Geox, Julia Dutey: “Las ventas exitosas solo se pueden lograr si la marca es reconocible, debe estar“ en la oreja ”.

“El vendedor crea una mezcla de marketing específica, que incluye publicidad directa, diseño minorista, presentación de la colección de la marca en las tiendas y actividad de relaciones públicas. El ritmo de esta actividad es importante para no disminuir la velocidad. Tan pronto como se cae, la marca se olvida automáticamente y alguien más toma su lugar ... ", - Yulia Dyutey, directora de marketing y PRGeox, compartió los aspectos clave para crear una marca de moda sólida. Y el consejo editorial de ShoesReport describió las recomendaciones del experto.

Deber de julia - Director de Marketing y Relaciones Públicas de la división rusa de GEOX - graduado del Instituto de Economía y Estadística de Moscú (MESI), especializado en Finanzas y Crédito; Actualmente, está mejorando sus calificaciones como parte de un programa conjunto de RANEPA y Grenoble Business School (GGSB) en la especialización "Desarrollo de Negocios Internacionales". Lleva más de dieciséis años trabajando en la industria de la moda en marketing. Trabajó para BNS (marcas Mexx, CK, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, Pinko, Topshop), SFGroup (Gant, Le coq sportif, Barbour, etc.), TMHF Group (Soho, Clarks), Diesel, Geox.

GEOX - Empresa italiana, fabricante de ropa de abrigo y calzado para mujer, hombre y niño. La marca registrada de la marca son las propiedades transpirables e impermeables del calzado y la ropa, el uso de tecnologías avanzadas y materiales modernos resistentes al desgaste. En la actualidad, más del 65% de la facturación de la empresa proviene de ventas fuera de Italia en 110 países del mundo. Se han abierto alrededor de 1 tiendas de la marca GEOX en el mundo. En Rusia, el comercio minorista de la marca GEOX tiene alrededor de 200 tiendas, además de esto, los zapatos y la ropa de la marca italiana se presentan en más de 60 tiendas multimarca.

Las emociones juegan un papel importante en la formación y promoción de una marca de moda en el mercado.
Ropa, zapatos, accesorios: estos son productos basados ​​en el estado de ánimo, un cierto mensaje emocional que se transmite al consumidor con la ayuda de herramientas de marketing. Al mismo tiempo, las ventas exitosas solo pueden lograrse si la marca es reconocible, debe estar "en el oído".

Una campaña publicitaria consta de varios componentes:
El primero es la visualización de la marca, para las cuales se crean fotografías e imágenes que se utilizan para publicaciones en Internet, impresas, en publicidad exterior, en el diseño de cualquier tipo de zonas de marca: cuanto más amplia sea la cobertura, mejor.
El segundo es la influencia de los líderes de opinión. El boca a boca ayuda a transmitir información sobre la marca al consumidor. La ola de información puede desencadenarse interactuando con los llamados líderes de opinión. En el mundo de la moda, estos son expertos en moda, editores de publicaciones de moda, estilistas, celebridades, blogueros, todos los que pueden sembrar algún tipo de característica emocional de una marca en la sociedad, por lo que esta siembra es intangible. El cliente final debe estar seguro de que ha desarrollado una actitud positiva hacia la marca por sí mismo.
Esto se logra ya sea creando una comunicación directa con el consumidor a través de expertos en moda, o bien mediante la organización de ciertos eventos por parte de la propia empresa, su participación en ferias, eventos que permiten asignar una determinada imagen a la marca.

El tercero es la representación de la marca en exposiciones y en el comercio minorista multimarca. Crear y mantener la imagen necesaria para la marca, tanto la participación de la marca en ferias y eventos relevantes como la presencia de la marca en tantos puntos de venta como sea posible. Vale la pena considerar qué marcas se encuentran en el vecindario. Hay una dirección separada en el marketing, cuyo propósito es interactuar con los revendedores, persuadiéndolos de que coloquen los productos de la marca en los estantes "dorados", en el vecindario adecuado. (El vecindario ideal para la marca GEOX son las marcas de calzado y de ropa más conocidas del mundo en los segmentos medio y premium). Como parte de la solución de este problema, se están desarrollando muchos programas de incentivos de marketing para afiliados minoristas multimarca.  

En 2016, Geox invirtió 35 millones de euros en una campaña publicitaria masiva para uno de sus nuevos productos, la zapatilla Geox Nebula.

Las marcas múltiples afiliadas deben seleccionarse de acuerdo con el posicionamiento de la marca.  Es cierto que en la práctica esta tarea no siempre se cumple por completo. Especialmente si un equipo comercial tiene como objetivo lograr ciertos indicadores cuantitativos. Las oportunidades de mercado no son ilimitadas, por lo que a veces tienes que desviarte del ideal y ampliar tu enfoque.

Está claro que un aumento de los puntos de venta da un mayor alcance de audiencia. Pero la presencia de productos de marcas premium en un gran número de tiendas multimarca de un segmento de precios bajos crea el riesgo de que el producto, en la percepción del público objetivo, se vuelva innecesariamente masivo y, al mismo tiempo, injustificadamente caro. La segmentación del mercado por matriz de surtido y oferta de precios ayuda a resolver este problema: tenemos que encontrar un producto básico que difiera del producto principal para multimarca en la categoría de mercado masivo; seleccionar un grupo de productos que satisfaga las necesidades del público objetivo de multimarca de lujo, y asegurar la presentación más amplia posible de la colección de la marca en sus propios puntos de venta. Así, se crea una correcta representación de la marca en el retail, sin contradicciones innecesarias y posible distorsión de la imagen de marca.

Es importante penetrar en la mente de los consumidores antes de que vengan al centro comercial.
En el subconsciente de cualquier comprador, se preforma una lista de tiendas a las que es fiel y a las que definitivamente acudirá cuando visite un centro comercial. El siguiente grupo prioritario incluye tiendas de marcas que se escuchan o aquellas que alguien recomendó recientemente. Y hay tiendas donde el cliente mira espontáneamente (por ejemplo, atrajo el producto en el escaparate). Ser capaz de cumplir con las tres condiciones es un indicador excelente para cualquier red minorista, pero la principal prioridad del departamento de marketing es colocar la marca en la lista de visitas obligadas para un público objetivo preseleccionado. Y esto depende directamente del volumen de comunicaciones de marketing. Si las capacidades de la empresa lo permiten, la actividad de marketing puede ser lo más amplia posible (por regla general, el presupuesto está limitado por un porcentaje de la facturación). Si una empresa no puede permitirse los altos costos de publicidad, el círculo de comunicación debe reducirse y los esfuerzos deben dirigirse con mayor precisión.

Para la campaña Geox Nebula, la marca trajo al fotógrafo de moda John Rankin Wadell para colaborar.

Para reducir los costos de comercialización en el negocio de la moda, debe abordarse con mucho cuidado.
Reducir los costos de marketing es lo primero que les viene a la mente a los altos directivos en una situación de crisis, porque el escape de la actividad de marketing es intangible, es muy difícil monetizarlo en el corto plazo. Y todo eso es imposible de contar, las personas con mentalidad comercial tratan de reducir, porque creen que sería menos riesgoso. Sin embargo, al tomar tales decisiones, existe el riesgo de desaparecer del subconsciente del público objetivo.

Si para cuando se reduce el presupuesto publicitario, la marca ya tiene un grupo de clientes leales que proporciona al menos el 30% de la facturación, la marca puede permitirse reducir temporalmente el presupuesto de las comunicaciones externas y centrarse solo en la interacción con el grupo leal. Pero con precaución! Porque incluso un grupo leal tiende a cambiar su atención a las ofertas de otras marcas. Si la marca no logró crear una audiencia leal, es peligroso reducir a la mitad la actividad de marketing: no hay un cliente final, no hay pedidos al por mayor desde los puntos de venta.

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Vale la pena considerar que en tiempos de crisis, las marcas múltiples a menudo se ven obligadas a reducir sus presupuestos de adquisición, tratando de retener solo aquellas marcas que tienen una demanda garantizada. Y la demanda es creada precisamente por la actividad de marketing del propietario de la marca. Por lo tanto, si en tiempos difíciles para los negocios reducimos el presupuesto para el boca a boca, corremos el riesgo de una disminución en las ventas minoristas y una disminución en el volumen de compras a granel en la próxima temporada.

Los principales canales de publicidad directa para segmentos intermedios y superiores son los medios impresos brillantes e Internet.
La falta de publicidad televisiva en nuestro segmento se debe al presupuesto limitado y al costo por contacto debido a la audiencia objetivo reducida. Las principales herramientas para la publicidad directa en la estrategia de promoción de la marca GEOX son la prensa e Internet. Estas dos herramientas deben funcionar en sinergia entre sí y con otras herramientas de marketing. Internet es esencialmente la misma revista, solo que una parte de la audiencia todavía elige ediciones impresas y algunas ya se han cambiado a las online. Hoy en día, la presencia tanto en revistas como en medios online es imprescindible. ¡Elegir una cosa significa negarse a comunicarse con la mitad de la audiencia objetivo de consumidores!

El eslogan de la campaña Geox Nebula, que afectó a todas las capitales del mundo, fue la frase "Comience a hervir" (o "¡Libertad para respirar!")

Trabajar con bloggers de moda no es una panacea. Esta actividad debe estar respaldada por la actividad de relaciones públicas y una campaña publicitaria.
La interacción de la marca con los bloggers de moda es una tendencia de moda, pero GEOX no limita el desarrollo de sus comunicaciones solo a esta herramienta. Tratamos de mantener el interés en la marca en la sociedad de tal manera que alientemos a los bloggers a escribir sobre la marca por iniciativa propia.

Eso sí, si hay un evento específico con un público objetivo preseleccionado, cuando sabemos con certeza que el 80% del público que nos interesa está suscrito a las cuentas de diez blogueros concretos, y bastará con cooperar con ellos para obtener un resultado, entonces la cooperación tiene una prioridad. Pero cuando estamos trabajando con un producto masivo, interactuar con diez blogueros se vuelve insuficiente, se necesitan cientos de esas opiniones.

En los últimos años, el marketing digital se ha convertido en una herramienta indispensable para una campaña de marketing.
El marketing digital es apreciado tanto por los vendedores como por el departamento de ventas, porque esta herramienta le permite calcular la inversión en una campaña publicitaria y su efectividad. Puede preestablecer el perfil de contacto y obtener al menos estadísticas sobre el número de clics, el número de clics en el sitio web o la tienda en línea y, en consecuencia, evaluar la conversión. Esta herramienta debe ser utilizada!

En fotos y videos publicitarios - baile. Entonces, la marca enfatizó las características tecnológicas de los zapatos, su transpirabilidad.

El éxito del desarrollo de una franquicia minorista depende de los esfuerzos de marketing local.
La mayor parte del comercio minorista de marca Geox, unas 60 tiendas en Rusia, se está desarrollando mediante franquicias. La propia cadena minorista de la marca comprende solo 10 tiendas en Moscú. El bajo nivel de educación empresarial de la población en general de Rusia es una realidad que debe tenerse en cuenta al trabajar con franquiciados. A menudo, las personas abren un negocio por contacto, sin una estrategia, tácticas o planes calculados a largo plazo prescritos. Los franquiciados potenciales a menudo creen erróneamente que al comprar una franquicia, recibirán una solución preparada y, en este caso, no tendrán que hacer nada ellos mismos. Pero la franquicia solo proporciona las herramientas para hacer negocios y el franquiciado debe desarrollarlas él mismo.

Una vez más, la emoción está en el corazón de la promoción de una marca de moda, solo comprar un producto y presentarlo en una tienda no es suficiente, necesita poder posicionar la marca. En cada región, este trabajo debe llevarse a cabo individualmente. La oficina central en Moscú forma la percepción general de la marca en el mercado, pero este eco no llegará rápidamente al Lejano Oriente. Necesita recarga adicional en el suelo.

A menudo, muchas personas entienden la actividad de marketing como una campaña publicitaria que lleva a las personas a la tienda aquí y ahora: folletos, una caja de luz en un centro comercial ... Pero esto es solo un soporte específico para las ventas a corto plazo, y no el posicionamiento de la marca en su conjunto.

El desarrollo de actividades locales de relaciones públicas no es una tarea fácil, pero cualquier ciudad tiene sus propios líderes de opinión: personas autorizadas, líderes de la comunidad empresarial, artistas y los mejores lugares que visitan: restaurantes, gimnasios, clubes de golf, etc. Debemos tratar de aumentar el conocimiento de la marca en el círculo de la élite local.