Lo que quieren los compradores multicanal
Un nuevo tipo de cliente de Generación Y necesita un nuevo enfoque. Este enfoque puede ser la combinación de varios canales de distribución dentro de la misma tienda. Pero para integrar las tecnologías de Internet en el entorno físico en beneficio de las ventas, debe comprender qué formas de ventas entre canales percibirán mejor los clientes. Este es el tema de un estudio realizado por expertos de la compañía global de tecnología Cisco.
Cisco Systems es un desarrollador y proveedor global de equipos de redes para grandes y pequeñas empresas.
Este artículo está basado en el estudio “Cómo atraer y retener clientes. Un nuevo concepto de tienda para el marketing multicanal ”realizado por Cisco Internet Business Solutions Group (IBCG) en 2012.
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En su investigación, los expertos de Cisco introducen el término mashop, que puede traducirse al ruso aproximadamente como "smeshmag". Este término denota un modelo de tienda en el que la tecnología de Internet se combina armoniosamente con los elementos físicos de las ventas. Los investigadores de Cisco han estudiado el potencial del modelo smeshmag durante varios años y concluyeron que los compradores están interesados en este modelo si les ayuda a tomar una decisión de compra. Además, Cisco ha descubierto una serie de detalles interesantes que ayudarán a los minoristas a implementar de manera más eficaz el modelo de ventas multicanal en el comercio minorista.
La primera conclusión de los expertos es la siguiente: los minoristas deben aceptar como axioma el hecho de que las emociones tienen la influencia más poderosa en el comportamiento del consumidor. Son ellos quienes finalmente impulsan la decisión de compra, por lo que todo el concepto de la tienda debe estar dirigido a despertar sentimientos positivos del comprador. En segundo lugar, el comprador moderno se rige por varios factores racionales. Estos factores tienen nombres condicionales y representan la siguiente lista:
Encontrar: el producto correcto estaba en el lugar correcto, en el momento correcto y con la información correcta al respecto
· Beneficio: "¡No se debe perder esta oportunidad!"
Descubrimiento: el comprador descubre repentinamente que tiene otra necesidad que debe ser satisfecha
· Inspiración: ir de compras es alegre y agradable.
Si el dueño de la tienda quiere lograr resultados sobresalientes, estos cuatro factores deben implementarse en el modelo mixmag junto con el impacto emocional. Además de las cosas anteriores y bastante obvias, los analistas de Cisco llegaron a otras conclusiones más valiosas en su investigación.
Los compradores prefieren tomar decisiones basadas en información en líneaen lugar de consejos de personas reales. En una encuesta realizada por Cisco hace dos años, el 41% de los encuestados mencionó a sus amigos y familiares como las fuentes de información más importantes para tomar una decisión de compra, y el 13% nombró a los empleados de la tienda. La mayoría de los encuestados, a saber, el 46%, solo tienen en cuenta las reseñas en Internet. ¿Qué conclusión puede sacar el minorista de esto? Vale la pena introducir en el proceso de venta la capacidad de mirar las reseñas en línea de los productos presentados en la tienda. Esto tiene más sentido dado que el comprador ya está listo para tal oportunidad: uno de cada dos encuestados en los Estados Unidos usa o le gustaría usar terminales instalados en las tiendas para autoservicio o para acceder a contenido web. Alrededor del 42% de los encuestados están interesados en las pantallas de video y los paneles de video wall como ayuda en su elección, el 40% de los encuestados quisiera recibir contenido digital usando teléfonos móviles y el 35% quisiera usar tabletas.
El contenido digital y las capacidades virtuales a menudo alientan a los consumidores a comprar bienes. Esto se debe al hecho de que estas tecnologías afectan los factores racionales de "encontrar", "beneficio" y "descubrimiento" y, a veces, incluso el factor de "inspiración". Aquí, los minoristas pueden estar preocupados: si un cliente en una tienda que usa Internet recibe información de que el mismo producto se vende más barato en la tienda de la competencia, ¿evitará esto la venta? La preocupación está justificada, y los investigadores de Cisco señalan que el vendedor depende en gran medida del nivel de precios si sus comunicaciones implican "encontrar" y "beneficiar". Para aumentar el tamaño de los cheques y las ganancias, los analistas recomiendan utilizar contenido digital que utilice factores de "descubrimiento" e "inspiración". En otras palabras, el vendedor debe ofrecer recomendaciones estructuradas sobre equipos digitales: guías de decisión y consejos de compra, así como videos y programas inspiradores.
No todos los compradores avanzados primero aprenden información en Internet. Una cuarta parte de los encuestados que utilizan la red para buscar información del producto se comportan de manera diferente. El 57% de los encuestados primero estudian el producto en la tienda y luego lo compran a través de Internet; El 53% de los compradores primero estudian la información en la terminal en el piso de negociación y aquí compran bienes; El 46% de los consumidores primero estudian la información en la terminal en el piso de negociación, luego hacen una compra y luego recogen los bienes a su cargo; y el 43% de los compradores primero estudian la información en la terminal en el piso de negociación, luego hacen una compra y entregan el pedido a la dirección deseada. ¿Qué significa esto para el vendedor? Y el hecho de que con una comunicación bien construida en la mezcla, puede afectar significativamente a aquellos que obtienen sus primeras impresiones en la tienda, y no en Internet, haciendo que este cliente sea suyo y aumentando su cheque de compra.
En su investigación, los expertos han llegado a la conclusión de que un smeshmag exitoso tiene una "receta" especial, cuyos ingredientes son las formas de presentar la información. Según la clasificación de Cisco, hay cinco: un entorno inmersivo que crea el efecto de presencia total, un sistema de visualización de mercancías en forma de panel visual, un asistente digital en la estantería, un "comprador móvil" personal - en otras palabras, una aplicación para dispositivos móviles - y, finalmente, sistemas que almacenan bienes favoritos del comprador. Se puede encontrar más información sobre estos formatos y sus capacidades en la tabla "Demanda de los clientes para varios conceptos de ventas multicanal".
Cada minorista elige por sí mismo los "ingredientes" que utilizará. La decisión dependerá del tipo de cliente y del segmento de la industria. Por ejemplo, en el segmento de ropa y calzado, los más efectivos son los entornos y sistemas de compra inmersiva que recuerdan los productos favoritos de los clientes. En cuanto al tipo de consumidor, al estudiar este parámetro, los investigadores de Cisco se sorprendieron al encontrar que las mujeres (incluidas las de edad madura y avanzada) estaban mucho más interesadas en utilizar tecnologías digitales a la hora de comprar que los hombres. Esta es una gran noticia para los zapateros, ya que las mujeres son el público principal de los minoristas de calzado.
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Bayer ya no es una profesión nueva, sino una profesión popular y buscada. Está de moda ser un comprador. Los compradores están en los orígenes de la aparición y el desarrollo de tendencias. Si el diseñador ofrece su visión de la moda en la temporada, entonces el comprador selecciona las ideas comerciales más interesantes. Es de los compradores que depende la política de ventas de las tiendas y de lo que, al final, el comprador se pondrá. Esta profesión está rodeada por una flor mágica, a menudo asociada con una falta de comprensión de lo que realmente es el comprador.
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