Cómo penetrar en el cerebro del comprador

Ve de compras o compra

Hoy en día, comprar es la forma más común de ocio para el consumidor en la mayoría de los países del mundo. La gente decide ir de compras por una variedad de razones: divertirse y experimentar la emoción de comprar algo nuevo; para disfrutar visitando una tienda cara, la apariencia de hermosos escaparates, el sonido de la música y el monitoreo de multitudes; Para sentir la calidez agradable que el amable personal envuelve a los clientes, los hace sentir como personas importantes. Aquí encuentran una cura para el aburrimiento y la depresión; la gente viene aquí para reunirse con amigos, dar un paseo, interrumpir los aburridos días de la semana. Sobre todo, les gusta la sensación de poder y control que les da la compra. Aunque ir de compras es casi siempre agradable, ir de compras, especialmente para los hombres, es una carga pesada que intentan evadir, dedicarle el menor tiempo posible y hacer el menor esfuerzo posible. La forma en que algunos hombres compran se puede comparar con el lanzamiento del equipo spetsnaz: irrumpir en un edificio minado, agarrar a un rehén y, más bien, salir.

Hacer compras es comprar lo que necesita, pero no necesariamente significa que lo desee. Después de todo, ¿quién realmente quiere convertirse en el dueño del líquido para lavar platos, arena para gatos o pañales? Estos son solo bienes sin los que las personas que tienen platos sucios en el fregadero no pueden vivir, hay un gato o un niño pequeño en la casa. Los consumidores compran para satisfacer sus necesidades. Van de compras para satisfacer sus deseos. La diferencia entre los dos tipos de motivación es obvia, aunque de hecho veremos que esto no es del todo cierto.

Convertir las necesidades en necesidades de deseo

Una vez que el deseo está firmemente arraigado en las mentes del comprador moderno, ya no puede concentrarse en nada más. El deseo se convierte en deseo-necesidad. Como señala el profesor de geografía urbana y poblacional de la Universidad de Saskatchewan, Jim Pooler: "se puede argumentar que en la economía moderna, casi todas las compras, incluso aquellas que parecen redundantes, reflejan las necesidades reales de los clientes, y que nada menos las satisfará". Un adolescente no solo quiere lo más de moda. Más bien, siente que absolutamente necesita tener ropa y accesorios con estilo. Un adulto no solo quiere este cine en casa. Más bien, lo necesita, porque todos sus amigos tienen lo mismo ... Esta es la esencia de las compras en la economía moderna, donde casi todo, independientemente de lo redundante que sea, no se percibe como un deseo sino como una necesidad. Los deseos-necesidades pueden resultar en una atracción emocional tan fuerte que, como lo muestra la siguiente historia, debe satisfacerse, y sin importar el costo.

Estos zapatos están hechos para ser comprados.

A los diecinueve años, Katerina tenía un deseo insaciable de comprar zapatos. Todos los armarios de su habitación estaban llenos de zapatos, de todo tipo, colores, estilos y negocios. Había tantos zapatos que casi dejó de caber en la casa. Zapatos, zapatillas y botas de ballet, zapatos con tacones altos y bajos, con punta abierta

Con la nariz cerrada, chanclas y botas con dedos afilados y redondos, botas hasta los tobillos y las rodillas, botas y cosacos: Katerina lo tenía todo, a menudo varios pares del mismo estilo y color. De la compra del centésimo par de zapatos, recibió una oleada de emociones, como si fuera la primera. El hecho de que cada compra aumentara las deudas ya crecientes nunca la alejó de las compras y no redujo el temblor de placer que la envolvió después de adquirir un nuevo par. Cuando Katerina descubrió un nuevo par de zapatos que le causó su desesperada necesidad de deseo, su frecuencia cardíaca aumentó de 85 a 120 latidos por segundo, la conductividad eléctrica de la piel se disparó al cielo (esto es un indicador de fuerte excitación) y las vibraciones eléctricas en su cerebro pasaron de un estado relajado en emocionado "Definitivamente comprará zapatos", le dije a un colega cuando vimos el estado de cambio de la joven en el camino desde un minibús estacionado hasta una tienda. Mi predicción se hizo realidad: eso es exactamente lo que hizo.

Es importante comprender que las necesidades de deseo están completamente manipuladas, y no solo a través de la publicidad, el marketing y el comercio minorista. Esto es facilitado por empresas de relaciones públicas, blogueros, participantes en foros en línea, radio y televisión, periódicos y redes sociales. Neuro

El marketing también juega un papel aquí, ya que ayuda a que el producto sea más deseable. En un experimento típico, se muestran varias variantes de productos, de diferentes formas, colores y patrones, en una pantalla de computadora a los voluntarios que están conectados a un sistema que rastrea sus reacciones mentales y físicas. La oculografía ayuda a evaluar qué momentos se estudian más de cerca y cuáles no reciben atención.

El uso de la tecnología digital le permite realizar cambios rápida y fácilmente en el producto virtual, después de lo cual el experimento se lleva a cabo nuevamente. El color cambia un poco, el tamaño aumenta o disminuye, la forma se rehace ligeramente. Al analizar la respuesta inconsciente del participante. Experimento, puede crear una variante del producto que causa la mayor necesidad de deseo. La relación entre deseos y necesidades puede ilustrarse en el diagrama.

ESQUEMA !!

En el cuadrante 1 - productos o servicios que los consumidores actualmente no desean, que no necesitan y que es poco probable que compren ahora. Sin embargo, lo que se incluye en este cuadrante varía según los consumidores y el contexto. Lo que un comprador no necesita parecerá muy valioso para otro, y las ventas de garaje o de caridad a menudo lo demuestran. Lo que no parece ser valioso en un contexto puede apreciarse en otro momento o en otras circunstancias.

Productos y servicios que hemos colocado en el cuadrante 2, - esto es lo que la gente generalmente no quiere, pero lo que realmente necesita. Por ejemplo, casi nadie quiere ir al dentista o al hospital para una cirugía. Sin embargo, deben satisfacer una necesidad secundaria: eliminar un diente malo o restaurar la salud.

En el cuadrante 3 - todos aquellos productos y servicios que, como puede convencer a los consumidores, quieren, pero no tienen una necesidad real de ellos.

Y finalmente en el cuadrante 4 se colocan necesidades de deseo, es decir, aquellos productos y servicios que, habiendo caído en esta categoría en el cerebro del consumidor, se venderán.

Movimiento según el esquema: cómo crear necesidades de deseo. Incluso las necesidades y los deseos débiles que colocamos en el cuadrante 1 pueden convertirse en necesidades de deseo a través del marketing y la publicidad. Esto se puede lograr mediante seis métodos.

Hacer que los compradores trabajen en sus compras

El gurú del marketing estadounidense Ernst Ditcher fue uno de los primeros en notar que al hacer que los consumidores trabajen en sus compras, puede convencerlos fácilmente de que

Tienen un deseo, una necesidad de este producto. En la década de 1930, General Mills, propietario de la marca Betty Crocker, recurrió a él para aumentar las ventas de sus mezclas para pasteles. Ditcher aconsejó a las compañías que dejen de usar huevo en polvo en mezclas. Deje que las amas de casa agreguen el huevo a la masa diluida. Este truco funcionó perfectamente y ayudó a Betty Crocker a convertirse en una marca comercialmente exitosa en la que millones de amas de casa comenzaron a confiar. Dándole a los consumidores su papel en la fabricación del pastel, aunque fue mínimo, Ditcher inculcó en las mujeres la sensación de que el resultado dependía de ellas, por lo que comenzaron a valorarlo más.

En una tienda de descuento para ropa de moda, los compradores se ven obligados a caminar por las hileras con perchas durante mucho tiempo y buscar independientemente las compras más rentables. En algunas tiendas, el comprador recibe un descuento solo mediante la negociación. Al hacerle creer que había engañado al vendedor al comprar el artículo seleccionado a un mejor precio, el vendedor divierte su vanidad y hace que quiera su compra aún más. A veces, para que la venta tenga lugar, el vendedor incluso fomenta la falta de honradez obvia en el comprador. En su fascinante libro Psychology of Influence, Robert Cialdini cuenta la historia de dos hermanos que poseen una sastrería en Nueva York. Al dar la bienvenida a un nuevo cliente, uno de los hermanos pretende ser un poco apretado. Cuando un cliente pregunta cuánto cuesta un disfraz, un vendedor "sordo" le grita a su hermano, que está haciendo algo en el otro extremo de la tienda en ese momento: "¿Cuánto cuesta este disfraz?"

El segundo hermano nombra el precio, por ejemplo, ciento noventa dólares. Fingiendo no escuchar, el primer hermano vuelve a preguntar sobre el precio. Recibe la misma respuesta: "Dije ciento noventa". El hermano "sordo" se vuelve hacia el cliente: "Dijo: noventa dólares". Chaldini escribe que, en la mayoría de los casos, un cliente satisfecho pagó $ 90 e intentó salir de la tienda antes de que se descubriera un "error".

En nuestros estudios, al conectar a los clientes con el equipo y registrar su reacción ante situaciones en las que se les ofreció un descuento o se les ofreció negociar, notamos la recuperación mental y la excitación física, que alcanzaron un pico en el momento de la transacción. Además, descubrimos que los consumidores apreciaban la compra más que si la recibieran "sin esfuerzo". Esto se debe en parte al llamado error de atribución, que ocurre cuando las emociones calientes se transfieren de la situación que las causó a otro objeto o persona. Por ejemplo, las personas que deciden subirse a una montaña rusa en una primera cita o ver una película de jinetes sentirán que se sienten más atraídos el uno al otro, porque atribuyen erróneamente una oleada de adrenalina causada por el miedo a la presencia de otra persona. Lo mismo sucede cuando el comprador recibe un descuento. Cuanto mayor es la emoción de la victoria, mayor es la importancia que le damos a lo adquirido.

Crear escasez

Una vez, en una tarde de diciembre, vi a dos mujeres de mediana edad elegantemente vestidas que luchaban en la legendaria juguetería Schwartz en la Quinta Avenida de Nueva York. ¿Qué atrapó a estas mujeres enérgicas y bien arregladas? La última muñeca Cabbage Patch de Xavier Roberts es un regalo de Navidad, del que ninguna chica podría prescindir en 1983. Ambos tenían la intención de comprarlo. Cuando la demanda de deseos es difícil, los compradores están listos para derramar sangre, aunque solo sea para darse cuenta. Sabiendo esto muy bien, los fabricantes aumentan deliberadamente la tensión al limitar los suministros a las tiendas. Si el ruido ha aumentado en las redes sociales, los compradores escriben que el producto está terminando, y los bloggers discuten lo mismo: una fila comenzará a reunirse en la puerta de la tienda, y las personas en ella pueden descubrir de manera bastante agresiva quién fue el primero y quién obtiene el producto deseado. .

Los estudios de laboratorio realizados tanto por mi empresa como por otros científicos demuestran que la escasez de productos, así como la conclusión de la transacción, provoca una fuerte excitación física y mental. Mientras más personas compitan por un producto, más quieren obtenerlo.

Una fría noche de enero, comencé a medir la reacción mental y física de un grupo de jóvenes que hacían cola en una gran tienda departamental de Londres en anticipación de una venta anual que comenzó a las 7.30:XNUMX a.m. de la mañana siguiente. Su finalidad? Compre uno de un número limitado de cajas de video que se venderán por menos de la mitad del precio. No solo medí su frecuencia cardíaca, conductividad eléctrica de la piel y ondas cerebrales, sino que también solicité completar un cuestionario. Todo esto me permitió seguir el cambio de actitud hacia esta consola con el tiempo. Hacer cola en el frío avivó su deseo de obtener un prefijo, que se estaba volviendo cada vez más apasionado. Cuando las puertas estaban a punto de abrirse, el ritmo cardíaco, la presión arterial, la excitación psicológica y la actividad cerebral de estas personas habían aumentado notablemente. Cuando les pregunté qué experimentaron al salir de la tienda con una compra en sus manos, muchos describieron la sensación de una subida vertiginosa. Se sentían más vivos que en cualquier otro momento de sus vidas. "Cuando me acerqué al mostrador, mi corazón saltó de mi pecho", me dijo uno de ellos. - Fui completamente capturado por una agradable emoción. Estaba respirando profundamente. Las manos están sudando. Entonces vi la caja. ¡Parecía invitarme a ella!

Estos cambios físicos y el tremendo valor que estos jugadores atribuyen a satisfacer sus necesidades de deseo pueden explicarse, al menos parcialmente, por la teoría de la disonancia cognitiva. Desarrollado por el psicólogo estadounidense Leon Festinger en 1957, se ha convertido en una de las teorías más influyentes y estudiadas en temas sociales.

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psicologia La disonancia cognitiva describe la incomodidad que experimentamos cuando tratamos de mantener simultáneamente dos creencias en conflicto.

A fines de la década de 1950, Elliot Aronson, de la Universidad de Stanford, y Judson Mills, de la Unidad de Investigación de Liderazgo del Ejército de EE. UU., Realizaron un estudio llamado "El efecto de la iniciación dura en la ubicación del grupo". Persuadieron a 63 voluntarias para que asistieran a una de las dos ceremonias de iniciación, ya sea dura o blanda, para unirse al grupo de discusión. En condiciones difíciles, los voluntarios debían leer en voz alta las maldiciones que denotaban las relaciones sexuales y las descripciones francas del contacto sexual, tomadas de novelas modernas. Esta fue una tarea muy difícil, dado que en la década de 1950, las palabras que describían el contacto sexual eran aún más tabú que hoy. En condiciones moderadas, los participantes del estudio tuvieron que pronunciar palabras que eran menos confusas, como virgen, caricias y prostituta. El tercer grupo de control no debía leer nada en voz alta, se le permitió unirse al grupo de discusión así como así. Los científicos descubrieron que las mujeres que pasaron por un duro acto de iniciación consideraban que el grupo de discusión valía más la pena y era más atractivo que los representantes de los otros dos grupos. Sintieron una pertenencia más profunda al grupo y apreciaron más su membresía.

Estrategia "Esto no es todo" (EEW)

Aunque esta tecnología de ventas se originó muchas décadas antes del neuromarketing, todavía ofrece a los psicólogos y neurocientíficos muchas oportunidades de investigación. La estrategia EEE es de dos tipos. Primero, el vendedor hace que el producto sea más atractivo para el comprador, reduciendo su precio. Por ejemplo, una lata de café, que generalmente se vende por $ 5, se ofrece por $ 3,80.

Para probar experimentalmente la efectividad de las reducciones de precios, Carry Pollock de la Universidad de Arkansas y sus colegas decidieron organizar una venta de chocolate en el campus. Los científicos estaban sentados en una mesa en la que se colocaron cajas de bombones de varios tamaños. Los estudiantes que estaban interesados ​​en el precio fueron asignados aleatoriamente a dos grupos. En un grupo, el control, el vendedor, de hecho uno de los investigadores, dijo que una caja pequeña cuesta $ 1 y una grande: 5. Para el segundo

el precio inicial del grupo fue de $ 1,25 por una caja pequeña y 6,25 por una caja grande. En este punto, un colega corrigió al vendedor y recordó que, de hecho, las cajas cuestan $ 1 y $ 5. Cuando resultó que el precio era más bajo, incluso por solo 25 centavos, las ventas fueron más altas; en este grupo, el chocolate compró no 45, sino 76%.

El segundo método de EEE es ofrecer algo desde arriba, es decir, dar la oportunidad de ahorrar aún más en serio. Un sastre de Londres anuncia camisetas que generalmente cuestan entre 70 y 80 libras por solo 20 libras. ¡Pero eso no es todo! Como lector de la revista en la que se coloca el anuncio, puedo exigir un descuento adicional del 15%. ¡Pero eso no es todo! Si logro comprar una camisa antes de cierta fecha, recibiré una corbata de seda como regalo.

El EEV es una técnica bastante extendida y, como lo han demostrado las investigaciones, es una técnica efectiva para transformar un producto opcional en un artículo que no se puede prescindir. Comprar uno, el segundo gratis, tres por el precio de dos, o un bolígrafo gratis, un almuerzo gratis que ofrecen algunas compañías de seguros, estos son solo algunos de sus ejemplos.

Fomentar el estado de ánimo para el juego.

Las personas que están ocupadas jugando están dispuestas a comprar más. Es por eso que gastamos tanto dinero en recuerdos sin sentido en vacaciones, cuando examinamos una atracción turística, visitamos un antiguo castillo o un parque temático. En el libro "Artículos para el hogar", el filósofo italiano Umberto Eco escribe que las casas en Disneyland "nos inspiran un sentido de ... pertenecer a un pasado fantástico que vive en nuestra imaginación". Sin embargo, señala que en el interior encontramos "un supermercado disfrazado donde compramos obsesivamente, creyendo que esto también es un juego".

Necesidad de deseo para distraer

Los aeropuertos están cambiando cada vez más de los edificios desde los que vuela a los edificios donde compra. Estos hipermercados con caminatas en movimiento aprovechan el hecho de que, a diferencia de los consumidores comunes, los pasajeros no pueden alejarse de lo que los rodea. Además, las personas aquí a menudo están aburridas o necesitan distraerse, están nerviosas y buscan consuelo. Como resultado, gastan tiempo y dinero en conectarse a Internet y hacer compras. A menudo compran alguna forma de amistad, no un producto. Aquí surge la misma necesidad de deseo para el contacto humano, así como para lo que está a la venta.

Crea un sentido de inferioridad

Alrededor de 4 mil mensajes comerciales se dirigen al consumidor moderno todos los días, y muchos de ellos hablan de una u otra inferioridad personal. Se nos advierte que somos demasiado gordos o calvos, demasiado espinados o arrugados, que corremos el riesgo de convertirnos en padres pobres, amantes fracasados, invitados desagradecidos. Nuestras relaciones personales pueden verse arruinadas por el olor de nuestros cuerpos, la caspa, la piel demasiado seca o grasa, la indigestión, la acidez estomacal o los dientes insuficientemente blancos. En otras palabras, todo por lo cual no estamos a la altura del ideal puede sorprendernos si no compramos un producto o servicio promocionado. Jonah Sahs, cofundador y director creativo de Free Range Studios de Nueva York, enfatiza: desde la llegada del marketing moderno, los editores profesionales han confiado en el "método de inferioridad". Dígale a la gente que el mundo es peligroso, que no tienen lo que necesitan, que no encajan en algo. Entonces ofrezca una herramienta mágica: su producto.

Aunque las ventas a través de la inferioridad todavía funcionan, muchos creen que este método viola el microclima del apoyo mutuo y la confianza que crean las redes sociales. Debido a esto, las personas rechazan los anuncios que crean ansiedad y confían más en las recomendaciones de familiares, amigos e incluso desconocidos. Jona Sahs cree que el marketing para el futuro es "un mensaje que le da a la audiencia nuevos poderes, la convierte en una heroína, le recuerda cuán grande es su potencial".

En la tienda, la gente encuentra una cura para el aburrimiento y la depresión; la gente viene aquí para reunirse con amigos, dar un paseo, interrumpir los aburridos días de la semana. Sobre todo, a una persona le gusta la sensación de poder y control que le dan las compras.

Los deseos-necesidades se "imponen" al consumidor a través de la publicidad, el marketing y el comercio minorista. Esto es facilitado por blogueros, participantes en foros en línea, radio y televisión, periódicos y redes sociales.

Los fabricantes aumentan deliberadamente la tensión al limitar los suministros a las tiendas. Si el ruido ha aumentado en las redes sociales, los compradores escriben que el producto está terminando y los bloggers discuten lo mismo: una línea comenzará a reunirse en las puertas de la tienda.

Dígale a la gente que el mundo es peligroso, que no tienen lo que necesitan, que no encajan en algo. Entonces ofrezca una herramienta mágica: su producto.