¿Por qué están cayendo las ventas y el peligro de reducción de precios?

Actualmente, el mercado minorista ruso está experimentando una fase de desaceleración o estancamiento de las ventas. Según Daria Nuclear, qué causó la formación de una situación tan difícil para el comercio minorista y qué estrategias anticrisis son ineficaces.

 Daria Nuclear – Director General del Grupo de empresas Esper.

 Grupo Esper — una empresa que ofrece investigación de mercado, análisis de negocios y servicios de consultoría en el campo de la estrategia corporativa y el marketing. 

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 Si bien la facturación del mercado de la moda creció un 4,4 % en 2013, este crecimiento se vio contrarrestado por importantes fluctuaciones del tipo de cambio a finales de 2013 y principios de 2014. Incluso tras ajustar las cifras de ventas a la inflación, esto se traduce en pérdidas reales para la mayoría de los operadores. Las mayores pérdidas las sufrió el segmento de mercado masivo (el segmento de precio medio, situado en los extremos inferior y medio del espectro), con precios de venta al público que oscilan entre los 30 y los 100 euros por par de zapatos.

La crisis no afectó a todos los segmentos del mercado.

Las principales empresas de moda registran un crecimiento minorista del 1-2% en términos comparables y consideran que esta cifra es sostenible, ya que otras empresas experimentan pérdidas aún mayores. Sin embargo, el desempeño del sector del calzado es mucho menos desalentador; muchas empresas lograron aumentar sus ventas entre un 3% y un 5% en términos físicos. En términos de valor, el crecimiento de los ingresos alcanzó el 15%. Por lo tanto, la recesión actual no ha sido tan devastadora para los fabricantes de calzado como cabría esperar. Además, hasta cierto punto, se puede prever que para las empresas nacionales de calzado, la desaceleración se convierta en una oportunidad, en la interpretación china del término "crisis", para revitalizar conceptos nuevos y más eficaces.

En lo que respecta al mercado del calzado en Rusia en su conjunto, los segmentos más dinámicos en la actualidad (a diferencia del mercado de la ropa) son tradicionalmente los de precio medio y alto. El segmento del calzado de lujo es el más dinámico (el crecimiento de las ventas en este grupo fue del 16,64 % en 2013 y se prevé que supere el 15 % en términos de valor este año). Las ventas en el segmento de precio medio (de 100 a 250 euros por par) también están creciendo a un ritmo significativo: un 11,76 % en 2012, aunque este mercado se está saturando más rápidamente y el crecimiento este año no superará el 7 % (lo que, sin embargo, representa un panorama radicalmente diferente en comparación con el mercado de la ropa, para el cual un crecimiento del 1,5 % solo es posible en un escenario optimista).

Disminución de la actividad de compra

Analicemos las causas subyacentes de lo que está sucediendo en el mercado desde una perspectiva macroeconómica para comprender qué tienen los fabricantes de calzado en el mercado ruso que les ha faltado enormemente a los fabricantes de ropa durante esta recesión.

2012 fue un año muy exitoso para los minoristas, marcando el punto álgido de la recuperación, cuando la mayoría de las empresas alcanzaron sus máximos previos a la crisis. Durante el período preelectoral, se implementó una política monetaria activa y la tasa de refinanciamiento también fue baja en un contexto de baja inflación. Esto permitió que una parte significativa de la población con ingresos medios y bajos (el 60% de los cuales eran empleados del sector público) recibiera pagos adicionales antes de las elecciones como resultado de la inyección directa e indirecta de fondos en la economía y accediera a préstamos al consumo asequibles. El aumento de la renta disponible impulsó la demanda de los consumidores. Tras las elecciones, la política de pagos comenzó a flexibilizarse y el aumento de la inflación provocó un incremento en la tasa de refinanciamiento, reduciendo así las oportunidades de crédito al consumo. El aumento salarial previsto para principios de 2013 no se materializó, lo que impuso restricciones adicionales a la demanda de los consumidores en el otoño de 2012/2013. Los primeros indicios de desaceleración se hicieron evidentes durante el invierno y la primavera de 12, aunque esto podría atribuirse en parte a factores estacionales: el invierno inusualmente largo indudablemente afectó las ventas de ciertas categorías de productos, especialmente ropa, calzado y accesorios, ya que las colecciones de primavera/verano de la mayoría de las marcas no se adaptaban a las condiciones climáticas. La magnitud de este impacto se pudo apreciar en los datos del segundo trimestre, cuando las ventas comenzaron a crecer a un ritmo compensatorio, si bien más lento de lo esperado. Sin embargo, en mayo de 13, el mercado entró en un claro estancamiento cíclico ajeno a factores estacionales.

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Si bien el flujo de clientes en las principales cadenas comerciales se mantuvo relativamente estable (en promedio, el tráfico en los 200 centros comerciales más importantes disminuyó un 3,5 % interanual en comparación con 2012, y en diciembre de 2013 la caída fue del 5 % con respecto a diciembre de 2012), la tasa de conversión en las tiendas de gran consumo se redujo en un promedio del 44 %. Como era de esperar, esto se traduce en una disminución de las ventas, incluso con promociones activas.

La abundancia de agentes en el mercado y el crecimiento constante de la oferta frente a una demanda limitada (como resultado de los grandes pedidos realizados en previsión de una recuperación en 2013), cuyo ritmo no sigue el de la oferta debido al estancamiento de los niveles de ingresos y a los altos tipos de interés de los préstamos, significa que los consumidores de todos los niveles son cada vez más sensibles al precio.

 Sin embargo, el mercado del calzado, a diferencia del de la ropa, sigue estando significativamente subsaturado en comparación con los mercados de EE. UU. y la UE. Con un consumo medio de 4,4 pares al año en Rusia, esta cifra es aproximadamente dos y tres veces inferior a la de la UE y EE. UU., respectivamente. Por lo tanto, el mercado continúa creciendo a un ritmo más rápido, lo que permite un desarrollo contracíclico. Además, el calzado ocupa una posición especial dentro de la industria de la moda, junto con la ropa infantil y la ropa interior. Estas son categorías que aún conservan una importancia principalmente funcional, mientras que la ropa y la moda en sí se centran cada vez más en el consumo emocional. En consecuencia, incluso cuando los ingresos disminuyen, las necesidades funcionales se siguen satisfaciendo. Finalmente, la bajada de precios del calzado se produce con mucha menos frecuencia que la de la ropa. La demanda de calzado es inelástica al precio, lo que significa que los consumidores acostumbrados a un segmento particular de calzado y a la calidad asociada (ya sea real o percibida) no estarán dispuestos a volver a un nivel de precio más bajo. Para ellos, la funcionalidad de dicho calzado se vería significativamente reducida y usarlo sería prácticamente perjudicial para la salud. En este contexto, incluso un mayor endeudamiento no conlleva una disminución del gasto en calzado, ni en alimentos, medicamentos u otros factores relacionados con la funcionalidad. Esto significa que, en una recesión breve como la que estamos viviendo, es probable que el calzado mantenga una posición de mercado estable, que solo empeoraría si la recesión se prolongara más de 18 meses.

Así, todo el año 2013 estuvo marcado por altos niveles de endeudamiento familiar, con ingresos disponibles que no solo no crecieron, sino que disminuyeron debido a la inflación, la necesidad de pagar intereses sobre los préstamos y el pago de la mayor parte de la deuda con ingresos estables o decrecientes. Sumado al gran volumen de productos pedidos, esto provocó un exceso de existencias en los comercios, que para el otoño de 2013 habían comenzado a promover activamente las ventas, principalmente mediante promociones de precios. También se observó cierto exceso de existencias en las empresas de calzado debido a las expectativas desmesuradas que afectaban a todo el mercado de la moda.

Reducir el precio no es una solución.

Es innegable que la desaceleración del crecimiento de las ventas es un hecho. Otra cuestión es la dificultad de lograr un crecimiento nominal de las ventas hoy en día, cuando los consumidores muestran una mayor sensibilidad al precio de los productos de moda, lo que los lleva a extender esta práctica al calzado mediante la liquidación del exceso de inventario. Es cierto que las encuestas muestran que los compradores actuales están dispuestos a pagar menos por los productos, aunque esperan más. Compran con menos frecuencia, realizan menos compras impulsivas y son menos propensos a comprar más de un artículo por recibo. El número promedio de artículos por recibo entre las 20 principales marcas de gran consumo ha disminuido a 1,22, frente a 1,3 el año anterior. Sin embargo, dadas las particularidades del mercado del calzado, es fundamental evaluar con claridad la baja efectividad de las promociones de precios. Si bien pueden ser efectivas a corto plazo y atraer al grupo de consumidores más vulnerable económicamente, quienes se ven obligados a prescindir incluso de artículos esenciales y funcionales durante una crisis y optan por precios más bajos, a largo plazo esta medida resulta completamente ineficaz e incluso peligrosa. El consumo excesivo de calzado provocará posteriores "límites de consumo", a los que los minoristas ya se enfrentaron en 2010, cuando, tras las ventas sin precedentes de 2009, los consumidores se mostraron reacios a gastar de nuevo en ropa y calzado, incluso durante la fase de recuperación. La manipulación de precios no solo perturbará este proceso a largo plazo, sino que también obstaculizará indirectamente el desarrollo cualitativo del mercado, especialmente en lo que respecta al diseño, que sigue siendo una debilidad competitiva para los fabricantes de calzado rusos en particular.

La congelación salarial para los empleados del sector público ha reducido su poder adquisitivo.

A finales de 2013, se produjo otro acontecimiento significativo que presionó aún más la demanda y contribuyó a las bajas ventas de ese año. Se aprobó el presupuesto 2014-2016, que declaraba la congelación de los salarios del sector público, incluyendo la abolición de la indexación. Dado que el 60% de los consumidores del mercado masivo trabajan en el sector público (ya sean sus padres o ellos mismos), este factor tiene un impacto directo en las ventas minoristas, reduciendo significativamente el poder adquisitivo. En este contexto, cabe destacar que esta situación también afecta a los fabricantes de calzado, aunque con ciertas salvedades. Si bien los trabajadores del sector público adquieren calzado principalmente del mercado masivo, sus exigencias son mayores. Dado que los requisitos de calidad en el mercado masivo están limitados por la relación calidad-precio (que es baja en este segmento), la apariencia se compensa con la frecuente renovación de los zapatos. Además, como la mayoría de los empleados públicos tienen códigos de vestimenta, también requieren calzado de un estilo clásico, formal o semiformal. Este tipo de calzado en el mercado masivo luce bien, pero se desgasta rápidamente, ya que está hecho de materiales menos costosos y no está construido de la manera más duradera. Como resultado, la frecuencia de reemplazo de pares de zapatos del mercado masivo (que, en promedio, no es mayor que en las categorías de lujo o premium) es significativamente mayor entre los consumidores del segmento económico, creando una tendencia contracíclica durante una crisis. Finalmente, los familiares de los trabajadores económicos (especialmente los niños) tienden a imitar el patrón de consumo y también reemplazan sus zapatos con frecuencia, sobre todo si los niños asisten a escuelas públicas y jardines de infancia, donde también se les exige cumplir con estándares específicos de calzado. Los hijos de los trabajadores económicos a menudo no se quedan en casa con un familiar, sino que asisten a preescolares públicos, lo que amplía considerablemente el consumo de calzado infantil, independientemente de la crisis.

 Por supuesto, todas estas salvedades no afectan de forma absoluta a todas las empresas de calzado, ya que no son comparables en términos de funcionalidad, estilo, precio o posición competitiva inicial. Sin embargo, pueden utilizarse para desarrollar estrategias anticrisis que no solo prevengan una caída de las ventas en un entorno económico difícil, sino que también garanticen cierto crecimiento, evitando el consumo excesivo y sin limitar el potencial de desarrollo dinámico durante la fase alcista del ciclo.