Seis chips para aumentar las ventas minoristas

Los consultores comerciales trabajan con una variedad de empresas, incluidas las minoristas, en particular las zapaterías. Han acumulado una amplia experiencia práctica, que siempre están felices de compartir. Le pedimos a uno de nuestros expertos permanentes y participantes en el programa de negocios de la exposición Euro Shoes Premiere Collection, Evgeny Danchev, que compartiera su última experiencia, información sobre estadísticas de ventas minoristas en el segmento de calzado, y les contara a nuestros lectores sobre los secretos del aumento de las ventas. Todos los ejemplos que se dan en este artículo están basados ​​en la práctica y respaldados por los resultados positivos de los clientes corporativos.

Evgeny Danchev -

coach de negocios, consultor, experto en aumentar las ventas del mercado de la moda. Autora del libro "Guía Práctica para Incrementar las Ventas de Zapatos y Accesorios". Autor de los guiones de ventas "60 respuestas a las objeciones de los clientes en una zapatería minorista" y "Estándares para la venta minorista de calzado". Creador de una escuela online para líderes del mercado de la moda.

@evgenydanchev, www.wconsulting.su

Lo primero y más importante que afecta las ventas y la conversión del embudo de ventas es la disponibilidad de planes de ventas.

En las condiciones de competencia feroz, la tienda minorista simplemente no puede operar con el principio de que el vendedor vende tantos pares de zapatos como se sienta cómodo vendiendo. Los gerentes que aún no han reconstruido el sistema de motivación para el personal de ventas se vuelven dependientes de la "zona de confort" de los consultores de ventas. En consecuencia, los ingresos de la tienda estarán limitados por el deseo interno de los vendedores de vender tantos pares como quieran.

Ejemplo: en una tienda de la red de distribución, el sistema de motivación era salario + interés en ventas, en la segunda tienda de la red, el sistema de motivación se cambió a salario + interés, dependiendo del cumplimiento del plan personal de ventas del vendedor y el plan general de ventas de la tienda. Después de seis meses, en la tienda donde la motivación era el salario + intereses sobre las ventas, la facturación durante seis meses disminuyó en un 14% (en comparación con el mismo período del año pasado). En una tienda donde la motivación de los vendedores estaba vinculada a los planes de ventas personales, la facturación durante seis meses aumentó en un 7% (en comparación con el mismo período del año pasado). Dado que el tráfico de clientes en las tiendas no aumentó durante el año, sino que disminuyó, es lógico concluir que el modelo de ventas habitual de los vendedores en la primera tienda no contribuyó a un aumento en la conversión del embudo de ventas. Por lo tanto, con una disminución en el tráfico y el mantenimiento de la conversión, la rotación disminuyó. En la segunda tienda, la presencia de planes de ventas estimula automáticamente el crecimiento de la conversión, ya que cada vendedor tiene su propio hito en forma de una cifra específica en rublos por mes, por día. Y dado que la psicología de las personas es tal que tienen 2,5 veces más miedo de perder algo que de ganar algo, se ven obligadas a trabajar de manera más eficiente para no perder en salarios debido al incumplimiento del plan de ventas. Es por eso que, en medio de la caída del tráfico, los vendedores en la segunda tienda se vieron obligados a trabajar: acercarse a cada cliente, no dividirlos en convenientes e incómodos. Utilizaron sus recursos ocultos y, a expensas de ellos, compensaron a un número menor de clientes, trabajando de manera más eficiente.

La segunda cosa que afecta las ventas es la cantidad de bienes en un cheque.

Después de pasar cientos de horas en los pisos de negociación, observando el trabajo de los vendedores de mis clientes, hoy puedo compartir con ustedes una conclusión importante. La gran mayoría de los vendedores, después de que el cliente decide comprar zapatos, no le ofrecen comprar otra cosa (bolso, cosméticos para zapatos, billeteras, accesorios, etc.). Simplemente transfieren los productos al cajero y se van a buscar un nuevo cliente.

De hecho, es mucho más fácil vender cuando el cliente ya ha aceptado la compra, y no cuando nos encontramos con un nuevo cliente, y necesitamos pasar por varias etapas de la técnica de ventas con la persona nuevamente y, lo más importante, ganar su confianza.

La estrategia correcta sería ofrecer a cada cliente que acepta una compra para comprar otra cosa: otro artículo en el cheque. En los negocios modernos, esto se llama tecnología CROSS-SELL. Solo persuadiendo a los vendedores, esta tecnología no está integrada en el sistema de ventas. Es necesario rastrear el indicador de la cantidad de bienes en un cheque, estableciendo el coeficiente deseado en él. Por ejemplo, el mínimo para un negocio de calzado es un coeficiente de 1,3. Si es menor, entonces su empresa ha perdido ganancias. Si las estadísticas de ventas en su cadena de tiendas muestran que la cantidad de productos en un cheque ya es superior a 1,3, puede aumentar gradualmente este indicador.

Y, por supuesto, esta relación debe estar vinculada al sistema de motivación de los vendedores: si es menor que los resultados de ventas mensuales establecidos, los vendedores están deprimidos, si es que son más, entonces son recompensados.

La tercera cosa que afecta las ventas es conocer su producto. El vendedor, que está de pie junto a él en el proceso de probarse los zapatos y lo observa en silencio, nunca podrá vender tanto como el vendedor, que constantemente cuenta hechos y características interesantes de los zapatos mientras se prueba al cliente. Los vendedores exitosos saben cómo "vender" a un cliente una solución a sus problemas, porque una persona no compra zapatos, sino una forma de resolverlos. Al comprar un taladro en la tienda, planeamos usarlo para perforar un cierto número de agujeros en las paredes, atornillarlos y colgarles fotos favoritas. No necesitas un taladro solo. Así que con los zapatos: la gente compra la oportunidad de caminar cómodamente durante mucho tiempo y no tener dolor en las piernas, o viceversa: las mujeres compran zapatos con tacones altos para atraer la atención, ser más seguras, atractivas y elegantes.

Por lo tanto, el vendedor debe conocer perfectamente las características de los zapatos que vende, tanto por tipo de material como por la comodidad del zapato. La pregunta clave a la que los gerentes deben responder a sus vendedores y verificar el conocimiento de la respuesta es "¿Cómo difieren nuestros zapatos de los zapatos de la competencia y por qué deberían comprarse en nuestra empresa, incluso si su costo es más alto?"

El cuarto factor que afecta las ventas es la disponibilidad de estándares de ventas en la empresa.

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El sueño de la mayoría de los gerentes es encontrar tantos vendedores buenos como sea posible, quienes, sin su control, darán resultados de ventas estables. Un sueño es bueno, pero, como regla, sigue siendo un sueño. En los negocios modernos, aquellas empresas que construyen un sistema de ventas donde se minimizan los riesgos del factor humano se destacan. Y si confiamos en empleados específicos específicos, entonces son posibles dos consecuencias extremadamente negativas:

En las reuniones con ejecutivos de la compañía, a menudo discuto el tema "Cómo aumentar la conversión del embudo de ventas en un 14% en 25 días". La idea clave es lo contrario. Es necesario reducir la dependencia de los resultados de ventas de la compañía en vendedores únicos a través de guiones e instrucciones escritas. Cuando la compañía tiene un documento que regula qué y cómo decirle al cliente en el proceso de ventas, incluso un vendedor novato, que lo haya leído varias veces, en 14 días podrá mostrar resultados de ventas al nivel de colegas más experimentados.

Ejemplo: En una empresa, después de analizar por qué los productos más vendidos logran resultados de ventas un orden de magnitud superior al de sus colegas, descubrí que la clave de su éxito es la capacidad de trabajar simultáneamente con dos clientes. Mientras que algunos vendedores atienden parejas a un cliente y observan en silencio el proceso de ajuste, otros logran acercarse a dos clientes diferentes y al mismo tiempo hacen una presentación de zapatos que informan sobre los beneficios y valores. Algunos vendedores esperan silenciosamente a que el cliente decida si comprará o no, el segundo discretamente "inclinado" a la compra, trabaja con las objeciones del cliente.

Surge la pregunta: ¿dónde obtener estos estándares de ventas o guiones?

La quinta cosa que afecta las ventas es lo que ofrecen principalmente los vendedores de productos.

Vi el trabajo del personal de ventas en docenas de compañías muchas veces y puedo compartir algunas conclusiones con usted. Por temor a "caer" en una objeción a un precio o miedo a la negativa del cliente, los vendedores primero ofrecen zapatos con descuento o con descuento. Sí, por supuesto, este modelo de ventas funciona, pero si la empresa se enfrenta a la tarea de aumentar las ventas y la conversión de embudos de ventas, entonces debe comprender que al menos la mitad de los clientes compran zapatos no por descuentos o promociones. Los clientes quieren obtener el modelo que no solo les gusta exteriormente, sino que también "se sientan bien" sobre sus pies. Pero con el segundo criterio de selección, las cosas no siempre funcionan rápidamente. Creo que los lectores mismos a menudo se encontraron en una situación en la que, después de pasar por varias tiendas y probarse una docena o más de modelos, no decidieron comprar, a pesar de la presencia de promociones rentables o descuentos del 50% o más. Esto confirma una vez más la regla de la venta de zapatos: "Primero, ofrezca el producto sin descuento, y solo entonces, si el cliente lo duda, puede ofrecer un producto con un precio reducido". Si ofrece inmediatamente un producto a un cliente a un precio con descuento, luego de probar un modelo de una nueva colección que "se sienta bien", algunos clientes protestarán: "¿Por qué debería comprar productos al primer precio sin un descuento? Buscaré en otras tiendas ", y la gente se va sin comprar. Por lo tanto, siempre es más fácil para los clientes cambiar de un precio más alto a uno más bajo, pero no al revés.

El sexto factor que afecta las ventas es su sistema de gestión de todos los chips anteriores para el crecimiento de las ventas.

Sin un enfoque sistemático para la gestión de ventas, no podrá lograr un progreso significativo. ¿Qué es un sistema? Esto es cuando incluso los cambios menores en un elemento cambian todo el sistema como un todo. No importa cuál sea el innovador sistema de motivación que se haya introducido en su empresa, aún debe mantenerse a través de puntos de control clave, mediante la configuración de planes de ventas, el desarrollo y la mejora de los estándares de ventas. Para implementar estándares de ventas en la empresa, es necesario monitorear regularmente su cumplimiento (a través de listas de verificación, "comprador misterioso"). Los vendedores nunca cambiarán sus estrategias habituales y trabajarán de acuerdo con los estándares hasta que cree las condiciones para que no puedan violarlos impunemente. En la etapa inicial de cambio, el líder debe obligar a las personas a hacer lo que se sienten incómodas. Pero después de un tiempo, se desarrolla un hábito y los empleados trabajan de acuerdo con las nuevas reglas sin resistencia, y las nuevas estrategias se convierten en la norma para ellos.

Y el último: los cambios principales deben ocurrir en las estrategias de trabajo de los gerentes (gerentes superiores y gerentes de línea), y solo entonces puede exigir cambios a nivel del personal de ventas de sus asesores de ventas. Y entonces no surgirá la pregunta de cómo es posible aumentar la conversión del embudo de ventas en un 14% en 25 días, sino simplemente establecer nuevas metas, por ejemplo, cómo aumentar las ventas en un 50%.

Este artículo fue publicado en el número 157 de la versión impresa de la revista.