Correo electrónico: enfoque personal y discreción

Con el enfoque correcto, los correos electrónicos pueden aumentar las ventas y las ganancias, los errores costarán dinero y una buena reputación.

Hoy en día, cada vez más minoristas de moda tienden a comunicarse con los clientes personalmente, dirigiéndose a casi todos personalmente. De ahí el deseo de desarrollar la atención al cliente, desarrollar e implementar servicios cada vez más diferentes, sobre los que escribimos en detalle en el número anterior ("Tendencias del servicio de calzado", No. 155, 2018). Un enfoque personalizado implica una comunicación más cercana y personal con el cliente, a través de mensajes SMS, mensajería instantánea, correo electrónico. El correo electrónico se ha utilizado durante mucho tiempo con éxito en el comercio minorista como una forma efectiva de aumentar la lealtad de los antiguos clientes y atraer nuevos. Las tiendas de ropa y calzado comenzaron a trabajar seriamente en esta dirección hace solo unos años. Andrei Aksenov, experto en SR, director de desarrollo comercial de la empresa "Emails inteligentes", explica cómo crear y realizar correos electrónicos, qué errores deben evitarse con el correo electrónico y mucho más.

Andrey Aksenov - Director de Desarrollo de Negocios, LLC "Emails Inteligentes". Desde 2009, la compañía ha estado proporcionando servicios profesionales de marketing por correo electrónico a jugadores líderes en el mercado de comercio electrónico ruso con base en la plataforma Ofsys en Canadá. Además de proporcionar una poderosa herramienta de software para boletines, comunicación personalizada con la audiencia del cliente, la compañía ofrece servicios de consultoría en el campo del marketing por correo electrónico, incluida la creación de una solución llave en mano.

Las compañías comenzaron a hacer los primeros correos comerciales bastante primitivos en Rusia, probablemente con la llegada de Internet, pero el trabajo más o menos dirigido con usuarios de servicios de correo electrónico comenzó hace 10-12 años. El correo electrónico comenzó a penetrar activamente en el mercado de la moda hace 5-8 años, los pioneros de las compras en línea La Moda, KupiVip, fueron los primeros en introducirlo. Pero solo en los últimos dos años, todos entendieron la importancia de los boletines informativos por correo electrónico, y hoy el correo electrónico está experimentando un verdadero renacimiento: empresas grandes, medianas y pequeñas, todos intentan hacerlo. Otra pregunta es qué tan eficiente y profesionalmente.

Los expertos del mercado atribuyen el creciente interés mostrado por las empresas del segmento de la moda en el desarrollo del correo electrónico al hecho de que esta herramienta es la comunicación personalizada con el cliente, idealmente como un método de comunicación uno a uno. Es cierto que las pequeñas empresas no siempre tienen la oportunidad de crear una comunicación personalizada, porque simplemente no recopilan datos completos sobre sus clientes. Si escribe en un cuaderno cuántos pares de zapatos vendió, es poco probable que tome el correo electrónico y el número de teléfono de cada cliente, de modo que luego se le notifique sobre algunas de sus nuevas promociones y recibos, aunque de hecho todos deberían recopilar información completa sobre sus clientes , independientemente del tamaño del negocio minorista (una pequeña tienda minorista, una tienda promedio o una red grande), porque no es en absoluto costoso ni difícil. Y luego tendrás la oportunidad de comunicarte de alguna manera con las personas, o al menos recordarles periódicamente a ti mismo.

Considere las tareas principales que ayudan a resolver los correos electrónicos y los objetivos que realmente se pueden lograr a través del correo electrónico.

Aumentar la lealtad del cliente.

Hoy todos piensan en la lealtad, ya que es difícil atraer nuevos clientes: hay menos de ellos, los ingresos de todos han caído, las personas hacen compras con menos frecuencia. En consecuencia, el mercado se ha reducido y, por lo tanto, es muy importante atrapar primero a una persona y luego, si es posible, retenerla, no soltar a otra persona. ¿Cómo puede ayudar el correo electrónico en este caso? Damos un ejemplo de otro segmento: sitios de agregación para la venta de boletos aéreos. La mayoría de las personas vuela a algún lugar 1-2 veces al año, respectivamente, y no compran boletos con más frecuencia. Por lo tanto, el servicio de boletos durante todo el año debe mantener la atención de los clientes de tal manera que ni siquiera piensen en ningún otro servicio. Puede recordarse ofertas rentables y "ardientes": de repente, una persona ve una "oferta", acepta y compra espontáneamente, esto también sucede. O piensa en dónde aún podría volar. Por lo tanto, los vendedores de boletos aéreos durante todo el año envían metódicamente, una vez a la semana, correos, en forma de una carta interesante con información útil para las personas, por ejemplo: cómo comprar en tiendas libres de impuestos, cómo llevar una maleta con usted sin una ventaja, etc. . - En una palabra, dan todo tipo de consejos prácticos de viaje, porque en un año puede cansarse de una sola oferta de boletos aéreos, la gente puede cansarse y darse de baja, incluso puede molestar a alguien.

Las listas de correo “útiles” son utilizadas activamente por los minoristas de belleza (les gusta recordar vacaciones, cumpleaños, no escatimar en cupones de descuento sólidos para la próxima compra y regalos), vendedores de artículos para el hogar y casas de verano, muebles y decoración.

Con ropa y zapatos, también puede haber algo similar, por ejemplo, consejos de estilistas sobre cómo combinar ciertos artículos de vestuario, zapatos, bolsos y sombreros, sobre tendencias y colores actuales. En los zapatos, es necesario tener en cuenta el ciclo de compra: si una mujer puede comprar zapatillas con bastante frecuencia, entonces los hombres generalmente compran un par de zapatos no más de 1-2 veces al año y, por regla general, cuándo es la temporada (verano o invierno) pisó o en la puerta. Por lo tanto, es deseable comunicarse con las mujeres de una manera y con los hombres de otra.

Monitoreo de compras y análisis

Los minoristas de calzado que utilizan activamente los boletines informativos por correo electrónico utilizan esta herramienta de comunicación para informar a los clientes sobre ofertas especiales, promociones, nuevas tiendas y recordar compras inacabadas y cestas abandonadas. También lo hace la red Rendez-Vous, por ejemplo. El sistema almacena la información sobre cuándo se realizó la última compra y cuál fue la compra, y luego puede usarse no solo para recordarle al cliente que es hora de que se interese en cosas nuevas y compre algo nuevo, sino también sistematizar, analizar. La analítica mostrará qué problemas existen y por qué los compradores no llegan al final y se rinden. Los motivos pueden ser diferentes: desde subjetivos (algo distrajo a la persona, cambió de opinión repentinamente, etc.), que no siempre es posible influir, hasta objetivos (una interfaz complicada, un camino demasiado largo desde la elección de un producto hasta la compra, la congelación de páginas) pago, etc.) que la empresa puede y debe corregir.

Segmentación de clientes

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La segmentación de los clientes (existentes y potenciales) es, de hecho, dividir a todo el público objetivo en círculos de interés y abordar cada círculo individualmente, y preferiblemente a cada persona personalmente, pero las tecnologías aún no son tan perfectas como para trabajar con tanta precisión. Las redes sociales, donde las personas mismas cuentan todos los detalles sobre sí mismas, revelan todos los entresijos, en este sentido, han avanzado más.

El primer boletín lo es todo.

Los boletines informativos deben traer un mínimo del 10% como mínimo, y luego del 15-20% de la facturación, si todo se construye correctamente, dicen los expertos en marketing por correo electrónico. Para las empresas avanzadas en este negocio, pueden aportar hasta el 30% de los ingresos. Pero con una condición: si todo se hizo desde el principio, no en la rodilla, sino por profesionales: vendedores de correo electrónico a tiempo completo o una empresa subcontratada.

El correo electrónico es una comunicación personal, por lo que debería ser ideal, entonces se logrará el máximo efecto. Pero con mayor frecuencia sucede así: una empresa recopila o compra algunas direcciones, alguna base y hace una lista de correo con el mensaje "Intentemos enviarles cartas a todos sobre lo buenos que somos". En tales casos, las personas tienden a darse de baja inmediatamente o quejarse de spam. Una queja sobre el spam no es muy buena, conduce a una pérdida de reputación, y luego es más difícil hacer correos, ya que las cartas simplemente no llegan. Los servicios de correo bloquean las direcciones desde las cuales se envía spam, y muchos simplemente no entienden esto. Deben observarse los parámetros técnicos de los boletines, y debe entenderse que el boletín es como una presentación pública, es lo mismo que subir al escenario y hacer un concierto, debe ser consciente de que se está comunicando con personas vivas, y puede tener éxito o fracasar. Por lo tanto, en el caso de los boletines informativos "Probemos", este es un mensaje completamente erróneo, es un paso de prueba mal concebido, cuyas consecuencias tendrán que ser rastreados durante mucho tiempo.

El servicio de correo más popular en Rusia es mail.ru, viene primero con un amplio margen del resto: el 60-70% de los usuarios tienen buzones en él. En segundo lugar, Yandex, en tercer lugar, Gmail. Todos los demás servicios: rambler, hotmail, yahoo, etc. - constituyen un porcentaje muy pequeño, y el correo extranjero no es muy popular entre nosotros.

Los tres primeros son los más activos en la lucha contra el correo no deseado, al establecer reglas estrictas para el trabajo, por lo que si se ofenden (lea: si sus usuarios se quejaron del correo no deseado) a alguien que envía cartas intrusivas "incorrectas", esto se convertirá en un problema por mucho tiempo. Asegúrese de considerar este hecho en el trabajo.

El segundo punto importante: los boletines adoran la precisión y la precisión en todo. Supongamos que creó su sistema de correo electrónico, todo funciona (las ofertas de productos se envían de vez en cuando), pero si de repente hizo algo mal y si su correo fue "prohibido", entonces todo el tiempo y el esfuerzo invertido se restablecerán: la compañía perderá decente dinero (pérdida de ganancias), tiempo y un buen nombre, que no es fácil de restaurar a los ojos de los servicios postales y sus usuarios. Si bien restaurará su reputación, los suscriptores pueden olvidarse de usted.

Barato y efectivo

En cuanto a otros costos de promoción, el correo electrónico es una herramienta barata, pero al mismo tiempo bastante efectiva. En comparación con otros servicios personalizados que actualmente están disponibles para los minoristas, en el oeste, los correos electrónicos ocupan constantemente el segundo lugar por fuente de dinero después de la publicidad contextual. De hecho, trabajar con un público fiel es la fuente de ingresos más importante para una empresa con inversiones relativamente pequeñas. Los mensajes SMS pueden duplicar la información enviada por correo electrónico.

Perspectivas de correo electrónico

¿Cómo se desarrollará aún más esta herramienta de comunicación y promoción del cliente? Los expertos están seguros de que los boletines de correo electrónico estarán en demanda durante bastante tiempo, los mensajeros aún no pueden competir con el correo electrónico, aunque se usan activamente. Los mensajeros tienen sus propias limitaciones, lo cual es especialmente importante para la moda: no puedes crear tu propio mensaje en forma de una página de revista brillante, y puedes hacer una carta tan hermosa. Para las imágenes, hay muchas más opciones. Además, recibe comentarios, puede ver cómo las personas interactúan con su carta: abierta o no abierta, lea todos o solo la mitad de los enlaces en los que hicieron clic, esto es importante, esto es análisis serio. Usted ve cómo una persona se relaciona con su comunicación y, en base a esto, puede cambiar sus tácticas. La retroalimentación directa con los clientes es importante para cualquier empresa, incluso si la marca no comercia, puede recopilar información que le interese.

Los correos electrónicos de hoy son un verdadero competidor para todas las encuestas, a menudo intrusivos e inapropiados. Aquí, una persona ve una carta entrante y decide si la abre o no, si la lee o no. El correo electrónico es una clave, el identificador de una persona, hoy la mayoría tiene su propia cuenta de correo electrónico. Hay menos correspondencia personal por correo electrónico (todo fue para mensajeros), pero para comunicarse con las organizaciones, para comprar en línea, el correo electrónico es ideal, esta es una comunicación más oficial, aunque puede ser más personalizada, pero no obstante, no es espacio personal como un mensajero. La discreción es uno de los beneficios del correo electrónico.

El correo electrónico es parte de la estrategia CRM de la compañía, que consta de varios componentes: redacción, creatividad, capacidad para trabajar con temas, conocimiento del público objetivo. Nada nuevo, pero esto es lo más difícil: conocer a las personas desde adentro y proponerles algo que les interese en nuestro tiempo, cuando hay muchas tentaciones y ofertas, información y todo. Esta es la parte más difícil.

Este artículo fue publicado en el número 156 de la versión impresa de la revista.