Cómo llevar una empresa a un espacio no competitivo

Vladimir Viktorovich Thurman - Experto líder en comercialización de innovaciones en R.F. El principal para el ajuste de los competidores. Autor de la única metodología paso a paso en Rusia y la CEI para desarrollar una propuesta comercial única y llevar una empresa a un espacio incomparable. Director científico de NP "Centro de recursos para el desarrollo empresarial".

Deberíamos comenzar con la afirmación, impactante para muchos: que una zapatería existente no es un negocio en absoluto, como una fábrica de zapatos no es un negocio. En este caso, el negocio es un proceso que genera dinero. Un proceso que da como resultado la resolución de problemas de un número suficientemente grande de personas. Cuando el mercado está en ciertas categorías de precios (ya sea el segmento premium, el segmento medio o el segmento económico), un cierto número de boutiques, zapaterías con un surtido similar, con varias opciones de modelos de calzado, pero al mismo tiempo no son diferentes entre sí. es esta situación la que debería llamarse crisis. ¡Y no un aumento doble en los precios de compra o un aumento en el tipo del dólar a 60 rublos! Y esta situación de crisis ahora se ha vuelto obvia: anteriormente, la dislocación de la tienda en la intersección de los flujos de clientes salvó el día. Ahora, ni una marca internacional particularmente bien promocionada, ni una ubicación única, ni siquiera el costo de una unidad de producción son la ventaja competitiva que asegura la posición estable de una empresa en el mercado. Ahora, si volvemos a la definición correcta de negocio, a saber: negocio es un proceso de resolución de problemas de un gran número de personas por dinero, entonces necesitamos responder a la pregunta, quién es realmente su cliente y qué problema resuelve su producto.

1. Resolver problemas específicos del comprador. Las diferentes categorías de clientes tienen diferentes tipos de problemas: para algunos, está comprando zapatos por mil rublos (lo cual es realmente un gran problema, todavía tienen que pasar por al menos una temporada); y alguien está comprando zapatos por estatus; este es otro problema. Pero, de hecho, incluso estas diferentes categorías de clientes tienen algo que realmente les interesa. Un hecho interesante: el pie humano contiene más de 70 mil terminaciones nerviosas. Es decir, esta es una zona de gran impacto de los puntos de acupuntura. El pie humano produce aproximadamente 1 taza de sudor, esto es solo información para su consideración. Tanto la salud humana como la forma del pie dependen de la calidad del zapato, de su conductividad y de sus características de diseño. ¿Alguna vez has visto chicas, especialmente cuando compran los zapatos equivocados, obtener un estímulo? Crece en el talón, se ve horrible y se limpia solo con cirugía. ¿Por qué sucede esto? Esto no es una enfermedad, es el calzado equivocado. Y de ella todos estos bultos, callos en las piernas, etc., especialmente cuando se trata de zapatos de mujer. ¿Por qué sucede esto? Ni siquiera porque son los zapatos equivocados, sino que el asistente de ventas debe ser un experto. Y en la mayoría de las situaciones, por supuesto, los expertos son más dueños de negocios, y el gran negocio de calzado sigue siendo un negocio familiar. Los empresarios que están seriamente comprometidos con su negocio, van a ordenar ellos mismos, porque es imposible confiar el pedido de la colección al comprador.

¿Cómo hacer una oferta que es imposible de rechazar? Puede considerar diferentes opciones de liderazgo, en términos de costos, producción, comercialización, etc. Pero lo más importante es decirle a la gente cómo ama su trabajo, qué hace por su prosperidad. Y esto es marketing, cuando una persona con una facturación de mil quinientos millones (no necesita trabajar), viaja e inspecciona a cada pareja, que luego comprará. Esto es valor en sí mismo.

2. Personal capacitado. El personal está organizado de manera extremadamente ineficaz, porque se les enseña a vender activamente, se les enseña a "empujar", a sonreír con fuerza. Pero de hecho, en todo el mundo, en Europa, hace mucho tiempo, desde hace más de 20 años, surgió la llamada consultoría o ventas expertas, ventas basadas en la provisión de información de alta calidad. Este también puede ser nuestro valor: la capacidad de explicar, no solo con la ayuda de los medios, con la ayuda de la publicidad (y sabemos que durante la crisis, el presupuesto publicitario se reduce en muchas organizaciones), sino también en nuestras propias palabras, simplemente dígale a una persona sobre qué base una decisión de compra específica puede ser la mejor. Una persona misma tomará una decisión, se comprará a sí mismo, si lo sabe todo y comprende cómo se lleva a cabo el proceso, incluida la elección de una colección. La información de expertos también es importante. Digamos que una persona tiene una enfermedad en las piernas, una enfermedad del sistema musculoesquelético. Elegir el calzado adecuado es fundamental en este caso, por lo que ampliamos significativamente la gama. Es decir, cuando nos vemos obligados a vender los mismos zapatos a un precio superior. Por ejemplo, tengo botas Armani, las compré por mil dólares cuando aún era estudiante, fue demasiado para mí. Por supuesto, ya tienen algunos defectos, ¡pero pueden resistir tantos años! No recuerdo exactamente, ya son 10 o 12 años, pero son unas botas increíbles.

La gente está comprando. ¿Podría pagarlo entonces? No, no pude. ¿Por qué lo compré? Debido a que el asistente de ventas en la tienda donde planeaba hacer la compra, no solo me gustó, sino que también me explicó todo. Y depende de la estrategia del negocio en sí. Si trabaja en el segmento económico, le interesa vender productos con más frecuencia, es decir, no está listo para extender la calidad. Pero luego debe crear un sentimiento de felicidad con el cliente, porque en el segmento económico no puede comprar un par de zapatos por temporada, sino tres pares y no preocuparse por el hecho de que estos zapatos se pueden separar en un par de años. Y, en cualquier caso, es importante proporcionar valor a la persona, proporcionarle información sobre cuál es la mejor solución para él. No importa cuánto dinero ingrese a la tienda, sabemos que los zapatos son esa parte del guardarropa que nunca ahorran y que no pueden prescindir.

Sistemas de promoción resistentes a las crisis.

Daré un ejemplo concreto. Tome el centro comercial y las tiendas que operan en él. Por lo general, trabajan con una secuencia de clientes existente. Es decir, competir globalmente con competidores fuertes, por ejemplo, una sola unidad, una sola tienda o varias tiendas es muy difícil. En este momento, la crisis, solo vemos, ¡900 restaurantes están cerrando en Moscú, 900! ¿Son estas personas realmente aficionados? No! Estas son personas que también pensaron que sabían cómo hacer negocios en restaurantes. Entonces, ¿por qué cierran? Y porque el restaurante tampoco es un negocio.

Un proceso debidamente organizado que necesita ser controlado es tarea de la gerencia, el gerente mismo. Por tanto, ¿estos restauradores son otras personas? ¿No eran aficionados? 900 personas? Esta es una industria global, una industria. En Moscú 900, en Saratov 50 se pusieron a la venta. Esto es Loco. Puede que solo haya 150 de ellos ... Entonces, ¿qué hicieron mal?

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1. Analiza tu trabajo y admite errores. El negocio ruso está enfermo y gravemente enfermo. Estoy harto de mi malentendido de que comprar zapatos, traer zapatos y poner zapatos en un centro comercial no es un negocio. No se puede esperar a que la gente venga a comprar.

2. Comience con su base de clientes. Debe segmentarse y actualizarse correctamente. Cada persona que ingrese a su boutique debe ingresar automáticamente en su base de datos. Debe desarrollarse un proceso específico. ¿Cómo atraer un cliente a un centro comercial? ¿Cómo puede una pequeña boutique resolver el problema del tráfico de clientes? Absolutamente no, por lo que debe trabajar con el flujo de clientes existente. Debe tener muchas razones para el contacto constante con el cliente: una nueva lista de correo, un nuevo folleto, nuevos consejos, un espectáculo privado, un evento asociado dentro de una boutique, una fiesta de té para clientes habituales, un club infantil ... cuántos eventos se pueden organizar con una inversión mínima, trabajando solo con el que ya tiene. base de clientes! A la gente le encanta el chisme, esta es una verdad conocida a la que han dejado de prestar atención, pero en vano. Dicen que un cliente satisfecho dice tres y uno insatisfecho, diez. ¡Tres personas es una buena ventaja para la tienda! Especialmente si un cliente satisfecho dice algo que realmente lo impresionó.

3. Trabajar con una secuencia de cliente existente. Incluso con el cliente que viene a la boutique simplemente porque tiene 15 minutos libres antes de la sesión en Cinema Park. ¡Pero no es un cliente casual! No fue a comida rápida y no a una tienda de música cercana, pero a la nuestra miró, fue a mirar sus zapatos, lo que significa que al menos cuidará de algo. ¿Qué obtiene una persona a la salida? Nada. ¿Y debería? Al menos un folleto sobre la empresa. Al menos, una oferta para venir dentro de los próximos diez días y aprovechar una oferta especial. Al menos dos folletos para un amigo y una novia y recibirá un código de promoción especial, una entrada para el cine, e inmediatamente un espectador se convierte en tres puntos de venta.

4. Organizar alianzas de asociación. La correcta organización de este proceso es atraer un cliente. Por ejemplo, puede realizar un evento asociado con un centro médico. La gente viene a comprar los zapatos prescritos por el médico de este centro y recibe un cupón especial, un certificado para un examen preventivo en el centro médico. Ya veo a alguien decir: "Hemos hecho todo esto antes". Nada de eso, nunca lo has hecho. Lo máximo que hizo fue poner estas pilas de volantes en el mostrador de caja, en algún lugar del tablón de anuncios colgaron un paquete de folletos y otra señora de la limpieza los tiró a la basura. Es importante no solo pensar en todas las acciones y construir todos los procesos, sino también controlarlos.

5. Seguir los cambios en la demanda del cliente. Como muestra la práctica, el surtido debe cambiarse durante la crisis, pero en términos de cambiar las preferencias de los consumidores. La crisis es un concepto psicológico, no físico. Por el contrario, debe movilizarse y actuar, porque los competidores harán lo mismo. Es decir, reducirán los costos de publicidad, reducirán la nómina, cambiarán el rango en la dirección del segmento económico. Por lo tanto, debemos mantener la calma y comprender que la demanda nunca se detiene para esta parte de nuestro armario. Si inicialmente organizó el proceso de atraer clientes, recopilar información de contacto y trabajar con una base de datos, estudiar preferencias, tráfico de afiliados, entonces recibió cero costos publicitarios. Si después de eso creó un sistema de contactos repetidos con este cliente, entonces no tendrá problemas para atraer nuevos clientes.

La crisis no durará, y ahora es importante iniciar lo que se denomina un ciclo ascendente de desarrollo empresarial, lo que significa, ante todo, definir ese objetivo principal. El objetivo principal es lo que haces por tus clientes. Desafortunadamente, la comprensión que tienen nuestros emprendedores de esto está muy alejada de la realidad. Al fin y al cabo, ¿qué hacen? Ganan dinero para sí mismos. Nosotros necesitamos resolver problemas. Y eso se llama ventaja competitiva estratégica. Una ventaja competitiva estratégica es la singularidad. Eso significa convertirse en la mejor boutique de la ciudad, la mejor boutique de la zona, la mejor tienda del centro. Esto en sí mismo debería ser un deseo: ser el mejor en lo que haces, el mejor en cada problema que resuelves. Y luego, empieza a verte como un centro para resolver los problemas que enfrentan los clientes, porque los clientes pueden tener una amplia gama de problemas. Si invitas, por ejemplo, a un médico especialista a que te visite, ¿te imaginas lo satisfecho que estará el cliente y cuánto aumentarán tus ventas? O si invitas a un estilista o diseñador profesional a seleccionar zapatos específicamente para tu cliente en tu tienda, las ventas se cuadruplican, el valor promedio del pedido se cuadruplica, se cuadruplica. En mi opinión, tu especialista debería vivir allí. Debería ser contratado como empleado de tiempo completo. ¿Por qué no lo haces? ¿Por qué una mentalidad tan rígida? Todo se reduce a un malentendido. Los empresarios piensan: "Bueno, compré zapatos, los vendí, eso es un negocio". Eso no es un negocio. Eso es especulación. Un negocio es cuando creamos un gran valor. Y un negocio no competitivo es cuando el valor que aportas al mundo para tus clientes es mayor que el de cualquiera de tus competidores. Eso es un negocio no competitivo.