Cómo llevar una empresa a un espacio no competitivo

Vladimir Viktorovich Turman es un experto destacado en la comercialización de la innovación en la Federación Rusa. Es el principal experto en diferenciación competitiva. Es autor de la única metodología paso a paso en Rusia y la CEI para desarrollar una Propuesta Única de Venta y establecer un negocio en un mercado sin competencia. También es el director científico del Centro de Recursos para el Desarrollo Empresarial.

Deberíamos comenzar con la afirmación, impactante para muchos: que una zapatería existente no es un negocio en absoluto, como una fábrica de zapatos no es un negocio. En este caso, el negocio es un proceso que genera dinero. Un proceso que da como resultado la resolución de problemas de un número suficientemente grande de personas. Cuando el mercado está en ciertas categorías de precios (ya sea el segmento premium, el segmento medio o el segmento económico), un cierto número de boutiques, zapaterías con un surtido similar, con varias opciones de modelos de calzado, pero al mismo tiempo no son diferentes entre sí. es esta situación la que debería llamarse crisis. ¡Y no un aumento doble en los precios de compra o un aumento en el tipo del dólar a 60 rublos! Y esta situación de crisis ahora se ha vuelto obvia: anteriormente, la dislocación de la tienda en la intersección de los flujos de clientes salvó el día. Ahora, ni una marca internacional particularmente bien promocionada, ni una ubicación única, ni siquiera el costo de una unidad de producción son la ventaja competitiva que asegura la posición estable de una empresa en el mercado. Ahora, si volvemos a la definición correcta de negocio, a saber: negocio es un proceso de resolución de problemas de un gran número de personas por dinero, entonces necesitamos responder a la pregunta, quién es realmente su cliente y qué problema resuelve su producto.

1. Solución de problemas específicos de los clientes. Diferentes categorías de clientes tienen diferentes problemas: para algunos, se trata de comprar un par de botas de mil rublos (lo cual es un verdadero engorro, ya que hay que usarlas al menos durante otra temporada); mientras que otros compran zapatos por estatus, lo cual es otro asunto. Pero incluso estas diversas categorías de clientes tienen algo que realmente les interesa. Un dato interesante: el pie humano contiene más de 70.000 terminaciones nerviosas. Esto significa que es una zona muy sensible a los puntos de acupuntura. El pie humano produce aproximadamente una taza de sudor, lo cual da que pensar. Y la calidad de los zapatos, su conductividad y sus características de diseño, todo afecta tanto a la salud de una persona como a la forma de sus pies. ¿Alguna vez has visto cómo a las mujeres, especialmente a las mujeres, les sale un espolón cuando compran los zapatos equivocados? Crece en el talón, tiene un aspecto terrible y solo se puede extirpar quirúrgicamente. ¿Qué causa esto? No es una enfermedad, son los zapatos equivocados. Y es la causa de todos esos bultos, callos y otros problemas en los pies, especialmente cuando se trata de zapatos de mujer. ¿Por qué sucede esto? Ni siquiera es porque sean los zapatos equivocados, sino porque un asesor de ventas debe ser un experto. Y en la mayoría de los casos, por supuesto, los expertos son los dueños del negocio, mientras que las grandes empresas de calzado siguen siendo negocios familiares. Los emprendedores que se toman en serio su negocio hacen los pedidos ellos mismos, porque es imposible confiar un pedido de colección a un comprador.

¿Cómo hacer una oferta que es imposible de rechazar? Puede considerar diferentes opciones de liderazgo, en términos de costos, producción, comercialización, etc. Pero lo más importante es decirle a la gente cómo ama su trabajo, qué hace por su prosperidad. Y esto es marketing, cuando una persona con una facturación de mil quinientos millones (no necesita trabajar), viaja e inspecciona a cada pareja, que luego comprará. Esto es valor en sí mismo.

2. Personal capacitado. El personal es extremadamente ineficaz porque está capacitado en ventas agresivas, se les enseña a presionar las ventas y a forzar sonrisas. En realidad, en todo el mundo, y en Europa desde hace más de 20 años, las llamadas ventas consultivas o expertas —ventas basadas en la provisión de información de alta calidad— existen desde hace mucho tiempo. Este también puede ser nuestro valor: la capacidad de explicar, no solo a través de los medios y la publicidad (y sabemos que durante una crisis, los presupuestos de publicidad se recortan en muchas organizaciones), sino también simplemente explicar con nuestras propias palabras por qué una decisión de compra específica puede ser la mejor. Las personas tomarán sus propias decisiones y comprarán si lo saben todo y entienden el proceso, incluyendo cómo elegir una colección. La información experta también es importante. Digamos que alguien tiene una afección en el pie, un trastorno musculoesquelético. Elegir los zapatos adecuados es crucial en este caso, por lo que ampliamos significativamente la gama. Eso significa que nos vemos obligados a vender los mismos zapatos a un precio más alto. Por ejemplo, tengo botas Armani; Las compré por mil dólares cuando todavía era estudiante; era una cantidad prohibitiva para mí. Tienen algunas imperfecciones, claro, ¡pero me han durado muchísimo! No recuerdo exactamente si han pasado 10 o 12 años, pero son unas botas increíbles.

La gente está comprando. ¿Podría pagarlo entonces? No, no pude. ¿Por qué lo compré? Debido a que el asistente de ventas en la tienda donde planeaba hacer la compra, no solo me gustó, sino que también me explicó todo. Y depende de la estrategia del negocio en sí. Si trabaja en el segmento económico, le interesa vender productos con más frecuencia, es decir, no está listo para extender la calidad. Pero luego debe crear un sentimiento de felicidad con el cliente, porque en el segmento económico no puede comprar un par de zapatos por temporada, sino tres pares y no preocuparse por el hecho de que estos zapatos se pueden separar en un par de años. Y, en cualquier caso, es importante proporcionar valor a la persona, proporcionarle información sobre cuál es la mejor solución para él. No importa cuánto dinero ingrese a la tienda, sabemos que los zapatos son esa parte del guardarropa que nunca ahorran y que no pueden prescindir.

Sistemas de promoción resistentes a las crisis.

Daré un ejemplo concreto. Tome el centro comercial y las tiendas que operan en él. Por lo general, trabajan con una secuencia de clientes existente. Es decir, competir globalmente con competidores fuertes, por ejemplo, una sola unidad, una sola tienda o varias tiendas es muy difícil. En este momento, la crisis, solo vemos, ¡900 restaurantes están cerrando en Moscú, 900! ¿Son estas personas realmente aficionados? No! Estas son personas que también pensaron que sabían cómo hacer negocios en restaurantes. Entonces, ¿por qué cierran? Y porque el restaurante tampoco es un negocio.

Un proceso debidamente organizado que necesita ser controlado es tarea de la gerencia, el gerente mismo. Por tanto, ¿estos restauradores son otras personas? ¿No eran aficionados? 900 personas? Esta es una industria global, una industria. En Moscú 900, en Saratov 50 se pusieron a la venta. Esto es Loco. Puede que solo haya 150 de ellos ... Entonces, ¿qué hicieron mal?

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1. Analiza tu trabajo y admite tus errores. El sector empresarial ruso está muy mal. Está mal porque no entiende que comprar zapatos, entregarlos y colocarlos en un centro comercial no es un negocio. No puedes simplemente esperar a que la gente venga a comprarlos.

2. Empieza a trabajar con tu base de clientes. Necesita estar bien segmentada y actualizada. Cada persona que entre en tu boutique debería añadirse automáticamente a tu base de datos. Debe desarrollarse un proceso específico. ¿Cómo puedes atraer clientes a un centro comercial? ¿Cómo puede una pequeña boutique resolver el problema del tráfico de clientes? Absolutamente no, así que necesitas trabajar con tu flujo de clientes actual. Deberías tener muchas oportunidades para interactuar constantemente con los clientes: un nuevo boletín informativo, un nuevo folleto, nuevos consejos, una presentación privada, un evento de socios dentro de la boutique, una merienda para clientes habituales, un club infantil... ¡cuántos eventos se pueden organizar con una inversión mínima trabajando solo con tu base de clientes actual! A la gente le encanta cotillear; es una verdad bien conocida que se ha pasado por alto, pero en vano. Dicen que un cliente satisfecho se lo cuenta a tres personas, y uno insatisfecho a diez. ¡Tres personas es una gran ventaja para una tienda! Especialmente si un cliente satisfecho cuenta algo que realmente le impresionó.

3. Trabaja con tu flujo de clientes actual. Incluso con el cliente que entra a la boutique porque tiene 15 minutos libres antes de ir al cine. ¡Pero no son clientes cualquiera! No fueron a un restaurante de comida rápida ni a la tienda de música cercana; se detuvieron a ver la nuestra. Vinieron a mirar zapatos, así que al menos estarán mirando algo. ¿Qué obtiene esta persona al final del día? Nada. ¿Debería obtener algo? Como mínimo, un folleto de la empresa. Como mínimo, una invitación para regresar en los próximos diez días y aprovechar una oferta especial. Al menos dos folletos, uno para cada amigo, y obtendrás un código promocional especial y una entrada de cine; y al instante, un transeúnte cualquiera se convierte en tres puntos de venta.

4. Organice alianzas. La clave para organizar este proceso correctamente es atraer clientes. Por ejemplo, podría organizar un evento en colaboración con un centro médico. Las personas acuden a comprar zapatos recetados por el médico del centro y reciben un cupón especial y un certificado para un examen preventivo en el mismo centro. Ya me imagino a alguien diciendo: "Esto ya lo hemos hecho antes". No, nunca lo han hecho. Lo máximo que han hecho es dejar montones de folletos junto a la caja, pegarlos en un tablón de anuncios y que la siguiente señora de la limpieza los tire a la basura. Es importante no solo planificar todas las promociones y organizar todos los procesos, sino también supervisarlos.

5. Monitorea los cambios en la demanda del cliente. La experiencia demuestra que el surtido de productos debe modificarse durante una crisis, pero solo en respuesta a las preferencias cambiantes del cliente. Una crisis es un concepto psicológico, no físico. Por el contrario, necesitas movilizarte y actuar, ya que la competencia hará lo mismo. Esto significa que reducirán los costos de publicidad, bajarán los salarios y orientarán su surtido de productos hacia el segmento económico. Por lo tanto, debes mantener la calma y comprender que la demanda de esta parte de nuestro guardarropa nunca cesa. Si inicialmente organizaste el proceso de adquisición de clientes, recopilando información de contacto y trabajando con la base de datos, estudiando preferencias y atrayendo tráfico de afiliados, habrás logrado cero costos de publicidad. Si luego creas un sistema de contacto recurrente con este cliente, no tendrás problemas para atraer nuevos.

La crisis no durará, y ahora es importante iniciar lo que se denomina un ciclo ascendente de desarrollo empresarial, lo que significa, ante todo, definir ese objetivo principal. El objetivo principal es lo que haces por tus clientes. Desafortunadamente, la comprensión que tienen nuestros emprendedores de esto está muy alejada de la realidad. Al fin y al cabo, ¿qué hacen? Ganan dinero para sí mismos. Nosotros necesitamos resolver problemas. Y eso se llama ventaja competitiva estratégica. Una ventaja competitiva estratégica es la singularidad. Eso significa convertirse en la mejor boutique de la ciudad, la mejor boutique de la zona, la mejor tienda del centro. Esto en sí mismo debería ser un deseo: ser el mejor en lo que haces, el mejor en cada problema que resuelves. Y luego, empieza a verte como un centro para resolver los problemas que enfrentan los clientes, porque los clientes pueden tener una amplia gama de problemas. Si invitas, por ejemplo, a un médico especialista a que te visite, ¿te imaginas lo satisfecho que estará el cliente y cuánto aumentarán tus ventas? O si invitas a un estilista o diseñador profesional a seleccionar zapatos específicamente para tu cliente en tu tienda, las ventas se cuadruplican, el valor promedio del pedido se cuadruplica, se cuadruplica. En mi opinión, tu especialista debería vivir allí. Debería ser contratado como empleado de tiempo completo. ¿Por qué no lo haces? ¿Por qué una mentalidad tan rígida? Todo se reduce a un malentendido. Los empresarios piensan: "Bueno, compré zapatos, los vendí, eso es un negocio". Eso no es un negocio. Eso es especulación. Un negocio es cuando creamos un gran valor. Y un negocio no competitivo es cuando el valor que aportas al mundo para tus clientes es mayor que el de cualquiera de tus competidores. Eso es un negocio no competitivo.