Cómo gestionar la fidelización de los clientes.

El período de estancamiento económico ha desafiado a la mayoría de las empresas minoristas de calzado. Muchos participantes del mercado tuvieron que repensar los principios de organización de los procesos comerciales. Curiosamente, las metamorfosis más pequeñas ocurrieron con el servicio al cliente y los programas de fidelización. Pero el comportamiento del consumidor ha cambiado, y este es un llamado directo a la corrección de estos sistemas.

Anna Bocharova - Entrenador de negocios, consultor de desarrollo organizacional, ha asesorado a empresas minoristas durante más de 10 años. Entre los clientes se encuentran las marcas Hogl, Marc Jacobs, Oikos, Scavolini, Turri, Visionnaire, Missoni, Bogner, Van Laack, Marni, Versace y otros. Autor de libros “Retail Store. Por dónde empezar, cómo tener éxito "," Manual de carrera ". El entrenador del programa federal "Eres un emprendedor", el entrenador del Foro Seliger.
www.annabocharova.ru; www.upretail.ru

"... Anteriormente, el 5-10% de descuento estimulaba al comprador, y ahora el 50% no causa una reacción". "¿Qué tipo de moda es comprar 5 pares y traerlos para que regresen al día siguiente", "La mitad de la ciudad usa una tarjeta de cliente ..." ¿Situaciones familiares? ¿Su empresa también alguna vez introdujo un sistema de descuentos o bonificaciones para atraer clientes y aumentar su lealtad? ¿Y ahora notas la falta de un efecto estimulante en el comportamiento del cliente?

Una de las tendencias de los últimos 2-3 años es la aparición de un chantajista de consumo y un "estafador" en lugar de un comprador satisfecho.

Ahora más que nunca, se vuelve relevante analizar la efectividad de los programas existentes para retener y atraer clientes, así como las condiciones de estos eventos estimulantes.

La cuestión de la terminología también debe aclararse. A menudo, los gerentes de servicios de calzado refieren principalmente los programas de descuento a los programas de servicio al cliente y lealtad. Sin embargo, todavía hay un número significativo de opciones para la formación de la lealtad del cliente.

El servicio al cliente y los programas de lealtad son acciones / eventos / condiciones para organizar la presentación de los bienes / proceso de compra / comunicación con el comprador / postventa / trabajo postventa con los bienes, cuyo propósito es crear un sentido de valor / beneficio / ventaja del comprador de esta tienda minorista sobre otros similares. Además importante:

La introducción y aplicación de condiciones para los clientes debe generar ganancias adicionales para su tienda.

En otras palabras, si no gana en un servicio al cliente adicional, entonces no tiene sentido continuar con el programa.

Los principales objetivos comerciales de un programa eficazmente organizado para compradores son los siguientes: 1. Retención de clientes (mantener la base de clientes existente en al menos un 75%).

2. Estimular la transición de un cliente casual a la categoría de cliente regular / leal.

3. Aumento de las ventas de bienes a precio completo (para la mayoría de las tiendas de zapatos y accesorios, es seguro si al menos el 50% de la colección diverge a precio completo, sin esperar el período de venta).

4. Aumentar la conversión de la tienda.

5. Desactivación de tiendas similares (el comprador objetivo prefiere su punto de venta y su oferta de surtido).

Como puede ver, la tarea de vender todo a cualquier precio no vale los programas de bonificación.

Las tiendas de calzado y accesorios comienzan a pensar en programas para atraer clientes en los siguientes casos:

- cuando todo está bien (aparecen tiempo libre y recursos de dinero)

- cuando todo está mal (los ingresos disminuyen, la conversión empeora, los clientes habituales se van, etc.)

Como resultado, los programas para compradores se convierten en una adición agradable (pero no lo suficientemente estimulante para un negocio que ya tiene éxito) o en la última esperanza para generar ingresos a partir del comercio. Y en cada uno de estos casos, los minoristas olvidan las verdaderas tareas de los programas de lealtad.

Evitar la caída del tráfico

Veamos qué errores cometen las tiendas minoristas al desarrollar, implementar y analizar la efectividad de los programas de servicio al cliente y la lealtad.

1. Las condiciones son las mismas para todos los grupos de clientes, sin tener en cuenta el historial de la relación de un cliente determinado (es decir, relacionarlo con un grupo de clientes específico). Por ejemplo, supongamos que vende zapatos y proporciona a los clientes un servicio de reparación durante 2 años a partir de la fecha de compra. El servicio puede ser utilizado por todos, tanto los que hicieron compras por 15 893 rublos como los que le compraron zapatos por 1 rublos durante la venta. Esto no es verdad. Los servicios adicionales deben estar disponibles principalmente para aquellos que aportaron más ganancias al punto de venta y, a su vez, ser un incentivo (argumento) adicional a favor de elegir un modelo a un precio más alto y ciertamente al precio completo, lo que, como usted entiende, le brinda ganancias.

2. Descuento en la primera compra, así como la emisión de tarjetas de cliente regulares durante la apertura de la tienda. Por supuesto, muchos visitantes a su tienda estarán encantados de recibir tal regalo, pero nunca será una excusa para una compra adicional. Además, hay un grupo especial de visitantes a las tiendas que acuden 1 vez durante la apertura (los llamados "innovadores"). En el futuro no los verás, porque Esta categoría de compradores tiene una lealtad mínima a la tienda. En otras palabras, podría guardar el descuento proporcionado en forma de sus ganancias, pero preferiría compartirlo con el cliente.

3. Se cumple cualquier requisito del visitante. En los últimos 3 años, las tiendas de zapatos y accesorios (y no solo ellos) en toda Rusia han visto un aumento en el número de chantajistas. Las personas amenazan con negarse a comprar si no reciben descuentos adicionales, o comienzan a negociar con consultores de ventas, y también anuncian su intención de publicar información sobre el mal servicio en las redes sociales, etc. El gerente de la tienda está obligado a tomar una decisión y presentarla a su personal de ventas, como lo hacemos nosotros en estos casos. Recuerde las características del comportamiento del consumidor. Lo que se toma fácilmente nunca es valioso. Aquellos que sucumben a la extorsión nunca recibirán respeto y reconocimiento. Una vez que ceda ante un cliente "bueno / prometedor / leal", obtendrá un problema crónico en su tienda. Al dar un descuento una vez, siempre recibirá solicitudes para continuar esta práctica y la perplejidad del cliente cuando intente rechazarlo. Además, durante las escenas en el piso de negociación, otros visitantes querrán unirse al "chantajista" ("Lo vendieron con un descuento, ¿por qué debería pagar el precio completo?").

4. Los programas no cambian con el tiempo. El comprador comienza a notar que hay un cierto patrón en sus acciones (por ejemplo, al alternar un nuevo lote de productos y entregas pasadas a un precio especial). Como resultado, pierde la principal fuente de ingresos: las compras impulsivas (no planificadas) de zapatos al precio total. Los compradores tienen la oportunidad de planificar compras. Como resultado, una desaceleración en la tasa de rotación y el flujo principal de compras se realizará solo durante el período de venta. Cambie las condiciones del programa al menos una vez cada dos años, para evitar adicciones y reducir la sensibilidad del cliente a las condiciones de la tienda, así como planificar acciones.

5. El cliente no tiene responsabilidad con la tienda. Por ejemplo, el comprador Sidorov, siguiendo los resultados de las compras del año pasado, se convirtió en el propietario del descuento máximo posible. Pero en los siguientes 7 meses no realicé compras, no visité la tienda. Muchas compañías conservan los términos de participación en programas para clientes y cometen un error. El comprador no tiene que visitar la tienda cuando la tienda lo necesita. No hay nada que lo aliente a venir a la tienda. En otras palabras, en tales condiciones, la tienda "juega con un objetivo" para los clientes.

6. La cantidad de ingresos y las condiciones para recibirlos para el vendedor-consultor no dependen de qué y bajo qué condiciones vendió al cliente. Por ejemplo, en la tienda de vendedores, se anuncia un sistema salarial a destajo: el 2% de los ingresos. De acuerdo, hay dos grandes diferencias en la venta de un bolso de cuero genuino de un recién llegado al precio completo y en la venta de un cinturón de la temporada pasada con un descuento del 70%. En el segundo caso, los ingresos de la tienda son menores, y la invariabilidad de los ingresos del vendedor reduce la cantidad de ganancias ya insignificante para esta posición de surtido.

Evaluación de efectividad

¿Con base en qué datos para comprender los resultados de la implementación de programas de fidelización? Los criterios principales para evaluar la efectividad de los programas de servicio al cliente y la lealtad serán los siguientes datos:

Indicadores de rendimiento promedio recomendados de los programas de servicio, sobre la base de los cuales puede comprender si los servicios del cliente están organizados correctamente:

1. La relación entre las ventas de bienes a costo total y las ventas a precios reducidos: al menos el 50% de los bienes se venden a precio completo.

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2. Dinámica de las ventas: nos interesará saber si la venta de bienes a precio total está aumentando.

3. Profundidad de los descuentos: ¿con qué descuento se venden más productos? ¿Los clientes compran al comienzo de ofertas especiales (5-10% de descuento) o principalmente al final de la promoción (última oportunidad - 70% de descuento).

4. Al menos el 30% de los clientes que participan en el programa de fidelización después de unirse a él comenzaron a visitar la tienda con más frecuencia, comprar más.

5. La tasa de rotación aumentó después de la introducción del servicio al cliente.

6. En general, la rentabilidad de la tienda ha aumentado.

7. Retención de clientes: con qué frecuencia vienen los clientes habituales que participan en el programa de fidelización. En otras palabras, ¿los programas de fidelización y servicio al cliente realmente impulsan la frecuencia de las visitas? ¿La oferta de nuestra tienda es valiosa para el cliente y nos guía al comprador? Es óptimo si no pierde más del 10% de clientes habituales por año (esos clientes se consideran habituales si la frecuencia de visitas a la que corresponde a los datos promedio de una tienda en particular).

8. Opiniones de los clientes: cuánto evalúan los programas actuales de los clientes. Recopile regularmente las opiniones de los clientes habituales, de manera óptima: en conversaciones personales y durante la observación durante las visitas al piso de negociación. Mostrar sincero interés en sus opiniones, capturar todas las ofertas de los compradores. Pero ... no te apresures a implementar. Entre los deseos de los clientes (incluso leales, regulares) y la forma en que se comportarán después de que usted dañe todos sus consejos, hay, en la frase popular "una gran diferencia". Muchos jefes de tiendas minoristas cumplieron con los deseos de los clientes (por ejemplo, traer un producto especial, comenzar a trabajar con una marca, pedir un modelo popular, etc.), sin embargo, al momento de presentar los resultados al cliente, hicieron un descubrimiento desagradable. El producto ya no era necesario, parecía lo contrario, en otro lugar era más barato, etc. No hace falta decir que, planeando satisfacer las necesidades del comprador, la tienda recibió una pérdida, porque ¿Alguna operación no estándar tiene un costo mayor? Además, ¿el efecto adicional de dicho servicio será la selección de recursos de la ejecución de operaciones comerciales directamente rentables?

9. El costo del programa de fidelización: óptimamente si no gasta más del 2% de los ingresos.

Para el gerente del negocio de calzado y líneas de productos relacionadas, es importante recordar siempre que la competencia de compra de los clientes aumenta de una temporada a otra. De ahí la conclusión: el programa y sus condiciones formuladas por el comprador deben ser correctas y coherentes con la ética de las relaciones comerciales. Independientemente de la elección del segmento de precios de su tienda, el cliente tiene derecho a recibir beneficios sin perjuicio de la razón y la moral.

Pongamos un ejemplo no solo de acciones estúpidas, sino de acciones realmente ineficientes de las tiendas minoristas.

El papel del personal en los programas leales.de

Por supuesto, para que las declaraciones sobre el servicio al cliente no se conviertan en una frase vacía, es necesario contratar personas para trabajar en sus tiendas. Personal de "servicio". No todos los solicitantes de empleo del puesto de vendedor-consultor también pueden ser especialistas en servicios. Los programas de fidelización no tienen sentido sin un sistema de gestión de personal, ventas y técnicas de comunicación con el cliente. Cualquiera, incluso el programa más considerado para los clientes, es fácilmente estropeado por el personal "que no es de servicio".

Ya en la etapa de selección de empleados para sus tiendas, preste atención a si el solicitante puede convertirse en un empleado verdaderamente orientado al cliente. Al entrevistar temas, puede usar técnicas para identificar dicha competencia. Por ejemplo, puede "accidentalmente" soltar un lápiz y observar la reacción del solicitante. O, en el camino al lugar de la entrevista, arroje un objeto pequeño (olvidado accidentalmente). Aquellos empleados potenciales que comparten la llamada al servicio al cliente y están realmente dispuestos a crear regularmente consuelo para los visitantes en el 100% de los casos, prestarán atención a estas bagatelas (tome un lápiz, observe un objeto en el piso). Otros solicitantes no prestarán atención o no tomarán ninguna medida.

Al planificar programas de servicio, tenga en cuenta que no debe haber inconsistencias entre los términos para unirse al programa del cliente y las acciones de los consultores de ventas. Por ejemplo, se puede obtener una tarjeta de cliente leal según los términos de su tienda con una compra única de productos de un nuevo lote (al precio máximo) de al menos 6 rublos. En este caso, los consultores que se encuentran con el comprador a la entrada del piso de negociación no deben decir primero que "tenemos una venta". Lleve un registro de las palabras que usan los empleados de la tienda para transmitir información sobre los programas de lealtad. Es importante recordar que unir a un cliente a grandes ofertas y oportunidades adicionales también tiene que "vender".

A menudo, durante el "comprador misterioso" escucho frases de especialistas de "clientes": "La tarjeta no te da nada, es acumulativa", "Ahora es una venta, es posible no mostrar la tarjeta", "Oh, es complicado lea las condiciones en el stand "," Si lo necesita, podemos llevarle a casa una compra ". El valor de la posibilidad de unirse a los servicios para clientes habituales y el deseo de cumplir con los requisitos de calificación se reduce drásticamente, porque el visitante promedio de la tienda no comprende exactamente qué obtener lo que e para obtener beneficios personales.

Haga una lista de frases recomendadas y / o prohibidas para sus empleados. Por ejemplo, siempre recomiendo abstenerse de los módulos de voz "tarjeta de descuento", "tarjeta de descuento". Cuando el comprador escucha esas palabras, ya en el nivel subconsciente, supone que su compra será una ventaja con un descuento. Es decir, con sus comentarios descuidados, el asistente de ventas se privó a sí mismo y a su empleador de ingresos, y también provocó una objeción adicional del cliente. Exija la aplicación implícita de los siguientes módulos de voz en la comunicación con los clientes: unirse a un programa de fidelización, inclusión en un programa de fidelización, una tarjeta de nuestra tienda, una tarjeta de nuestro cliente habitual, una tarjeta de nuestro cliente querido. Siempre que sea posible, los consultores de piso de ventas deben evitar la palabra "cliente", reemplazándola con las opciones: "cliente", "invitado", "visitante" de la tienda / boutique.

¿Cuántas opciones de programas de servicio son razonables para ofrecer a los clientes?
Al comprar bienes a un precio especial, el número de ofertas de servicios debe disminuir, hasta una ausencia total. O puede estar a disposición del cliente, pero con compensación (total o parcial) del costo del servicio. Por ejemplo, al comprar un par de botas de una nueva colección, los servicios de sustitución de tacones para el comprador son gratuitos. Si el comprador eligió una copia de la colección de la última temporada, para la cual se estableció un precio especial, entonces el talón, si es necesario, reemplazarlo costará 250 rublos. No debes ofrecer al comprador un conjunto de servicios adicionales en más de 5 opciones. Al desarrollar programas de lealtad para tiendas minoristas, siempre recordamos la regla de mantener la atención: para una toma de decisiones garantizada, no es necesario que una persona tenga más de 3-5 opciones. Además, es razonable proporcionar 5 variantes de ofertas de servicios solo en tiendas premium.

Para la conveniencia de elegir áreas de trabajo adicional con los clientes, puede enfocarse en las siguientes opciones: 1. Programas con el objetivo de retener (incluyendo forzar a comprar) a un cliente habitual.

2. Programas para acelerar el comercio.

3. Programas para aumentar la rentabilidad de la tienda.

4. Programas que brindan al comprador conveniencia / comodidad al comprar / entregar / ensamblar / usar bienes.

5. Programas destinados a reducir el costo de la actividad de marketing de la tienda.

¿Qué acciones se deben realizar al desarrollar un programa de servicio al cliente?

Como puede ver, al planificar servicios o condiciones adicionales para clientes habituales, el criterio principal para elegir las opciones de servicio al cliente debería ser el beneficio de la zapatería. Los programas en los que la participación no aporta nada a su piso comercial sino problemas deben cerrarse.

Este artículo fue publicado en el número 127 de la versión impresa de la revista.