Las colaboraciones como herramienta de crecimiento para las pequeñas marcas de calzado.

Hoy en día, las marcas de moda cuentan con pocas herramientas promocionales accesibles: aparte de la publicidad directa, cuyos costes se han disparado, las opciones más viables son las colaboraciones con influencers y el marketing de influencers. Ekaterina Zheleznyakova, experta en gestión minorista, marketing y relaciones públicas de SR, sugiere centrar este artículo en colaboraciones totalmente viables para pequeñas marcas y minoristas locales, especialmente en su ciudad o región.

Ekaterina Zheleznyakova - Socio de la consultora K&PAgency, experto en gestión minorista, marketing y relaciones públicas. Exdirector de la cadena de zapaterías Yunichel.

Hoy en día, leemos con frecuencia sobre colaboraciones entre marcas de renombre, teatros, museos, estrellas del espectáculo y del deporte, y aerolíneas. Sin embargo, las marcas locales suelen enfrentarse a obstáculos insuperables, principalmente la falta de presupuestos elevados. Las grandes empresas nacionales, con las que uno estaría deseoso de trabajar para aprovechar su presencia y alcance mediático, rara vez prestan atención a las marcas locales; todos los mensajes y ofertas de colaboración caen en saco roto. Y dentro de una misma región, por lo general, no hay muchas opciones para quienes desean emprender un proyecto: simplemente no hay suficientes especialistas cualificados capaces de proponer e implementar una idea creativa.

¿Qué es la colaboración?

Este es un proyecto colaborativo entre marcas, diseñadores y personalidades de los medios, que crea un producto, colección o campaña de marketing única que aúna las audiencias, los valores y los recursos de las marcas. Como resultado, se generan clientes fieles y cada marca recibe mayor visibilidad sin necesidad de grandes inversiones publicitarias. Además, las colaboraciones generan noticias, convirtiéndose en tema de publicaciones y debates activos en las redes sociales.

Ofrezco varios enfoques probados para fomentar la colaboración dentro de su ciudad o región.

1. Expansión. Si tus tiendas físicas se encuentran en una región, no te disperses demasiado por todo el país; concéntrate en la localización. No es necesario que te expandas globalmente; es mejor crear varias campañas más pequeñas, pero diferentes. Esto será más efectivo.
2. Amplíe su lista de socios potenciales. Uno de los errores clave que cometen las marcas locales es centrarse demasiado en un solo ámbito. Para una zapatería, una tienda de ropa o bolsos sería un socio perfectamente lógico. No descartamos esta opción, pero también sugiero considerar:

• cafeterías y panaderías;
• tiendas de vinos;
• restaurantes y cafeterías;
• floristerías;
• salones de belleza;
• centros de spa, gimnasios y estudios de yoga;
• tiendas que venden artículos para el hogar, textiles para el hogar y regalos;
• centros médicos;
• estudios de arte y talleres creativos;
• festivales urbanos, concursos, ferias, mercados;
• teatros, eventos culturales, conciertos de música de cámara;
• proyectos benéficos;
• Canales de Telegram locales populares y recursos de información en la ciudad;
• zoológico o tienda de mascotas;
• Personalidad mediática de la ciudad (atleta, presentador de televisión, empresario, figura pública activa, activista por los derechos de los animales, organizador de eventos, músico, actor, fotógrafo, historiador local, bloguero, estilista).

En la intersección de diferentes segmentos, la colaboración puede resultar inesperada e interesante.

Por ejemplo, un centro médico podría colaborar con un proyecto sobre la elección adecuada de calzado y la salud de los pies. Un restaurante podría lanzar una promoción de "copa de vino para mujeres": cada mujer que entre al restaurante con tacones altos (de más de 10 cm, por ejemplo) recibirá una copa de vino de cortesía (de tu tienda). Y si la llevan en brazos, la persona que la cargó también recibirá una copa de vino. ¿Te imaginas el contenido y la audiencia fiel que esto generaría?

Existen multitud de ideas originales que se pueden crear para combinar ambas marcas, pero la clave está en que la zapatería asociada sea proactiva y esté dispuesta a experimentar.

Cómo encontrar socios: El principio del apretón de manos

Así que has identificado una empresa con la que te gustaría colaborar, has encontrado contactos y has enviado tu propuesta. En el mejor de los casos, el responsable de marketing te dirá: "Gracias, lo tendremos en cuenta", o no recibirás respuesta. Este es el escenario más común. Intenta trabajar al revés: en un mercado regional, el principio del apretón de manos es mucho más efectivo. Empieza con aquellos que conoces personalmente, con quienes puedes contactar directamente, a quienes puedes presentar fácilmente y cuyos directivos son activos en redes sociales, escribiendo y respondiendo directamente. A nivel de propietario a propietario o de amigo a amigo, siempre es más fácil llegar a un acuerdo. Los emprendedores tienen los mismos objetivos: atraer nuevos clientes y aumentar las ventas sin aumentar su presupuesto publicitario. Por eso, las colaboraciones locales a menudo no comienzan con correos electrónicos en frío, sino con contactos personales.

¿Qué es fundamental a la hora de elegir pareja?

Hemos ampliado la selección de socios potenciales para nuestro proyecto conjunto, pero, por supuesto, no cualquier empresa será adecuada. Esto es lo fundamental a tener en cuenta al elegir un socio:

1. Alineación de valores y relevancia para la audiencia, especialmente para marcas orientadas a la familia. Si operas en el segmento medio-alto o premium, colaborar con cualquier marca de gran consumo no solo no generará ventas, sino que también disminuirá tu valor. Por el contrario, si operas en el segmento medio-alto o premium, es poco probable que colaborar con un concesionario de automóviles te reporte beneficios.

2. Es necesario tener en cuenta el componente de género.
Si el 70% del inventario de una tienda es ropa de mujer, no tiene sentido asociarse con una ferretería. Sin embargo, lanzar una promoción especial para el 23 de febrero, basada en la importancia de las relaciones familiares sólidas, la confiabilidad y la masculinidad, sí es una opción viable.

3. Evalúe los recursos de su socio; la colaboración debe ser beneficiosa para ambas marcas. Normalmente, se utiliza el número de tiendas como referencia: nosotros tenemos cinco, ustedes una. Este enfoque es demasiado superficial, sobre todo porque el flujo de clientes de esa única tienda puede ser comparable al de cinco.

4. Asegúrate de analizar el tamaño y la calidad de tu audiencia en redes sociales. Serán necesarios para presentar la colaboración (seguidores, alcance, tasa de interacción (TRI - Engagement Rate): cuanto mayor sea la TRI, más interesante será el contenido) y se convertirán en el único activo a través del cual llevarás la idea a las masas.

5. La audiencia del socio es su activo más valioso y, de hecho, la razón principal de la colaboración. Solicita información sobre su base de datos de clientes (género, edad, ingresos, número total de contactos y cuántos de ellos están activos, valor promedio del pedido, frecuencia de compra, estilo de vida). Es importante comprender desde el principio con quién estás tratando. ¿Necesitas esta audiencia? ¿Podría convertirse en la tuya? Es mejor rechazar la colaboración al principio que darse cuenta después de que tus recursos se desperdiciaron. La base de datos de un socio es un activo clave y una fuente de nuevos talentos para tu marca.

6. La presencia mediática de tu socio: puede que sea más pequeño que tú, pero más conocido y visible. En este caso, también te beneficiarás.

7. Experiencia organizando eventos y una comunidad consolidada con un socio. Por ejemplo, un estudio de bienestar organiza regularmente clases magistrales semanales para 10-15 personas sobre salud, equilibrio y recuperación. Si participas en el programa del evento y hablas sobre la salud de los pies y cómo mantenerla, o cómo relajarse después de un día con tacones, establecerás contacto directo con un público receptivo al que, además, podrás invitar inmediatamente a tu próximo evento en tu tienda.

8. Capital reputacional. Ausencia de escándalos, un perfil mediático tranquilo y equilibrado, y una imagen públicamente aprobada.

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La mecánica de colaboración se basa en los sólidos recursos del socio. Si cuenta con una amplia cartera de clientes, es fundamental desarrollar un mecanismo de captura de contactos: cómo obtener los datos de cada cliente que haga clic en el enlace del socio que te dirige a tu sitio web. Por ejemplo, para recibir un regalo, el cliente debe registrarse en tu sitio web, responder algunas preguntas (lo que te permitirá ofrecerle promociones más personalizadas) y solo entonces recibirá el obsequio. Recuerda que el cumplimiento de la normativa de protección de datos personales sigue siendo un requisito en las colaboraciones, así que tenlo presente.

Si un socio está bien establecido y tiene presencia en las redes sociales, daremos prioridad a este canal de comunicación: se requerirá contenido de buena calidad, diseñado no para una publicación puntual, sino para una historia a largo plazo: interacciones con los clientes, contenido entre bastidores, personas influyentes, etc.

Si eliges una cafetería como socio, puede que tenga un gran flujo de clientes diarios, pero carezca de presencia en redes sociales o de una base de datos de contactos. En este caso, el concepto creativo debe centrarse en el local. ¿Quién no querría participar en una promoción de "café en la cama", con una taza con tu logo y un código QR que enlace a una página con los términos y condiciones de la promoción o un sorteo? Calcula cuántos cafés para llevar vende la cafetería a diario. O quizás podrías añadir un postre especial, con el nombre en clave "Zapato", al menú, que se entregaría junto con una simpática invitación a la presentación de tu nueva colección o alguna otra promoción para clientes en tu tienda.

En cualquier caso, es importante recordar el objetivo principal de la colaboración: hacer propio el público objetivo del socio. No se trata de regalar o sorprender (aunque eso también es cierto), sino de ganárselo. Herramientas para lograr este objetivo:

• Para recibir un regalo, regístrese en el sitio web;
• Para participar en el concurso u obtener un descuento, escanee el código QR;
• Deja tu correo electrónico y recibe un código promocional.

Es lógico pensar de inmediato cómo interactuarás con tu nueva audiencia una vez finalizado el proyecto, cuando los contactos de los nuevos clientes pasen a ser tuyos. Las ofertas especiales, los avances y los eventos para clientes son formas efectivas de fidelizar a los nuevos clientes.

¿Por qué necesitas una idea creativa?

La colaboración no consiste en intercambiar folletos o colocar carteles publicitarios en las tiendas de los demás. La colaboración implica crear un producto conjunto. Y por "producto", en este caso, lo definimos en sentido amplio. Podría ser:

• Una colección limitada creada en colaboración con un artista o estilista.
• Prueba de durabilidad del calzado con la participación de un atleta.
• Postre especial en la cafetería.
• Un evento temático o una serie de eventos.
• Campaña de publicidad.
• Un proyecto fotográfico para redes sociales protagonizado por clientes o personalidades de los medios de comunicación.

Una idea interesante que despierte emociones debe ser la base de un proyecto de colaboración, y el interés y la lealtad deben convertirse en las fuerzas impulsoras del proyecto.
Cualquier colaboración se ve potenciada por la "viralidad" (contenido viral: vídeos, fotos, textos y memes que los propios usuarios de internet distribuyen exponencialmente de forma gratuita, gracias a su emotividad, originalidad o gran utilidad. Las republicaciones proporcionan a las marcas un enorme alcance gratuito). Cuando un cliente tiene una experiencia única y atractiva que quiere compartir, querrá hablar de ella. Si la promoción es realmente atractiva, la gente querrá hablar de ella; si el postre es bonito, bonito y delicioso, sin duda querrán fotografiarlo y publicarlo en las redes sociales; si las fotos del cliente son de alta calidad, las compartirán con sus seres queridos; si la clase magistral es útil e informativa, invitarán a sus amigos; si el proyecto es inusual o social, aparecerá en los canales locales de Telegram.

Y aquí es importante diferenciar las tareas: ventas y “viralidad” no son lo mismo.

Puede que tu postre colaborativo no triunfe en la cafetería, pero seguro que aparecerá en las redes sociales de jóvenes influencers. Es poco probable que una colaboración de edición limitada con un artista local sea un éxito de ventas. Su propósito es diferente: generar notoriedad y atraer la atención hacia la marca. Por lo tanto, las colaboraciones rara vez se lanzan en grandes cantidades. Pero si genera interés y debate, ya ha cumplido su función principal de marketing: aumentar el reconocimiento y la memorabilidad de la marca.

Es importante no perder de vista el objetivo principal de la colaboración mientras se persigue una idea interesante y creativa. Una vez que se haya concebido la idea y se hayan definido los aspectos técnicos, deténgase y revise cada paso del proyecto desde la perspectiva de "¿Cómo nos acerca esto a nuestro objetivo?".

Colaboraciones con personalidades de los medios de comunicación

Tradicionalmente, las marcas de moda colaboran con estilistas, artistas y blogueros de moda. El resultado de esta colaboración es una colección limitada o un estampado exclusivo. Hemos visto proyectos exitosos donde un estilista y una marca local han unido fuerzas para crear diseños conjuntos. El estilista, que siempre había elegido ropa del mercado, finalmente cumplió su sueño de crear su propio producto, y la marca se benefició del público fiel y especializado del estilista. Este es el ideal. Pero en la región, encontrar tal convergencia de intereses no es fácil.

Para esto en PR Existe el concepto de "leyenda". - crear el entorno mediático adecuado y la narrativa apropiada en torno al producto que se está creando.
Por ejemplo, un estilista, un atleta o una personalidad televisiva podrían no crear directamente una colección, sino participar en su desarrollo, seleccionando estilos y materiales. Podrían sugerir un estampado, un color o simplemente un nombre inspirado en su ciudad natal. Incluso si el proceso de desarrollo de la colección se lleva a cabo en su entorno laboral habitual, la personalidad mediática solo debe crear el ambiente adecuado, demostrar implicación, participación y una narrativa convincente que conecte la marca, la personalidad y el producto con el público.

Básicamente, algunos de los modelos ya desarrollados y encargados solo pueden obtener la categoría de "colección colaborativa limitada" mediante un embalaje y una presentación separados en la tienda, según los deseos del coautor invitado.

Este tipo de historia crea un valor emocional para el producto y aumenta el interés en la marca a través del interés en la persona, activando al ejército de fans de la personalidad mediática y convirtiéndolos en fans de la marca.

Este tipo de mecánica no requiere que el "invitado" profundice en el proceso tecnológico y el desarrollo; todo lo que necesita es un público fiel y una narración regular y de alta calidad, dividida en varios episodios y distribuida a lo largo del tiempo: "Nos reunimos", "Estudiamos muestras", "Seleccionamos materiales", "Nos inspiró algo", "Desarrollamos modelos", "Probamos la calidad", "Recibimos el producto terminado", "Realizamos una presentación conjunta", "La colección que desarrollé conjuntamente se puede ver en el enlace".

Al elegir un socio mediático para una colaboración, ten en cuenta no solo el número de seguidores, sino también la calidad de su contenido, su capacidad para presentarlo, contarlo y compartirlo ante la cámara. Sin embargo, hay una condición: la persona invitada debe amar tanto la marca como el producto. Es poco probable que alguien preste su nombre y hable con sinceridad sobre algo que no usa ni le gusta.