¿Por qué no compran?

Casi el principal problema de las tiendas regionales en la actualidad es la disminución de la demanda de los consumidores. Los clientes entran y salen del piso de negociación sin comprar nada. En otras palabras, la conversión de tiendas se ha reducido significativamente. Los comerciantes explican esto por la "crisis monetaria entre los compradores", una mayor competencia y otras razones objetivas. Pero Yulia Veshnyakova, directora ejecutiva de la Academy of Retail Technologies y coach empresarial, piensa de otra manera. En este artículo, Julia comparte sus observaciones y opiniones sobre cómo resolver el problema.

Retiro lírico

De turno, voy de compras con bastante frecuencia, especialmente como parte del programa de compras misteriosas. A principios de abril, antes de emprender otro viaje de negocios, necesitaba con urgencia ropa y zapatos nuevos para presentaciones y discursos; negocios, pero no muy formales. Trabajando frente a una audiencia durante 8-10 horas de pie, comienza a apreciar su conveniencia y apariencia presentable en los zapatos. Seleccioné tiendas que eran similares en formato, popularidad y ubicación a las tiendas de nuestros principales clientes, tracé la ruta y me moví rápidamente.

Sin embargo, cuanto más iba por las tiendas, más rápido se evaporaba la esperanza de una compra exitosa. A pesar de la diferencia en señalización y diseño, el contenido de las tiendas era deprimentemente el mismo. De acuerdo con las características principales del surtido (estilo, grupos demográficos, grupos funcionales, situaciones de uso), presentaron un poco de todo para cualquier comprador. Se propusieron modelos para niñas y mujeres de la edad de Balzac. Los vendedores no conocían bien el surtido, no vieron la diferencia entre los modelos clásicos y el estilo casual elegante. En la entrada, en casi todas partes había grupos de demanda estacionales: vestidos de verano brillantes y zapatos de ocio, zapatillas de ballet y sandalias de tacón alto. Para el mes de abril, en la víspera de las vacaciones de mayo, esto puede no ser malo, pero hubo más de tres semanas antes de las vacaciones, y el clima afuera dejó mucho que desear: +2 grados.

Había demasiados productos "multicolores" en las tiendas, por lo que los pisos comerciales se veían desordenados, como si no estuvieran peinados, pero el período de ventas aún estaba muy lejos. Al mismo tiempo, los vendedores estaban firmemente convencidos de que tenían una amplia selección de productos para cualquier comprador en todas las ocasiones. Pero pronto me di cuenta de que no tienen una opción real, no solo para mí, no lo es en absoluto. Después de todo, llegué con una solicitud específica, por cierto, quería resolver mi problema específico, que no era exclusivo de Moscú en absoluto. Y me ofrecieron no más de dos o tres modelos, y si quería probarme algo, no tenía el tamaño correcto, a pesar de que lo tenía muy popular, el 39. Entonces, con toda la riqueza aparente del surtido para mí personalmente, resultó ser muy escaso.

Conclusiones decepcionantes

Resulta que a pesar de todo el surtido, el comprador se encuentra en una situación de elección limitada. Por supuesto, en teoría es probable que le guste uno de los dos o tres modelos propuestos, y lo comprará. ¿Pero qué tan grande es? Es por eso que en pequeñas tiendas el comprador aprendió a evaluar el rango literalmente a primera vista: entra, ve una "vinagreta" de diferentes cosas que no son compatibles entre sí, ya sea en color, en estilo o en la textura de los materiales, se dará la vuelta y continuará. Como comprador, no fui la excepción. Después de la quinta o sexta tienda, para mi propia sorpresa, inconscientemente comencé a demostrar el comportamiento de compra descrito por mis clientes: "entrar y salir". Al darme cuenta de esto, concluí que incluso la demanda solvente existente en los centros comerciales de Moscú no es tan fácil de satisfacer.

Muchos clientes regionales también prefieren presentar una gama más amplia de productos en sus pequeñas tiendas. ¿De dónde viene este deseo? Por supuesto, quieren atraer la mayor cantidad posible de clientes a la tienda, ofreciéndoles una variedad amplia pero superficial. Tal matriz de surtido se parece más a una balsa salvavidas en una corriente de mercado turbulenta. Como resultado, los bienes no vendidos con rangos de tamaño "en relieve" comienzan a acumularse en los almacenes. Las tiendas están rodeadas de escorrentía ilíquida, como un barco con conchas, y lentamente, pero seguramente, se están hundiendo.

Cada especialista en venta minorista sabe que las tiendas de formato pequeño en el segmento de precio medio no pueden funcionar en el concepto de una tienda por departamentos. Están condenados a ser especialistas en una determinada categoría, lo que significa ofrecer no una amplia variedad, sino una gran variedad en un determinado nicho. Sin embargo, las tiendas con un nicho de posicionamiento específico siguen siendo invitados raros en los espacios minoristas rusos. Por qué Muy a menudo, la razón es un malentendido o una subestimación de la demanda del consumidor, es decir, la falta de orientación al mercado de la tienda. Muchos empresarios continúan trabajando en la inercia del viejo éxito, cuando, debido a la gran demanda, no era necesaria la diferenciación de tiendas. Resulta que gastaron el dinero, compraron los bienes, pero para quienes no está claro. Querían todo, para todos y para diferentes situaciones, y no se dieron cuenta de cómo terminaron en el pozo de surtido, o más bien, en el "montón de productos básicos". Lo que vi en las tiendas en abril también fue confirmado por los pedidos al por mayor de las colecciones: la captura caótica, la extracción de artículos variados de diferentes colores, precios y temas estilísticos con diferentes tiempos de entrega continúa. Con tal orden "en pedazos", el surtido en el piso de negociación nunca se verá visualmente atractivo. Por lo tanto, obtenemos una variedad de vinagreta, que no solo no contribuye a las altas ventas, sino que, por el contrario, realmente las ralentiza. Un cliente ingresa a una tienda, ve un área de ventas sobrecargada de surtido, se sorprende ante la gran cantidad de colores y estampados que ondulan sus ojos, traza un paralelo con el mercado Cherkizovsky y se va silenciosamente.

¿Qué hacer?

Analice su trabajo al otro lado del mostrador, mírelo a través de los ojos del comprador. Responda las preguntas: “¿Para quién y qué estamos vendiendo? ¿Por qué estos zapatos son para el comprador? ¿Por qué es rentable e interesante para él comprarlo? La matriz de surtido debe estar formada, guiada por el siguiente algoritmo de acciones: primero estudiamos la demanda de los clientes y luego, de acuerdo con esta demanda, hacemos una compra. La mayoría de los minoristas rusos hacen lo contrario: primero compran, y luego intentan vender este producto, sin tener en cuenta las necesidades apremiantes de los consumidores. Para hacer frente con éxito a este problema, es necesario, en primer lugar, no tomar decisiones sobre el surtido sobre la base del sentido común o mirar a los competidores, sino comenzar a trabajar en el posicionamiento, dividiendo este proceso en pasos y etapas.

El posicionamiento es la forma en que los consumidores identifican un producto en función de sus características más importantes. La base del posicionamiento es la selección de un segmento de clientes objetivo. Un segmento objetivo es un grupo de clientes (el núcleo) que compra con mayor frecuencia o en mayor cantidad y que genera la mayor ganancia para la tienda. Una tienda puede tener uno, dos o incluso tres de estos grupos, pero es importante no centrarse en más de uno, de lo contrario, enfocar la gama de productos será en vano. Por ejemplo, si se especializa en zapatos de vestir para mujer, no tiene sentido diversificarse hacia el calzado para adolescentes. Es mejor ampliar la gama de productos existente mediante características funcionales y estilísticas, como "vanguardista", "cómodo" y "zapatos de noche", y ofrecer tres rangos de precios (con una diferencia máxima del 25%). La esencia de la segmentación es identificar los grupos de clientes más atractivos y rentables y crear una oferta que satisfaga mejor sus necesidades. Estos son los clientes en los que debe centrar sus esfuerzos de marketing. Los parámetros utilizados para segmentar a los consumidores en el mercado del calzado incluyen género y edad, ocupación (estilo de vida), nivel de ingresos, clima regional, preferencias locales, etc. Responda a estas preguntas: ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cuántos hay? ¿Dónde se encuentran? ¿Qué rutas toman? ¿Adónde van? ¿Cómo se relajan? ¿A qué se dedican? ¿Cuánto ganan? ¿Qué tiendas frecuentan? ¿Por qué sus clientes necesitan lo que usted vende? ¿Cómo su oferta les facilita la vida y resuelve algún problema? Estos parámetros están estrechamente relacionados con sus preferencias de calzado, tanto funcionales (¿por qué?) como estilísticas (¿cómo?).

¿Dónde y cómo llegar a conocer a su cliente?

La investigación del cliente, no aleatoria, pero con una necesidad consciente, se realiza mejor en su propia tienda. Esto se realiza mediante el marketing de "consumo", una especie de tarea de campo destinada a obtener información sobre los clientes directamente en o cerca del piso de negociación. Como resultado de varios tipos de observaciones sistemáticas: cuestionarios, encuestas, entrevistas, grupos focales "voladores", compras conjuntas y análisis de ventas, la empresa recibe una gran y variada información:

· Perfiles demográficos de visitantes / compradores y tipos específicos de comportamiento de compra para cada uno de ellos

· Dependencia del comportamiento del cliente en el piso de negociación en la decisión de compra, selección de bienes, cantidad de cheque

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· Matrices de satisfacción del cliente: posición de tienda fuerte y débil en términos de clientes

· El atractivo de ciertas categorías de productos y áreas del área de ventas.

· Patrones de rutas en la tienda de visitantes por grupos, por ejemplo, género.

· Calidad percibida de bienes y servicios.

· La imagen de la tienda en la mente de un público fiel y de clientes ocasionales.

Como resultado, se puede obtener no solo información tradicional "pasiva" sobre, por ejemplo, cuántas y qué tipo de compras se hicieron, sino también un incentivo "activo": qué compras no se realizaron y por qué motivo. Esta información activa es la base sobre la cual se planifican los cambios en las ventas, en particular, en la política de surtido y, por lo tanto, en la próxima compra.

Por ejemplo, para la gran mayoría de las empresas, la base principal para pronosticar las ventas y, en consecuencia, ordenar productos para el próximo año son los datos de ventas de la temporada anterior. Esto, si lo piensa, es lo mismo que administrar una empresa basada en estados financieros. Todo el tiempo analizas el pasado largo. Por supuesto, los datos de ventas son una fuente de información muy valiosa, pero solo una fuente, porque estos datos se convierten en información como resultado del análisis. Tal análisis puede mostrar lo que se vendió, cuándo, en qué cantidad, pero nunca mostrará por quién y por qué se compró y, lo más importante, por qué razón no se compró.

Por ejemplo, ¿por qué se compraron todos estos zapatos? Tal vez los clientes en realidad querían comprar sandalias, pero tenían pocas opciones, y compraron zapatos simplemente porque recorrieron cinco tiendas y decidieron comprar al menos algo. Pero en base a un análisis de ventas, hacemos pronósticos para la próxima temporada, realizamos pedidos e invertimos en el desarrollo de la empresa. De modo que la información activa en el campo obtenida en las tiendas finalmente ayudará a tomar decisiones estratégicas clave en función de las cuales puede desarrollar:

· Posicionamiento de precios y política de precios en sí

· Programa de fidelización de clientes

· Principios y presupuestos de las comunicaciones de marketing: publicidad en los pisos comerciales y más allá, promociones para promocionar productos en las tiendas, trabajar con los medios

· Estándares para comercialización, zonificación, prueba y mejora de equipos comerciales.

· El estándar de trabajo de los vendedores, la identificación de áreas de competencia insuficiente y la preparación de programas de capacitación.

La información activa le dirá y mucho más para ventas exitosas. Pero, antes que nada, dicha información permitirá determinar a su cliente, cuyas características se convertirán en el núcleo alrededor del cual puede construir un negocio minorista exitoso.