Tiro valioso Las metas y objetivos del gerente mayorista
13.11.2018 20234

Tiro valioso Las metas y objetivos del gerente mayorista

Cualquier empresa que tenga, entre otros canales de distribución, ventas al por mayor, claramente sabe y comprende quién es el gerente mayorista. El gerente de larga trayectoria es un guardián único del conocimiento. Debe ser amado y apreciado. Y Dios prohíbe ofenderlo, porque si ese gerente deja la empresa, se irá junto con la base de clientes y luego, perderá la escritura. Natalya Chinenova, experta en SR, especialista en franquicias y distribución en el mercado de la moda, habla sobre la funcionalidad del gerente mayorista y sobre cómo mantener a este valioso empleado.

Natalia Chinenova Natalia Chinenova -
Natalya Chinenova, consultora jefe en tecnologías comerciales en el comercio minorista de Fashion Consulting Group.

@fcgmedia


Un gerente fuerte es la escasez. Y luego, el concepto de "fuerte" es muy vago. ¿Es fuerte porque tiene clientes de dinero? ¿O es fuerte porque está atrayendo nuevos clientes a la empresa? ¿O simplemente porque genera más ingresos que otros?

Un gerente con el que no todos están contentos es la imagen más común en el mercado. Este desafortunado tiene la culpa del hecho de que el plan de ventas no se está cumpliendo, que el prepago para la temporada no se ha pagado, que la base de clientes "dormidos" está creciendo, e incluso que él también recibe un salario. ¡Aunque, por supuesto, el gerente mayorista no es el vendedor de la tienda minorista! Esta persona es mucho más importante, un empleado que posee el "lugar santísimo": la base de clientes de la compañía. Por lo tanto, la gerencia de la empresa mayorista siempre conoce a cada gerente, no solo por la vista, sino también por su nombre, se comunica directamente con él e incluso a veces le pide consejo.

Veamos quién es realmente el gerente mayorista y por qué lo valoramos tanto y tenemos tanto miedo de perder.

El gerente en la traducción literal del inglés es el jefe, gerente. ¿Qué gestiona el gerente? Ventas a través de la red de distribución. ¿A quién administra o debe administrar el gerente? Clientes mayoristas en la red de distribución. ¿Y cómo se las arregla el gerente? ¡Nadie lo sabe! En general, y en la mayoría de las empresas, desafortunadamente, el gerente no administra clientes mayoristas. El esta trabajando.

¿Por qué sucede esto y cómo convertir a un gerente en gerente?

Consideremos ahora este problema. Para hacer esto, debe observar la posición de la empresa en el mercado y las tareas que la empresa establece para el gerente. Entonces, la posición de la compañía en el mercado. No es ningún secreto que, según el grado de madurez, cualquier empresa utiliza la estrategia PUSH (push) o PULL (pull). La estrategia PUSH se aplica en un mercado nuevo o emergente cuando una empresa recién ingresa al mercado. En este momento, la tarea principal de cualquier empresa es su desarrollo activo, "inundación" de sus bienes. Aquí todos los métodos y técnicas son buenos. Lo principal es vender. No importa cuántas veces ni a quién. Es importante que los bienes se distribuyan en todas las ciudades y pueblos. Esta estrategia ha sido la principal en el mercado ruso durante más de 25 años. Al principio no había suficientes bienes y la demanda era enorme, luego el mercado comenzó a rotar y la demanda se volvió algo menor, pero aún era bastante alta.

Hoy la situación ha cambiado. Inestabilidad económica, amenazas terroristas, empobrecimiento de la población, y durante mucho tiempo no ha habido escasez ni hambruna de bienes. ¿Y las empresas mayoristas? ¿Han cambiado su estrategia de empuje para los bienes? Resulta que no, no ha cambiado. El lema principal y el lema diario de la gestión de las empresas mayoristas: "¡Ventas a cualquier precio!".

Tal política lleva a los siguientes problemas:

  • multas, privación, privación de bonificaciones y otras sanciones severas se aplican a los gerentes, incluido el despido por incumplimiento del plan de ventas, por lo tanto, los gerentes intentan enviar a cada cliente al máximo;

  • los distribuidores y pequeños clientes reciben descuentos y bonificaciones exorbitantes por volúmenes para aumentar los envíos;

  • los depósitos de compradores que son propensos a descuentos y persuasión están sobrecargados;

  • los clientes mayoristas exitosos y no agotados ya no desean comprar productos sin descuentos y están esperando la próxima rebaja;

  • la compañía está experimentando una caída en las ventas y un aumento en las existencias, incluso en un mercado en crecimiento o vacante;

  • la rotación de clientes mayoristas alcanza valores máximos, lo que significa que la base de clientes "dormidos" también está aumentando;

  • las cuentas por cobrar están creciendo;

  • el proceso de ventas comienza a depender de las "estrellas": gerentes individuales que dirigen a los clientes más estables;

  • la empresa se convierte en un "rehén" del gerente, un custodio único del conocimiento sobre la base de clientes clave.

Resulta un círculo vicioso. Las ventas, en lugar del crecimiento, muestran una tendencia negativa estable.

Que hacer Solo hay una respuesta: cambiar la estrategia de promoción de la empresa en el mercado, pero es demasiado pronto para pasar a la etapa PULL. Primero, debe realizar cambios cualitativos en la tecnología de ventas, es decir, la empresa debe pasar del desarrollo del mercado cuantitativo al cualitativo. El desarrollo del mercado de alta calidad es estabilizar el territorio de ventas y la rotación de clientes. Primero, debe comprender claramente que las ventas en la empresa comenzarán a crecer cuando comiencen a crecer con sus clientes mayoristas. Pero en esta situación, la función principal del gerente se vuelve clara: administrar clientes mayoristas.

Por supuesto, antes de pasar a la motivación del gerente, dirigida a aumentar las ventas de los clientes, es necesario realizar un trabajo analítico. Por ejemplo, para comprender en qué regiones de Rusia sus productos ya están representados y en cuáles no. Evalúe el nivel de saturación de cada ciudad o ciudad con sus productos, porque no importa cuánto motive al gerente de ventas, si el número de clientes en la ciudad es más que necesario para el desarrollo de la ciudad, uno o ambos, o incluso varios compradores mayoristas siempre estarán insatisfechos con el nivel de ventas y tarde o temprano se irán. empresa También es importante comprender los puntos de venta donde comercian sus mayoristas, para evaluar su precio y las prioridades del producto. Formular para la empresa una estrategia de desarrollo de mercado de alta calidad, expresándola no solo en palabras, sino también en indicadores monetarios específicos. Está claro que este es un gran trabajo. Pero tendrá que hacerlo, ya sea por su cuenta o con la ayuda de consultores. De lo contrario, la empresa solo tiene una salida triste de la situación: desaparecer lentamente.


Ahora tratemos de entender cuál es la funcionalidad del gerente.

La función principal del administrador se puede expresar en solo unos pocos procesos:

  1. Organización de ventas: como regla general, todas las tareas de un gerente en términos de organización de ventas se reflejan en la descripción del puesto del gerente.

  2. El soporte de ventas ya es más complicado, aquí es necesario interactuar con los clientes, asesorarlos sobre los beneficios de los productos, explicar las reglas y requisitos de la empresa con respecto a los envíos y devoluciones, estar interesado en las ventas de clientes mayoristas y ayudar a aumentar las ventas locales.

  3. Trabaje con clientes potenciales: para realizar esta función, la empresa debe proporcionar al gerente toda la información necesaria y los materiales de presentación (y si no hay ninguno, deberá desarrollarlos). No se trata de la presentación de productos, sino de la presentación de la empresa y por qué el cliente debe trabajar con su empresa.

  4. Monitoreo de ventas: diario, semanal, mensual y sistemático. Además, el gerente necesita monitorear no solo las ventas en sí mismas, sino también el nivel de saldos de productos, líderes y personas ajenas a las ventas para cada cliente específico

  5. El trabajo analítico es responsabilidad directa del gerente. Desafortunadamente, en la mayoría de las empresas, el trabajo analítico del gerente se lleva a cabo en el nivel de "habla del cliente". Para que no haya dudas de si el cliente dijo algo o no, en cada empresa es necesario desarrollar formas de informes de gestión, en base a los cuales pueda comprender el nivel de ventas, la satisfacción del cliente, el grado de cobertura del mercado y otros indicadores.

  6. Soporte para clientes mayoristas: simplemente, capacite y suministre a los clientes productos publicitarios, materiales de embalaje, intercambiando productos no vendidos o explicando las condiciones de trabajo con la empresa.

En cualquier caso, la función principal del gerente es crear una imagen positiva de la empresa con los mayoristas mediante todas las acciones. Desafortunadamente, esto es precisamente lo que los gerentes hacen a menudo.


Este artículo fue publicado en el número 141 de la versión impresa de la revista.

Cualquier empresa que tenga, entre otros canales de distribución, ventas al por mayor, claramente sabe y comprende quién es el gerente mayorista. El gerente de larga trayectoria es un guardián único del conocimiento. Su ...
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