Cómo crear el hábito de comprar solo de ti

¿Cómo se forman los hábitos del consumidor y por qué algunos productos son realmente adictivos? Nir Eyal ha estado estudiando psicología del consumidor y economía del comportamiento durante más de 5 años. De años de investigación, nació el "método de gancho" o método de activación, que ayuda a las empresas a crear productos que engancharán al cliente durante mucho tiempo. ¿Cómo se crean estos disparadores?

Gatillo - un mecanismo ejecutivo de comportamiento, una chispa que enciende su motor. Hay factores desencadenantes externos e internos. Los productos que crean hábitos comienzan a influir en los usuarios a través de desencadenantes externos, como un correo electrónico, un enlace a un sitio web o el ícono de una aplicación de iPhone. Cuando un usuario encuentra una serie de ganchos y se aferra a ellos, comienza a formar asociaciones con desencadenantes externos que se adhieren a sus acciones y emociones. Entonces el consumidor actúa automáticamente, es decir, el nuevo hábito pasa a formar parte de su comportamiento diario. Un disparador externo es alguna información que atrae la atención del usuario y lo impulsa a realizar la acción requerida. Un disparador interno es una asociación específica incrustada en el cerebro del consumidor y que lo impulsa a tomar medidas. Curiosamente, las emociones negativas se utilizan a menudo como desencadenantes internos.

El modelo de gancho consta de cuatro etapas: activación (describimos el principio de ocurrencia anteriormente), acción, recompensa variable e inversión.

Seguido por un disparador действиеcuyo propósito es obtener una recompensa. Una acción simple es hacer clic en una foto o publicar en una red social. Es decir, el producto debe hacer que los usuarios quieran hacer algo, una acción.

Recompensas variables Es uno de los mecanismos más poderosos de las empresas para enganchar a los consumidores. Se sabe que cuando el cerebro espera una recompensa, el nivel del neurotransmisor dopamina aumenta drásticamente, como resultado de lo cual se suprime la actividad de las áreas responsables del juicio y el razonamiento en una persona, y se activan las áreas responsables del deseo. Si bien las máquinas tragamonedas y las loterías se consideran ejemplos clásicos de esto, las recompensas variables se utilizan en muchos productos adictivos.

Etapa de inversión aumenta las posibilidades de que el consumidor vuelva a pasar por este ciclo en el futuro. Una inversión es cuando un usuario invierte algo en un producto: tiempo, esfuerzo, capital social o dinero. Esta etapa no es necesaria para obligar al usuario a desembolsar, las inversiones incluyen invitar amigos, establecer preferencias, aprender nuevas funciones.

El hábito como estrategia

A veces, las actividades que son menos frecuentes que usar hilo dental o navegar por Internet aún generarán un hábito. Para que esto sea posible, el resultado debe ser de gran valor para el usuario, y esto es una reducción del placer o la incomodidad.

Tomemos a Amazon como ejemplo: esta tienda en línea claramente se esfuerza por convertirse en la más grande del mundo, pero tiene tanta confianza en su capacidad para formar hábitos de usuario que vende espacio publicitario en su sitio a competidores directos. Los visitantes de Amazon a menudo ven un anuncio de un producto que casi compraron y se enteran de que se vende en otro lugar por un precio más bajo. Los usuarios pueden llegar literalmente de una sola vez. Para algunos, este es el camino que conduce al desastre, pero para Amazon es una estrategia comercial astuta.

A la tienda no solo se le paga por anunciar a los competidores, sino que también usa dólares para formar un hábito en el cerebro del comprador, el gigante de Internet busca convertirse en una solución universal para un problema que surge a menudo: el deseo de encontrar el producto que necesita.

Al facilitar que los visitantes encuentren la mejor oferta de precios, Amazon, incluso sin realizar una venta, gana lealtad y genera confianza en sí mismo. Al permitir que los visitantes comparen sus precios y el valor de los productos de terceros, Amazon obtiene un enorme valor a sus ojos.

Los hábitos no surgen, se desarrollan

Los hábitos necesitan una base sobre la cual desarrollarse. Los desencadenantes se convierten en una base o un estímulo para el cambio de comportamiento. Pueden tomar la forma de señales comunes como un reloj de alarma y señales inconscientes menos explícitas que pueden, sin embargo, influir de manera efectiva en nuestro comportamiento. ¡El gatillo es un mecanismo de acción ejecutivo!

Disparadores externos. Entre las formas efectivas de llamar la atención sobre el producto se incluyen reseñas positivas de la prensa, videos virales populares y la colocación exitosa de la aplicación en la App Store. Las empresas pueden convencerse de que el crecimiento en las descargas o un salto en las ventas significa un éxito a largo plazo, pero generalmente la fama causada por los disparadores gratuitos es de corta duración. Para que tales factores desencadenantes atraigan constantemente nuevos consumidores, las empresas deben mantener sus productos en el centro de atención todo el tiempo.

Cuando una persona habla con otra sobre un producto, puede ser un estímulo externo muy eficaz para actuar. A menudo, son las recomendaciones de amigos o familiares, en forma de una invitación por correo electrónico, un me gusta en una red social o un simple consejo amable, las que se convierten en un componente clave de la difusión de la tecnología. Para que los desencadenantes de relaciones funcionen correctamente, debe crear una comunidad de usuarios interesados ​​que eduquen con entusiasmo a otros sobre los beneficios de su producto.

Los disparadores integrados son otra opción para poner al usuario en el gancho. Le llaman la atención constantemente, aunque es el consumidor quien decide si los deja entrar en su vida. Los activadores integrados aseguran que el cliente se refiera constantemente al producto hasta que se forme un hábito. por ejemplo, un icono en la pantalla de un teléfono móvil, un boletín de correo electrónico o una notificación de nueva colección aparece solo si el usuario lo desea.

Desencadenantes internos. Ocurren solo si el producto se relaciona estrechamente con los pensamientos, sentimientos o experiencias previas de las personas. A diferencia de los disparadores externos, que utilizan estímulos sensoriales como un reloj despertador o un botón de entrada gigante, los disparadores internos no se pueden ver, oír ni tocar. Aparecerán en el cerebro automáticamente. Las emociones, especialmente las negativas, son poderosos desencadenantes internos que influyen fuertemente en nuestro comportamiento. El aburrimiento, la soledad, la decepción, la confusión y la indecisión a menudo provocan sentimientos de incomodidad o irritación y conducen a acciones inconscientes diseñadas para reprimir los sentimientos negativos. Es posible que esta incomodidad no se manifieste. Probablemente, ni siquiera se da cuenta de su miedo, pero el punto está en eso. Nuestra vida está llena de tensiones menores y, por regla general, no pensamos en nuestras reacciones habituales ante ellas.

Las emociones positivas también actúan como desencadenantes internos. Al final, usando cualquier producto, nos esforzamos por resolver algunos problemas.

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Nuestro objetivo como vendedor es resolver el problema del consumidor, ayudar a eliminar el dolor y aliviar la picazón. Si los usuarios encuentran un producto que alivia su dolor, desarrollarán fuertes asociaciones positivas con el tiempo. Después de un uso prolongado, surgen conexiones entre los productos y el usuario que necesita su ayuda. Poco a poco, estas conexiones se convierten en un hábito.

En un estudio de las Universidades de Ciencia y Tecnología de Missouri se puede ver cómo la tecnología puede proporcionar un alivio psicológico frecuente. A lo largo del año escolar, los científicos midieron la frecuencia con la que los jóvenes ingresaban a la red mundial y qué hacían exactamente allí. Y al final, compararon los datos obtenidos con información sobre estudiantes que llegaron al campamento con quejas de depresión. Resultó que los participantes en el experimento con síntomas de depresión, como regla, usan activamente el correo electrónico ... El estudio mostró que las personas que sufren de depresión a menudo usan Internet. ¿Por qué esto es tan? Una hipótesis es que experimentan emociones negativas con más frecuencia que otros y buscan la ayuda de la tecnología para mejorar su estado de ánimo. Cuando se aburre, muchas personas recurren a titulares de noticias intrigantes. Un clic es suficiente y Google aliviará esta sensación de incertidumbre. Y el correo electrónico es siempre una solución preparada para la multiplicación de nuestros problemas diarios.

Tan pronto como se establezca en mi cabeza la idea de que este producto es una solución al problema, el cerebro mismo volverá a él, sin necesidad de disparadores externos.

Se necesitan semanas y meses de uso frecuente para que los disparadores internos generen las señales deseadas. El objetivo final de los desarrolladores de productos adictivos es aliviar el dolor del usuario haciéndolo sentir que la fuente del alivio es el producto. Una empresa debe definir una fuente específica de ansiedad o dolor en términos de emoción, no de propiedades del producto.

¿Qué querría lograr un consumidor con su producto? ¿Dónde y cuándo lo aplicará? ¿Qué emociones afectan su uso y se convierten en un disparador para las acciones apropiadas?

El papel principal en el desarrollo de un producto o servicio lo desempeña una descripción clara de los consumidores: sus deseos, emociones, el contexto en el que se utiliza el producto. Otra forma es preguntarse ¿por qué? hasta llegar a la emoción subyacente al deseo.

¿Por qué número 1. ¿Por qué Julia quiere usar el correo electrónico?

La respuesta Para enviar y recibir mensajes.

¿Por qué No. 2. ¿Por qué querría ella hacer esto?

La respuesta Porque ella necesita intercambiar información rápidamente.

¿Por qué No. 3. ¿Por qué querría ella hacer esto?

La respuesta Para saber qué está pasando en la vida de sus colegas, amigos y familiares.

¿Por qué número 4. ¿Por qué quiere saber esto?

La respuesta ¿Para entender si la necesitan?

¿Por qué número 5. ¿Por qué le molesta?

La respuesta Tiene miedo a la soledad.

¡Ahora tenemos algo! El miedo es un poderoso disparador interno. Podemos diseñar un producto para ayudar a Julia a aliviar este miedo. Solo una comprensión completa de las necesidades del cliente ayudará a formular los requisitos del producto.

N. Eyal, R. Hoover. “El comprador está enganchado. Una guía para crear productos que crean hábito. - Mann, Ivanov y Ferber, Moscú, 2014.

El libro cuenta cómo, al mejorar sus productos, hacerlos indispensables. Aprenderá los principios básicos que subyacen a la multiplicación de las cosas adictivas que usamos diariamente, lo que significa que puede crear productos de nueva generación.