Cómo vender productos complejos en línea

Los minoristas en línea de ropa y zapatos se reunieron durante el Foro minorista en línea para discutir qué características de su producto deben considerarse para lograr las mejores ventas.

A la discusión asistieron:

Dmitry Aksenov, Jefe de Marketing Digital, Sela

Julia Buckman, directora de marketing, DDShop, tienda de ropa Big Breast

Irina Poddubnaya, Jefa de Ventas por Internet, Zapatos de Rusia

Andriyashkin Dmitry, fundador de la tienda en línea Butik2.ru

Vasily Fedoseyev, tienda online de Alpindustria

El tamaño importa

"El tamaño no encaja" es una de las razones más comunes para rechazar un producto en una tienda en línea. ¿Cómo minimizar el riesgo de vender un producto a un comprador que no le queda en tamaño?

Dmitry Aksyonov: Si tu sector es la ropa y el calzado, olvídate de las tallas rusas y europeas. Actualmente, solo existen las tallas chinas, que no se corresponden con ninguna de las dos. Incluso varían dentro de un mismo envío, por lo que unos zapatos de la talla 40 podrían llegar con una talla ligeramente diferente. ¿Qué ocurre si un cliente vive lejos y no puede ir a tu tienda física a probarse un modelo? Desarrolla seriamente tablas de tallas en tu sitio web: puedes medir los zapatos en centímetros, convertir los valores resultantes a tallas rusas e introducir estos datos en tu base de datos CRM para que se muestren automáticamente en la web.

Irina Poddubnaya: De hecho, en lo que respecta al calzado, medir solo la longitud del pie no es suficiente. Otros parámetros, como el ancho del pie, el ancho de la pantorrilla e incluso la altura de la bota, también son importantes. Cuando la cantidad del pedido es pequeña, esto se puede medir, pero si la colección contiene más de mil artículos, medir todo esto, incluso con una regla láser, resulta muy costoso y requiere mucho tiempo.

Yulia Bakman: Inicialmente intentamos comparar las tallas con otras marcas, pero finalmente creamos nuestro propio sistema de medición. Nuestra página web incluye una tabla detallada que describe las medidas de cintura y pecho correspondientes a nuestros productos. Incluso garantizamos que si una clienta toma sus propias medidas y las compara con las nuestras, la lencería o la ropa le quedará perfecta. Sin embargo, no se puede descartar un error de fábrica, por lo que medimos cada envío e indicamos en nuestra página web si la prenda es pequeña o grande con respecto a nuestro sistema de medición. Además, al fotografiar una prenda en una modelo, incluimos la talla de la modelo, su altura y el largo de las mangas y la espalda. Esto garantiza que la clienta pueda comparar su propia figura con la de la modelo y comprender cómo le quedará la prenda. Por último, tenemos un grupo muy activo en VKontakte, donde se ha creado un ambiente amigable y las clientas se ayudan mutuamente a elegir su talla. No solo publican fotos de sí mismas probándose la ropa y dejan comentarios sobre los estilos, sino que incluso se prueban prendas individuales en nuestra tienda de Moscú a petición de mujeres que viven en otras ciudades.

¿Cómo hacer que un cliente tome medidas?

Dmitry Andryashkin: ¿Tal vez no deberíamos mostrar el botón "Añadir al carrito" a los clientes hasta que hayan introducido sus medidas?

Dmitry Aksenov: No, nosotros como vendedores no tenemos el derecho de desalentar al comprador. Puede obligar al cliente a hacer clic en el botón "Verificar su tamaño" de otras maneras. Experimente un poco con el tamaño del botón, su color, ubicación y vea en qué configuración se hace clic con más frecuencia. El botón se puede colocar directamente debajo de la información sobre el tamaño de la cosa, luego el cliente hará clic en él de manera totalmente intuitiva.

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Yulia Bakman: Cuando asesoramos a clientes en redes sociales o por teléfono, siempre les decimos que no podemos brindar una consulta competente sin que la mujer lleve una cinta métrica flexible.

Vasily Fedoseyev : Literalmente obligamos a los clientes a medirse los pies porque nuestros productos tienen características específicas. Por ejemplo, las botas de escalada deben ser dos tallas más pequeñas, mientras que las botas de senderismo de alta montaña deben ser más grandes porque los pies se hinchan a gran altitud. Por lo tanto, nuestro centro de atención telefónica primero verifica la longitud de la plantilla del cliente y solo entonces procesa el pedido. Esto nos ha ayudado a minimizar las devoluciones por problemas de talla. También hemos lanzado recientemente una herramienta de prueba virtual de ropa llamada Fitting Reality, que utiliza tecnología para simular prendas en la foto de una persona. Deliberadamente, aún no la estamos anunciando para evitar la publicidad engañosa y medir objetivamente su demanda. Desafortunadamente, todavía no ha generado mucho interés práctico.

Yulia Bakman: Pocos minoristas utilizan todavía probadores virtuales porque son caros y los clientes deben subir una foto con el formato adecuado. En general, los probadores virtuales son, por ahora, más una herramienta para proyectar una imagen de marca, pero funcionan bien dentro del concepto general de las grandes empresas.

Dmitry Aksyonov: Tener un probador virtual no afecta en absoluto a las ventas directas. Tenemos casos de probadores virtuales integrados en redes sociales, donde los usuarios publican sus fotos en VKontakte o Facebook. Puedo decir que esto representa una ventaja de imagen a largo plazo, no un aumento inmediato de las ventas.

Dmitry Andryashkin: Hay otras ideas para animar a los clientes a que se tomen las medidas. Por ejemplo, podrías incentivarlos a que las incluyan en su perfil personal al registrarse y ofrecerles un 5 % de descuento por hacerlo. Si tienen dificultades para medirse, podrías ofrecerles varios modelos para que elijan, como hacen Sapato o LaModa.

Dmitry Aksenov: Por cierto, Sapato está abandonando gradualmente esta práctica, pero aún obliga a los clientes a comprar al menos un modelo de los que pidieron para probar. En cuanto a las pequeñas empresas, simplemente no pueden permitirse el lujo de entregar varios artículos; el servicio de logística las arruinaría.

¿Cómo lograr la precisión del color?

Yulia Bakman: Después de fotografiar todos los artículos, comparamos el color del artículo con el de la fotografía y realizamos la corrección de color. Las fotografías se procesan en monitores profesionales de diseño, por lo que la reproducción del color puede diferir de la que se ve en las computadoras de los usuarios. ¿Qué debemos hacer? Primero, proporcionar una descripción de texto y, segundo, recrear la configuración predeterminada de la computadora del usuario en el monitor del diseñador y verificar el color del artículo con esa configuración.

¿Cómo eliminar el efecto de la decepción al recibir cosas?

Yulia Bakman: Para transmitir la mayor cantidad de información posible sobre un producto al usuario, puedes mostrarlo no solo en fotografías, sino también en video. La calidad de la grabación no es tan importante, siempre y cuando el video muestre el producto en movimiento de forma dinámica; por ejemplo, si una mujer camina de un lado a otro en una pasarela, se aprecia de inmediato la altura y estabilidad del tacón y los pliegues que aparecen en la caña. Un video permitirá al usuario obtener la impresión más clara posible del producto. Además, el 80% de las ventas en línea son compras impulsivas, por lo que para evitar decepciones al recibir el producto, debes explicarlo claramente y mostrarlo en diferentes tipos de cuerpo, no solo en modelos delgadas. También deberías usar las redes sociales para enseñarles a vestirse y elegir lo que mejor les sienta.

Evgeny (tienda de ropa): Tener fotos de nuestras clientas luciendo la ropa que vendemos en redes sociales nos ayuda muchísimo: las posibles compradoras ven que una mujer real luce exactamente así con un vestido, no solo como en una foto con una modelo, y eso no es malo, es lo normal. Gracias a esto, hemos logrado aumentar las ventas recurrentes a través de las redes sociales hasta en un 40 %.

¿Cómo reducir los costos de promoción?

Dmitry Aksenov: En las ventas online, el coste de adquirir un solo cliente supera el margen de beneficio, y el coste por clic en un enlace publicitario es muy elevado. Además, la tasa de conversión media es del 3%, y con un valor medio de pedido de 1,5 rublos, es imposible recuperar la inversión de los clientes ocasionales. Por lo tanto, lo más importante en el comercio electrónico no es solo vender un producto, sino fidelizar a los clientes e, idealmente, que recomienden la tienda a sus amigos. Así pues, incluso antes de comprar un artículo online, los usuarios deben tener la seguridad de que pueden devolver el dinero fácilmente. Deben estar disponibles múltiples métodos de pago: no solo efectivo al mensajero, sino también pagos con tarjeta y pagos a través de servicios especiales donde el comprador recibe un recibo tras confirmar la recepción del artículo. Asimismo, se debe animar a los clientes de las tiendas online a dejar reseñas en plataformas relevantes como Yandex.Market. Estas reseñas deben incluir no solo las negativas, que los usuarios suelen escribir (por simple pereza), sino también las positivas, que pueden disipar cualquier duda que puedan tener los clientes potenciales. Utilice todas las tecnologías modernas, como la publicidad que recuerda a un cliente que le compró botas en invierno y le muestra anuncios de calzado de verano, o la tecnología de retargeting que segmenta la audiencia por género, edad, ubicación e intereses. Esto reducirá el costo por clic de uno o dos dólares a tres rublos y optimizará la venta cruzada.

¿Cómo deshacerse de las ventas regulares? Para comprar productos sin descuento, debe crear emociones con el comprador y jugar con sus sentimientos: tome fotos con imágenes que lo alienten a comprar ahora. Hay servicios de entrega que le permiten entregar productos a Novosibirsk en tres días. También se sabe que la mayoría de los ciudadanos reciben un salario dos veces al mes: los días 10 y 20. Puede enviar mensajes en estos días como "¡Hoy obtendrá un descuento del 5%!". También notamos que los clientes suelen abrir correos electrónicos los viernes, la conversión en este día es del 75%.

Yulia Bakman: Al contrario, nuestras tasas de conversión de correo electrónico son más altas de lunes a jueves, y de viernes a lunes, nuestros correos no se abren en absoluto. Por lo tanto, es necesario probar diferentes métodos y ver cuáles funcionan mejor para tu público.