¿Por qué están cayendo las ventas y el peligro de reducción de precios?

En este momento, el mercado minorista ruso está experimentando una fase de desaceleración o estancamiento de las ventas. ¿Cuál fue la razón de la formación de una situación tan difícil para el comercio minorista y qué estrategias anticrisis son ineficaces, dice Daria Yadernaya?

 Daria Nuclear - Director General del Grupo Esper.

 Grupo Esper Es una empresa dedicada a la investigación de mercados, análisis de negocios y soporte de consultoría en el campo de las estrategias corporativas y el marketing. 

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 A pesar de que a finales de 2013 el crecimiento de la facturación en el mercado de la moda ascendía al 4,4%, este crecimiento se ve compensado por importantes fluctuaciones del tipo de cambio a finales de 2013 y principios de 2014, que incluso ajustadas por inflación en las cifras de ventas suponen las pérdidas reales de la mayoría de los operadores. Las mayores pérdidas las sufrió el segmento de mercado masivo (segmento de precio medio en la parte baja y media del espectro) con un posicionamiento de precio de 30 a 100 euros por par de zapatos minoristas.

La crisis no afectó a todos los segmentos del mercado

Las empresas líderes en el mercado de la moda registran un crecimiento minorista a un nivel de 1-2% like for like y consideran este indicador estable, ya que las pérdidas de otras empresas son aún mayores. Los indicadores de calzado, sin embargo, no parecen tan deplorables, muchos han logrado incrementar las ventas en términos físicos en un 3-5%. En términos de valor, el crecimiento de los ingresos fue de hasta un 15%. Por tanto, la actual recesión para los zapateros no fue tan trágica como podría pensarse. Además, hasta cierto punto, se puede esperar que para las empresas nacionales de calzado la recesión se convierta en la verdadera oportunidad en la interpretación china del concepto de "crisis", que revive conceptos nuevos y más efectivos.

Si hablamos del mercado del calzado en Rusia en su conjunto, tradicionalmente los segmentos más dinámicos en la actualidad (a diferencia del mercado de la ropa) son los segmentos del medio y superior. Por otra parte, el segmento más dinámico es el de calzado de lujo (16,64% fue el aumento de las ventas de este grupo en 2013, este año, según las previsiones, también superará el 15% en términos de valor). Las ventas en el segmento de precio medio (de 100 a 250 euros el par) también están creciendo a un ritmo significativo: un 11,76% en 2012, aunque este mercado se satura más rápido y este año el crecimiento no superará el 7% (que, sin embargo, es radicalmente diferente el panorama en comparación con el mercado de la ropa, para el que un aumento del 1,5% es posible sólo en el escenario optimista.

Disminución de la actividad de compra

Analicemos las causas fundamentales de lo que está sucediendo en el mercado desde un punto de vista macroeconómico, para entender qué tienen los fabricantes de calzado en el mercado ruso, que tanto le faltaba a la ropa durante esta recesión.

2012 fue un año muy exitoso para los minoristas, el pico de un año de recuperación, cuando la mayoría de las empresas alcanzaron sus máximos previos a la crisis. Durante el período preelectoral se llevó a cabo una activa política monetaria de estímulo; en un contexto de baja inflación, la tasa de refinanciamiento también fue baja. Esto permitió que una parte significativa de la población de ingresos medios y medios bajos (60% compuesta por empleados estatales) recibiera tanto pagos adicionales antes de las elecciones como resultado de la "inyección" directa e indirecta de dinero en la economía, como acceder a préstamos baratos para las necesidades de los consumidores. La expansión de la renta disponible fue el motor de la demanda de los consumidores. Luego de las elecciones, la política de pagos, en consecuencia, comenzó a colapsar y el crecimiento de la inflación condujo a un aumento en la tasa de refinanciamiento y, en consecuencia, a una reducción de las oportunidades de crédito al consumo. El aumento esperado de los salarios a principios de 2013 no se produjo, y esto impuso restricciones adicionales a la demanda de los consumidores en el otoño del 12/13. Los primeros signos de desaceleración se notaron en el invierno y la primavera de 2012, pero esto podría atribuirse en parte a un factor estacional: el invierno inusualmente largo sin duda tuvo un impacto en las ventas de ciertas categorías de productos, en particular, ropa, calzado y accesorios, ya que la gama es primavera. Las colecciones de años de la mayoría de las marcas no coincidían con las condiciones climáticas. La magnitud del impacto de este factor se pudo estimar a partir de los datos del segundo trimestre, cuando las ventas comenzaron a crecer a un ritmo compensatorio, pero más lento de lo esperado. Pero ya en mayo de 2013, el mercado entró en un claro estancamiento cíclico no asociado a impacto estacional.

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Si bien el nivel de tráfico de los principales minoristas se mantuvo relativamente sin cambios (el promedio de los 200 centros comerciales principales redujo el tráfico en un 3,5% durante el año en comparación con 2012, y diciembre de 2013 en comparación con diciembre de 2012 mostró un -5%), la tasa de conversión en el mercado masivo disminuyó en promedio. en un 44%. Como era de esperar, esto se traduce en una reducción de las ventas incluso con una fuerte promoción de ventas.

La abundancia de jugadores en el mercado y el crecimiento constante de la oferta en un contexto de demanda limitada (como resultado de grandes pedidos de cobranza en previsión de un aumento en 2013), cuyo ritmo no sigue el ritmo de la oferta debido al estancamiento de los niveles de ingresos y alto nivel de tasas de interés en préstamos , significa que los consumidores de todos los niveles son cada vez más sensibles a los precios.

 Sin embargo, el mercado del calzado, a diferencia del mercado de la ropa, todavía está insaturado en comparación con los mercados de EE. UU. Y la UE. Con un consumo medio de 4,4 pares al año en Rusia, es aproximadamente 2 y 3 veces menor que en la UE y los EE. UU., Respectivamente. Así, el crecimiento progresivo del mercado continúa a un ritmo vertiginoso, lo que le permite desarrollarse de forma anticíclica. Además, el calzado ocupa un lugar especial dentro de la industria de la moda, a la par de la ropa y la ropa interior para niños. Estas son las categorías que aún conservan en gran medida su relevancia funcional, mientras que las prendas y la "moda" como tal se acercan cada vez más a los motivos emocionales del consumo. En consecuencia, con una disminución de los ingresos, no obstante, se satisfacen las necesidades funcionales. Por último, el descenso en la escala de precios del calzado es mucho menos frecuente que el de la ropa. La demanda de calzado tiene un precio inelástico a la baja en el sentido de que los consumidores acostumbrados al calzado en un segmento particular y la calidad asociada (ya sea real o imaginaria) no estarán dispuestos a volver a un nivel de precios más bajo. Para ellos, la funcionalidad de tales zapatos será significativamente menor y usarlos es casi insalubre. En este contexto, incluso un aumento en la carga crediticia no conduce a una caída en el costo del calzado, así como de los alimentos, medicamentos y otros factores asociados con la funcionalidad. Esto significa que en la recesión moderada en la que nos encontramos, lo más probable es que el calzado pueda mantener una posición estable en el mercado, que solo puede deteriorarse si la duración de la recesión supera los 18 meses.

Así, todo el año 2013 transcurrió bajo el signo de un alto nivel de endeudamiento de la población, cuyo ingreso disponible no solo no aumentó, sino que disminuyó debido a la inflación, la necesidad de pagar intereses sobre préstamos y amortizar el grueso de la deuda con ingresos estables o en caída. En el contexto de un gran volumen de pedidos, esto provocó un exceso de existencias de los minoristas, que en el otoño de 2013 iniciaron una política activa para estimular las ventas, principalmente por métodos de precios. Las empresas de calzado también experimentaron un exceso de existencias debido a las altas expectativas que sorprendieron a todo el mercado de la moda.

Reducir los precios no es una forma de salir de la situación

La caída en la tasa de crecimiento de las ventas, por supuesto, está fuera de toda duda. Otra pregunta es qué tan difícil es para el crecimiento de las ventas nominales hoy, cuando los consumidores muestran una mayor sensibilidad al precio de los productos de moda y existe la tentación de extender este enfoque a los zapatos, organizando una venta masiva de excedentes. Es cierto que los compradores de hoy en las encuestas señalan que están dispuestos a pagar cada vez menos por los productos, pero esperan cada vez más de él. Compran con menos frecuencia, hacen compras impulsivas con menos frecuencia y están menos dispuestos a comprar más de un artículo en un cheque. El número promedio de artículos por cheque en promedio para los 1 principales actores del mercado masivo disminuyó a 20 desde 1,22 un año antes. Sin embargo, recordando las características específicas del mercado del calzado, se debe evaluar claramente la baja efectividad de los incentivos de precios. Pueden ser efectivos a corto plazo y afectarán al grupo de consumidores más vulnerable financieramente que se ven obligados a negarse incluso lo necesario y funcional durante una crisis y realizar una compra a un precio menor. Sin embargo, a largo plazo, esta medida es completamente ineficaz, además, es peligrosa. El consumo en exceso de las necesidades de calzado conducirá al posterior "límite de consumo" que los minoristas ya enfrentaron en 1,3, cuando, después de unas ventas sin precedentes en 2010 los consumidores, incluso durante la fase de recuperación, no estaban dispuestos a gastar de nuevo en ropa y calzado... Los juegos de precios no solo interrumpirán este proceso a largo plazo, sino que también ralentizarán indirectamente el proceso de desarrollo cualitativo del mercado, y especialmente el diseño, que sigue siendo un lado competitivo débil de los fabricantes de calzado rusos, en particular.

La congelación de los salarios de los empleados del sector público redujo su poder adquisitivo

A finales de 2013, ocurrió otro acontecimiento importante que ejerció más presión sobre la demanda y aseguró unas ventas tan bajas a finales de 2013. Se aprobó el presupuesto para el período 2014-2016, donde se declaró el congelamiento de los salarios del sector público, hasta el rechazo de la indexación. Dado que el 60% de los consumidores del mercado masivo están empleados en el sector público (ya sean los padres de los consumidores o los propios consumidores), este factor tiene un impacto directo en las ventas minoristas y reduce considerablemente el poder adquisitivo. Hablando en este contexto de los zapateros, vale la pena señalar que este "karma" se extiende a ellos también, nuevamente, no sin reservas. De hecho, los empleados estatales compran en gran medida calzado en el segmento del mercado masivo, sin embargo, los requisitos que les imponen son mayores. Dado que los requisitos de calidad en el mercado masivo chocan con el límite natural de la "calidad por dinero" (pequeño en el mercado masivo), la apariencia se compensa con la renovación privada de pares de zapatos. Dado que la mayoría de los empleados estatales tienen requisitos de vestimenta, también necesitan zapatos de cierto tipo clásico formal y semiformal. Tales zapatos se ven decentes en el mercado masivo, pero se desgastan rápidamente, ya que no están hechos con los materiales más caros y no tienen el diseño más sufrido. Como resultado, la frecuencia de renovación de pares de zapatos en el mercado masivo (que en promedio no es mayor que en los grupos de “lujo” o “premium”) es significativamente mayor entre los consumidores del sector público, lo que permite crear una tendencia contracíclica durante la crisis. Por último, los familiares de los empleados estatales (especialmente los niños) tienden a repetir el patrón de consumo y también actualizan frecuentemente sus zapatos, sobre todo si los niños asisten a escuelas públicas y jardines de infancia, donde también se imponen ciertos requisitos sobre el estado del calzado, que deben cumplir. Los hijos de los empleados estatales a menudo no se quedan en casa con ninguno de sus familiares, sino que asisten al sistema de educación preescolar estatal, que amplía el rango de consumo de zapatos para niños en grandes cantidades, nuevamente, independientemente de la crisis.

 Todas estas reservas, por supuesto, no tienen un impacto absoluto en todas las empresas de calzado, ya que no son comparables funcional, estilísticamente y en términos de nivel de precios, así como en términos de la posición competitiva inicial, pero sobre su base es posible construir estrategias anticrisis que no solo permitirán no reducir las ventas. en una situación económica difícil, pero también para asegurar su cierto crecimiento, evitando el consumo excesivo y sin limitar el potencial de su desarrollo dinámico en la onda ascendente del ciclo.