Cómo implementar servicios de sistema de ventas omnicanal amigables para el cliente
07.09.2018 4321

Cómo implementar servicios de sistema de ventas omnicanal amigables para el cliente

Elija el modelo de su tamaño deseado en el sitio web del fabricante y descubra en qué tienda sin conexión está disponible actualmente este producto: las empresas de calzado más avanzadas tecnológicamente brindan un servicio tan conveniente para los consumidores hoy en día. Este es solo uno de los servicios del modelo de ventas omnicanal (omnicanal), que se está volviendo cada vez más popular en el mercado.

Alexey Salychev Alexey Salychev - Socio Director, Commerzen: “El comprador es una persona muy sofisticada y se siente tentado rápidamente, y tan pronto como ve un buen nivel de servicio de parte de alguien, inmediatamente presenta este nivel de servicio a todas las compañías de las que compra algo: bienes, servicios . Y si ahora alguien más puede darse el lujo de decir "No creo en el comercio electrónico, no creo en la entrega de productos comprados en Internet", entonces, después de 2-3 años, las empresas que no tienen una plataforma de comercio en línea perderán la competencia, simplemente porque que no tendrán esta opción. Hoy, si la empresa no proporciona el nivel mínimo de servicio, como dicen, higiénico, el comprador rechaza sus servicios y, sin dudarlo, se va, se muda a otra empresa. Eso es lo que ahora estamos observando con omnicanal. Anteriormente, hace unos años, se consideraba un súper servicio cuando podía reservar productos en línea y recogerlos en una tienda, hoy ya es el nivel normal de servicio que ofrecemos al minorista, y en unos años ya lo tendrá. Ahora vemos que el 60% de los compradores en el segmento de la moda, antes de ir a la tienda, van a su sitio web y se familiarizan con el surtido, la colección. ¿De qué está hablando esto? El hecho de que ha pasado el tiempo en que la mayoría de la gente fue a la tienda por buena suerte, tal vez, encuentre algo. Hoy, la mayoría de las personas optan por algo en particular, y la gente quiere saber que esta tienda en particular a la que van tiene este vestido o estos zapatos que les gustaron y quieren comprar. Este ya es el estándar del mercado: el consumidor quiere reservar y recibir los productos en varias opciones (en varios tamaños, colores) y venir a la tienda a elegir y comprar el correcto ".

En el comercio minorista de calzado, Econika, Paolo Conte, Ralf Ringer, Ecco ya pueden presumir de la introducción de dicho servicio para sus clientes. La cadena de tiendas Detsky Mir también cuenta con este servicio. El fabricante ruso de joyas Sokolov lo utilizó con mucho éxito y logró organizar un servicio similar al interactuar con minoristas afiliados. En algunos casos, como en los sitios de Sokolov, el fabricante y minorista de calzado Ecco, el comprador puede incluso reservar los productos en un punto de venta específico adecuado para él de alguna manera (la tienda se encuentra cerca de la casa o en el trabajo, en su centro comercial favorito etc.) durante dos o tres días y conducir hasta él en un momento conveniente.

Las ventas omnicanal están ganando impulso

Servicio de recogida (varios minoristas usan el nombre en inglés - InstorePickUp) - uno de los tipos de comunicación con el consumidor Omni-channel. Para introducir este servicio, una empresa minorista debe tener una cierta base tecnológica, a saber: se requerirá un sitio web de trabajo completo con un catálogo, donde habrá tarjetas con una descripción completa de los productos y un moderno sistema ERP que le permite tener en cuenta el movimiento de productos en el comercio minorista en tiempo real tiempo

En Detsky Mir, los puntos de recogida en las tiendas minoristas abrieron en junio de 2015. En primer lugar, el servicio es utilizado por clientes minoristas que desean recibir un pedido en poco tiempo, ya que brinda la oportunidad de que un comprador reciba su pedido en una de las tiendas de la red, solo unas pocas horas después de su formación.

El sistema de ventas omnicanal le permite mejorar cualitativamente el servicio para los clientes, la introducción y el desarrollo de este modelo de ventas naturalmente aumenta la lealtad de los clientes habituales, atrae a otros nuevos, aumenta la conversión y el cheque promedio, reduce el número de devoluciones y rechazos para comprar en línea. Al ver que puede elegir y reservar su producto favorito en diferentes colores y tamaños, e incluso buscarlo en un momento conveniente y en un lugar conveniente, una persona olvida de inmediato sus temores de comprar en línea ("Oh, el tamaño puede no encajar", "A ¿cómo devolveré la cosa más tarde si no encaja? "," ¿Qué pasa si no me gusta el color o la tela? ", etc.) y me separo fácilmente con el dinero.


El aspecto técnico del problema.

“La implementación del servicio InstorePickUp se hizo posible como parte de la transición global de la empresa a la nueva plataforma de TI de SAP, que incluye SAP Merchandising for Retail (gestión de los principales procesos minoristas), SAP EWM (gestión de centros de distribución), gestión de datos POS (análisis de recibos). Con la ayuda de una plataforma de TI unificada capaz de dar servicio a hasta 600 tiendas, recibimos análisis completos sobre el surtido y los resultados de ventas de cada tienda, lo que nos permite gestionar de forma eficaz tanto una única tienda como los procesos de negocio de la cadena en su conjunto ”, comenta el responsable de externos. y comunicaciones internas de Detsky Mir Group Nadezhda Kiseleva.

Además, hace aproximadamente un año, Paolo Conte lanzó el servicio de recoger productos pedidos a través de una tienda en línea de una tienda fuera de línea. Según el jefe del proyecto de Internet Paolo Conte, Alexander Potokin, la implementación del proyecto, la integración entre 1C, el sitio y otros proveedores de servicios, requirió que se realizaran ciertos cambios en el sistema estándar 1C-Bitrix. “La unión entre los sistemas ha sido completamente reescrita. Para ampliar su funcionalidad, varios grupos de especialistas continúan trabajando juntos en ella. Pero el resultado del trabajo fue un sistema único en su esencia, que permite minimizar los costos de mano de obra para el procesamiento de pedidos, acortar el tiempo de ejecución, resolver una serie de tareas logísticas y, por lo tanto, mejorar significativamente el servicio para nuestros clientes de la tienda en línea ”, dice.

En la empresa de calzado Econika, el servicio de recogida ha estado disponible para los clientes durante unos cinco años. El jefe de la tienda en línea Econika, Stanislav Korobochka, cree que el proceso de implementación de un servicio de recogida para los compradores de la red no fue difícil. "Llevamos a cabo la integración habitual del sitio con la base 1C", comenta. - La carga al sitio se realiza diariamente / cada hora / cada minuto. Es difícil evaluar claramente cómo la introducción de dicho sistema afectó la eficiencia de las ventas, y en primer lugar evaluamos esto como un servicio adicional para nuestros clientes, que ayuda a elegir un lugar de compra. En primer lugar, valoramos y ahorramos tiempo al cliente. Debido a la visualización de residuos de productos en el sitio, el cliente no tiene que llamar a las tiendas en busca del surtido deseado, ¡recibe la información necesaria en dos o tres clics y puede ir de compras!


Recomendaciones de un especialista

Los beneficios del servicio InstorePickUp son obvios para el vendedor. Según Evgeny Schepelin, CEO de eSolutions LLC, una empresa de consultoría comercial en línea, estos son:

  • la posibilidad de auto-entrega de bienes el día de realizar el pedido;

  • gestión de inventario más flexible;

  • tráfico adicional a la tienda y fidelización de clientes

Para las empresas que deseen introducir un servicio de recogida en la tienda, el experto ofrece las siguientes recomendaciones:  

1. El operador minorista debe conocer exactamente el inventario de cada tienda en la cadena. Por lo tanto, la presencia de un sistema de TI juega un papel importante en el desarrollo de esta tecnología por parte de un minorista.

“Desafortunadamente, para muchos minoristas, los bienes no se cancelan en tiempo real, pero en el momento en que se cierra el turno. Esto genera problemas con la precisión de mostrar la disponibilidad de bienes / tamaño en el sitio en una tienda en particular ”, dice Evgeny Schepelin. - También hay condiciones temporales de los productos cuando no está del todo claro si se comprarán (por ejemplo, si los productos están en el probador). En el caso de una profundidad mínima de stock en SKU, tenemos una alta probabilidad de una situación de OOS (Agotado) cuando los productos pedidos ya se venden físicamente, o la última unidad con el defecto permanece. "Tales situaciones ocurren en cualquier complejo de almacenes, y en este caso, cada tienda es, de hecho, un almacén, por lo que la probabilidad de error aumenta en proporción al tamaño de la red minorista".

2. Vale la pena considerar el volumen de pedidos.

“Si hablamos de docenas de pedidos por día, recogidos en la tienda, no debería haber problemas adicionales, pero si la tienda está ubicada en un centro comercial clave y el volumen es significativamente mayor, esto crea la necesidad de que el minorista instale zonas de empaque adicionales para el procesamiento de pedidos, en presencia de un personal (dedicado) ”, dice el experto. Además, Evgeny Shchepelin señala otra forma posible de organizar la recogida automática de un pedido para los clientes minoristas: desde el almacén de un minorista. Este proceso es casi el mismo que un pedido a domicilio normal. Los pedidos se procesan y embalan en el almacén. Luego se consolidan y clasifican (según el tipo de negocio) a la tienda para su emisión al comprador. De las ventajas de esta opción, el experto señala lo siguiente: la capacidad de escalar con un fuerte aumento en el volumen de pedidos (especialmente durante el período de ventas); mejor procesamiento de pedidos (estándar de empaque unificado) y significativamente menos errores OOS (inventario unificado - precisión del número de saldos en el sitio).
Sin embargo, este sistema tiene inconvenientes: un rango limitado (dependiendo del tipo de almacenamiento - almacén externo / propio); logística más cara (almacén de entrega); mayor período de disponibilidad física del pedido para el comprador (tiempo de entrega del almacén a la tienda, calendario de clasificación de la tienda).
“Las tecnologías omnicanal dependen en gran medida de la forma legal de la red. Idealmente, cuando una cadena minorista, incluidas las tiendas en línea y fuera de línea, tiene una sola entidad legal. Otras opciones (por ejemplo, la franquicia) tienen sus propios riesgos, tanto los riesgos contables / fiscales como de seguridad de los datos personales ”, advierte Evgeny Schepelin.


Este artículo fue publicado en el número 138 de la versión impresa de la revista.

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