Necesidades y valores del cliente como la mejor motivación para comprar

Vender al cliente lo que no necesita no es rentable. Es mucho más rentable darle al cliente lo que quiere. Pero, ¿cómo sabes qué necesita exactamente el comprador? La coautora del libro "Ventas emocionales" Kristina Ptukha compartió con la revista Shoes Report sus recomendaciones sobre cómo identificar las necesidades y valores del cliente y construir una venta exitosa sobre la base de ellos.

Christina Ptuha - Socio director de la oficina de servicios de consultoría y desarrollo Step Up Consultling. Desde hace más de 15 años forma personal en grandes empresas. Coach profesional de empresas, autor de libros en el ámbito empresarial, gestión de personal y ventas. Coautor del libro Emotional Selling. Cómo triplicar las ventas ”. www.stepupconsulting.ru

Cada comprador tiene necesidades y valores que lo guían al elegir un producto. Estos dos conceptos tienen significados completamente diferentes. Para determinar la necesidad, debe responder la pregunta “¿cómo?”, Mientras que los valores responden la pregunta “¿por qué?”. Imagina una situación: una mujer va a comprar botas. Su necesidad de botas se debe al hecho de que simplemente no tiene estos zapatos y el invierno está cerca. Al mismo tiempo, puede buscar botas cómodas a bajo precio. Las necesidades en este caso se formulan como "convenientes" y "rentables". ¿Y qué valores puede guiar un cliente? En otras palabras, ¿por qué necesita botas? Puede querer impresionar a sus amigos o demostrar su valía. O quiere ahorrar dinero para la familia e impresionar a sus amigos al mismo tiempo, al mismo tiempo que se demuestra a sí misma que es hábil y exitosa, una vez que pudo hacer tal trato. Hay muchos valores completamente diferentes, y solo hay cuatro necesidades básicas que cada uno de nosotros realiza en el producto en diferentes combinaciones. Considere estas necesidades con más detalle.

Necesidad de eficiencia Un producto que debe cumplir plenamente su función. Las botas de invierno con pieles naturales en términos de su función principal son más efectivas que las botas con forro. Y las botas con aberturas decorativas son menos efectivas que el cuero sólido.

La necesidad de seguridad del producto, que no debería dañar no solo la salud, sino también la billetera. Las botas, que en el momento más inoportuno, el talón se caerá o cuyo delicado cuero de gamuza se deteriorará después de dos salidas a la calle, desde el punto de vista del cliente no corresponde a la necesidad de seguridad.

La necesidad de prestigio. Es relevante incluso en relación con productos baratos y es peculiar no solo para aquellos que quieren presumir de una compra frente a otros. Todos queremos darnos cuenta de que no compramos basura, sino algo que vale la pena, por lo que a menudo confiamos en las opiniones de nuestros amigos y en nuestra propia experiencia, diciéndonos qué es bueno y qué no es bueno. Para darse cuenta de que este producto es mejor que otro, las personas están dispuestas a pagar mucho más.

Necesidad de conveniencia importante para todos, porque nadie quiere sufrir con bienes por los cuales se dio dinero ganado con esfuerzo.

Necesidad de rentabilidad, es decir, en una buena combinación de precio y calidad. El comprador puede comprar un producto barato, dándose cuenta de que su calidad deja mucho que desear, pero al mismo tiempo se dará cuenta de que realizó una compra poco rentable y se arrepentirá.

Cómo identificar una necesidad

Si una persona entró en la tienda, esto significa que de alguna manera necesita un determinado producto. Incluso si entró "solo para ver", su curiosidad claramente no es accidental, y puede trabajar con esto. La tarea principal del vendedor es identificar la necesidad clave del visitante y ofrecer exactamente lo que le corresponde. Como regla general, las personas le dicen libremente al vendedor lo que necesitan. Lo principal es monitorear cuidadosamente al comprador y hacer preguntas abiertas. No pregunte al cliente "¿Qué es exactamente lo que está buscando?" o "¿Puedo ayudarte con algo?" tan pronto como cruzó el umbral de la tienda. Es mejor observar a qué categoría de zapatos fue y señalar la ventaja clave de los productos exhibidos en este estante. Por ejemplo, en una tienda de zapatos alemana, las opciones “Este es un producto de mejor calidad a un precio razonable”, “Estos son los modelos más modernos que se pueden presentar en zapatos alemanes” o “Estos son los zapatos más usados” pueden sonar bien. Señale la ventaja real del producto y observe la reacción del visitante. Si estaba enganchado a lo que dijo, puede hacer preguntas más detalladas sobre qué es exactamente lo que el cliente selecciona por sí mismo. Algunas personas, en principio, no quieren hablar sobre sus necesidades. De ellos se puede escuchar con mayor frecuencia "Solo estoy mirando" o "Si necesito algo, lo preguntaré". En este punto, la mayoría de los vendedores se confunden y se alejan, y en vano. En cambio, podrían nombrar un par de características clave del surtido para que el comprador pueda navegar por la tienda él mismo. Los vendedores en boutiques de prestigio en Milán y París están capacitados para distinguir instantáneamente entre dos tipos de clientes y actuar: para aquellos que buscan lo más prestigioso, muestran una zona con recién llegados, y para aquellos que buscan una buena marca por dinero razonable, señalan lo básico Una colección. También puede dividir condicionalmente su producto en categorías según los grupos de visitantes que pueda necesitar, e inmediatamente orientar a los clientes, al mismo tiempo que revela sus necesidades y valores.

Si el cliente ha mostrado interés en la categoría de productos que le indicó, puede preguntarle qué marca prefiere. Como regla general, los visitantes de su tienda ya tienen experiencia comprando zapatos similares. Después de recibir la respuesta, asegúrese de aceptar que "esta marca es maravillosa, porque ...". Este método se llama técnica de unión y es muy efectivo también para trabajar con objeciones.

El consentimiento es uno de los pasos para enfrentar las objeciones a las ventas en vivo. Su esencia es estar de acuerdo con el cliente, pero no con lo que dice, sino con el hecho de que el tema de sus dudas es realmente importante. "- ¡Oh, qué caro! "De hecho, el tema del precio juega un papel importante". Después de esto, se debe aclarar qué quiere decir exactamente el cliente con la palabra "caro" ("pobre", "malo", otras opciones) y trabajar con la objeción ya sobre la base de los datos especificados. Lea más sobre cómo lidiar con las objeciones en la revista Shoes Report No. 112. Este número se puede comprar con la enmienda: 8 (495) 925 75 03

Cómo definir valores

Llegar a los valores del cliente es una herramienta poderosa para ventas emocionales. Los valores son más difíciles de identificar que las necesidades, pero aún son posibles. Para hacer esto, ponte en el lugar del comprador y piensa qué tipo de situación de vida selecciona el cliente para él. La gente no compra "combinación precio-calidad", "comodidad" o "tendencia de la moda". Compran la aprobación de otros, piernas sanas o looks de hombres. El surtido de su tienda probablemente esté unido por valores más o menos cercanos: reúnase con otros vendedores e identifíquelos colectivamente para ponerlos en el negocio.

Cuando comprenda qué valor guía un comprador al elegir un producto, comience lo antes posible y aborde informalmente una situación importante para un cliente. No utilice frases trilladas como "pies ligeros" o "miradas de admiración". Es mejor describir con sus propias palabras los eventos de la vida específicos que pueden sucederle al comprador si compra estos zapatos. No será difícil para usted, porque con la actitud correcta, los compradores comparten de buena gana su "imagen" ideal, porque necesitan una actitud especial del vendedor.

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Escenario de comunicación del comprador

Entonces, ¿cómo "incrustar" una comprensión de las necesidades y una referencia a los valores en una venta? Puede usar el siguiente escenario de comunicación.

Saluda cortésmente e inmediatamente informe al comprador sobre los beneficios de su tienda. Los minoristas rusos están tratando de hacer algo similar, diciendo "¡Hola, hoy tenemos una oferta especial!". Pero ¿por qué solo compartir? Además de las acciones del comprador, se pueden detectar propiedades de consumo inusuales del producto u otras diferencias de la tienda de los competidores. Si no hay tales diferencias, entonces las posibilidades de buenas ventas son muy pocas: el famoso vendedor Jack Trout dijo: "Diferenciar o morir", y esta es la verdadera verdad. Simplemente es necesario diferenciarse de los competidores, al menos a nivel verbal: responda su pregunta "¿Por qué el comprador debe comprar nuestros zapatos?" y usa la respuesta si es verdad.

Dígale al cliente visitante de dónde vino y qué producto encontrará aquí. O puede usar el truco de "buenas noticias": siempre hay buenas noticias, ya sea la llegada de un "nuevo lote de zapatos alemanes especialmente para el otoño ruso" o la gratitud de otro comprador por usar sus botas durante mucho tiempo. Lo que diga debe ser necesariamente algo positivo, conciso y coherente con la propiedad real del producto. Cada marca sabe por qué las personas compran sus zapatos: puede leerlo en su libro de marcas o en el sitio web del fabricante.

Después de que el comprador se haya orientado a dónde fue, puede preguntar: "¿Qué está recogiendo para usted hoy?" La idea de elegir en el mundo moderno es muy importante: las personas no la han estado buscando durante mucho tiempo, la están recogiendo y la palabra "hoy" en este contexto parece decirle al cliente que las compras se pueden hacer fácilmente. Habiendo recibido la respuesta, por ejemplo, "botas", es necesario identificar el factor de elección del comprador, para descubrir sus necesidades. Piense en las opciones para la pregunta según los detalles de su tienda, o use lo siguiente: "¿Qué tipo de botas le conviene?", "¿Qué tipo de botas le gustarán?", "¿Ya imagina qué tipo de botas deberían ser?". Si el cliente responde con algo como "Quiero botas de gamuza negra", entonces hay contacto. Digamos que, especialmente para él, recogerás algunos modelos interesantes (es muy importante hablar no desde la perspectiva de lo que tienes, sino desde la perspectiva de lo que el cliente necesita), escolta al comprador a las botas de gamuza negra y orientalo sobre las ventajas de este producto. Existe toda una técnica que le permite fortalecer la venta con la ayuda de preguntas especiales. Este método se llama SPIN sales y de acuerdo con él, todas las preguntas se pueden dividir en cuatro tipos: situacional, problemático, extractor y motivador. Cómo y cuándo hacer preguntas a cada grupo se describe en detalle en el artículo "Tecnología de problemas de venta" publicado en el número 109 de la revista Shoes Report.

Observe cuidadosamente qué categoría de botas de ante negras, elegantes con tacones, suelas planas básicas u otras, reacciona el comprador. O pregúntele a un cliente: "Por favor, oriénteme, ¿qué podría ser: un modelo de tacón alto o algún otro?". Lo más probable es que en este momento descubras qué tipo de botas necesita el comprador y, lo más importante, por qué las necesita. Descubrirá el valor básico, un atractivo discreto pero persuasivo que puede conducir a una compra. Habiendo propuesto el modelo para el ajuste, no ejerza presión sobre el cliente, sino pregúntele si este modelo es realmente conveniente / agradable / ¿le parece a la moda? Si no, sugiera algo más. Si es así, deje al comprador solo con él, para que tenga la oportunidad de tomar una decisión en privado, y después de realizar la compra, utilice el método de venta adicional: diga algo positivo sobre el producto y sus beneficios, felicítelo por su compra exitosa.

Manejo de objeciones

Hay momentos en que un cliente busca algo tan específico, por ejemplo, botas de charol de color burdeos con pieles, que es imposible complacerlo. Esto se llama una objeción fundamental, y en ventas cortas es muy difícil de tratar. En grandes ventas, en las que el gerente dirige al cliente durante mucho tiempo, puede averiguar por qué el comprador realmente necesitaba dicho producto y ofrecer una alternativa. Teóricamente, se puede hacer lo mismo cuando se vende en una tienda, pero esto requiere mucho tiempo y una atmósfera de confianza: no sin razón, en algunas boutiques de élite, los vendedores a veces incluso cierran sus puertas cuando trabajan con un solo comprador.

Las objeciones casi siempre están ahí, pero debemos recordar que no pertenecen al comprador, sino al producto. En otras palabras, si muchos compradores piensan que los zapatos alemanes no están de moda y que los chinos son de baja calidad, lo piensan sin razón y los zapatos de estos países a menudo realmente corresponden a su imagen. Por supuesto, hay excepciones, pero el vendedor debe estar preparado para trabajar con una objeción directamente "en la cabeza del comprador". Debe ser capaz de explicar correctamente que los zapatos de alta calidad también se producen en China, y que a veces los diseñadores talentosos trabajan para los alemanes.

¿Cómo responder a una objeción para que no parezca una disputa? Existen técnicas universales, por ejemplo, "acordar - especificar - argumentar - resumir", pero son difíciles de usar en ventas rápidas. Por lo tanto, recomiendo la técnica estadounidense "Yo también pensaba así, luego descubrí, ahora entiendo". Es rápido, simple, pero extremadamente efectivo, ya que se refiere a la experiencia personal. Por ejemplo, un comprador pregunta: "¿Me veré como una anciana con estos zapatos?", A lo que el vendedor puede responder: "También pensé que este modelo parece un poco anticuado, pero luego estudié las tendencias actuales de la moda y ahora veo que son simplemente hecho en estilo retro ". Lo principal en esta situación es no mentir, porque los compradores fácilmente sienten falsedad, y tampoco discuten con el cliente, porque él tiene derecho a su opinión.

Ptukha K. Ventas emocionales: cómo triplicar las ventas. - 2da ed. - M.: Alpina Publisher, 2013 .-- 194 s..

Conocer las necesidades del cliente y referirse a sus valores es parte de las ventas emocionales. En el libro "Ventas emocionales. Cómo aumentar las ventas tres veces ”. Kristina Ptukha y Valeria Gusarova comparten muchos otros métodos para invocar los sentimientos del comprador, involucrarlo en el proceso de ventas y ofrecer esos productos que realmente pueden hacer feliz al cliente.