Lo que quieren los compradores multicanal

Un nuevo tipo de cliente de Generación Y necesita un nuevo enfoque. Este enfoque puede ser la combinación de varios canales de distribución dentro de la misma tienda. Pero para integrar las tecnologías de Internet en el entorno físico en beneficio de las ventas, debe comprender qué formas de ventas entre canales percibirán mejor los clientes. Este es el tema de un estudio realizado por expertos de la compañía global de tecnología Cisco.

Cisco Systems es un desarrollador y proveedor global de equipos de redes para grandes y pequeñas empresas.

Este artículo está basado en el estudio “Cómo atraer y retener clientes. Un nuevo concepto de tienda para el marketing multicanal ”realizado por Cisco Internet Business Solutions Group (IBCG) en 2012.

www.cicso.com

En su investigación, los expertos de Cisco introducen el término mashop, que puede traducirse al ruso aproximadamente como "smeshmag". Este término denota un modelo de tienda en el que la tecnología de Internet se combina armoniosamente con los elementos físicos de las ventas. Los investigadores de Cisco han estudiado el potencial del modelo smeshmag durante varios años y concluyeron que los compradores están interesados ​​en este modelo si les ayuda a tomar una decisión de compra. Además, Cisco ha descubierto una serie de detalles interesantes que ayudarán a los minoristas a implementar de manera más eficaz el modelo de ventas multicanal en el comercio minorista.

La primera conclusión de los expertos es la siguiente: los minoristas deben aceptar como axioma el hecho de que las emociones tienen la influencia más poderosa en el comportamiento del consumidor. Son ellos quienes finalmente impulsan la decisión de compra, por lo que todo el concepto de la tienda debe estar dirigido a despertar sentimientos positivos del comprador. En segundo lugar, el comprador moderno se rige por varios factores racionales. Estos factores tienen nombres condicionales y representan la siguiente lista:

Encontrar: el producto correcto estaba en el lugar correcto, en el momento correcto y con la información correcta al respecto

· Beneficio: "¡No se debe perder esta oportunidad!"

Descubrimiento: el comprador descubre repentinamente que tiene otra necesidad que debe ser satisfecha

· Inspiración: ir de compras es alegre y agradable.

anuncio

Publicidad de Business Global Expo LLC, Número de Identificación Tributaria (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Si el dueño de la tienda quiere lograr resultados sobresalientes, estos cuatro factores deben implementarse en el modelo mixmag junto con el impacto emocional. Además de las cosas anteriores y bastante obvias, los analistas de Cisco llegaron a otras conclusiones más valiosas en su investigación.

Los compradores prefieren basar sus decisiones en información en línea en lugar de en consejos de personas reales. En una encuesta de Cisco realizada hace dos años, el 41% de los encuestados citó a amigos y familiares como las fuentes de información más importantes para sus decisiones de compra, mientras que el 13% mencionó a los empleados de la tienda. La mayoría de los encuestados, el 46%, solo considera las reseñas en línea. ¿Qué puede concluir un minorista de esto? Podría valer la pena integrar la posibilidad de ver reseñas en línea de los productos disponibles en la tienda dentro del proceso de venta. Esto es especialmente relevante dado que los compradores ya son receptivos a esta opción: uno de cada dos encuestados en EE. UU. actualmente usa o le gustaría usar quioscos en la tienda para autoservicio o acceso a contenido web. Las pantallas de video y los paneles de video montados en la pared son de interés para aproximadamente el 42% de los encuestados como ayudas para la compra, el 40% querría acceder a contenido digital a través de teléfonos móviles y el 35% querría usar tabletas.

El contenido digital y las experiencias virtuales suelen motivar a los consumidores a comprar un producto. Esto se debe a que estas tecnologías apelan a factores racionales como la búsqueda, el beneficio, el descubrimiento e incluso la inspiración. Los minoristas pueden preocuparse: si un cliente en la tienda descubre en línea que un competidor vende el mismo producto a un precio menor, ¿perjudicará esto las ventas? Esta preocupación está totalmente justificada, y los investigadores de Cisco señalan que los minoristas dependen en gran medida del precio cuando sus comunicaciones apelan a la búsqueda y el beneficio. Para aumentar el valor promedio de compra y las ganancias, los analistas recomiendan utilizar contenido digital que apele a los factores de descubrimiento e inspiración. En otras palabras, los minoristas deberían ofrecer recomendaciones estructuradas en plataformas digitales: guías de soluciones y consejos de compra, así como videos y programas inspiradores.

No todos los compradores expertos investigan primero en línea. Una cuarta parte de los encuestados que usan internet para investigar productos se comportan de manera diferente. El 57% de los encuestados investigan primero los productos en la tienda y luego los compran en línea; el 53% de los compradores investigan primero en el quiosco de la tienda y luego los compran allí; el 46% de los consumidores investigan primero en el quiosco de la tienda, luego completan su compra y posteriormente recogen el producto; y el 43% de los compradores investigan primero en el quiosco de la tienda, luego completan su compra y solicitan la entrega. ¿Qué significa esto para los minoristas? Significa que con una comunicación bien estructurada en una tienda mixta, puede influir significativamente en aquellos que se forman su primera impresión en la tienda en lugar de en línea, convirtiéndolos en sus propios clientes y aumentando sus compras.

En su investigación, los expertos han llegado a la conclusión de que un smeshmag exitoso tiene una "receta" especial, cuyos ingredientes son las formas de presentar la información. Según la clasificación de Cisco, hay cinco: un entorno inmersivo que crea el efecto de presencia total, un sistema de visualización de mercancías en forma de panel visual, un asistente digital en la estantería, un "comprador móvil" personal - en otras palabras, una aplicación para dispositivos móviles - y, finalmente, sistemas que almacenan bienes favoritos del comprador. Se puede encontrar más información sobre estos formatos y sus capacidades en la tabla "Demanda de los clientes para varios conceptos de ventas multicanal".

Cada minorista elige por sí mismo los "ingredientes" que utilizará. La decisión dependerá del tipo de cliente y del segmento de la industria. Por ejemplo, en el segmento de ropa y calzado, los más efectivos son los entornos y sistemas de compra inmersiva que recuerdan los productos favoritos de los clientes. En cuanto al tipo de consumidor, al estudiar este parámetro, los investigadores de Cisco se sorprendieron al encontrar que las mujeres (incluidas las de edad madura y avanzada) estaban mucho más interesadas en utilizar tecnologías digitales a la hora de comprar que los hombres. Esta es una gran noticia para los zapateros, ya que las mujeres son el público principal de los minoristas de calzado.