Para que su campaña publicitaria sea efectiva, involucre pasiones y emociones humanas
18.07.2018 14580

Para que su campaña publicitaria sea efectiva, involucre pasiones y emociones humanas

Todos saben desde hace mucho tiempo que la publicidad es el motor del comercio. Solo aquí están los días en que la publicidad simplemente informada sobre el producto y sus ventajas, se ha ido. Si la publicidad no afecta las emociones de una persona, entonces es poco probable que pueda inducirle a comprar un producto o servicio. Eso dice el reconocido experto ruso en el campo de la publicidad Alexei Ivanov. En su opinión, para aumentar la efectividad de la publicidad, debe utilizar al menos uno de los siete "resortes emocionales": envidia, curiosidad, miedo, amor, avaricia, vanidad o culpa, dice en su nuevo libro, Advertising. Juego sobre las emociones ", donde ofrece recomendaciones prácticas de la ciencia para el" juego sobre las emociones "correcto y efectivo de los consumidores.

Alexey Ivanov Alexey Ivanov "Un juego de emociones". Moscú: Alpina Publisher Publishing House. 2015. El autor del libro se graduó en el Instituto de Física y Tecnología de Moscú, candidato a ciencias físicas y matemáticas. En publicidad desde 1993. Trabajó en las agencias de publicidad en red más grandes (BBDO, Publics United Campaigns, Adventa). Actualmente, el director de una agencia creativa con experiencia en ventas personales, MasterUm. Columnista de la revista Svoy Biznes, experto de la revista Director General. Autor de libros "Publicidad gratuita", "Contraria al sentido común", "Magic Kick" y otros.


Los dueños de negocios a menudo no están contentos con los resultados de la publicidad: las ventas no han crecido, lo que significa que el dinero se desperdició. Pero en la mayoría de los casos, el problema no está en los canales de distribución de publicidad, sino en su contenido, en qué tipo de emociones humanas duele.

Si no está satisfecho con la publicidad, comience con lo más simple, aconseja Alexey Ivanov: mire y vuelva a leer sus folletos, revise los anuncios en la prensa, vuelva a leer los artículos en el sitio. ¿En qué botones emocionales del cliente haces clic? Si no hay ninguno, su anuncio está emocionalmente "congelado" y debe cambiarse radicalmente.
Cualquier mensaje comercial funciona: en la radio, en un periódico, en un programa de televisión o en un blog; el canal de distribución de publicidad no es tan importante como el contenido de este anuncio.

Si crea un anuncio utilizando al menos una de las fuentes emocionales que el autor designa y que incita a una persona a tomar medidas, sus anuncios, pancartas, sitio web y ofertas comerciales serán mucho más efectivos.
Según Alexei Ivanov, la publicidad moderna es emocional y pragmática al mismo tiempo, en realidad no existe publicidad racional o emocional por separado. Aunque la verdad de la vida es que la mayoría de los mensajes publicitarios que nos transmiten no causan ninguna emoción, por desgracia. Pero las billeteras se abren bajo la influencia de las emociones.

La regla general aquí es esta: cuanto más caro y prestigioso sea el objeto anunciado, mayor será el peso del factor emocional.
Se cree ampliamente que la publicidad es sobre su producto y sus servicios, sobre usted y su empresa. Esto no es asi. La publicidad real se trata de su cliente. Sobre una persona viva, con emociones vivas, sentimientos y pasiones.

De hecho, hay muchos más desencadenantes psicológicos que motivan a las personas a actuar que los siete que Alexey Ivanov, pero este siete es envidia, curiosidad, miedo, amor, avaricia, vanidad y culpa. - considera que los "botones de acceso rápido" son los más importantes, potentes, más significativos e interesantes.

Sentirse culpable
Las organizaciones caritativas sin fines de lucro usan esta técnica de manera experta: con qué frecuencia le dan a las personas algunos dibujos, calendarios, fotografías, pulseras creadas para ayudar a niños enfermos, huérfanos, ancianos y, a cambio, solo piden un poco: donar dinero para las necesidades de los desfavorecidos. Y una persona comparte, sacrifica sin ninguna obligación, voluntariamente. Porque de lo contrario continuará viviendo con culpa, una sensación muy desagradable, cargar con una carga de culpa es muy difícil.

Los grandes maestros de cultivar la culpa son nuestros hijos.

En las manos adecuadas, la culpa se convierte en una poderosa arma psicológica. Los fabricantes de alimentos suelen organizar degustaciones de sus nuevos productos en los supermercados, durante las cuales se resuelven dos tareas: presentar a los clientes un nuevo sabor y aumentar las ventas. El sentimiento de culpa aquí funciona para el fabricante en su totalidad, tan pronto como el consumidor sucumbe a la tentación y prueba un nuevo manjar. Se sabe que muchas personas compran un producto después de una degustación, aunque no les guste. Los minoristas utilizan trucos y trucos basados ​​en la culpa en su trabajo. En publicidad, las posibilidades de explotar los sentimientos de culpa son aún mayores, por ejemplo: en la publicidad social, en el formato de un comercial de televisión.


¿Cómo obtener un sentimiento de agradecimiento de un cliente?

  • Conviértase en el mejor asistente para su cliente al elegir los productos que ofrece;

  • ayude a su cliente: díganos qué buscar al comprar, ofrezca una cantidad bastante grande de información valiosa y útil. Será difícil para una persona no corresponder;

  • Servir información en pequeñas porciones espaciadas en el tiempo. Es sobre este principio que funciona un buen boletín electrónico: cada vez que comparte con sus suscriptores números interesantes, información, información que están esperando y aprecian;

  • planifique una campaña publicitaria en muchos medios publicitarios a la vez: las personas se sienten culpables si encuentran su anuncio en varios periódicos, revistas u otros canales a la vez. Psicológicamente, un impacto tan masivo es más difícil. El mismo mecanismo se activa si vuelve a enviar cartas publicitarias por correo ordinario.

El miedo tiene ojos grandes

¿Cuál de los adultos no tenía miedo? Cualquiera, pero aquellos que dicen que no temen a nada y que nadie te miente descaradamente. El miedo es un sentimiento muy desagradable y la gente está dispuesta a pagar dinero para deshacerse de él, dice Alexey Ivanov. A veces, considerable.

Uno de los principales temores es perder lo que tienes, dicen los psicólogos. La idea de una posible pérdida afecta más las acciones de las personas que el deseo de ganar. Este miedo a la pérdida (perder dinero invertido o ganado, un automóvil, bienes raíces, salud, finalmente) es explotado perfectamente por los bancos, las finanzas, las inversiones y, por supuesto, las compañías de seguros. "El agente de seguros debe ser capaz de hacer dos cosas: primero, asustar y luego tranquilizar", dicen sobre las aseguradoras.

No piense que el uso del miedo en la publicidad es dominio exclusivo de las compañías financieras y de seguros. Con la ayuda del miedo, puede anunciar lo que quiera, solo necesita encontrar el punto débil del consumidor y golpearlo bien.

Es por temor a que se construyan todas las acciones con restricciones. Un método muy efectivo es una oferta por tiempo limitado, por ejemplo: "¡Los precios bajos / los descuentos máximos son válidos solo hasta el final de la semana / mes!" Limitar la cantidad de productos y modelos que participan en la campaña de descuento también funciona bien para aumentar las ventas.

La garantía de un producto también es un derivado del miedo, solo se sirve con una salsa diferente. Cuando una persona siente su seguridad, se vuelve más leal a usted, su oferta promocional y su producto.

Bárbaros curiosos

“Si me pidieran identificar un factor clave único que garantice el éxito de la publicidad, elegiría la curiosidad. A pesar del rápido desarrollo de la tecnología, la publicidad actual no puede transmitir la sensación completa del producto ”, escribe Alexey Ivanov en su libro. - Los clientes aún necesitan algunos pasos adicionales. Ve al sitio. Enviar una solicitud de folleto. Levanta el teléfono y llama. Camina a la tienda y compra un libro.

La curiosidad alienta perfectamente a una persona a actuar. Esto es bien conocido por las compañías aéreas, fabricantes de automóviles, cuya publicidad siempre es diferente en estilo, gusto y fantásticas ideas, asociaciones. Pero puedes encender un fuego de curiosidad no solo por medios visuales. Puedes vender una cosa y anunciar una completamente diferente.

La publicidad real es una seducción hábil. Ofrezca a la persona que ve por primera vez que compre un producto, y saboreará por completo toda la amargura y la molestia del admirador rechazado. Haz lo contrario.

“Atrae la atención de las personas con un titular con garras y una ilustración paradójica. Luego arrastre el texto con la primera oración. Como decía el clásico: "¡La primera frase es como el primer beso enamorado!", Recomienda Alexey Ivanov. - ¿Por qué es tan importante la primera línea? Realiza la tarea más importante: interesar a una persona para que quiera leer al menos una oración más. Y luego el tercero, cuarto, quinto ... Tire de la cuerda de la curiosidad hasta el límite. No dejes ir al lector. "No lo dejes escapar de la trampa cariñosa hasta que lea tu anuncio hasta el final".

La curiosidad funciona de maravilla, pero tenga en cuenta: cuanto mayor sea su audiencia, más difícil será atraer su curiosidad. Por desgracia, con los años, la gente se vuelve menos curiosa ...

La envidia no tiene color

Pero este sentimiento permanece con nosotros de por vida. La envidia esconde una tremenda energía psicológica, es una fuente emocional muy fuerte, una sensación de incomodidad y molestia. Lo que la gente no envidia! Pero con el deseo de deshacerse de la envidia, muchos luchan por seguir adelante y tratar de abandonar las filas de los celosos. Están dispuestos a pagar cualquier dinero para convertirse en los envidiados. El número de personas envidiosas es un indicador indirecto del éxito de una persona en la vida.

Alexey Ivanov escribe sobre la regla de las tres "B": no quiero la envidia: ser pobre, mediocre, enfermo.

La envidia ha penetrado profundamente en la naturaleza humana, es inútil luchar contra ella, por lo que tiene sentido aprender cómo usarla para publicitar su producto. La envidia blanca o negra: no importa, dice Alexey Ivanov. Este es de hecho uno de los resortes psicológicos más fuertes en la estructura humana, pero no el más fuerte.

El amor convertirá todas las montañas

Según Alexei Ivanov, un incentivo más poderoso es el amor.

En teoría de ventas hay una técnica llamada venta cruzada - venta cruzada. Por ejemplo, compra una mesa de billar y con ella vende un taco y bolas. O obtienes una chaqueta de negocios, y recoges una corbata y una camisa.

Este principio también funciona en publicidad. Si puede venderle a una persona un fuerte sentimiento de amor del sexo opuesto, entonces vender el producto en sí será una continuación natural y orgánica. Entonces, en la publicidad de joyería, servicios de entrega de flores, marcas de ropa interior cara, se usan frases que, en teoría, un hombre debe escuchar de una dama del corazón (esposa, novia, novia) conmovida y agradecida después de darle, por ejemplo, un anillo con un diamante, o una gran canasta de rosas, o ropa interior elegante.

Pero un estímulo psicológico tan poderoso, como el amor, funciona no solo en beneficio de los fabricantes de diamantes, el cuerpo y los corsés. La técnica más común en publicidad es revitalizar un objeto inanimado y atribuirle sentimientos humanos. El aceite de motor ama tanto el motor de su automóvil, que sus intestinos disfrutan sinceramente de la vida después de comenzar a comer regularmente el bio-yogurt o requesón adecuado ... En el caso de los zapatos, los trucos clásicos son: que le gustarán las piernas de mujer; tus piernas aman la comodidad y el calor; tus pies se despiden cansados.

¿Qué escribiría tu cuerpo si pudieras expresar hábilmente tus pensamientos en papel? Leímos los anuncios de una de las marcas de calzado deportivo para mujeres: “Sé que ayer estabas muy ocupada, pero tengo una idea. Nos vemos en el gimnasio. Prometo que arreglaré el 90% de lo que te molesta. Vamos nena Ayuda Sé lo que digo. Te amo Tu cuerpo ". Con el mismo cuidado, con la misma simpatía, se escribieron otros mensajes de amor a la mujer en nombre de su cuerpo.

La avaricia es un sentimiento universal

Este gancho emocional es tan universal que actúa en cualquier audiencia. Desde simples amas de casa hasta grandes empresarios en la lista de Forbes. Alexey Ivanov cree que no existe una categoría de producto en la que sea imposible tocar las cuerdas de la codicia humana y obtener un excelente resultado.

“Obtenga más por menos”: este es el principal lema de propaganda de la publicidad, jugando con la codicia. Es bien conocido y utilizado activamente por aerolíneas, fabricantes de automóviles, agencias de viajes. Los minoristas y los grandes almacenes también suelen construir sobre este principio sus campañas publicitarias y promociones de ventas.

Hay otro lado de la codicia. El enfoque opuesto en la publicidad es que no habla directamente sobre reducciones de precios, descuentos y ventas. Por el contrario, el énfasis está en el valor adicional que una persona recibe de una compra.

Hay un viejo chiste. Gran cosa - zapatos de tacón alto: ponte - una mujer hermosa, se quitó - un hombre feliz. ¿Cómo anunciar zapatos no tan cómodos, pero tan necesarios para las damas?

El minorista de zapatos Deichmann, una de las tiendas de zapatos más populares de Europa, invita a las damas a pensar en los hombres con los que estarán después de la boda. Según el Instituto de Nuremberg para el Estudio del Empleo, los hombres de más de 180 cm reciben ascensos 1,3 veces más a menudo. Los hombres altos ganan un 10% más. El crecimiento del 80% de los altos directivos supera los 180 cm. ¿Qué vemos? Un anuncio para una zapatería está completamente "cosido" a partir de material estadístico, y su mensaje principal es este: mujeres altas para hombres altos que han logrado altos resultados en la vida. El minorista convence a los clientes de que los tacones altos ayudarán a las señoritas a sentirse más seguras con los caballeros altos y socialmente exitosos. "¡Ve a cazar!" - solicite carteles publicitarios de Deichmann, que representan tacones de aguja (vista posterior).

Dedicado a los vanos y orgullosos.

Es triste, pero cierto: hay personas, y hay muchas de ellas que consideran cualquier comunicación como rivalidad, una forma de afirmarse y elevarse por encima de los demás. Si sus productos, conocimiento, experiencia e información los ayudarán a tener éxito en esto, entonces la cuestión del precio retrocede inmediatamente a un segundo plano.

En Francia, en St. Tropez, la gente paga decenas de miles de euros y alquila un yate por unos pocos días. Sin embargo, ni siquiera piensan en abandonar el puerto. Los inquilinos de yates caros están sentados en la terraza y beben champán con una mirada arrogante. Observan multitudes de personas en el muelle, quienes, a su vez, las miran, descansando en cubiertas y bebiendo champán.

Las personas tienen miedo de parecer ridículas a los demás, las personas son muy vanidosas, cualquiera que no sea codicioso de halagos y halagos sinceros puede estar orgulloso de sí mismo si está rodeado de aduladores hábiles. Para agregar combustible al fuego de la vanidad humana, a muchos fabricantes les gusta, la redacción más común: "Coche / producto financiero / banco / estación de radio / revista para personas inteligentes". Bueno, ¿quién no quiere volver a sentirse inteligente, significativo e intelectual? La pregunta es retórica. Los fabricantes adulan a los consumidores con sus bienes y servicios de manera elegante, ingeniosa y sutil. El público femenino es muy codicioso por los halagos, como, de hecho, el masculino. Recuerde el eslogan: "Ropa / calzado / automóvil / agua de tocador para hombres de verdad / conquistadores todoterreno / conquistadores de corazones de mujeres, etc."

A los fabricantes de productos de élite les encanta jugar con las delgadas cuerdas de la vanidad humana, que centran la atención del consumidor en el elemento de selectividad, singularidad. Tal publicidad hace que el consumidor se valore más a sí mismo y, como resultado, no ahorre dinero en bienes que harán que la vida del elegido sea mejor, más cómoda, más bella, más interesante, más intensa, más brillante.

Este artículo fue publicado en el número 135 de la versión impresa de la revista.

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