Toda la verdad sobre los descuentos. ¿Cuándo son peligrosos los descuentos y por qué no debe participar un minorista de zapatos?

El objetivo principal de cualquier negocio es siempre el lucro, y el negocio del calzado no es una excepción. En la búsqueda de un comprador, muchas empresas, especialmente representantes de pequeñas y microempresas, cometen el mismo error: dependen exclusivamente de un descuento. Los expertos del mercado del calzado se dividieron en dos campos: algunos abogan por mantener el margen con todas sus fuerzas, mientras que otros recomiendan comenzar a hacer descuentos casi desde el comienzo de la temporada. La verdad, como siempre, está en algún punto intermedio. Tratamos con nuestra experta Maria Gerasimenko cuando el descuento es realmente necesario y cuando puede ser fatal.

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

Métodos de competencia

Para empezar, existen métodos de competencia con y sin precio. Cuando una empresa elige el camino de la competencia exclusiva de precios para sí misma, tarde o temprano será derrotada en la guerra de precios: o habrá un competidor de dumping serio o (lo más probable) la empresa simplemente no será rentable.

Métodos de competencia sin precio: este es un enfoque serio para hacer negocios. Cuando una empresa prioriza la demanda, una propuesta de venta única, calidad del producto, comercialización visual efectiva, servicio de calidad, atmósfera de una tienda, procesos comerciales bien establecidos, logística oportuna, análisis de surtido, pronóstico de tendencias, promoción y comunicación multicanal con el comprador, los descuentos y promociones se convierten en Una adición agradable, una especie de cereza en el pastel.

Cuando los descuentos son peligrosos

1. "Damas desnudas", o Primero hacemos descuentos, ¡y luego ya veremos!

Esta situación a menudo se puede observar en pequeñas y microempresas. El precio no incluye gastos, descuentos y promociones. El coeficiente de margen se determina al azar. Luego viene el período de disminución de las ventas (los competidores dan descuentos / todos tienen "Viernes Negro"), y la compañía hace descuentos a ciegas.

“Nuestras tiendas ya tienen 15 años. Solía ​​funcionar más fácilmente, había más compradores, mayores ingresos. Y ahora las personas sin descuentos han dejado de comprar. Siempre hicimos un cargo extra con un coeficiente de 2, y continuamos. Tenemos descuentos máximos de hasta 50%, un promedio de 30%. El beneficio no se considera. Para ser honesto, es aterrador contar. Me temo que tendré que cerrar el negocio después de eso ".

Lyudmila, dueña de tres zapaterías, Moscú

2. Los descuentos son adictivos.

Solo el Ministerio de Salud no advierte sobre esto. Un comprador acostumbrado a los descuentos no comprará sin ellos. Puede venir, probarse, hablar con vendedores y salir a esperar descuentos.

“Mi esposo y yo nos dimos cuenta de que con los descuentos estamos perdiendo ganancias y que los negocios han dejado de ser rentables. Decidimos abandonar los descuentos ... ¡y las ventas se fueron por completo! Incluso nuestros clientes habituales, seguidores de nuestras marcas, van y vienen sin una compra ".

Irina y Anton, dueños de una zapatería, Tver

3. Los vendedores dejan de vender sin descuentos.

Como sabe, el éxito de ventas depende en un 70% de la profesionalidad del vendedor. Dado que los vendedores calificados capacitados en productos, ventas y servicios son muy raros hoy en día, los descuentos son el único argumento que permanece con el vendedor. Sin descuento, sin argumento. Y como resultado, no hay venta.

“Los vendedores se quejan de que los compradores no quieren comprar a precio completo. ¡No creo que el problema pueda estar en ausencia de capacitación, les pagamos un buen porcentaje de las ventas y ellos mismos están interesados ​​en vender más! "

Anna, dueña de cinco zapaterías, Tula

Las existencias como una adición armoniosa a los métodos de competencia sin precio

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1. Precios adecuados.

Hay indicadores que son característicos de la mayoría de los modelos económicos de las tiendas minoristas de calzado.

Cómo se construye la estructura de precios:

Tabla 1

A partir de la información indicada en la tabla, queda claro que si el costo de los productos es 1, entonces el coeficiente de aumento primario debe ser 3 en promedio para que la tienda sea rentable y tenga la capacidad de realizar promociones.

Si el coeficiente del margen es de 2,25 a 3, el EBITDA inicialmente será significativamente menor, y los descuentos y las ventas serán significativamente limitados.

Si Mark up es inicialmente menor a 2,25, la tienda no tendrá la oportunidad de llevar a cabo promociones y ventas, ¡simplemente perderá!

Por supuesto, hay excepciones a esta regla, así como de cualquier otra, que permitirán tanto la reducción de marcado como la preservación de existencias y ventas:

1. Reducción del costo de los bienes.
2. Reducción de costos.

Los partidarios del trabajo sin acciones se opondrían y ofrecerían reducir inicialmente el coeficiente de margen y abandonar las acciones. De hecho, hay una gran cantidad de ejemplos de negocios que pueden permitirse trabajar sin promociones y descuentos, tales como: representantes del segmento de lujo, diseñadores que brindan servicios de sastrería individuales, talleres y otros. Sin embargo, el mercado del calzado está operando en un entorno altamente competitivo. Es difícil mantener altas las ventas cuando las promociones y otras actividades para los clientes se llevan a cabo regularmente en tiendas cercanas en el centro comercial. Su tarea: interesar al comprador, darle una emoción vívida, alentar al comprador a impulsar la compra y, lo que es más importante, deshacerse de los residuos del producto.

Según nuestras estimaciones, este año podemos decir con seguridad que la tienda funcionó bien durante la temporada si el 45% de los productos se vendieran a su costo total, el 40% con descuentos y aproximadamente el 15% serían saldos técnicos.

Promociones de incentivos

En el corazón del éxito de una promoción estimulante están el marketing y las matemáticas.

Lo primero para comenzar es determinar el propósito de la acción. El surtido que participa en la promoción, la duración de la promoción, la publicidad y las herramientas de comunicación dependerán de esto.

Los objetivos son diferentes:

• aumento en la factura promedio
• aumento de conversión
• promoción de ventas de cierta categoría
• Fortalecer la lealtad de los clientes habituales.
• atraer nuevos clientes
• reducción de stock

Regla nº 1: Si llevas a cabo una campaña sin un objetivo específico, los resultados no serán los que esperas.

Una vez establecido el objetivo, es necesario determinar el momento de la acción. Es importante comprender que una acción bien diseñada y planificada debe tener plazos estrictos.

Regla nº 2. La duración media de una promoción es de cinco días, es decir: 3 +/- 2 días.

Es posible llevar a cabo promociones como "días de clientes" cuando el descuento para clientes habituales aumenta al 30-50%. O un descuento en el primer artículo del cheque 10%, el segundo 20%, el tercer 30%, diseñado para aumentar el cheque promedio (es importante organizar los productos en el cheque en orden descendente de precio). O puede ser una acción de categoría "Al comprar botas de la marca X: un conjunto de productos para el cuidado como regalo".

Cuando establezca una meta, quedará claro qué variedad está participando en la promoción. Lo único que no recomendamos es vender la gama básica con grandes descuentos. Usted compra este surtido de una temporada a otra, y muestra ventas estables incluso sin descuentos.