Llamando al cliente. Reglas para construir una campaña publicitaria

Anya Pabst - Responsable de la filial rusa de BEITRAINING. Maestría en Sociología y Estudios Eslavos. Educación "HR Manager", es un especialista en el campo de la comunicación de crisis. Tiene experiencia trabajando con personas en grupos de estudio de diversos perfiles tanto en Alemania como en el extranjero. A lo largo de los años, Anya Pabst ha formado a más de 150 formadores. Durante más de 7 años, su actividad profesional está asociada con el trabajo en los países de la CEI: Rusia, Kazajstán y Ucrania. BEITRAINING es una empresa de franquicias internacional y un socio estratégico certificado de la Unión de Franquicias de Alemania y Austria en el tema de "Desarrollo profesional". Se especializa en la formación y el desarrollo profesional en el campo de la gestión, el comercio, la atención al cliente y el crecimiento personal.

Cómo identificar a tu cliente
La planificación adecuada y el momento adecuado, el conocimiento del grupo objetivo y el enfoque creativo son la clave del éxito de cualquier campaña publicitaria. Dado que requiere no solo tiempo, sino también un cierto presupuesto, vale la pena tomar la campaña en serio. Según las encuestas, más del 40% de los minoristas califican las campañas publicitarias y las promociones como un aspecto importante del éxito comercial. Para que la acción conduzca al resultado deseado, es importante evitar errores comunes, entre los que se encuentran una definición inexacta del grupo objetivo, un tiempo seleccionado incorrectamente, una estrategia de presentación errónea.

Al planificar otra campaña, los dueños de las tiendas se preguntan cómo y qué destacar en el contexto general. Es interesante que la creatividad en este asunto juega un papel importante, pero no crucial. El éxito será disfrutado por el principio verdadero en todo momento, basado en el amor de los clientes por los ahorros, reales o aparentes. La idea más común de las promociones es un descuento en un producto o un segundo par de zapatos, productos relacionados gratuitos, un cupón para su próxima compra o regalo.

La planificación de una campaña exitosa comienza destacando "su" cliente. Es aconsejable obtener tanta información como sea posible sobre el grupo objetivo: edad, educación, nivel de ingresos y lugar de residencia, estado social y marital, presencia de niños, lealtad, verificación promedio. Un empresario exitoso es, en primer lugar, uno que conoce a su cliente casi mejor que él. La dirección correcta es la clave del éxito, porque los esfuerzos realizados en la dirección incorrecta, independientemente de su perseverancia y el dinero gastado, no traerán los resultados deseados.

Incluso si la tienda ha estado en un lugar durante muchos años, y conoce a los clientes habituales por su nombre, actualizar la información no será superfluo. No es necesario gastar dinero en atraer especialistas: simplemente puede realizar una encuesta entre los clientes. Por lo general, son pocos los que desean completar un cuestionario, pero un regalo simbólico o dulces serán un incentivo agradable para pasar unos minutos. El cuestionario proporcionará una idea de los clientes y facilitará la planificación del presupuesto en función de las necesidades de un grupo objetivo específico, y también será útil no solo para planificar promociones, sino también para actualizar el rango de negociación.

Internet para ayudar

El éxito de la acción comienza con cómo y cuándo se informa a las personas: tantos clientes potenciales como sea posible deben saberlo. Dependiendo de su grupo objetivo, una campaña en línea puede ser una buena solución. Los jóvenes y compradores de entre 30 y 45 años están utilizando activamente la World Wide Web; es poco probable que un grupo mayor pueda encontrar y apreciar su anuncio en el portal de la ciudad o el video en su sitio web. La base de direcciones de correo electrónico de clientes habituales que están suscritos a las noticias sobre nuevas colecciones y ventas es la mejor solución para difundir información sobre la promoción utilizando tecnología de la información.

El mercado de publicidad en Internet está creciendo, dejando atrás la prensa escrita, la radio y compitiendo en igualdad de condiciones con la televisión. Sin embargo, vale la pena acercarse a pancartas y anuncios pagados que se ofrecen en todas partes, sobrio y sobrio, eligiendo esas ofertas que nos permiten rastrear no solo el número de clics y transiciones, sino el número de clientes que el banner "trajo" a la cesta. Lo principal que lo ayudará a elegir la plataforma de Internet adecuada para la promoción de la próxima campaña es una comprensión clara de cuál es su grupo objetivo y qué recursos de Internet están en demanda.

¿Artículo o regalo?
Las razones para realizar promociones son numerosas y a menudo combinadas: abrir una tienda, principio y final de la temporada, ventas previas o posteriores a las vacaciones, crear una ocasión informativa para llamar la atención sobre la tienda, la necesidad de vender productos obsoletos o introducir uno nuevo, para destacarse entre los competidores.

Las empresas de publicidad y las promociones tienen muchos tipos y formas. ¿Cuáles prefiere: artículos periodísticos o comerciales, transporte en una intersección concurrida o lista de correo? Según las estadísticas, el 76% de los clientes tienen más probabilidades de leer un artículo publicitario que mirar un video o abrir una carta publicitaria en un buzón. La publicidad, que se percibe sin irritación, es más efectiva. Los artículos publicitarios son uno de los métodos de marketing más sostenibles, ya que están fijados en la mente de los lectores y logran un efecto a largo plazo. Al mismo tiempo, los artículos publicitarios son inferiores a herramientas de marketing como regalos personales. A pesar del bajo costo y, a veces, es dudoso para el comprador la necesidad de tales obsequios, los clientes los aprecian como un hecho.

Regalos de la compañía para atraer clientes: un área donde la creatividad debe ser incorporada al presupuesto. Las empresas que han ingresado recientemente al mercado rara vez tienen un presupuesto publicitario suficiente. Pueden ayudar a bajo costo, pero, sin embargo, aumentar la lealtad del cliente, las promociones. Entre las ideas de regalos de bajo costo justificadas y probadas positivamente, los bolígrafos con los símbolos de una tienda o marca están a la cabeza, por ejemplo, las unidades flash, que son un buen regalo en la era de la tecnología de la información, están en el segmento un poco más caro.

Estos dos ejemplos muestran que los regalos en sí mismos no tienen que reflejar el surtido de la tienda. Al elegirlos, el reconocimiento, el bajo precio, la conveniencia y la practicidad para el cliente son los líderes. Por lo tanto, los clientes nuevos y habituales responden positivamente a calendarios, bolsas de algodón, donde puede colocar su logotipo, portatarjetas o fundas para teléfonos inteligentes.

Algunos métodos para atraer clientes que anteriormente se consideraban efectivos pierden puntos debido a la reciente investigación de mercado. Por lo tanto, cada vez más clientes perciben los cupones de descuento como coerción para comprar. El obsequio tampoco debe ser completamente inútil, porque entonces causará más irritación que agradecimiento. Además, un requisito previo es la presencia de su logotipo y simbolismo; de lo contrario, la promoción pierde su valor y significado.

El principio del "cuervo blanco"

Los artículos publicitarios, así como otros movimientos de marketing y publicidad, son especialmente efectivos en combinación con ciertas promociones y noticias. Pero el problema de las promociones estacionales, desde el Año Nuevo hasta los recibos de verano, es que todas las fechas de vacaciones son importantes no solo para usted, sino también para sus competidores, lo que significa que las promociones pueden perderse entre las similares que tienen los jugadores ubicados en el mismo campo de mercado que usted. . El consumidor se cansa del mismo tipo de ofertas de descuento y deja de responder a ellas. Por lo tanto, las estrategias modernas se centran en las promociones que llevan el éxito más allá del marco de las temporadas tradicionales "calientes", el principio del "cuervo blanco" que lo distingue de sus competidores está diseñado para contribuir más al éxito: aumentar las ventas, el conocimiento de la marca o las marcas cuyos productos vende, aumentar el número de clientes y otros objetivos que la campaña publicitaria lanzada pretende resolver.

Las promociones y los artículos que no siguen los ciclos tradicionales tienen más probabilidades de beneficiarse. Dichas herramientas de marketing se utilizan en relación con factores externos (mayor competencia) e internos (crecimiento en el número de retornos). El efecto sorpresa también funciona con clientes habituales que no esperan un regalo, mayor atención hacia ellos mismos, y esto los hace más leales. En este caso, la acción se lleva a cabo a propósito, sin perderse en el contexto de los eventos realizados por los competidores, como es el caso de los eventos de temporada.

En el foco correcto

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Una etapa obligatoria de preparación para la próxima campaña es la definición de gestión del enfoque, es decir, el ángulo de visión que subyace a la estrategia publicitaria. Se forma en cuatro direcciones. El primero y más común es el precio. Un buen ejemplo son las tiendas de descuento, que aseguran que sus zapatos son los más baratos. La debilidad de esta estrategia radica en la inconsistencia de los clientes: se van más rápido de lo que parecen, en busca de una oferta aún más barata. El enfoque del precio se divide en dos tipos: enfoque en los costos (precios bajos) y en las ventas (el producto más popular de la temporada). Se centra en aumentar las ventas a toda costa, dejando de lado la calidad.

El enfoque de precios se opone al enfoque en el producto. La tienda convence al cliente de que paga por la calidad, lo que significa que debe estar listo para gastar más. Esta es una estrategia de tiendas de alta gama. Con la lealtad del cliente, las cosas son mejores en este caso, pero también cambian las preferencias si dudan de la calidad de los productos o encuentran a alguien que ofrezca la mejor solución en términos de relación calidad-precio. El enfoque en el producto se caracteriza por los altos costos y la necesidad de actualizar la gama, monitoreando constantemente las tendencias de la moda y las actualizaciones de la industria.

Hay una tercera estrategia, cuyo enfoque es el comprador. Sus necesidades se ponen a la vanguardia: no elige entre lo que se ofrece, pero el fabricante crea lo que el cliente necesita. Un ejemplo es ShoesofPrey, una tienda de zapatos alemana en línea, www.shoesofprey.de, donde puede "crear" sus propios zapatos individuales haciendo un diseño de las formas de nariz propuestas, altura y forma del talón, material, color, joyas, y luego pagar el pedido y esperar el paquete Con un exclusivo hecho a mano.

Del deseo de comprar a la compra real

El proceso de compra consta de varias etapas y no comienza con la llegada del cliente a la tienda, sino con su conciencia de la necesidad de comprar algo. Siguen las siguientes fases: el proceso de buscar información, analizar alternativas y tomar decisiones. Al comprender el proceso de compra, puede influir en él a través del marketing y puede intervenir en él en cualquier etapa. Por ejemplo, para comenzar, inicie el problema con un banner con la inscripción "¡Conoce el otoño completamente preparado!" ¡Las mejores modelos de la temporada en N! ” Entonces, el cliente se lleva a la idea de que necesita un nuevo par de zapatos, y podrá encontrarlo de manera precisa y solo con usted.

Puede llamar la atención en la siguiente etapa, cuando un comprador potencial está ocupado buscando información. Medios de comunicación, publicidad exterior, distribución de volantes entran en juego. Mucho depende del grupo objetivo y los canales de información que le son familiares. Recuerde que su tienda no es la única oportunidad que el cliente está considerando y no pierda el tiempo.

La tercera etapa en el proceso de compra, el análisis de alternativas, le permite influir en el cliente con la ayuda de eventos de marketing, dependiendo de la gestión de su enfoque. Centrarse en el precio sugiere que llame la atención del comprador con la ayuda de descuentos: 5,10, 15% del precio de los zapatos para la temporada actual, liquidación de la colección, etc. Con un enfoque en el producto, es probable que el stock esté asociado con una historia sobre un surtido único. Por ejemplo, "Zapatos de calidad de Alemania" (Italia, España, Suecia, etc.), zapatos con una impregnación única que protege de la lluvia y la suciedad, con otras características únicas.

Centrarse en el cliente implica promociones relacionadas con el beneficio para el comprador: extensión del período de garantía, productos relacionados. Por sí misma, tal promoción parece menos significativa para la mayoría de los compradores que el mismo descuento, por lo que la promoción puede combinar varias ofertas atractivas. Puede ofrecerle al cliente que elija entre varias alternativas: exactamente lo que quiere recibir: un descuento, productos relacionados o un cupón para la próxima compra.

Pequeños trucos

Descuentos: el evento de marketing más común para atraer clientes. Pueden ser simples (de la lista de precios), bonos (para clientes habituales), cuantitativos (al comprar dos o más productos del surtido), especiales (para clientes privilegiados). Como regla general, no se proporcionan para todo el surtido (por ejemplo, no tiene sentido hacer un descuento en un éxito de ventas o en una temporada que ya esté perfectamente desmontada. Simplemente se muestra en una ventana o en un lugar visible en el piso de negociación, y se informa al comprador que este modelo en particular mejor vendido)

Las promociones dirigidas "hacia el futuro", por ejemplo, un descuento u otras preferencias para compras repetidas, aumentan la lealtad del cliente. La promoción debe ser beneficiosa para el cliente, y este beneficio, por definición, debe ser sorprendente, por lo tanto, es importante transmitir esta información al comprador. Uno de los métodos que alientan a participar en la acción son varias restricciones, las más comunes son en términos de tiempo y cantidad. En el primer caso, se ofrece un descuento solo en ciertos períodos de tiempo (por ejemplo, 50% para todos los modelos hasta el Año Nuevo) o cuantitativo (por ejemplo, los primeros 100 clientes reciben el último producto de cuidado de zapatos al comprarlo gratis) dentro del marco.

Extendiendo redes publicitarias más amplias y acordando una cooperación mutuamente beneficiosa con una empresa de otro segmento, puede hacer que la acción sea memorable e inusual. Ofrezca a sus clientes cupones para una piscina o un salón de belleza, un descuento o una cena gratis para dos en un restaurante, y socios de la acción: cupones de descuento equivalentes, una pancarta o pancarta publicitaria, distribución de folletos o volantes en su piso comercial. El éxito de la acción conjunta se garantizará mediante la información a través de publicidad exterior o en línea, artículos en los medios, enfoque en un grupo objetivo específico, el enfoque correcto y el momento adecuado para contactar al cliente. La originalidad y los beneficios que recibirá el cliente harán que dicha promoción sea exitosa.

Este artículo fue publicado en el número 128 de la versión impresa de la revista.