Modelo de ventas multicanal. Los zapatos se conectan en línea para respaldar la venta minorista tradicional

La gente todavía prefiere hacer compras en tiendas reales (en lugar de virtuales), comprar para muchos es un ritual familiar y una forma de descargarse, aliviar las emociones negativas o el estrés, pasar un buen rato y elegir elegir algo nuevo para sí mismo o un regalo para un ser querido. al hombre Es decir, un viaje de compras no solo es necesario, sino también agradable. Por lo tanto, en la forma habitual para nosotros, las tiendas existirán durante al menos las próximas décadas. Estos hallazgos fueron realizados por expertos de PwC durante el estudio global "Ventas totales", realizado en el otoño de 2014 en 19 países de todo el mundo, incluida Rusia. El objetivo del estudio era descubrir el estado de ánimo de los consumidores, sus adicciones, requisitos y deseos, y formular conclusiones y recomendaciones prácticas para los minoristas sobre la base de todo esto.

De hecho, todo vale para el comercio minorista tradicional no es tan malo como se predice. Resultó, por ejemplo, que solo hay dos razones por las cuales los consumidores realizan compras a través de Internet, y que no son aplicables a las tiendas tradicionales: la capacidad de comprar las 7 horas del día, los 365 días de la semana, los 15 días del año, y la falta de la necesidad de ir a la tienda. Todos los demás beneficios del comercio en línea pueden proporcionar venta minorista fuera de línea. Las tiendas convencionales, por otro lado, tienen tres ventajas que las tiendas en línea no pueden proporcionar por razones objetivas. Suenan así: "Puedo ver, tocar y probar los productos", "Puedo recibir los productos inmediatamente" y "Estoy más seguro de que los productos me convienen". Por supuesto, su significado varía, dependiendo de la categoría del producto: más bien, es importante para la ropa y los zapatos, y no para los libros y los juguetes. Algunos minoristas en línea están tratando de trabajar en esta dirección, utilizando algunas de las ventajas de las tiendas convencionales en su trabajo. Entonces, la red de Internet de Lamoda entrega productos a su hogar y les da a los clientes XNUMX minutos para probar. Cualquier tienda en línea puede organizar la entrega urgente, pero para esto debe tener la infraestructura necesaria. En general, uno de los mayores inconvenientes de realizar compras en una tienda en línea es que, en realidad, este proceso no es tan rápido como parece. Comprender las razones por las cuales los consumidores están haciendo la transición a las compras en línea ayudará a los minoristas a optimizar su estrategia. Vamos a ordenarlos en orden.

Amplíe su red regional de manera razonable

Para los rusos, una ventaja significativa de la tienda en línea, por ejemplo, es la "falta de necesidad de ir a la tienda", es decir, los problemas de transporte de las grandes ciudades y las largas distancias en las zonas rurales contribuyen al desarrollo del comercio minorista en línea en Rusia. Por lo tanto, el minorista debe comprender en qué medida es necesario seguir una política de expansión adicional de su red minorista física, en lugar de esforzarse por garantizar que ciertas regiones estén cubiertas exclusivamente por el canal de Internet. IKEA eligió este camino en Rusia, abriendo una tienda en línea dirigida al Lejano Oriente, donde la densidad de población más baja en nuestro país, y donde la compañía sueca no está presente en forma de tiendas tradicionales.

Por otro lado, una presencia física en una región en particular casi siempre tiene un efecto positivo en las ventas totales de un minorista en particular. Según la encuesta de PwC, el 28% de los encuestados sería más propenso a realizar compras por Internet si una cadena minorista en particular estuviera presente en su ciudad en forma de tiendas tradicionales, mientras que el 24% diría que comprarían en Internet con menos frecuencia yendo al canal de ventas tradicional. Obviamente, el modelo multicanal crea un efecto sinérgico, obligando a las personas a realizar más compras tanto en línea como fuera de línea. "Más bien, las ventas en línea complementan el canal de ventas tradicional, en lugar de desplazarlo", dicen los minoristas. Los beneficios de estar en la Web no se pueden medir solo por el volumen de ventas en línea, tiene un gran potencial para aumentar las ventas en las tiendas tradicionales. Muy a menudo las personas toman una decisión preliminar usando Internet, pero luego van a una tienda normal.

Considere los estereotipos del consumidor en su trabajo

Otro factor que los minoristas deben considerar es el nivel de servicio requerido en las tiendas tradicionales. Las tiendas en línea adoran porque están "abiertas" las 24 horas del día, los siete días de la semana y los días festivos. Por lo tanto, la pregunta es: ¿es realmente necesario mantener largas horas de operación de una tienda normal, o es mejor optimizarlos reduciendo costos y redirigiendo el flujo de clientes durante las horas fuera de Internet?

En Internet puede encontrar productos que, por alguna razón, no están representados en la tienda física, tal estereotipo ya se ha desarrollado entre los consumidores y, de hecho, muchos minoristas en la Web tienen una variedad más amplia, hay varias posiciones disponibles solo en Internet. Por lo tanto, es posible optimizar aún más el inventario en las tiendas ofreciendo productos de "cola larga" exclusivamente a través de Internet.

Otro estereotipo que vive en la mente de los consumidores: Internet siempre es más barato. Este no es siempre el caso, pero, sin embargo, más de la mitad (58%) de los rusos que visitan las páginas de las tiendas en línea piensan en "precios más bajos". Este factor también debe tenerse en cuenta, pero más sobre eso a continuación.

Brinde al comprador la oportunidad de seleccionar productos rápidamente

Los expertos preguntaron a los clientes qué, en su opinión, las tecnologías utilizadas en el piso de negociación podrían hacer que el proceso de compra sea más fácil y agradable. La mayoría de los encuestados rusos indicaron "la capacidad de verificar rápidamente la disponibilidad del producto correcto en otra tienda de la red o en su tienda en línea" (44%). Según Yana Sachkova, directora de la tienda en línea y marketing digital de Ile de Beaute, hay dos opciones para implementar el servicio de manera efectiva en la práctica: enviar a los clientes a la tienda más cercana donde estén disponibles los productos que necesitan, o una opción para hacer un pedido y luego recogerlo bienes en la misma red u otra tienda en un momento conveniente. La mayoría de los minoristas consideran que la disponibilidad de productos es un servicio muy útil, la tecnología es beneficiosa para los minoristas, ya que le permite salvar a los clientes en ausencia de algunos productos en una tienda en particular. Según Olga Turishcheva, directora de marketing y comercio electrónico de M. Video, los compradores tienen la oportunidad no solo de verificar la disponibilidad de productos en otras tiendas, sino también de comparar precios. La compañía está implementando un proyecto piloto en Ekaterimburgo, donde los vendedores que usan tabletas pueden en cualquier momento comparar precios y ajustarlos si es necesario. Como resultado, menos visitantes se van en busca de una mejor oferta. Este es uno de los métodos para aumentar la tasa de conversión (la relación de los compradores con el número de todos los visitantes de la tienda).

Wi-Fi - a todos los pisos comerciales

En segundo lugar, entre las tecnologías con las que la tienda debería estar equipada para los clientes: Internet inalámbrico. La presencia de wi-fi en el piso de operaciones puede hacer que las compras sean más atractivas, el 31% de los encuestados piensa que sí. Según los minoristas que trabajan en el segmento de perfumería y cosméticos, el wi-fi es un atributo indispensable para ellos, la tecnología no solo mejora la experiencia de compra de los clientes, sino que también proporciona una excelente herramienta de marketing para el minorista y aumenta el nivel de servicio en las tiendas. Por supuesto, muchos visitantes de las tiendas y centros comerciales tienen la oportunidad de acceder a Internet utilizando la tecnología 3G, pero aún así el comercio minorista debería considerar proporcionar acceso wifi en sus salas de ventas.

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Usted mismo un cajero

Los compradores a menudo tienen prisa y no quieren pasar tiempo haciendo cola en la caja registradora, por lo que el autopago ocupaba el tercer lugar de la demanda. Según los minoristas, este es un buen servicio para quienes tienen prisa y quienes realmente no quieren comunicarse con el personal de la tienda. En primer lugar, tal servicio tendría demanda en tiendas con un gran flujo: en supermercados (y en algunos lugares ya existe), grandes tiendas de calzado, ropa y accesorios de una sola marca, y también sería útil para aquellos que desean distinguirse de la competencia por la calidad del servicio.

De las otras tecnologías que, según los clientes, valdría la pena equipar los pisos comerciales: la capacidad de pagar las compras usando un teléfono móvil o la aplicación de la tienda, las tabletas del personal de ventas para mostrar ofertas alternativas, pantallas de video que muestran productos seleccionados o disponibles, espejos que permiten hacer foto y compártela con tus amigos.

Desafíos para las tiendas

Según John Kalinic, vicepresidente senior de comercio multicanal y comercio electrónico en Deckers Brands (marcas de calzado Ugg, Teva), uno de los principales problemas de las tiendas fuera de línea es que los clientes tecnológicamente inteligentes y bien informados simplemente no necesitan caminar mucho compras Esta pérdida de tráfico significa menos oportunidades para compras espontáneas y no planificadas. Los clientes acuden cada vez más a la tienda con un propósito específico y es menos probable que realicen compras espontáneas. "Ya pasaron los días en que los compradores deambulaban sin la firme intención de comprar algo y, de repente descubrieron algo atractivo, hicieron compras espontáneas", dijo.

Otro problema es el precio: los precios en las tiendas normales deberían ser los mismos que en las tiendas en línea, lo que significa que el minorista no recibe ningún beneficio. El aumento de la transparencia en la fijación de precios contribuye a una mayor reducción de los precios para los competidores, por lo tanto, hay menos ingresos por 1 kmXNUMX. metro de espacio comercial y un margen menor en estos ingresos, la rentabilidad de la tienda está disminuyendo, lo que obliga a optimizar el espacio comercial de las tiendas y desarrollar nuevos formatos. El formato de las tiendas minoristas está cambiando: se están convirtiendo en sitios experimentales tanto para compras en línea como para compras a través de otros canales de venta.

Showroom vs Webrooming

Las tácticas de "exposición" son muy efectivas: cuando una tienda normal se utiliza como una sala de exposición, donde puede tocar y tocar los productos, luego comprarlos en una tienda en línea. A la pregunta "¿Alguna vez buscó un producto en una tienda ordinaria, pero luego decidió comprarlo en Internet?" El 68% de los encuestados respondió positivamente. Pero el mismo número (70%) declaró que actuaron exactamente lo contrario: eligieron productos en Internet y los compraron en una tienda normal, siguiendo las tácticas de "roaming web". El 80% de los rusos encuestados al menos una vez realizó una compra en una tienda en línea después de elegir un producto en una tienda ordinaria. Entre los factores que influyen en la decisión de cuidar un producto primero en una tienda y luego comprarlo a través de Internet se encuentra el mejor precio en Internet; la oportunidad de ver, tocar o probar un producto; la conveniencia de recibir los productos directamente en casa y no en la tienda; falta de bienes en stock en la tienda; recomendaciones y consejos del personal de ventas. Para esos fanáticos del comercio en línea en el piso de negociación, puede hacer "estantes virtuales", que mostrarán los productos presentados en la tienda en línea. O puede instalar terminales a través de los cuales puede realizar un pedido de inmediato.

Al mismo tiempo, entre las razones que determinan el modelo de comportamiento "elección en Internet, compra - en la tienda" - la necesidad de ver los productos, tocar o probar; la capacidad de recoger de inmediato los productos, sin esperar la entrega; falta de tarifas de envío; revisiones de productos en Internet; la capacidad de comparar precios de la competencia; falta de bienes necesarios en Internet; mejor precio en tienda. Para atraer a una gran parte de compradores, los minoristas en línea pueden ofrecer entregas rápidas o gratuitas. En cuanto a las "revisiones de lectura", resulta que Internet tiene un impacto significativo tanto en las ventas en línea como en las tradicionales, y los minoristas rusos deben comprender cómo esto afecta a sus negocios, lo que significa que tendrán que trabajar con las redes sociales y los bloggers. y foros (para obtener más detalles, consulte nuestro artículo "SMM en la promoción de marcas de calzado" en la sección "Su negocio", bajo el título "Promoción") Las grandes redes están trabajando activamente en esta dirección, motivando a las personas a publicar comentarios en sus sitios web. Al mismo tiempo, uno debe entender: no importa qué tipo de comentarios deje un comprador, bueno o malo, porque en el primer caso atraerá nuevos clientes, y en el segundo será una oportunidad para mejorar el trabajo y el servicio.

Un detalle interesante: las personas que tienen experiencia en elegir un producto en una tienda ordinaria y comprarlo en Internet tienen más probabilidades de comprar en tiendas extranjeras en línea (aproximadamente una cuarta parte de todos los pedidos realizados por compradores rusos). Esto indica una seria competencia en el mercado de comercio electrónico, aunque el debilitamiento del rublo hizo que la oferta extranjera fuera menos atractiva. Sin embargo, los minoristas nacionales deben tener en cuenta el factor de la competencia transfronteriza, uno de los medios de lucha exitosa aquí es el uso efectivo de las ventajas de la proximidad geográfica a los clientes.

Como puede ver, los compradores "van" a Internet principalmente en busca de mejores ofertas y promociones (esta es la primera razón: el mejor precio), estas son personas que van a diferentes tiendas a comprar a precios en busca de una mejor compra. Por lo tanto, la única estrategia que funcionará en un mundo multicanal será una política de precios iguales en todos los canales de venta. Los minoristas más avanzados ya se han dado cuenta de esto. “En nuestra tienda en línea y en las tiendas ordinarias se establecen los mismos precios. Creemos que solo un modelo multicanal, que implica el uso efectivo de la distribución física para apoyar el trabajo de las tiendas tradicionales y en línea, puede traer éxito. Y el comprador tiene la misma impresión independientemente de la elección del canal de ventas: tiene acceso a toda la variedad de productos a los mismos precios, y ve eventos comunes (promociones) para promocionar los productos ”, comentó Olga Turishcheva. Los vendedores deben asegurarse de que los clientes puedan usar varios canales durante todo el ciclo de su interacción con el producto o la marca.

Este artículo fue publicado en el número 129 de la versión impresa de la revista.