Ventas a través de mercados. Puntos de crecimiento y trampas

En los últimos años, los mercados han estado creciendo activamente, quitándole participación al comercio minorista fuera de línea. Y las marcas de calzado están ansiosas por vender sus productos a través de estas plataformas en línea, con la esperanza de ganar mucho más y escalar su negocio. Los Marketplace realmente asumen muchas cosas (cuestiones de logística, entrega, devoluciones, promoción en los motores de búsqueda), pero todo es tan ideal y optimista como les parece a los principiantes. El tráfico económico y las ventas regulares conllevan riesgos y multas. La consultora de negocios Daniya Tkacheva, experta en gestión de ventas y desarrollo estratégico de marcas de moda, habla sobre los puntos de crecimiento y los obstáculos del trabajo con los mercados.

Dinamarca Tkacheva -

Consultor de negocios en gestión de ventas y desarrollo estratégico para marcas de moda. 21 años en gestión de ventas, 13 años en el comercio minorista de moda, ex gerente de ventas regional de Nike Rusia. Autor de artículos para Forbes, Kommersant, RBC.Pro, ponente del programa de negocios de CPM, Textillegprom, exposiciones Interfabric y la conferencia Tinkoff. Mi negocio”, Escuela Fábrica de Moda. Miembro del Consejo de Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio e Industria de Rusia. https://t.me/DaniyaTkacheva

En los últimos años, los mercados han estado creciendo activamente, quitándole participación al comercio minorista fuera de línea. Así, de 2019 a 2022, la facturación de Wildberries creció un 649% y ascendió a 1,67 billones de rublos, y Ozon creció un 564% durante el mismo período, y su facturación ascendió a 536 mil millones de rublos. Estos datos los publicó el periódico Vedomosti basándose en datos de la empresa. La pandemia y los programas de mercado interno han realizado ajustes significativos al crecimiento de los mercados. En 2020-2021, con la introducción del aislamiento, el número de vendedores en los mercados creció exponencialmente de un trimestre a otro. Cada vez hay más productos en las plataformas, así como compradores.

Pues bien, tras el bloqueo de Instagram (propiedad de la empresa Meta, cuyas actividades son reconocidas como extremistas y prohibidas en la Federación de Rusia) en marzo de 2022, el número de marcas comenzó a aumentar nuevamente debido a que para las pequeñas empresas la fuente principal del tráfico eran mercados. Además, los mercados se han convertido en una plataforma para atraer compradores que antes solo compraban marcas de diseñadores de la red prohibida antes de que fuera bloqueada. Especialmente para aquellos que no trabajan con servicios VPN y han abandonado una red social prohibida.

Así, en 2022, el número de vendedores de Wildberries se duplicó con creces y superó el millón. Los más activos en el segmento online fueron los vendedores de calzado y equipamiento de cocina: su número se cuadruplicó en el año, informa Kommersant citando a participantes del mercado.

El motor del crecimiento de los proveedores es siempre el tráfico disponible. Los Marketplace solucionan perfectamente este problema clave para las ventas. El volumen de negocios de los mercados crece año tras año, porque los compradores, especialmente con la salida de las marcas extranjeras, comenzaron a visitar los mercados con más frecuencia en busca del producto adecuado.

Además, ninguna tienda puede competir con los presupuestos de los principales mercados, que gastan en promoción en los motores de búsqueda. Los mercados atraen mucho tráfico y con regularidad, algo que una tienda minorista en línea o fuera de línea no siempre puede permitirse. Por tanto, los mercados son una solución eficaz para un producto de cualquier segmento de precios. Lo único importante aquí es elegir el mercado adecuado.

Los factores que reducen el nivel de ventas en las tiendas online son el coste de entrega de la mercancía al consumidor final, la confianza en la plataforma y la necesidad de dejar tus datos en las tiendas. Los mercados resuelven ambos problemas: por un lado, la entrega en la mayoría de los casos, incluso de unas pocas unidades de producto, es gratuita para el cliente y, por otro lado, un mercado enorme inspira más confianza en términos de seguridad de los datos y bajo riesgo de fraude.

Para los vendedores, los mercados también son buenos para reducir los costos de envío. No es necesario ocuparse de envíos individuales. Basta con enviar la mercancía al almacén del mercado y luego se realizan las entregas y devoluciones de la mercancía utilizando las fuerzas del mercado. Los 27 puntos de recogida de Wildberries permiten entregar mercancías en poco tiempo incluso en los rincones más remotos de Rusia y los países de la Unión Euroasiática (UEE).

Pero no todo es tan perfecto. El tráfico económico y las ventas regulares tienen un costo.

Lo primero que enfrenta una marca cuando ingresa a los mercados y, al mismo tiempo, vende un producto en su tienda online u offline, las redes sociales, es que las ventas a través de sus canales de venta (directos) de repente se hacen más pequeñas y, al final, desaparecen. Los proveedores mayoristas también se están marchando poco a poco, y una marca de ropa o de calzado se encuentra completamente dependiente de los mercados.

Esto sucede debido a la canibalización del tráfico por parte de los mercados. Al vender el mismo producto en todos los canales de venta, la marca “mata” sus ventas en los canales D2C (directo) y B2B (mayorista), ya que ninguno de ellos puede competir con los mercados ni en costo y velocidad de entrega, ni en descuentos de tamaño, ni en términos de atracción de tráfico. El mercado incluso acepta proveedores fieles a la marca, porque el precio en la plataforma será, en cualquier caso, más bajo que en el sitio web del fabricante.

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Por tanto, una condición importante para trabajar en el mercado de una marca es la diferenciación de productos o, más simplemente, la división del surtido para reducir los riesgos de esta misma canibalización del tráfico. Es importante que el mercado venda un producto que no se superponga con ninguno de los canales de la marca, y esto permitirá que todos los canales escale. Un efecto secundario negativo es una disminución de la productividad de la producción, un aumento del coste del producto y, como resultado, mayores saldos al final de la temporada.

Permítanme volver a la cuestión del precio. Al decidir trabajar en un mercado, es importante recordar que ahora no es asunto suyo, sino negocio del mercado. Él es la autoridad que te dicta qué producto descontar y cuál no. Por supuesto, al principio esto siempre es una recomendación, pero luego el mercado insistirá cada vez más estrictamente en reducir el precio del producto si su tasa de ventas es insuficiente. El mercado no es una organización benéfica que gana dinero almacenando el producto de una marca. La rotación máxima de bienes por unidad de tiempo es importante para el mercado. Si un producto se vende más lentamente, entonces la marca/minorista debe realizar descuentos para acelerar las ventas. Si imagina que el mismo producto se vende en el sitio web de la marca y en el mercado con descuento, es obvio que el comprador elegirá el mercado al comparar. Y puedes consultar los precios en 2 segundos escribiendo el nombre de la marca en la barra de búsqueda.

Por tanto, la diferenciación de productos evitará que la empresa pierda tráfico. Pero incluso si una marca vende un producto único en el mercado, el precio estará en su mayor parte fuera del control de la marca y periódicamente tendrá que participar en promociones.

Otra "belleza" de los mercados son los descuentos para clientes habituales. En Wildberries se llama SPP, y Ozon también comenzó gradualmente a introducir mecánicas similares en su plataforma. Este es un descuento adicional para el consumidor final debido a la plataforma por un monto del 15 al 30% dependiendo del segmento y producto. Esta es otra herramienta para aumentar la fidelidad a la plataforma por parte de los mercados, un beneficio para el comprador y un problema para el vendedor.

¿De qué le sirve a una marca que un producto en el que ha invertido esfuerzo, recurso, esfuerzo se venda con un 30% de descuento? Desde un punto de vista estratégico, esto genera en el consumidor la expectativa de que un producto de similar posicionamiento y calidad pueda adquirirse con un 30% de descuento, cuando en realidad no es así. Además, si una marca con un producto similar quiere entrar en el mercado de otro competidor, tendrá que fijar un precio similar. Estas guerras de precios afectan principalmente a los márgenes de la marca.

La estacionalidad del producto, típica del segmento del calzado, también influye en los precios. Después de todo, al vender un producto de temporada después de su finalización, es necesario hacer descuentos y vender productos fuera de temporada para no pagar su almacenamiento hasta la próxima temporada. Por lo tanto, es mejor aumentar la proporción de remanentes (sobras) del producto base en el surtido, artículos que pasan de una temporada a otra. De este modo, es posible aumentar los márgenes de la marca, desarrollar tarjetas emblemáticas, aumentar el volumen de ventas de cada tarjeta no durante una temporada, sino durante seis meses o más, al tiempo que se reduce el volumen de existencias ilíquidas.

Otro factor negativo para la marca es la baja recompra del producto. Para ropa y calzado: aproximadamente del 30 al 60% del producto solicitado. Normalmente es el 30%, es decir, 2/3 del volumen del producto siempre va a diferentes almacenes y regresa nuevamente. Si nuestra tarea es vender bienes por valor de X rublos, siempre debería haber 3X en stock.

Esta es una carga financiera importante para la marca: mantener tal volumen de existencias en el almacén del mercado, que no todas las marcas pueden permitirse. Debido a esto, las marcas suministran volúmenes más pequeños de productos a los almacenes, lo que provoca una pérdida de la tabla de tallas, falta de productos en stock, una disminución en las calificaciones de los proveedores y, como resultado, una caída en las ventas. Sí, este es otro matiz del trabajo en el mercado: la dependencia de las ventas de la calificación del proveedor y la tarjeta de producto: cuanto mayor sea la calificación, mayores serán las ventas.

Si trabaja en un mercado con un porcentaje de compra similar, debe acostumbrarse a la integridad del embalaje de la mayoría de los productos, a los rastros de prueba y, a veces, al uso de los productos: zapatos para una sesión matinal, zapatillas para entrenar en el gimnasio, zapatillas altas. -zapatos de tacón para una sesión fotográfica, etc. Esto no puede reducir la fidelidad a la marca, las opiniones negativas de los clientes y, por tanto, la baja valoración y la caída de las ventas.

Otra forma de ganar dinero con los mercados es mediante multas. En 2022, Wildberries ganó 8,4 mil millones de rublos por multas, como informaron los medios: por códigos de barras ilegibles, por autocompra, dimensiones incorrectas de los productos enviados, etc. Todas estas multas suponen una carga y un riesgo adicional para los vendedores. El costo de un error es cada vez mayor y las multas en disputa pasan a ser responsabilidad del vendedor. Por ejemplo, a veces la plataforma lee publicidad externa, como colocar anuncios de blogueros como autorescate. Por lo tanto, es importante prepararse para una correspondencia prolongada, multas y la defensa de sus intereses con Wildberries. En Ozon la publicidad externa funciona sin tales riesgos.

La publicidad externa se está convirtiendo en una herramienta importante para atraer tráfico a sus fichas de productos en los mercados, ya que la publicidad interna, la promoción dentro de los mercados, también es cada vez más cara.

La publicidad interna es otra fuente de ingresos para el mercado y una herramienta de crecimiento de ventas para la marca. Debido a que la competencia es cada vez mayor, las tarifas de publicidad también aumentan. Esto también afecta la economía unitaria del producto. Al ingresar al mercado, es importante presupuestar los costos de promoción mensuales y prepararse para tarifas más altas, especialmente a medida que se acerca la temporada. Después de todo, los competidores también utilizan esta herramienta al máximo.
 

 Por tanto, una marca puede y debe ganar dinero en los mercados si se cumplen las siguientes condiciones:

1.  Realizar la diferenciación de productos.
2.  Incluir en el precio de venta al público un “presupuesto” para futuros descuentos.
3.  Desarrollar productos emblemáticos y/o remanentes, artículos que pasan de una temporada a otra.
4.  Trabaje en el embalaje y hágalo resistente y “a prueba de vandalismo”; prepárese para el hecho de que las cajas de zapatos estándar puedan romperse.
5.  Almacene stock suficiente en el almacén del mercado, teniendo en cuenta el porcentaje de reembolso.
6.  Establecer un presupuesto de promoción: publicidad interna y externa.
7.  Para publicidad externa, esté preparado para demostrar que la integración publicitaria fue real.
8.  Vuelva a verificar las dimensiones del producto, las cajas y verifique la exactitud de los códigos de barras.
9.  Determine el indicador objetivo para la participación de las ventas de los mercados en el volumen total de negocios y sígalo.
10.  No crea que el mercado le salvará de todos los problemas, trátelo como una prueba de hipótesis.