Cómo aumentar el tráfico de la tienda a través del boletín

"Los compradores no vienen a nosotros, ¿qué hacer?" - Esta pregunta fue hecha al menos una vez en la vida por cualquier propietario de una tienda. Para aquellos que están atormentados por este problema en este momento, tenemos buenas noticias: no solo vienen a ustedes. Y para aquellos que están más preocupados por qué hacer, tenemos un excelente consejo: dejar de gastar dinero en boletines impersonales "para todos y nadie" y contactar a los clientes lo más personalmente posible. Cómo hacer esto exactamente, dice Yulia Veshnyakova, directora general de la Academia de Tecnologías Minoristas.

Julia Veshnyakova, Director General de la empresa consultora Academy of Retail Technologies, especialista en adquisiciones para una colección de ropa y accesorios de moda en exposiciones especializadas. Experiencia práctica en la industria de la moda: 19 años.

La Academia de Tecnologías Minoristas es una consultora especializada en la industria de la moda y en pequeñas y medianas empresas. Ofrece servicios de consultoría y formación empresarial.

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¿Por qué no vienen?

"¡Es menos probable que los compradores compren!" - Casi todos nuestros clientes con tiendas de moda en Rusia se quejan con una sola voz. Y no están solos en su problema: la disminución en el tráfico de los centros comerciales, especialmente en las regiones, disminuyó en un 10%. “Si en 2008 los consumidores fueron de compras un promedio de 158 veces, entonces ahora, hasta 144 veces al año. Y ese número continúa disminuyendo ", dice la compañía de investigación del comportamiento del consumidor de Nielsen. Los analistas concluyen que la baja asistencia se asocia con la convicción del 72% de los encuestados de que la crisis continúa. Además, hay otros factores, por ejemplo, los precios aterradores del gas y el empleo excesivo de personas. También hay un deterioro en la situación financiera de los consumidores: el crecimiento de los salarios fue más bajo de lo esperado, y si recuerdan que muchas personas todavía tienen una "espada de Damocles" en forma de pagos mensuales de préstamos, entonces restringir el poder adquisitivo de la población deja de parecer tan inesperado.

Por supuesto, el consumo reducido es perjudicial para los minoristas. Esta situación se observa no solo en el negocio de la moda. Por ejemplo, X5 Retail Group, el jugador más grande en el mercado minorista de alimentos en Rusia, ha anunciado que este año su margen de ganancias será un trimestre inferior al previsto. Esto significa que las personas ahorran no solo en la compra de ropa, zapatos o accesorios, sino también en la compra de productos. Una reducción significativa en el número de viajes de compras se está convirtiendo en la norma, y ​​no hay nada que hacer al respecto: debe adaptarse de alguna manera a esta situación. No hay lugar para los ciegos, sordos y tontos en los negocios: el éxito en el comercio minorista depende en gran medida de la capacidad del empresario para adaptarse a un entorno externo cambiante. En el mundo de los negocios, es imposible esperar hasta que la situación "normal" regrese, porque algo más ya se ha convertido en la norma.

¿Qué hacer?

Para atraer nuevos clientes, debe ofrecer publicidad masiva regularmente en todo tipo de medios y en puntos de venta. Pero la publicidad es cara y problemática, y ¿tiene sentido en términos de costos y devoluciones para una tienda pequeña? Es bastante difícil rastrear la efectividad de la publicidad en el negocio del calzado, porque no siempre está claro si los compradores provienen de anuncios, debido a cambios en el clima o por otras razones solo para ellos. Además, es posible evaluar el éxito de la acción solo por el resultado de las ventas, es decir, es simplemente imposible saber de antemano si se gastarán en vano cien o dos mil rublos. Si el presupuesto no permite arriesgarse y luego, tal vez, beba champán, debe buscar otras formas de aumentar las ventas.

Se sabe que retener a un cliente habitual es tres veces más barato que atraer uno nuevo. Por lo tanto, trabajar con una base de clientes ya desarrollada con el enfoque correcto puede resolver el problema de las bajas ventas. ¿Qué se entiende por "enfoque correcto"? Hoy en día, una tendencia en la promoción está ganando cada vez más fuerza, cuya esencia radica en el máximo atractivo personal para cada consumidor. La publicidad más efectiva en Internet tiene en cuenta el historial de consultas de búsqueda del usuario y sus datos personales tomados de las redes sociales, y ofrece al comprador potencial algo que puede ser adecuado para él. Fuera de línea, las llamadas personalizadas no funcionan peor, rara vez quién las usa. Y esto es extraño, porque para un contacto de dirección con un cliente, la tienda a menudo tiene todo lo que necesita: sistemas CRM, tarjetas de descuento, clubes de clientes leales y encuestas de clientes. Desafortunadamente, la mayoría de los propietarios de tiendas no utilizan el potencial de estas herramientas al máximo y no clasifican la base de clientes según criterios específicos. En cambio, lanzan el boletín a toda la audiencia a la vez, molestando a los clientes y perdiendo su tiempo y dinero en vano.

¿A quién y cómo atraer?

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Para no aburrir a los clientes con mensajes SMS regulares, cuyo mensaje principal puede formularse solo como "ven y déjanos tu dinero", segmenta la audiencia de tu tienda y envía mensajes a cada grupo que tengan en cuenta sus características. Por lo tanto, su boletín no será tan molesto y su efectividad aumentará, porque ahora el mensaje parecerá una verdadera preocupación para el comprador. Puede segmentar su audiencia de acuerdo con varios criterios, y el programa de base de datos CRM lo hará automáticamente.

La primera característica es la frecuencia de compra. Según esta característica, todos los clientes se dividen en compradores ocasionales, compradores puntuales y clientes habituales.

Los clientes ocasionales son la única fuente de ingresos para los dueños de restaurantes de estaciones de tren, salones de bodas y funerarias. Para una zapatería, intentar convertir a un cliente ocasional en habitual es inútil, ya que estos clientes nunca volverán por razones irreversibles: por ejemplo, simplemente viven en otra ciudad y llegaron aquí por casualidad. Sin embargo, se puede sacar el máximo provecho de los clientes ocasionales: intente aumentar su gasto y bríndeles un servicio que los anime a hablar bien de su tienda en su ciudad de origen.

Los clientes ocasionales , aunque son fácilmente accesibles, son impredecibles. A veces son clientes habituales, mientras que otras veces desaparecen durante meses, sin que nadie sepa si volverán. Su inconsistencia se debe a que o bien usan sus zapatos durante mucho tiempo o prefieren comprarlos según su estado de ánimo. Por lo general, este tipo de cliente prefiere visitar la tienda durante las rebajas o promociones, y en temporada alta, invariablemente pedirá un descuento adicional y amenazará al vendedor con que, si no lo consigue, no volverá a pisar la tienda. Atraer clientes ocasionales requiere el mismo enfoque: bajo costo, pero convenciéndolos de que comprar en tu tienda es más rentable. Los métodos más efectivos incluyen descuentos acumulativos, cupones, regalos con la compra, promociones de "compra uno y llévate otro gratis", descuentos por un cierto número de compras, entre otros.

Los clientes habituales, a diferencia de los ocasionales, son predecibles porque consumen el producto de forma constante. En el sector de la moda, conseguir un cliente habitual es bastante difícil, ya que los zapatos y la ropa no son productos de primera necesidad como el pan o los artículos de oficina. Solo un servicio excelente y una selección de productos que se ajuste perfectamente a sus necesidades lograrán que un cliente de una zapatería se convierta en habitual. La fidelización de los clientes habituales se puede conseguir mediante incentivos y exclusividad, como invitarlos a una venta un día antes del lanzamiento oficial y ofrecerles una tarjeta de fidelización "oro".

Al distribuir clientes por la frecuencia de las compras, recuerde que pertenecer a un grupo de clientes episódicos o regulares no garantiza la próxima compra. Es más probable que esta segmentación prediga la probabilidad misma de una compra y, posiblemente, su tiempo aproximado.

La segunda característica: el tamaño de la compra. Según el tamaño de sus compras, los clientes se dividen en clientes racionales y clientes VIP.

Los clientes racionales, aunque visiten la tienda con regularidad, son menos propensos a gastar grandes sumas de dinero, por lo que sus esfuerzos deberían centrarse en aumentar el importe medio de sus compras. Pero ese es tema para otro artículo. Aquí, simplemente señalaremos que atraer a los clientes racionales a la tienda debería basarse en la frecuencia con la que compran.

Los clientes VIP son aquellos que compran en su tienda con regularidad durante un largo período de tiempo. Desafortunadamente, no nos visitan con frecuencia, pero sus compras siempre son importantes. Por lo tanto, al trabajar con clientes VIP, el dueño de la tienda no tiene que aumentar sus compras; es mucho más importante simplemente animarlos a visitarnos con mayor frecuencia. De hecho, si un cliente VIP ya tiene una tarjeta de descuento del 25-30%, le interesará recibir un descuento adicional del 10 o 15% en su tarjeta dos semanas antes de la venta oficial. No asuma que a este tipo de cliente no le interesan las ofertas especiales: si gana lo suficiente, probablemente significa que administra bien su dinero, por lo que estará receptivo a sus "ofertas inteligentes". Además, al contactar a los clientes VIP, puede resaltar su estatus. Por ejemplo, una tienda a la que asesoramos lanzó un boletín informativo con el siguiente mensaje: "¿Conduce un BMW? Tenemos una colección de zapatos a la altura de su estatus". Naturalmente, estos mensajes se enviaron solo a aquellos que realmente conducían un BMW y estaban registrados en la base de datos CRM.

Tercera señal: la edad . Dado que la psicología del comprador varía según la edad, los enfoques y mensajes dirigidos a cada grupo deben ser diferentes. Sin embargo, no existen patrones específicos, así que compartiré algunas observaciones.

Los jóvenes compradores que aún no tienen un ingreso mensual estable suelen ser reacios a las promociones de "paga más y llévate otro". Ya tienen dificultades económicas y compran cuando pueden, así que no les interesa ahorrar para una compra adicional. En cambio, podrían sentirse tentados por una colección exclusiva para una ocasión especial (fiesta de graduación, Nochevieja) a un precio bajo.

Las personas de mediana edad sopesan cada gasto, por lo que, para ellas, las ofertas para comprar más tienen sentido. Por ejemplo, se puede persuadir a las mujeres para que visiten una tienda ofreciéndoles un buen descuento en zapatos de mujer con la compra de zapatos de hombre por un importe determinado. Esto también sirve como justificación psicológica para la compra: fueron a comprar zapatos para su marido y, de paso, compraron algunos pares para su esposa.

Lamentablemente, los jubilados suelen ignorar los mensajes de texto, pero leen con avidez periódicos gratuitos, folletos y otros materiales fácilmente disponibles en clínicas, oficinas de la seguridad social y otras instituciones. Las personas mayores de 60 años generalmente solo compran zapatos cuando los suyos se desgastan, por lo que es necesario tratarlos como clientes ocasionales. Cabe destacar también que no comprenden las promociones con mecanismos complejos y, a veces, ni siquiera saben qué significan términos como "promoción", "descuento" o "preventa". Se les debe dirigir la palabra "descuentos", "oferta" o "gratis".

Cuarto criterio: características individuales. Asegúrese de registrar las características personales de sus clientes en su base de datos y cree un boletín informativo personalizado. Por ejemplo, las mujeres con pies muy grandes o muy pequeños harán lo imposible por encontrar zapatos en tallas 34-35 o 41-42. Lo mismo ocurre con los clientes con pies anchos o estrechos y con quienes padecen problemas en los pies.

Es importante tener en cuenta el

¿Cómo dividir a los clientes por segmentos? Utilice el análisis ABC, que se basa en el principio de Pareto: el 20% de los clientes aportan el 80% de las ganancias y todo el resto, el 20% de las ganancias. Al clasificar su base de clientes, es probable que se asegure de que aproximadamente el 20% de sus clientes sean clientes VIP, y todo lo demás sea racional. A su vez, se dividen en regulares y episódicos (su programa de fidelización apenas tiene en cuenta a los clientes únicos). Como regla general, del 30 al 40% de la base racional de clientes son aquellos que caminan de vez en cuando, y del 40 al 60% son los que compran constantemente en su tienda. Debe luchar por el ideal, donde el 50% son clientes regulares y el 30% son clientes episódicos.

Al dividir a sus clientes en grupos de esta manera, puede planificar su presupuesto publicitario y determinar el costo marginal de atraer una categoría específica de clientes. El boletín, teniendo en cuenta las características psicológicas de cada grupo, será más efectivo que el boletín "para todos y nadie al mismo tiempo". Envíe mensajes a los clientes de cada segmento al menos dos, pero no más de tres veces al mes. Es posible que la frecuencia de distribución haya aumentado, pero los compradores recibirán sus mensajes publicitarios con menos frecuencia. Además, el costo de cada una de las llamadas disminuirá debido a un enfoque individual que lo motivará más a visitar su tienda.