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La fidelización de los clientes habituales y la captación de nuevos clientes son prioritarias para cualquier tienda. Por ello, cada temporada se caracteriza por promociones y descuentos, cuyo objetivo principal es incrementar las ventas y los beneficios. Una planificación y ejecución eficaces de las promociones influyen en los resultados. Anya Pabst , especialista en comunicación de crisis y directora de la filial rusa de la empresa internacional de franquicias BEITRAINING, explica en qué centrarse para planificar las rebajas y liquidaciones de temporada.

Las razones para realizar promociones son numerosas y a menudo combinadas: abrir una tienda, principio y final de la temporada, ventas previas o posteriores a las vacaciones, crear una ocasión de información para llamar la atención sobre la tienda, la necesidad de vender productos obsoletos o introducir uno nuevo, para destacarse entre los competidores. Sucede que, al mismo tiempo, la acción no conduce a los resultados deseados. La razón de esto puede ser una definición inexacta del grupo objetivo, un tiempo seleccionado incorrectamente, una estrategia de presentación errónea, etc.

Cuando planean otra manifestación, los propietarios se están estrujando el cerebro: ¿qué pensarían de uno para destacar entre la multitud? La creatividad en este asunto juega un papel importante, pero no decisivo: el éxito siempre será disfrutado por el principio del amor de los compradores por el ahorro, verdadero o aparente, en todo momento. Por lo tanto, la base de prácticamente cualquier acción es un descuento en el producto o un segundo par de zapatos, productos relacionados gratuitos, un cupón para la próxima compra o regalo.

Sin embargo, la planificación de la campaña debe comenzar con la cuestión de identificar a "su" cliente, que estará interesado en esta campaña en particular. Su edad, educación, ingresos y lugar de residencia, estado social y civil, composición familiar (tener hijos), lealtad, factura promedio: todo esto es importante para la información comercial. "Un hombre de negocios exitoso conoce a su cliente casi mejor que él", dice Anya Pabst, directora de la sucursal rusa de la compañía internacional BEITRAINING. "Por lo tanto, determinar la meta final es la clave para el desarrollo progresivo, porque los esfuerzos realizados para avanzar en la dirección equivocada, independientemente de su perseverancia no traerán resultados".

Incluso si ha estado administrando una tienda minorista durante veinte años y conoce a sus clientes casi por su nombre, recopilar información adicional no será superfluo. Además, no es necesario gastar dinero en especialistas: simplemente puede realizar una encuesta de manera mágica. Por supuesto, siempre hay pocas personas que deseen completar un cuestionario, pero un pequeño recuerdo o dulces será un incentivo agradable para pasar unos minutos. Por lo tanto, el cuestionario le permitirá obtener una idea detallada de los clientes habituales, lo que facilitará en gran medida la planificación del presupuesto publicitario en función de las necesidades de un grupo objetivo específico.

En el foco correcto

La segunda etapa de preparación para una acción "alfabetizada" es la definición de gestión del enfoque, es decir, el ángulo de visión que subyace a las decisiones tomadas por el líder. Como regla, se forma en cuatro direcciones principales. El primero y más común es el precio. En él están todos los descuentos, asegurando que sus zapatos sean los más baratos. Sin embargo, este enfoque es débil para ganar clientes habituales, y los compradores aquí se van más fácilmente de lo que parecen en busca de la oferta más barata. El enfoque del precio se divide en dos tipos: el enfoque en los costos (precios bajos) y en las ventas (el producto más popular de la temporada) y se enfoca en aumentar las ventas a cualquier costo, llevando la calidad al segundo lugar.

El enfoque en el precio se opone al enfoque en el producto. Al mismo tiempo, la tienda convence al cliente de que paga el dinero precisamente por la calidad, lo que significa que está listo para gastar más. Esta estrategia es elegida por las tiendas de alta gama. Con la lealtad del cliente, las cosas son mucho mejores en este caso, pero también cambian sus preferencias si dudan de la calidad del producto o encuentran a alguien que ofrezca la mejor solución. El enfoque en el producto se caracteriza por los altos costos y la constante necesidad de actualizar el rango y seguir lo último en la industria.

Hay una tercera estrategia, cuyo enfoque es el propio comprador. Sus necesidades se ponen a la vanguardia y, por lo tanto, no elige entre lo que se ofrece, pero el fabricante crea lo que el cliente necesita. Un ejemplo es una tienda de zapatos alemana en línea donde puede "crear" zapatos para usted haciendo un diseño a partir de las formas de nariz propuestas, altura y forma del talón, material, color, joyas, etc., y luego pagar el pedido y esperar el paquete.

El cliente siempre tiene la razón

Al igual que en la definición de gestión de enfoque, centrarse en las necesidades del cliente es la base de las promociones exitosas. El proceso de compra no comienza con la llegada del cliente a la tienda, sino con la realización de la necesidad de comprar algo. Esto es seguido por el proceso de encontrar información, analizar alternativas y, finalmente, tomar una decisión. Al comprender el proceso de compra, puede influir en él a través del marketing e intervenir en él, en cualquier etapa. Por ejemplo, para iniciar un problema de forma independiente con la ayuda de una "pancarta" con la inscripción "¡Conoce el otoño totalmente armado!" ¡Las mejores modelos de la temporada en N! ” Entonces, el cliente es llevado a la idea de que necesita un nuevo par de zapatos, y él puede encontrarlo de usted.

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Puede atraer la atención del cliente en la siguiente etapa, cuando está ocupado buscando información. Medios de comunicación, publicidad exterior, distribución de volantes entran en juego. Mucho depende del grupo objetivo y los canales de información que le son familiares. Recuerde que su tienda para clientes no es la única oportunidad que están considerando. No pierda el tiempo, pero brinde información correcta y suficiente, y no se impaciente o sea hostil.

La tercera etapa, el análisis de alternativas, también le permite influir en el cliente a través de actividades de marketing, dependiendo de su gestión de enfoque. Centrarse en el precio implica que captará la atención del cliente con descuentos: cinco por ciento del precio de los zapatos para la temporada actual, liquidación de la colección, etc. Con un enfoque en el producto, es probable que el stock esté asociado con una historia sobre un surtido único. Por ejemplo, zapatos de alta calidad de Alemania (Italia, el Polo Norte, Tombuctú) con una impregnación única que protege de la lluvia y la suciedad.

Centrarse en el cliente implica promociones relacionadas con el beneficio para el comprador: extensión del servicio de garantía, productos relacionados, etc. Tal promoción en sí misma parece menos significativa para la mayoría de los compradores que el mismo descuento, por lo que la promoción puede combinar varias ofertas atractivas. Puede ofrecerle al cliente que elija entre varias alternativas: exactamente lo que quiere recibir: un descuento, productos relacionados o un cupón para la próxima compra.

Pequeños trucos

Descuentos: el evento de marketing más común para atraer clientes. Pueden ser simples (de la lista de precios), bonos (para clientes habituales), cuantitativos (al comprar dos o más productos del surtido), especiales (para clientes privilegiados), etc. Como regla general, no se proporciona para todo el surtido, sino para algunos productos. No tiene sentido hacer un descuento en el éxito de la temporada, que ya está tan bien desmantelado. Simplemente se muestra en una ventana o en un lugar visible de la tienda, y se informa al comprador que este modelo en particular se vende mejor. Dicha información ya es atractiva para el cliente, especialmente si se mencionan los numerosos méritos del producto.

Con experiencia, el arsenal de técnicas utilizadas en la realización de promociones se está expandiendo. Las promociones dirigidas "hacia el futuro", por ejemplo, un descuento u otras preferencias para compras repetidas, aumentan la lealtad del cliente. Además, la promoción debería ser beneficiosa para el cliente, y este beneficio debería ser sorprendente, por lo tanto, es importante poner esta información a disposición del comprador.

Uno de los métodos que alientan a participar en la acción son varios limitadores, los más comunes, en tiempo y en cantidad. En el primer caso, se ofrece un descuento solo en un período de tiempo determinado (50% antes del Año Nuevo) o cuantitativo (los primeros cien clientes reciben el último producto para el cuidado del calzado al comprarlo gratis).

Extendiendo redes publicitarias más amplias y acordando una cooperación mutuamente beneficiosa con una empresa de otro segmento, puede hacer que la acción sea memorable e inusual. Ofrezca cupones a la piscina o al salón de masajes para los participantes, y cupones de descuento o un banner publicitario en su habitación a precios iguales.

No olvide notificar a tantas personas como sea posible sobre la campaña utilizando publicidad exterior, los medios de comunicación o el correo dirigido. El éxito de su campaña se garantizará al enfocarse en un grupo objetivo específico, el enfoque correcto de la administración, los canales de entrega de información y el momento adecuado de contactar al vendedor con el cliente. La originalidad y los beneficios que recibe el cliente también hacen que la promoción sea exitosa. Esto significa que puede reutilizarse y planificarse en el marco de una estrategia de marketing a largo plazo, haciendo modificaciones creativas y haciéndola más rentable tanto para uno mismo como para el cliente, que en este caso se convierte en permanente.