Correo electrónico: enfoque personal y discreción
Con el enfoque correcto, los correos electrónicos pueden aumentar las ventas y las ganancias, los errores costarán dinero y una buena reputación.
Hoy en día, cada vez más minoristas de moda tienden a comunicarse con los clientes personalmente, dirigiéndose a casi todos personalmente. De ahí el deseo de desarrollar la atención al cliente, desarrollar e implementar servicios cada vez más diferentes, sobre los que escribimos en detalle en el número anterior ("Tendencias del servicio de calzado", No. 155, 2018). Un enfoque personalizado implica una comunicación más cercana y personal con el cliente, a través de mensajes SMS, mensajería instantánea, correo electrónico. El correo electrónico se ha utilizado durante mucho tiempo con éxito en el comercio minorista como una forma efectiva de aumentar la lealtad de los antiguos clientes y atraer nuevos. Las tiendas de ropa y calzado comenzaron a trabajar seriamente en esta dirección hace solo unos años. Andrei Aksenov, experto en SR, director de desarrollo comercial de la empresa "Emails inteligentes", explica cómo crear y realizar correos electrónicos, qué errores deben evitarse con el correo electrónico y mucho más.
Andrey Aksenov - Director de Desarrollo de Negocios, LLC "Emails Inteligentes". Desde 2009, la compañía ha estado proporcionando servicios profesionales de marketing por correo electrónico a jugadores líderes en el mercado de comercio electrónico ruso con base en la plataforma Ofsys en Canadá. Además de proporcionar una poderosa herramienta de software para boletines, comunicación personalizada con la audiencia del cliente, la compañía ofrece servicios de consultoría en el campo del marketing por correo electrónico, incluida la creación de una solución llave en mano.Las compañías comenzaron a hacer los primeros correos comerciales bastante primitivos en Rusia, probablemente con la llegada de Internet, pero el trabajo más o menos dirigido con usuarios de servicios de correo electrónico comenzó hace 10-12 años. El correo electrónico comenzó a penetrar activamente en el mercado de la moda hace 5-8 años, los pioneros de las compras en línea La Moda, KupiVip, fueron los primeros en introducirlo. Pero solo en los últimos dos años, todos entendieron la importancia de los boletines informativos por correo electrónico, y hoy el correo electrónico está experimentando un verdadero renacimiento: empresas grandes, medianas y pequeñas, todos intentan hacerlo. Otra pregunta es qué tan eficiente y profesionalmente.
Los expertos del mercado atribuyen el creciente interés mostrado por las empresas del segmento de la moda en el desarrollo del correo electrónico al hecho de que esta herramienta es la comunicación personalizada con el cliente, idealmente como un método de comunicación uno a uno. Es cierto que las pequeñas empresas no siempre tienen la oportunidad de crear una comunicación personalizada, porque simplemente no recopilan datos completos sobre sus clientes. Si escribe en un cuaderno cuántos pares de zapatos vendió, es poco probable que tome el correo electrónico y el número de teléfono de cada cliente, de modo que luego se le notifique sobre algunas de sus nuevas promociones y recibos, aunque de hecho todos deberían recopilar información completa sobre sus clientes , independientemente del tamaño del negocio minorista (una pequeña tienda minorista, una tienda promedio o una red grande), porque no es en absoluto costoso ni difícil. Y luego tendrás la oportunidad de comunicarte de alguna manera con las personas, o al menos recordarles periódicamente a ti mismo.
Considere las tareas principales que ayudan a resolver los correos electrónicos y los objetivos que realmente se pueden lograr a través del correo electrónico.
Aumentar la lealtad del cliente.
Hoy todos piensan en la lealtad, ya que es difícil atraer nuevos clientes: hay menos de ellos, los ingresos de todos han caído, las personas hacen compras con menos frecuencia. En consecuencia, el mercado se ha reducido y, por lo tanto, es muy importante atrapar primero a una persona y luego, si es posible, retenerla, no soltar a otra persona. ¿Cómo puede ayudar el correo electrónico en este caso? Damos un ejemplo de otro segmento: sitios de agregación para la venta de boletos aéreos. La mayoría de las personas vuela a algún lugar 1-2 veces al año, respectivamente, y no compran boletos con más frecuencia. Por lo tanto, el servicio de boletos durante todo el año debe mantener la atención de los clientes de tal manera que ni siquiera piensen en ningún otro servicio. Puede recordarse ofertas rentables y "ardientes": de repente, una persona ve una "oferta", acepta y compra espontáneamente, esto también sucede. O piensa en dónde aún podría volar. Por lo tanto, los vendedores de boletos aéreos durante todo el año envían metódicamente, una vez a la semana, correos, en forma de una carta interesante con información útil para las personas, por ejemplo: cómo comprar en tiendas libres de impuestos, cómo llevar una maleta con usted sin una ventaja, etc. . - En una palabra, dan todo tipo de consejos prácticos de viaje, porque en un año puede cansarse de una sola oferta de boletos aéreos, la gente puede cansarse y darse de baja, incluso puede molestar a alguien.
Las listas de correo “útiles” son utilizadas activamente por los minoristas de belleza (les gusta recordar vacaciones, cumpleaños, no escatimar en cupones de descuento sólidos para la próxima compra y regalos), vendedores de artículos para el hogar y casas de verano, muebles y decoración.
Con ropa y zapatos, también puede haber algo similar, por ejemplo, consejos de estilistas sobre cómo combinar ciertos artículos de vestuario, zapatos, bolsos y sombreros, sobre tendencias y colores actuales. En los zapatos, es necesario tener en cuenta el ciclo de compra: si una mujer puede comprar zapatillas con bastante frecuencia, entonces los hombres generalmente compran un par de zapatos no más de 1-2 veces al año y, por regla general, cuándo es la temporada (verano o invierno) pisó o en la puerta. Por lo tanto, es deseable comunicarse con las mujeres de una manera y con los hombres de otra.
Monitoreo de compras y análisis
Los minoristas de calzado que utilizan activamente los boletines informativos por correo electrónico utilizan esta herramienta de comunicación para informar a los clientes sobre ofertas especiales, promociones, nuevas tiendas y recordar compras inacabadas y cestas abandonadas. También lo hace la red Rendez-Vous, por ejemplo. El sistema almacena la información sobre cuándo se realizó la última compra y cuál fue la compra, y luego puede usarse no solo para recordarle al cliente que es hora de que se interese en cosas nuevas y compre algo nuevo, sino también sistematizar, analizar. La analítica mostrará qué problemas existen y por qué los compradores no llegan al final y se rinden. Los motivos pueden ser diferentes: desde subjetivos (algo distrajo a la persona, cambió de opinión repentinamente, etc.), que no siempre es posible influir, hasta objetivos (una interfaz complicada, un camino demasiado largo desde la elección de un producto hasta la compra, la congelación de páginas) pago, etc.) que la empresa puede y debe corregir.
Segmentación de clientes
La segmentación de los clientes (existentes y potenciales) es, de hecho, dividir a todo el público objetivo en círculos de interés y abordar cada círculo individualmente, y preferiblemente a cada persona personalmente, pero las tecnologías aún no son tan perfectas como para trabajar con tanta precisión. Las redes sociales, donde las personas mismas cuentan todos los detalles sobre sí mismas, revelan todos los entresijos, en este sentido, han avanzado más.
El primer boletín lo es todo.
Los boletines informativos deben traer un mínimo del 10% como mínimo, y luego del 15-20% de la facturación, si todo se construye correctamente, dicen los expertos en marketing por correo electrónico. Para las empresas avanzadas en este negocio, pueden aportar hasta el 30% de los ingresos. Pero con una condición: si todo se hizo desde el principio, no en la rodilla, sino por profesionales: vendedores de correo electrónico a tiempo completo o una empresa subcontratada.
El correo electrónico es una comunicación personal, por lo que debería ser ideal, entonces se logrará el máximo efecto. Pero con mayor frecuencia sucede así: una empresa recopila o compra algunas direcciones, alguna base y hace una lista de correo con el mensaje "Intentemos enviarles cartas a todos sobre lo buenos que somos". En tales casos, las personas tienden a darse de baja inmediatamente o quejarse de spam. Una queja sobre el spam no es muy buena, conduce a una pérdida de reputación, y luego es más difícil hacer correos, ya que las cartas simplemente no llegan. Los servicios de correo bloquean las direcciones desde las cuales se envía spam, y muchos simplemente no entienden esto. Deben observarse los parámetros técnicos de los boletines, y debe entenderse que el boletín es como una presentación pública, es lo mismo que subir al escenario y hacer un concierto, debe ser consciente de que se está comunicando con personas vivas, y puede tener éxito o fracasar. Por lo tanto, en el caso de los boletines informativos "Probemos", este es un mensaje completamente erróneo, es un paso de prueba mal concebido, cuyas consecuencias tendrán que ser rastreados durante mucho tiempo.
El servicio de correo más popular en Rusia es mail.ru, viene primero con un amplio margen del resto: el 60-70% de los usuarios tienen buzones en él. En segundo lugar, Yandex, en tercer lugar, Gmail. Todos los demás servicios: rambler, hotmail, yahoo, etc. - constituyen un porcentaje muy pequeño, y el correo extranjero no es muy popular entre nosotros.
Los tres primeros son los más activos en la lucha contra el correo no deseado, al establecer reglas estrictas para el trabajo, por lo que si se ofenden (lea: si sus usuarios se quejaron del correo no deseado) a alguien que envía cartas intrusivas "incorrectas", esto se convertirá en un problema por mucho tiempo. Asegúrese de considerar este hecho en el trabajo.
El segundo punto importante: los boletines adoran la precisión y la precisión en todo. Supongamos que creó su sistema de correo electrónico, todo funciona (las ofertas de productos se envían de vez en cuando), pero si de repente hizo algo mal y si su correo fue "prohibido", entonces todo el tiempo y el esfuerzo invertido se restablecerán: la compañía perderá decente dinero (pérdida de ganancias), tiempo y un buen nombre, que no es fácil de restaurar a los ojos de los servicios postales y sus usuarios. Si bien restaurará su reputación, los suscriptores pueden olvidarse de usted.
Barato y efectivo
En cuanto a otros costos de promoción, el correo electrónico es una herramienta barata, pero al mismo tiempo bastante efectiva. En comparación con otros servicios personalizados que actualmente están disponibles para los minoristas, en el oeste, los correos electrónicos ocupan constantemente el segundo lugar por fuente de dinero después de la publicidad contextual. De hecho, trabajar con un público fiel es la fuente de ingresos más importante para una empresa con inversiones relativamente pequeñas. Los mensajes SMS pueden duplicar la información enviada por correo electrónico.
Perspectivas de correo electrónico
¿Cómo se desarrollará aún más esta herramienta de comunicación y promoción del cliente? Los expertos están seguros de que los boletines de correo electrónico estarán en demanda durante bastante tiempo, los mensajeros aún no pueden competir con el correo electrónico, aunque se usan activamente. Los mensajeros tienen sus propias limitaciones, lo cual es especialmente importante para la moda: no puedes crear tu propio mensaje en forma de una página de revista brillante, y puedes hacer una carta tan hermosa. Para las imágenes, hay muchas más opciones. Además, recibe comentarios, puede ver cómo las personas interactúan con su carta: abierta o no abierta, lea todos o solo la mitad de los enlaces en los que hicieron clic, esto es importante, esto es análisis serio. Usted ve cómo una persona se relaciona con su comunicación y, en base a esto, puede cambiar sus tácticas. La retroalimentación directa con los clientes es importante para cualquier empresa, incluso si la marca no comercia, puede recopilar información que le interese.
Los correos electrónicos de hoy son un verdadero competidor para todas las encuestas, a menudo intrusivos e inapropiados. Aquí, una persona ve una carta entrante y decide si la abre o no, si la lee o no. El correo electrónico es una clave, el identificador de una persona, hoy la mayoría tiene su propia cuenta de correo electrónico. Hay menos correspondencia personal por correo electrónico (todo fue para mensajeros), pero para comunicarse con las organizaciones, para comprar en línea, el correo electrónico es ideal, esta es una comunicación más oficial, aunque puede ser más personalizada, pero no obstante, no es espacio personal como un mensajero. La discreción es uno de los beneficios del correo electrónico.
El correo electrónico es parte de la estrategia CRM de la compañía, que consta de varios componentes: redacción, creatividad, capacidad para trabajar con temas, conocimiento del público objetivo. Nada nuevo, pero esto es lo más difícil: conocer a las personas desde adentro y proponerles algo que les interese en nuestro tiempo, cuando hay muchas tentaciones y ofertas, información y todo. Esta es la parte más difícil.
Este artículo fue publicado en el número 156 de la versión impresa de la revista.
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En los últimos años, el comercio minorista físico de ropa, calzado y accesorios ha experimentado un descenso constante en el flujo de clientes. Según Retail.ru, a finales de 2025, el tráfico en las tiendas físicas de Rusia había disminuido entre un 8 % y un 15 %, con una caída aún mayor en la tasa de compra que en el mercado general. De acuerdo con las estadísticas de los centros comerciales, el descenso a finales del año pasado se situaba entre el 15 % y el 25 %. ¿Cómo pueden los vendedores interactuar eficazmente con los clientes en estas difíciles circunstancias? Exploraremos estrategias de servicio en condiciones de bajo tráfico con la experta de SR, Elena Vinogradova, especializada en compras y ventas en el sector de la moda. La experta comparte métodos probados con ejemplos prácticos de presentaciones. Elena está convencida de que, en un contexto de disminución del tráfico, un servicio de alta calidad se está convirtiendo en la principal ventaja competitiva para la industria del calzado.
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En mayo de 2026, los finalistas del concurso internacional de diseño de calzado Shoes Style fueron premiados nuevamente en Moscú. Este concurso anual es organizado por la Universidad Estatal Rusa A.N. Kosygin, una universidad que forma a diseñadores y tecnólogos del calzado y que atrae a estudiantes de universidades de diseño de Rusia y la CEI.
¿Cómo vender más sin perder la confianza del cliente?
Hoy en día, los descuentos y las rebajas ya no se consideran una herramienta eficaz para alcanzar los objetivos de ventas. Además, las tiendas online y físicas ofrecen a los consumidores prácticamente el mismo precio por los zapatos, y estos suelen elegir no la opción más barata, sino la más fácil y rápida. Por ello, el servicio al cliente y las ventas sutiles se están convirtiendo en una ventaja competitiva clave para las zapaterías, afirma Maria Gerasimenko, experta de SR en gestión y desarrollo de negocios de moda.
Euro Shoes, la feria líder del sector del calzado, se celebrará del 25 al 28 de agosto en el Centro de Congresos del WTC.
A finales de agosto, Moscú volverá a ser un referente para la industria del calzado: el Centro de Congresos WTC, en el malecón de Krasnopresnenskaya, acogerá la exposición internacional Euro Shoes Premiere Collection, un evento B2B especializado para profesionales del sector del calzado y la moda, la cita clave de la nueva temporada de compras y el desarrollo de los surtidos de moda. Más de 100 empresas y marcas participarán en la exposición, presentando sus colecciones primavera/verano 2027 de zapatos, bolsos y accesorios a los visitantes profesionales. En el marco de Euro Shoes, se celebrará una reunión de trabajo de la Unión Nacional de la Industria del Calzado de Rusia (NOBS), con la participación de empresas de calzado, asociaciones profesionales, plataformas de venta y expertos independientes.
La cuota de mercado crecerá
La categoría de calzado en Ozon Fashion muestra un crecimiento constante La cuota de mercado de las ventas online en el sector de la moda está creciendo, superando ya el 54% el año pasado. Cada vez más, los compradores compran ropa y zapatos online, y la mayor parte de estas compras se realizan en plataformas de compraventa. Ozon es uno de los líderes del mercado ruso de la moda, y su área de moda es la de mayor crecimiento. En una entrevista exclusiva con SR, Olga Moskvicheva, directora comercial de calzado de Ozon Fashion, hablamos sobre las tendencias del comercio online, las particularidades del mercado del calzado y recomendaciones para las marcas que planean vender zapatos a través de plataformas de compraventa.
¿Qué factores influyen en los precios y cómo trabajar con los precios minoristas del calzado?
El sector de la venta minorista de calzado es uno de los que más depende de la estacionalidad. A su vez, los precios en este sector dependen de multitud de factores, desde los costes de producción hasta las inclemencias del tiempo y las condiciones regionales.Emina Ponyatova, experta de SR en surtido y gestión de productos, analiza los principios clave para fijar precios a los productos de calzado, así como los principales factores de presión y desafíos a los que se enfrentan los minoristas de calzado en 2025, y ofrece recomendaciones sobre cómo garantizar una venta minorista exitosa y rentable.
Nueva Colección Tamaris Primavera-Verano 26: Comodidad y Elegancia en cada Modelo
La marca alemana de calzado y accesorios Tamaris presentará su nueva colección Primavera-Verano '26 en la feria Euro Shoes de Moscú, del 27 al 30 de agosto.
Creando una conexión emocional a través de un escaparate
La respuesta emocional de los clientes es clave para el éxito de las ventas minoristas. Los escaparates no solo atraen la atención, sino que también evocan emociones: desde alegría y nostalgia hasta sentido de pertenencia y deseo de posesión. El uso de estímulos psicológicos en el diseño de escaparates ayuda a convertir al transeúnte en comprador. Viktor Malygin, experto en SR en visual merchandising y diseño minorista, habla sobre enfoques para el diseño de escaparates y temas y argumentos actuales para la presentación de productos en ellos.
MARCO TOZZI presentó su colección Otoño-Invierno 2025/26 en Moscú.
Una armonía de comodidad y elegancia, tendencias de moda y elementos esenciales clásicos: la marca alemana de zapatos y bolsos MARCO TOZZI presenta su nueva colección Otoño-Invierno 2025/26.
¡Euro Shoes empieza el 27 de agosto!
¡La semana que viene comienza la principal exposición internacional de calzado y accesorios en Moscú, con la colección de estreno de Euro Shoes!
Euro Shoes: El estreno de otoño que marcó tendencia y planteó preguntas agudas para la industria
Del 27 al 30 de agosto, Moscú se convirtió una vez más en la capital del calzado: la exposición internacional de la colección de estreno de Euro Shoes se celebró en el centro de congresos de la Feria Central de Muestras, en el paseo Krasnopresnenskaya. Durante cuatro días, la exposición reunió a las principales marcas mundiales, compradores y expertos del sector, convirtiéndose en un espacio donde se crean tendencias de moda y se forjan alianzas comerciales.
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Cada temporada, la agencia de tendencias Future Snoops (anteriormente Fashion Snoops) identifica colores clave para diferentes grupos de productos. Para zapatos, bolsos y accesorios, el pronóstico considera las características específicas de las categorías y se basa en pronósticos generales de color para la temporada. Los tres colores descritos en el artículo a continuación influirán en el mercado de accesorios en la temporada otoño/invierno 25/26, ayudándote a promocionar nuevos artículos de tendencia y a actualizar estilos clásicos. Estos tonos tienen nombres hermosos y atractivos: "Ice Star", "Honey Glaze" y "Cherry Jam".
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Del 4 al 7 de marzo, las principales marcas de Europa, Asia y la CEI se reunirán en el Centro de Congresos WTC en Moscú para presentar sus colecciones Otoño/Invierno 2026, capturar las tendencias actuales y marcar la dirección de la industria de la moda.
Perfilación de clientes en una zapatería. ¿Qué es esta técnica y cómo se puede aplicar en las ventas?
El perfilado es un método científico de "lectura de personas", que permite crear un perfil psicológico y predecir sus acciones o comportamiento en determinadas situaciones, o incluso descubrir si mienten. El perfilado se utiliza en ventas porque el vendedor necesita comprender el estado emocional de una persona y sus motivaciones subyacentes para comprar. SR, experto y profesional en crecimiento de ventas en moda, analiza este método y su aplicación práctica en el comercio minorista de calzado.
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“¿Cuál es la diferencia entre TEP y EVA? ¿Qué me promete Tunit? ¿Es el pegamento de PVC? ¿De qué está hecha la suela de estos zapatos? - El comprador moderno quiere saberlo todo. Para no enfrentar su rostro en la tierra y poder explicar si tal suela es adecuada para él en suelas, estudie cuidadosamente este artículo. En él, el ingeniero de procesos Igor Okorokov cuenta de qué materiales están hechas las suelas de los zapatos y qué los hace tan buenos.
Cómo establecer precios que ganarán
Algunos empresarios aún confunden el concepto de margen con el concepto de margen y fijan precios para sus productos, guiados únicamente por el ejemplo de los competidores. No es de extrañar que quiebren El analista de la Academia de Tecnologías Minoristas Maxim Gorshkov ofrece varios consejos y fórmulas con los que puede establecer no solo precios ruinosos, sino también rentables.
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¿Qué módulos de discurso son efectivos para comunicarse con los clientes potenciales y actuales de los salones de zapatos, y cuáles no, Anna Bocharova, una consultora de negocios, sabe?
Formamos el salario de los vendedores: asesoramiento de expertos.
"¿Y cómo cobran a sus consultores las ventas personales o totales?" - Esta es una de las preguntas más populares, lo que causa muchos desacuerdos y chismes en los foros en línea de los propietarios de negocios minoristas. De hecho, ¿cómo formar adecuadamente las ganancias de los vendedores? Pero, ¿qué pasa con las bonificaciones, dónde obtener el plan de ventas, si permitir que los empleados compren productos en la tienda con un descuento? En busca de la verdad, el Informe de Zapatos recurrió a una docena de minoristas de calzado, pero ninguna empresa quería revelar su sistema de motivación: el proceso de su desarrollo era demasiado complicado e individual. Luego interrogamos a cuatro consultores comerciales y finalmente nos convencimos de que el tema de la motivación de los vendedores es muy complicado, porque incluso nuestros expertos no podían llegar a una opinión común.
Toda la verdad es sobre el comprador. ¿Quién es él y cómo convertirse en uno?
Bayer ya no es una profesión nueva, sino una profesión popular y buscada. Está de moda ser un comprador. Los compradores están en los orígenes de la aparición y el desarrollo de tendencias. Si el diseñador ofrece su visión de la moda en la temporada, entonces el comprador selecciona las ideas comerciales más interesantes. Es de los compradores que depende la política de ventas de las tiendas y de lo que, al final, el comprador se pondrá. Esta profesión está rodeada por una flor mágica, a menudo asociada con una falta de comprensión de lo que realmente es el comprador.
Problemas de venta de tecnología
No hay nada peor que encontrarse con el comprador con las palabras "Hola, ¿puedo ayudarlo con algo?", Porque el vendedor trabaja en la tienda solo para ayudarlo. Al criticar este patrón de comunicación bien establecido con el comprador, Andrei Chirkarev, entrenador de negocios para ventas efectivas y fundador del proyecto Nueva Economía, comparte la tecnología de los verdaderos problemas de venta con los lectores de Shoes Report.
Pelaje, y no solo: tipos de forro
En la producción de calzado de invierno, se utilizan diversos materiales que están diseñados para retener el calor y cumplir con los requisitos de los consumidores: piel de oveja natural, piel artificial, piel artificial de lana natural y otros. Todos los tipos de forro de piel tienen sus propias ventajas y desventajas. Consideremos las propiedades de cada uno de ellos.
Los mejores modelos de zapatos checos del pasado.
En la época soviética, para los zapatos de Checoslovaquia vendidos bajo la marca Cebo, los clientes hicieron cola durante cuatro horas y no se arrepintieron, porque los zapatos checos se consideraban de alta calidad, cómodos y modernos. El diseñador de calzado Juraj Shushka compartió un archivo fotográfico de su colección con la revista Shoes Report, que contiene los modelos Cebo más interesantes de la década de 1940 a la de 1980.
Aritmética minorista
Antes de comenzar a resolver problemas específicos, debe averiguar con qué precisión todos los líderes de su empresa comprenden la terminología básica del comercio minorista.
Cómo despedir a un empleado sin lágrimas, escándalo y corte
Tarde o temprano, cualquier gerente se enfrenta a la necesidad de separarse de un empleado. Correctamente y a tiempo, el procedimiento de despido ahorrará dinero a la empresa y al propio jefe: nervios y tiempo. Pero, ¿por qué a veces, sabiendo que una ruptura de relaciones es inevitable, posponemos la decisión durante meses?
