Cómo trabajar con acciones y vender: recomendaciones de expertos

La revista Shoes Report solicitó a los principales expertos en el campo del marketing, el merchandising visual, el escaparate y el desarrollo de la marca que evalúen el trabajo de los minoristas, así como que den a nuestros lectores recomendaciones sobre cómo trabajar eficazmente con saldos de productos, desarrollar y realizar promociones de descuento y ventas en las condiciones de crisis actuales.

"Estimular al comprador no solo con descuentos, sino también con emociones positivas"

Las compras de la temporada otoño-invierno 2015/16 han disminuido considerablemente en comparación con las temporadas anteriores, pero, sin embargo, los restos en las tiendas son grandes. Para deshacerse de los saldos, en primer lugar, debe hacer un descuento adecuado en los productos, no el 10 y el 20% del primer precio, sino una oferta realmente atractiva para atraer al cliente. Durante las ventas de temporada, el margen es mínimo o está completamente ausente, aquí el objetivo principal debe ser el mismo: ¡deshacerse de las sobras! Sin embargo, hay un importante "pero": los descuentos no deben caer por debajo de cierto nivel psicológico, de lo contrario corre el riesgo de perder un cliente solvente, pero obtendrá clientes que no pueden comprar bienes a un precio regular. Además, después de la revaluación, le recomiendo que diseñe la tienda en sí y su escaparate. El escaparate es una parte importante del período de venta. Todos tienen un producto con descuento, pero quien dibuje el escaparate más brillante y, lo que es más interesante, recibirá un cliente atesorado. En la ventana, debe presentar los productos con los precios más atractivos y asegurarse de usar etiquetas de precios. Pero, una vez más, es importante considerar el segmento de precios que ocupa la tienda: la clase premium no debe usar pancartas baratas que indiquen el precio exacto. El diseño debe ser conciso, atractivo y no mencionar el precio, sino solo un% de descuento.

Ofrezca a los clientes habituales un descuento adicional a los descuentos actuales (para aumentar la lealtad) y evite descuentos complejos (compre dos cosas, obtenga un 10% de descuento adicional, compre tres cosas, obtenga un 15% de descuento, etc.). Durante el período de descuento, esto no es racional.

Hoy, es necesario estimular al comprador no solo con un descuento atractivo, sino también con emociones positivas:

• Puede organizar pequeñas vacaciones en las tiendas. Por ejemplo, el 8 de marzo, dé flores a los clientes y trátelos con una copa de champán. Se anima y es recordado por mucho tiempo.

• Use carteles de personas felices en las ventanas y el interior de la tienda (un ejemplo sorprendente es el cambio de nombre de Sberbank).

• Crear un acompañamiento musical que inspire recuerdos agradables del visitante de una tienda (y no solo de los vendedores).

"Cualquier venta toma nuestro margen y, por lo tanto, requiere cálculos cuidadosos"

Hoy, como nunca antes, los compradores deben estar "cargados" de emociones positivas de las compras. Es necesario intrigar constantemente, interesar, atraer la atención de los compradores, incluso a través de diversas promociones. Pero es importante comprender que no puede organizar una venta del 50% de la nada. Las promociones siempre deben planificarse con anticipación, preferiblemente con un año de anticipación.

Cada tienda tiene análisis y su propietario sabe cuándo es la temporada baja, cuándo es alta y cuándo comenzar a vender. Si en la primera y segunda fase de distribución de la colección en la sala a un precio total se vende el 30-40% de los productos, entonces esto es normal. En el momento en que llega una nueva colección, por regla general, el 10-15% del surtido permanece. El resto, 45-60%, se puede vender durante el período de existencias de calefacción y ventas. Además, no se olvide de los precios: si inicialmente no incluimos un presupuesto de marketing en el precio minorista de un producto, en este caso un presupuesto por acción, la promoción no puede realizarse sin pérdida para la tienda.

Al desarrollar una acción, no necesita apresurarse inmediatamente hacia la creatividad descontrolada o tratar de adaptar las ideas de los competidores. En primer lugar, debemos identificar el propósito de la acción: por qué la organizamos, para quién está diseñada y qué efecto queremos lograr. Después de eso, es necesario elaborar una estimación, es decir, comprender qué presupuesto estamos listos para invertir en la acción. Cualquier venta toma nuestro margen y, por lo tanto, requiere cálculos cuidadosos.

Antes de elegir uno u otro formato de acción para usted, debe evaluar si es adecuado para su tienda. Anteriormente, cualquier acción se consideraba un lujo, pero ahora es un coqueteo obligatorio con el comprador, y los descuentos habituales ya no son sorprendentes ni interesantes para los clientes. Este es el mismo siglo pasado que las tarjetas de descuento. Las acciones pueden y deben ser diferentes, y hay muchas opciones para mantenerlas. Por ejemplo, la acción "segundo producto como regalo" o "primer producto con un 10% de descuento, el segundo - 15%, el tercero - 20%" no solo aumentará el cheque promedio, sino que también hará que el comprador piense y considere los beneficios: al comprar tres cosas, obtiene un poco Gran beneficio. Los compradores también se sienten atraídos por las promociones de ciertas categorías de productos, por ejemplo, "Semana de arranque de tobillo". La promoción "Trae un amigo, obtén un descuento" te permite expandir tu base de clientes y despertar emociones positivas entre los clientes que están directamente relacionados con tu tienda.

El tipo de promoción "descuentos de fusión", todavía nuevo en Rusia, puede ser muy relevante. El principio es que el primer día de la promoción otorgamos un descuento del 30% y luego lo reducimos en un 1-5% todos los días. En los primeros días, la actividad de los compradores puede ser pequeña, pero aumenta rápidamente cuando el descuento ya se está "derritiendo" ante nuestros ojos.

Es importante recordar que el período máximo de promoción es de 2 semanas. Hacerlo más largo simplemente no tiene sentido, ya que en este caso simplemente no funcionará. Las promociones cortas de 3 a 5 días atraen más atención y ofrecen un rendimiento mucho mayor, por lo que no intente "estirar el placer" y no haga que sus ventas sean infinitas.

"La era de las compras espontáneas y el aumento de la demanda han pasado, los consumidores se han vuelto más exigentes y ahorrativos"

Lamentablemente, en el sistema de acercamiento al comprador, el minorista ruso no realizó ningún cambio. La idea errónea de que estamos en crisis ha engañado a los minoristas, haciéndoles perder un tiempo precioso.

Los principales actores del mercado utilizaron la devaluación del rublo para liberarse de los saldos de acciones, por lo que todo el 2015 se gastó en tiendas bajo el lema "venta durante todo el año" y en la competencia que obtendrán más descuentos. Por supuesto, tales medidas ayudaron a eliminar los desagües. Sin embargo, la mayoría de los operadores mantuvieron su volumen de ventas al nivel de 2015 o ligeramente superior en términos de rublos. Pero en partes, las ventas cayeron aproximadamente un 30%, a pesar de los descuentos, no solo hasta 70, sino incluso hasta 90%.

Que sigue Los volúmenes de entrega de la nueva colección redujeron todas las marcas, sin excepción. Los precios de los productos de la nueva colección son ciertamente más altos que los de los saldos con descuento comprados incluso a un tipo de cambio en dólares de 30-35 rublos. Y si en 2015 todavía se pudiera comprar una camiseta por 250-300 rublos, hoy el precio más bajo para una camiseta se establece en 499-599 rublos. Lo más importante es que no son los precios los que asustan a las tiendas, sino la renuencia general a gastar dinero. 2014 fue el último año de exceso de consumo. La era de las compras espontáneas y el aumento de la demanda han pasado, y ha llegado una década de consumo racional. El comportamiento del consumidor ha cambiado dramáticamente. El precio sigue siendo un factor decisivo, solo que ahora se han agregado nuevos requisitos a la decisión de compra: la necesidad real de comprar un producto en particular, la calidad y las propiedades de consumo de los productos, como la composición de las materias primas, el desgaste, la facilidad de cuidado y otros.

Por lo tanto, los flujos de consumidores, independientemente de si la tienda tiene una venta o no, han disminuido significativamente. Los bienes minoristas disminuyeron, los precios aumentaron y la tecnología no cambió. Hasta ahora, nadie ha comenzado a luchar para demostrarle a un comprador específico la necesidad de comprar productos en su tienda, esta marca en particular a un precio razonable, con buena calidad y rápidamente.

Este artículo fue publicado en el número 135 de la versión impresa de la revista.