Para que su campaña publicitaria sea efectiva, involucre pasiones y emociones humanas

Todos saben desde hace mucho tiempo que la publicidad es el motor del comercio. Solo aquí están los días en que la publicidad simplemente informada sobre el producto y sus ventajas, se ha ido. Si la publicidad no afecta las emociones de una persona, entonces es poco probable que pueda inducirle a comprar un producto o servicio. Eso dice el reconocido experto ruso en el campo de la publicidad Alexei Ivanov. En su opinión, para aumentar la efectividad de la publicidad, debe utilizar al menos uno de los siete "resortes emocionales": envidia, curiosidad, miedo, amor, avaricia, vanidad o culpa, dice en su nuevo libro, Advertising. Juego sobre las emociones ", donde ofrece recomendaciones prácticas de la ciencia para el" juego sobre las emociones "correcto y efectivo de los consumidores.

Los dueños de negocios a menudo no están contentos con los resultados de la publicidad: las ventas no han crecido, lo que significa que el dinero se desperdició. Pero en la mayoría de los casos, el problema no está en los canales de distribución de publicidad, sino en su contenido, en qué tipo de emociones humanas duele.

Si no está satisfecho con la publicidad, comience con lo más simple, aconseja Alexey Ivanov: mire y vuelva a leer sus folletos, revise los anuncios en la prensa, vuelva a leer los artículos en el sitio. ¿En qué botones emocionales del cliente haces clic? Si no hay ninguno, su anuncio está emocionalmente "congelado" y debe cambiarse radicalmente.
Cualquier mensaje comercial funciona: en la radio, en un periódico, en un programa de televisión o en un blog; el canal de distribución de publicidad no es tan importante como el contenido de este anuncio.

Si crea un anuncio utilizando al menos una de las fuentes emocionales que el autor designa y que incita a una persona a tomar medidas, sus anuncios, pancartas, sitio web y ofertas comerciales serán mucho más efectivos.
Según Alexei Ivanov, la publicidad moderna es emocional y pragmática al mismo tiempo, en realidad no existe publicidad racional o emocional por separado. Aunque la verdad de la vida es que la mayoría de los mensajes publicitarios que nos transmiten no causan ninguna emoción, por desgracia. Pero las billeteras se abren bajo la influencia de las emociones.

La regla general aquí es esta: cuanto más caro y prestigioso sea el objeto anunciado, mayor será el peso del factor emocional.
Se cree ampliamente que la publicidad es sobre su producto y sus servicios, sobre usted y su empresa. Esto no es asi. La publicidad real se trata de su cliente. Sobre una persona viva, con emociones vivas, sentimientos y pasiones.

De hecho, hay muchos más desencadenantes psicológicos que motivan a las personas a actuar que los siete que Alexey Ivanov, pero este siete es envidia, curiosidad, miedo, amor, avaricia, vanidad y culpa. - considera que los "botones de acceso rápido" son los más importantes, potentes, más significativos e interesantes.

Sentirse culpable
Las organizaciones caritativas sin fines de lucro usan esta técnica de manera experta: con qué frecuencia le dan a las personas algunos dibujos, calendarios, fotografías, pulseras creadas para ayudar a niños enfermos, huérfanos, ancianos y, a cambio, solo piden un poco: donar dinero para las necesidades de los desfavorecidos. Y una persona comparte, sacrifica sin ninguna obligación, voluntariamente. Porque de lo contrario continuará viviendo con culpa, una sensación muy desagradable, cargar con una carga de culpa es muy difícil.

Los grandes maestros de cultivar la culpa son nuestros hijos.

En las manos adecuadas, la culpa se convierte en una poderosa arma psicológica. Los fabricantes de alimentos suelen organizar degustaciones de sus nuevos productos en los supermercados, durante las cuales se resuelven dos tareas: presentar a los clientes un nuevo sabor y aumentar las ventas. El sentimiento de culpa aquí funciona para el fabricante en su totalidad, tan pronto como el consumidor sucumbe a la tentación y prueba un nuevo manjar. Se sabe que muchas personas compran un producto después de una degustación, aunque no les guste. Los minoristas utilizan trucos y trucos basados ​​en la culpa en su trabajo. En publicidad, las posibilidades de explotar los sentimientos de culpa son aún mayores, por ejemplo: en la publicidad social, en el formato de un comercial de televisión.

¿Cómo obtener un sentimiento de agradecimiento de un cliente?

• Conviértase en el mejor asistente para su cliente al elegir los productos que ofrece;

• ayude a su cliente: díganos qué buscar al comprar, ofrezca una cantidad bastante grande de información valiosa y útil. Será difícil para una persona no corresponder;

• Servir información en pequeñas porciones espaciadas en el tiempo. Es sobre este principio que funciona un buen boletín electrónico: cada vez que comparte con sus suscriptores números interesantes, información, información que están esperando y aprecian;

• planifique una campaña publicitaria en muchos medios publicitarios a la vez: las personas se sienten culpables si encuentran su anuncio en varios periódicos, revistas u otros canales a la vez. Psicológicamente, un impacto tan masivo es más difícil. El mismo mecanismo se activa si vuelve a enviar cartas publicitarias por correo ordinario.

El miedo tiene ojos grandes

¿Cuál de los adultos no tenía miedo? Cualquiera, pero aquellos que dicen que no temen a nada y que nadie te miente descaradamente. El miedo es un sentimiento muy desagradable y la gente está dispuesta a pagar dinero para deshacerse de él, dice Alexey Ivanov. A veces, considerable.

Uno de los principales temores es perder lo que se tiene, según los psicólogos. La idea de una posible pérdida influye en las acciones de las personas más que el deseo de adquirir algo. Este miedo a la pérdida (ya sea de dinero invertido o ganado, un automóvil, bienes raíces o incluso la salud) es bien explotado por bancos, compañías financieras y de inversión y, por supuesto, compañías de seguros. "Un agente de seguros debe ser capaz de hacer dos cosas: primero, asustar, y luego tranquilizar", afirman refiriéndose a las aseguradoras.

No piense que el uso del miedo en la publicidad es dominio exclusivo de las compañías financieras y de seguros. Con la ayuda del miedo, puede anunciar lo que quiera, solo necesita encontrar el punto débil del consumidor y golpearlo bien.

Todas las promociones por tiempo limitado se basan en el miedo. Una táctica muy eficaz es una oferta por tiempo limitado, por ejemplo: "¡Precios bajos/descuentos máximos válidos solo hasta el final de la semana/mes!". Limitar la cantidad de artículos y modelos incluidos en la promoción también funciona bien para aumentar las ventas.

La garantía de un producto también es un derivado del miedo, solo se sirve con una salsa diferente. Cuando una persona siente su seguridad, se vuelve más leal a usted, su oferta promocional y su producto.

Bárbaros curiosos

“Si me pidieran identificar un factor clave único que garantice el éxito de la publicidad, elegiría la curiosidad. A pesar del rápido desarrollo de la tecnología, la publicidad actual no puede transmitir la sensación completa del producto ”, escribe Alexey Ivanov en su libro. - Los clientes aún necesitan algunos pasos adicionales. Ve al sitio. Enviar una solicitud de folleto. Levanta el teléfono y llama. Camina a la tienda y compra un libro.

La curiosidad es un gran motivador para la acción. Las aerolíneas y los fabricantes de automóviles lo saben bien, y su publicidad siempre se distingue por el estilo, el buen gusto y las ideas y asociaciones imaginativas. Pero despertar la curiosidad no se trata solo de lo visual. Se puede vender un producto y anunciar algo completamente diferente.

La publicidad real es una seducción hábil. Ofrezca a la persona que ve por primera vez que compre un producto, y saboreará por completo toda la amargura y la molestia del admirador rechazado. Haz lo contrario.

“Atrae la atención de las personas con un titular con garras y una ilustración paradójica. Luego arrastre el texto con la primera oración. Como decía el clásico: "¡La primera frase es como el primer beso enamorado!", Recomienda Alexey Ivanov. - ¿Por qué es tan importante la primera línea? Realiza la tarea más importante: interesar a una persona para que quiera leer al menos una oración más. Y luego el tercero, cuarto, quinto ... Tire de la cuerda de la curiosidad hasta el límite. No dejes ir al lector. "No lo dejes escapar de la trampa cariñosa hasta que lea tu anuncio hasta el final".

La curiosidad funciona de maravilla, pero tenga en cuenta: cuanto mayor sea su audiencia, más difícil será atraer su curiosidad. Por desgracia, con los años, la gente se vuelve menos curiosa ...

La envidia no tiene color

Pero este sentimiento nos acompaña toda la vida. La envidia oculta una energía psicológica colosal; es una fuerza emocional muy poderosa, una sensación incómoda e irritante. ¡La gente envidia tantas cosas! Pero, queriendo librarse de la envidia, muchos se esfuerzan al máximo por progresar y dejar atrás a los envidiosos. Están dispuestos a pagar cualquier precio por convertirse en aquellos a quienes envidian. El número de personas envidiosas es un indicador indirecto del éxito de una persona en la vida.

Alexey Ivanov escribe sobre la regla de las tres "B": no quiero la envidia: ser pobre, mediocre, enfermo.

La envidia ha penetrado profundamente en la naturaleza humana, es inútil luchar contra ella, por lo que tiene sentido aprender cómo usarla para publicitar su producto. La envidia blanca o negra: no importa, dice Alexey Ivanov. Este es de hecho uno de los resortes psicológicos más fuertes en la estructura humana, pero no el más fuerte.

El amor convertirá todas las montañas

Según Alexei Ivanov, un incentivo más poderoso es el amor.

En teoría de ventas, existe una técnica llamada venta cruzada. Por ejemplo, si compras una mesa de billar, te venden un taco y bolas junto con ella. O si compras una chaqueta de vestir, te la combinan con una corbata y una camisa.

Este principio también funciona en publicidad. Si puede venderle a una persona un fuerte sentimiento de amor del sexo opuesto, entonces vender el producto en sí será una continuación natural y orgánica. Entonces, en la publicidad de joyería, servicios de entrega de flores, marcas de ropa interior cara, se usan frases que, en teoría, un hombre debe escuchar de una dama del corazón (esposa, novia, novia) conmovida y agradecida después de darle, por ejemplo, un anillo con un diamante, o una gran canasta de rosas, o ropa interior elegante.

Pero un estímulo psicológico tan poderoso como el amor no solo beneficia a los fabricantes de diamantes, bodys y corsés. La técnica publicitaria más común consiste en dar vida a un objeto inanimado y atribuirle emociones humanas. El aceite de motor adora el motor de tu coche, tus intestinos se regocijan sinceramente después de que empieces a comer yogur o requesón orgánico con regularidad... En el caso del calzado, las técnicas clásicas son: ¿qué complacerá a los pies de las mujeres?; a tus pies les encanta la comodidad y la calidez; ¡tus pies dicen adiós al cansancio!

¿Qué escribiría tu cuerpo si pudieras expresar hábilmente tus pensamientos en papel? Leímos los anuncios de una de las marcas de calzado deportivo para mujeres: “Sé que ayer estabas muy ocupada, pero tengo una idea. Nos vemos en el gimnasio. Prometo que arreglaré el 90% de lo que te molesta. Vamos nena Ayuda Sé lo que digo. Te amo Tu cuerpo ". Con el mismo cuidado, con la misma simpatía, se escribieron otros mensajes de amor a la mujer en nombre de su cuerpo.

La avaricia es un sentimiento universal

Este gancho emocional es tan universal que actúa en cualquier audiencia. Desde simples amas de casa hasta grandes empresarios en la lista de Forbes. Alexey Ivanov cree que no existe una categoría de producto en la que sea imposible tocar las cuerdas de la codicia humana y obtener un excelente resultado.

«Consigue más por menos» es el eslogan publicitario que apela a la codicia. Es bien conocido y utilizado activamente por aerolíneas, fabricantes de automóviles y agencias de viajes. Los minoristas y grandes almacenes también suelen basar sus campañas publicitarias y de ventas en este principio.

Hay otro lado de la codicia. El enfoque opuesto en la publicidad es que no habla directamente sobre reducciones de precios, descuentos y ventas. Por el contrario, el énfasis está en el valor adicional que una persona recibe de una compra.

Hay un viejo chiste. Los zapatos de tacón son una maravilla: te los pones y te conviertes en una mujer hermosa; te los quitas y te conviertes en un hombre feliz. ¿Cómo se anuncian estos zapatos, no tan cómodos pero a la vez tan esenciales para las mujeres?

El minorista de zapatos Deichmann, una de las tiendas de zapatos más populares de Europa, invita a las damas a pensar en los hombres con los que estarán después de la boda. Según el Instituto de Nuremberg para el Estudio del Empleo, los hombres de más de 180 cm reciben ascensos 1,3 veces más a menudo. Los hombres altos ganan un 10% más. El crecimiento del 80% de los altos directivos supera los 180 cm. ¿Qué vemos? Un anuncio para una zapatería está completamente "cosido" a partir de material estadístico, y su mensaje principal es este: mujeres altas para hombres altos que han logrado altos resultados en la vida. El minorista convence a los clientes de que los tacones altos ayudarán a las señoritas a sentirse más seguras con los caballeros altos y socialmente exitosos. "¡Ve a cazar!" - solicite carteles publicitarios de Deichmann, que representan tacones de aguja (vista posterior).

Dedicado a los vanos y orgullosos.

Es triste, pero cierto: hay personas, y hay muchas de ellas que consideran cualquier comunicación como rivalidad, una forma de afirmarse y elevarse por encima de los demás. Si sus productos, conocimiento, experiencia e información los ayudarán a tener éxito en esto, entonces la cuestión del precio retrocede inmediatamente a un segundo plano.

En Francia, en St. Tropez, la gente paga decenas de miles de euros y alquila un yate por unos pocos días. Sin embargo, ni siquiera piensan en abandonar el puerto. Los inquilinos de yates caros están sentados en la terraza y beben champán con una mirada arrogante. Observan multitudes de personas en el muelle, quienes, a su vez, las miran, descansando en cubiertas y bebiendo champán.

La gente teme parecer ridícula; son muy vanidosos. Cualquiera puede volverse engreído, incluso aquellos que no son susceptibles a la adulación y los cumplidos falsos, si están rodeados de aduladores expertos. Muchos fabricantes disfrutan alimentando la vanidad humana; la fórmula más común es: "Automóvil/producto financiero/banco/emisora ​​de radio/revista para gente inteligente". Bueno, ¿quién no quiere sentirse inteligente, importante e intelectual? La pregunta es retórica. Los fabricantes halagan a los consumidores de sus productos y servicios con gracia, ingenio y sutileza. Las mujeres son muy susceptibles a la adulación, al igual que los hombres. Recuerden el eslogan: "Ropa/calzado/automóvil/agua de tocador para hombres de verdad/conquistadores todoterreno/conquistadores de corazones femeninos, etc."

Los fabricantes de artículos de lujo disfrutan apelando a la vanidad humana, enfatizando la exclusividad y la singularidad. Este tipo de publicidad logra que los consumidores se valoren más y, en última instancia, gasten generosamente en productos que mejorarán sus vidas, haciéndolas más cómodas, bellas, interesantes, plenas y vibrantes.

Este artículo fue publicado en el número 135 de la versión impresa de la revista.