Curso del consumidor

La caída de la demanda ha hecho que muchas herramientas de promoción sean ineficaces. ¿Es posible recuperar el éxito anterior o encontrar nuevas formas de atraer la atención del cliente? Liliana Berger estaba buscando respuestas a esta pregunta.

"¡Cambia o muere!"

Esta aterradora frase de Tatiana Komissarova, decana de la Escuela Superior de Marketing y Desarrollo Empresarial de la Universidad Estatal - Escuela Superior de Economía, suena como un veredicto para los minoristas. “Las reglas se han endurecido y no hay una tercera opción. No vale la pena luchar contra la situación. Solo necesita ser cambiado. La crisis ha demostrado claramente las debilidades del segmento medio del negocio del calzado. Y hoy, con un liderazgo incompetente y un enfoque inadecuado para resolver las tareas planteadas, descuidando la reestructuración de la gestión del sistema y las visiones innovadoras, el colapso de la empresa es inevitable ”, explicó Tatiana Komissarova.

Cuanto menor sea la demanda, más atención debe prestar al servicio. Esta verdad, ligeramente olvidada durante el despliegue a gran escala de las redes regionales, ahora ha pasado a primer plano.

Gran diferencia

El problema es que la mayoría de los líderes de las compañías de calzado rusas no tuvieron tiempo de reorientarse. Crecieron con el mercado y solo utilizaron un modelo de marketing. Bajo las condiciones cambiadas, el modelo de comercialización del consumidor será más efectivo.

¿Cuál es la diferencia entre ellos?

En la gestión del estado de ánimo de los clientes. Si el modelo de ventas está diseñado para estimular la mayor cantidad de compras posible, entonces el marketing de consumo se enfoca en el otro, entre las muchas opciones para elegir la correcta.

¿Por qué el modelo de marketing dejó de funcionar?

Para mantener una venta estable, se necesitan buenos vendedores, vendedores, especialistas en publicidad y relaciones públicas. Sin embargo, el año pasado las compañías redujeron sus presupuestos publicitarios y unidades de personal. Esto ralentizó el modelo de ventas.

¿Qué perspectivas tiene el modelo de consumidor?

Desafortunadamente, en Rusia hay muy pocos especialistas que saben cómo trabajar con los mercados de consumo (este modelo es típico de Japón y los países europeos. La práctica ha sido de alrededor de 30 años). Nuestros especialistas en marketing están acostumbrados a respaldar la demanda, no a moldearla. Solo cambiando el enfoque, puede devolver a los clientes a las tiendas.

Ejemplo: el año pasado, Realpro hizo un gran trabajo para la cadena de tiendas de zapatos Trace. La compañía cambió su posicionamiento, se simplificó la navegación en el piso de negociación y se desarrolló una estrategia de promoción creativa.

El objetivo principal que perseguía la red era pasar de una "tienda de zapatos para hombres" a una "tienda para toda la familia" y ampliar su audiencia. La fachada de la tienda fue estilizada como una caja de zapatos. Para conveniencia de los clientes, las secciones en el piso de negociación se diferencian por color: los zapatos de los hombres se encuentran en el sector azul, los de las mujeres en el sector rosa y los de los niños en amarillo brillante.

¿Es rentable la publicidad?

¿Cómo está cambiando la publicidad? El glamour con modelos publicitarios ideales es cosa del pasado. Los compradores de impecabilidad artificial están hartos y querían más información. Por lo tanto, es necesario darlo, generosamente y desde el corazón. Sobre la calidad y las propiedades del producto, sobre cómo puede ser útil para el consumidor.

Los empleados de Zenden creen que a las personas les gustan los anuncios divertidos y agradables. "La crisis, la apatía invernal, una resaca después de las vacaciones arruinan la vida de las personas y no quieren gastar dinero". Con nuestra publicidad, intentamos crear su estado de ánimo y ayudarlos a volver a la normalidad. Nuestros clientes son jóvenes y personas de mediana edad que responden activamente a la publicidad alegre, vibrante y positiva. Por ejemplo, en carteles publicitarios con información sobre descuentos, se representaba un collage con ratones cortando césped. Luego lanzamos publicidad exterior al estilo de la propaganda soviética sobre la revolución de los precios ".

Debe elegir el canal adecuado para la distribución de publicidad.

Según los estudios presentados en la XIII Conferencia Internacional "Marketing en Rusia", la publicidad en Internet es más efectiva. Está ganando impulso y publicidad usando sms. La publicidad de imágenes aún no pierde su relevancia, ya que las personas a veces quieren ver algo hermoso y agradable a su alrededor.

La promoción BTL es de interés

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El propietario viene a la tienda para obtener ganancias. El comprador debe divertirse. Las acciones de BTL suelen aparecer en la intersección de estos dos intereses. A diferencia de las ventas, BTL se basa en la comunicación interactiva con los clientes (enviar una foto, dibujar, cantar, inventar y obtener ...), o en la cooperación cooperativa con empresas de otro sector (tienda + restaurante, tienda + farmacia, tienda + cine, tienda + galería). Ambos métodos son efectivos y lo único que se requiere para el éxito total es una organización clara. Los resultados esperados son bastante obvios: que el comprador no solo venga a comprar, sino que recuerde y hable.

Uno de los eventos BTL más exitosos e interesantes en 2009 fue el embalaje de zapatos. De acuerdo, el embalaje es una cosa estrictamente funcional. Pero las marcas de fama mundial, utilizando un juego de fantasía en su trabajo, inventaron nuevas formas con propiedades adicionales ocultas.

Reebok Extra Grip ha creado un paquete único. En anticipación de las nuevas zapatillas, el comprador llega a casa, abre la caja y allí está vacío. El secreto es que hay un par de zapatos unidos al interior de la gorra.

Para su centenario, Converse ha lanzado un paquete de jubileo en forma de pila de libros, que puede almacenarse en el estante entre otras obras literarias.

En la caja de las zapatillas Nike Stadium puedes encontrar un estadio completo en forma de imagen tridimensional. Y Clot x Nike Air Force 1 creó para sus zapatillas una especie de caja misteriosa de Pandora de la mitología griega.

La cooperación con Disney permitió a la red de ECCO organizar una serie de campañas "Vea una película con zapatos Ecco". Al comprar dos pares de zapatos, el comprador recibió un boleto para el estreno de la película.

¿Qué más agradó a las empresas rusas con los compradores?

MONARCA eligió a la reina

La cadena de tiendas MONARCH Shoes celebró el concurso ¡Conviértete en la reina de MONARCH por un mes! Su ganadora fue la moscovita Anna Stepanyan de 18 años. Ella será la cara de una cadena de tiendas en la nueva temporada "Primavera-Verano 2010". El premio tuvo lugar en uno de los showrooms de Moscú de la red.

Anna Stepanyan ganó el jurado con una combinación de severidad elegante y feminidad gentil. "Las fotos fueron tomadas por un profesional, pero la belleza natural y la gracia de Anna eran visibles en ellas", dice Elena Volkova, directora de publicidad de la compañía. El ganador de la competencia, además de filmar para una campaña publicitaria, recibió un certificado de regalo por un monto de 10 rublos.

La competencia también estableció nominaciones de incentivos para las niñas que obtuvieron la mayor cantidad de votos en el sitio web www.monarch.ru. El título de "Vice-Miss MONARCH" y certificados de regalo por 5000 rublos fueron para Ekaterina Arbatskaya de Moscú, Ekaterina Tatarnikova de Saratov y Natalya Zhukova de Rostov-on-Don.

Bally apoyó a su compatriota

Bally, la marca de lujo más antigua del mundo, patrocinó la exposición Le Corbusier - The Art of Architecture en la Barbican Art Gallery de Londres. Esta exposición es el primer estudio de la obra de este arquitecto de renombre mundial en Londres en más de veinte años. La exposición muestra el trabajo de Le Corbusier durante 60 años. La exposición se centra en un enfoque multidisciplinar único: combinando la riqueza de sus pinturas, películas, esculturas, libros y fotografías antiguas, modelos arquitectónicos originales y modelos de interiores.

Ambos nativos de Suiza, Le Corbusier y Bally son conocidos como pioneros en sus campos. Bally es conocido por presentar zapatos hechos en fábrica. Le Corbusier se hizo famoso por sus ideas radicales en el campo de la arquitectura.

La inauguración de la exposición coincidió con el nuevo período de la marca Bally, ya que la marca primero recurrió al comercio electrónico y lanzó su tienda en línea.

Junto con la exposición, Bally lanzó una bolsa Argus para hombres y un maravilloso modelo de zapatos de mujer Ilya; todo es la encarnación del estilo modernista de Le Corbusier. Ambos modelos fueron creados específicamente para la inauguración de la exposición.

Sela tomó ganado

Sela regularmente tiene promociones BTL. La oficina de la compañía en San Petersburgo pensó en usar el espacio aéreo de las tiendas, colgando una vaca inflable en el área de entrada. Era imposible no notar el juguete de tamaño impresionante. Estaba muy complacida con los niños que persistentemente iban a la tienda de los padres. Según los creadores de esta decoración, lograron llamar la atención sobre la marca de una manera súper barata. El precio de una vaca es de solo 50 rublos. "SELAvie", como dice la compañía.

Clarks ingresó a la literatura mundial

La tienda ucraniana Clarks para niños realizó un concurso "Grandes fantasías de pequeños soñadores". Se suponía que los jóvenes maestros de la pluma y el papel compondrían un cuento de hadas en el que los personajes principales serían un par de zapatos. Los 11 participantes por su trabajo honesto recibieron un oso de peluche y el libro de Clarks "Zrostayuchі nіzhki en manos turbulentas", durante las vacaciones, que se celebró en la tienda. Se otorgó un premio adicional, un buen ratón, a las obras de Marta Agafonova y Diana Gabrilchuk. Bueno, el poema de cuento de hadas de Valeria Bondarenko "Friendship", de ocho años, fue reconocido como el mejor.

Total Hay tres hallazgos clave. La crisis ha cambiado el modelo de marketing de marketing al modelo de consumo. Los compradores necesitan mucha más información del producto. La información será más inteligible si la haces entretenida.