sin excepción, los actores del mercado entienden que en las nuevas condiciones económicas es necesario buscar nuevos sistemas para aumentar la demanda de los consumidores.

¿El precio influye en la lealtad del cliente?

La lealtad es un concepto multidimensional. Consiste en componentes emocionales, evaluativos y conductuales. El desarrollo de la lealtad minorista total solo es posible cuando los tres están involucrados.

"Tarjeta de bonificación: una herramienta diseñada para influir en la lealtad conductual (" Ven y compra "). Al mismo tiempo, los minoristas que emiten tarjetas de bonificación a menudo olvidan que el sistema de bonificación afecta de facto no solo el comportamiento, sino también las emociones y evaluaciones de los consumidores ”, dice Sergey Gnedkov. "En nuestra práctica, nos enfrentamos a situaciones en las que las tarjetas de bonificación dañaron más al comerciante que al bien", cuando los términos del programa de bonificación cambiaron, el minorista recibió una reacción emocional muy negativa de los consumidores. Antes de lanzar el programa de bonificación, así como al planificar cualquier cambio en sus condiciones, recomendamos que nuestros clientes realicen una investigación para una evaluación integral de los cambios en la lealtad del cliente ".

Por otro lado, para un comprador ruso, especialmente uno regional, la cuestión del precio siempre es lo primero: según una encuesta de RBC, el 71,5% de los encuestados identificaron el precio como una guía para realizar una compra. Hablar de la calidad como un incentivo para comprar es la mitad de la verdad, o más bien, renuencia a ser atrapado en el comercialismo. El descuento es una forma ordenada de descuentos, que explica el atractivo de varios programas. Todos consideran el dinero, y con la obvia oportunidad de ahorrar, casi nadie quiere desembolsar la cantidad "extra". Es por eso que los fabricantes de zapatos rusos no tienen prisa por rechazar los programas de descuento. Hoy, tal vez, casi todas las empresas minoristas implementan sus propios programas de lealtad, pero ¿ayudan a aumentar las ventas y aumentar la lealtad de los clientes en las realidades actuales?

Casa de pan de jengibre: alrededor y alrededor de un descuento

Hoy en los Estados Unidos hay alrededor de 8000 programas de lealtad de cobertura nacional, en Rusia esta cifra es un orden de magnitud menor. Pero el número de consumidores involucrados en tales programas está creciendo cada día. Según los cálculos realizados por el sistema de pago PriceFree, hoy en día hay 12-5 tarjetas para un residente promedio de ciudades industriales y económicamente activas de Rusia. Y el número total de tarjetas de descuento circulantes ha excedido los 500 millones, esto asegura un crecimiento anual del mercado: 25-30%.

Con estas tasas de crecimiento, la mayoría de los actores del mercado intentan ofrecer al cliente un servicio único, que se expresa no solo en descuentos directos.

- Acumulativos, sistemas de bonificación. Dichos sistemas de fidelización están diseñados para vincular a un cliente con una marca o tienda. El descuento en bienes aumenta en proporción al número de compras. Pero los expertos están seguros de que este enfoque funciona para el vendedor solo en el caso de un sistema de contabilidad claramente depurado.

"A menudo, estos sistemas" complejos "no solo no ayudan, sino que incluso comienzan a causar daños. Si su sistema funciona en modo semi-manual, o está configurado tan mal que es imposible hacer todos los cambios rápidamente, entonces aparece un cliente enojado que, en lugar de permanecer fiel a la marca, comienza a gritar: “¡Hacen trampa, engañan! ¿Dónde están mis puntos por compras pasadas? Las consecuencias de esto no pueden ser borradas por ninguna campaña publicitaria ”, comenta Sergey Gnedkov.

- Comunidad y comunidad alrededor de la marca.. Para un círculo especial de clientes que son leales a la marca o la tienda, la empresa organiza eventos privados, fiestas e incluso festivales, con todo tipo de "pan de jengibre" en forma de regalos y descuentos adicionales. Sin embargo, según los expertos, dicho sistema de lealtad funcionará solo si comprende claramente quién debe ser invitado a dicho evento y quién no. “Nuevamente, todo depende del sistema de análisis. Si lo depura con un automatismo completo, será genial. Mientras tanto, es el mismo golpe en las plazas, solo puede ser más estrecho ", dijo Sergey Gnedkov.

De lo general a lo privado

Según la mayoría de los analistas de mercado, ha madurado la necesidad de alejarse de los programas de descuento estándar. A donde En primer lugar, en un servicio personalizado.

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“El vendedor debe analizar las compras de los consumidores en tarjetas de descuento (y posteriormente en sus contrapartes electrónicas), identificar sus prioridades, predeterminar los deseos. Y en lugar de un boletín banal sobre la nueva colección, envíe una oferta personal. Por ejemplo, si compré botas negras clásicas del tamaño 43 en la tienda, espero que llamen o envíen un correo electrónico en el que habrá información de que hay modelos similares en la nueva colección, y el tamaño que necesito está en la tienda de mi casa (u oficina) en esa dirección ", dice Sergey Gnedkov.

Por lo tanto, los intereses del comprador se tienen en cuenta incluso antes de que llegue a la tienda.

El principal problema de las comunicaciones actuales con el comprador es que no se depuran. Y prácticamente nadie está escuchando al comprador. La mayor parte de la información proviene de la empresa: el cliente recibe muchas noticias sobre descuentos, nuevas colecciones, ventas, etc. Toda esta información innecesaria cae en la cabeza de la persona, mientras que nadie piensa en lo que realmente necesita. ¡Pero el poder de las comunicaciones reside precisamente en la comunicación bidireccional!

Sí, un servicio tan personalizado requerirá un soporte técnico serio y algoritmos computacionales complejos. Sí, las empresas deberán realizar inversiones serias: invertir en desarrollo de software y tecnología. Pero es precisamente en esta "personalización" donde radica un poderoso motor de crecimiento, y es en esta dirección que es necesario moverse. La "personalización" ayudará a su empresa a retener clientes y maximizar las ventas.

Lea sobre los modelos de “compras del futuro” en el número 117. Puede comprar la revista en la oficina editorial de la publicación.

Estrategias de venta sin descuento

¿Qué más puede darle al comprador, además de descuentos directos, equivalente al dinero que ahorrará? Puede ser una apuesta en vendedores corteses súper calificados, entrega gratuita, envoltura de regalos, etc., es decir, una tarjeta de descuento banal puede ser reemplazada por un servicio único.

"Un factor importante y positivo para tal desarrollo de los sistemas de lealtad es la voluntad de hacer tales cambios para el propio cliente, que está técnicamente abierto a nuevas ideas innovadoras, armado con teléfonos inteligentes modernos, tiene habilidades de Internet, está completamente alfabetizado en su uso", comenta Suren Hayriyan, presidente de descuento de pago Sistemas PriceFree. Los datos de investigación de la compañía sugieren que el 60% de los titulares de tarjetas no recuerdan y no pueden nombrar a la mitad de sus emisores, y más del 80% no usan la mitad de las tarjetas porque no pueden encontrarlas en el momento adecuado o incluso perderlas. Esto nos permite concluir que el 65% de los titulares de tarjetas de descuento están en el campo, cuyo grado de lealtad podría aumentar significativamente. Esto significa que hay un gran espacio para el crecimiento del volumen.

El fundador y CEO de LoyaltyLab, Mark Goldsteen, con cuya participación se lanzaron más de 100 programas de lealtad de cobertura nacional en los Estados Unidos, en su artículo Las diez mejores tendencias en programas de lealtad menciona las principales formas estratégicas de desarrollar sistemas de lealtad.

Consejo número 1. "Moor" - la norma esperada

Las oportunidades para involucrar a un cliente en el programa con un buen historial, ajustar las reglas del programa de lealtad (niveles, umbrales, tipos de recompensas) y, en general, la funcionalidad "lista para usar" se está volviendo cada vez más, por menos dinero y con una mayor comprensión por parte de los dueños de negocios que hazlo

Consejo número 2. Busque su propio punto culminante

¿Qué en su oferta al mercado de consumo realmente lo distingue de los antecedentes generales? ¿Quien es tu cliente? ¿Es un hombre o una mujer, con una cabeza calva o un cuadrado, un fanático de Spartak o Lokomotiv, un poco en su bolsillo o una VISA dorada? Quienquiera que sea, su tarea es hacer que el programa de lealtad sea agradable y memorable para él. Olvídese de premios como Mini Cooper o un viaje para dos a Italia: se fusionan con el fondo gris de todos los demás programas, y nadie los recordará mañana.

Consejo número 3. La gamificación debería ser interesante

El uso de mecanismos de juego se ha convertido en un análogo del combustible de cohete para los programas de fidelización. Si desea que los clientes vengan más a menudo y permanezcan con usted durante mucho tiempo, piense en cómo involucrarlos en el "juego". Por ejemplo, la personalización es el chip que puede aumentar el compromiso del consumidor con una red en particular. Este es el sistema de "replantación" del cliente, participación en el juego. Baste recordar la experiencia de Crocs: los clientes tienen la oportunidad de crear su propio diseño único de un par de zapatillas de goma con la ayuda de pequeños remaches. Vale un centavo, ¡pero qué resultado!

Consejo número 4. Fomentar de inmediato, de inmediato, de inmediato

¿Recuerda el viejo concepto de que "primero necesita reclutar una base de participantes del programa y luego comenzaremos a recompensar y monetizar"? Si lo recuerdas, olvídalo. Ya no hay opciones aceptables con una acumulación larga. Simplemente no pueden trabajar en un mundo donde una persona popular puede obtener un millón de seguidores en Twitter en solo un día. Involucre a todos, participe de inmediato e inmediatamente llénelos de pan de jengibre. Interactúe con el cliente en tiempo real: obtenga resultados reales.

Consejo # 5. El tráfico está en todas partes, solo úselo sabiamente

Y también significa que no solo y no tanto en Facebook y Twitter puede encontrar los clientes que necesita. El desafío es encontrar un entorno de usuarios activos lo más cercano posible a su negocio. Pueden ser otras dos redes sociales: Odnoklassniki, VKontakte, Google+ y comunidades individuales de interés (el Club de los amantes de la mozzarella, etc.).

Punto de vista: Expertos en descuento y formas de su desarrollo.

Sergey Gnedkov, director de la agencia de marketing FDF Group:

“Calcular los beneficios de los programas de descuento es bastante difícil. Creo que, en muchos aspectos, todo depende de la marginalidad del negocio. Si los cálculos fueron inicialmente correctos, el descuento funcionará y no debería haber costos financieros. Si su margen está en el nivel del 10-15%, simplemente no puede dar un descuento a los clientes por un monto del 10%, y otorgar un descuento del 1-2% no tiene sentido, ya que el comprador no lo sentirá. Entonces, para un negocio de alto margen, el sistema de descuento funciona perfectamente ”.

Dmitry Kondrakhin, Director de Marketing Carlo Pazollini:

“No puedo estar de acuerdo en que no todos los sistemas de descuento funcionan. Por ejemplo, nuestro sistema ha demostrado su eficacia y estamos satisfechos con los resultados de su trabajo. Tenemos una gran cantidad de clientes leales que compran a nosotros y solo a nosotros y vuelven a nosotros. Quizás sea precisamente porque nuestro sistema de descuentos ha sido depurado. Después de la primera compra, nuestro cliente recibe una tarjeta del club (el límite en el monto de la compra es de 5000 rublos), y con cada próxima compra, su descuento aumenta progresivamente hasta el 15% y es válido hasta el final de la temporada. Dado que no está personalizado, los tarjetahabientes tienen la oportunidad de transmitirlo a amigos, familiares y colegas. Esto aumenta el interés en la marca y estimula el crecimiento de las ventas. Comenzamos la tarjeta como un sistema de fidelización estándar. Pero ahora estamos buscando formas de modernizarlo. De hecho, el comprador está algo sobrecargado con todo tipo de sistemas de descuento. En primer lugar, queremos llegar a una forma de descuento más civilizada: una aplicación para teléfonos móviles. Esto permitirá a los clientes realizar compras sin presentar su tarjeta en la caja. Por desgracia, las tecnologías de TI se están quedando atrás del marketing actual ... Tiene razón en que los sistemas de fidelización afectan directamente las ganancias: puede crear una especie de comunidad en torno a la marca y utilizar ciertas palancas para controlar su comportamiento. Pero debe tenerse en cuenta que la reacción a este o aquel tipo de descuento es individual: a alguien le gusta pertenecer a un determinado círculo elegido, alguien calcula con mucho cuidado los beneficios de un descuento en particular. Tenemos un público objetivo muy amplio, tanto en términos de rentabilidad como de antigüedad. Por tanto, nos resulta difícil promediar al cliente y desarrollar un sistema de fidelización unificado que sea aceptado por todos los clientes sin excepción. Tenemos al menos 500 clientes leales. En nuestra opinión, el componente en efectivo funciona mejor en este caso: el 000% en temporada alta es un descuento significativo para la mayoría de los consumidores ".

Natalya Evseeva, Jefa de Programas de Lealtad en ECCO:

“El comienzo del desarrollo de programas de fidelización y el mantenimiento de clientes habituales en la red de tiendas de la marca ECCO puede considerarse en 1995, cuando se introdujeron en circulación tarjetas de descuento sin nombre de un valor nominal fijo (5%, 10% y 15%). Puede usar tarjetas de descuento con un valor nominal fijo hasta el lanzamiento del programa de descuento acumulativo en 2006. Este programa nos permitió ofrecer un descuento dependiendo de la cantidad total de compras de los clientes (hasta 27 rublos - 000%, hasta 5 - 54%, más de 000 - 10%). Una tarjeta de descuento acumulativa es personalizada y se emite al realizar una compra en cualquier tienda de la compañía ECCO por un monto de 54 rublos o más. En mayo de 000, en paralelo con el programa de descuento acumulativo, en tres tiendas de la ciudad de Kazán, se lanzó el programa de bonificación Loyalty ECCO Bonus Club en modo de prueba. La tarjeta de bonificación se emite en condiciones similares a la tarjeta de descuento acumulativo. Al realizar compras, el titular de la tarjeta recibe puntos de bonificación según su calificación: con un monto total de compra de 15 a 2000 rublos - 2012% del monto pagado por los bienes, de 2000 a 2999,99 rublos - 10%, de 30 rublos - 000%. El monto del descuento al pagar con puntos puede alcanzar el 79% del valor de los bienes. Los clientes pueden recibir puntos adicionales por ciertos eventos o como parte de las campañas de marketing de la compañía.

El lanzamiento de prueba del programa de bonificación en la región de Kazan fue exitoso. Y pronto este programa de fidelización reemplazará el descuento acumulativo en todas las tiendas minoristas de la cadena ".

Anna Demurova, Directora Adjunta de Marketing, Grupo TMHF:

“Ahora estamos desarrollando un nuevo sistema CRM para las cadenas de tiendas Soho y Clarks, pero hasta ahora no estamos listos para revelar todos los secretos, queremos primero ejecutar el sistema correctamente en modo de prueba. La diferencia entre el programa nuevo y el antiguo estará en la creación de un sistema global de descuentos regulares y datos personales de los clientes con una selección automatizada de participantes para ciertas actividades. Queremos saber todo sobre nuestros clientes y trabajar con la mayor precisión posible, en beneficio tanto de la empresa como del cliente. Pero en cualquier caso, trabajaremos con las tarjetas del club como acumulativas, después del lanzamiento del sistema, también se cargarán proyectos de marketing cruzado con otros grandes networkers ”.

Valeria Rudneva, empresa ECONIKA:

“Todos los clientes habituales de la red de calzado ECONIKA tienen la oportunidad de unirse al programa de descuento acumulativo, dentro del cual, como las acumulaciones en la tarjeta (dependiendo de la cantidad de compras), el descuento aumenta al 20%. Además, los titulares de tarjetas tienen la oportunidad de participar en promociones especiales de la empresa. La compañía ofrece condiciones especiales para madres con muchos hijos y estudiantes, y cada día el cliente recibe un descuento adicional del 5%, que es válido por un mes. Se emite una tarjeta de descuento al completar el cuestionario, también se puede emitir al realizar una compra en la tienda en línea por un monto de más de 5000 rublos. Las tarjetas de descuento de la red ECONICA también operan en la tienda en línea ".