Internet del zapato: lugar común y evidencia

Soy responsable de las relaciones públicas de RALF RINGER, incluida la promoción de la empresa y marca en Internet. Estoy profundamente convencido de que el mercado del calzado se encuentra ahora en una etapa de desarrollo tal que para obtener resultados tangibles (y posiblemente incluso sobresalientes), basta con hacer todo lo que está escrito en los libros. Marketing, ventas, logística, publicidad. No es necesario inventar e implementar algo completamente nuevo y único. A veces, estos "hallazgos" son incluso peligrosos, ya que son muy costosos y su resultado es impredecible.

Texto: Alexander Greb

Esto también se aplica a la actividad en Internet. Hay muchas "cosas" obvias (herramientas y tecnologías) que en su mayor parte no son dominadas por el zapato Runet. Y, por el contrario, hay cosas en las que las personas invierten (dedican su tiempo, recursos humanos y financieros), pero no reciben ganancias. Y si lo piensa, a menudo ese escape "no" también podría predecirse desde el principio. Por lo tanto, en este artículo no habrá revelaciones, innovaciones. Pero aquí hay evidencia que funciona.

La primera evidencia. Nombre

Parecería obvio que al conectarse en línea, no solo debe elegir un nombre adecuado para su sitio (idealmente, exactamente el mismo que el nombre de la empresa), sino también asegurarse de que ni los competidores ni los empleados o clientes descontentos puedan usar su nombre en contra tú. Es decir, es necesario registrar no un nombre, sino varios nombres de dominio. Si no lo hace, sus competidores, sus enemigos o los ciberocupantes lo harán, y luego revenderán “su” nombre a cualquiera. Y no el hecho de que te gustará. Hace tres años me ofrecieron un maravilloso nombre de dominio www.ecco.ru por $ 15 000. El precio, en mi opinión, es bastante adecuado. Incluso solo para redireccionar desde www.ecco.ru a su sitio web y obtener tráfico adicional de compradores potenciales. De hecho, de acuerdo con la lógica de una persona normal, el sitio web oficial de ECCO en Rusia se encuentra exactamente en www.ecco.ru, y estoy convencido de que una cantidad suficiente de personas, cuando buscan un sitio web de ECCO, escriben en la barra de direcciones exactamente www.ecco.ru, y no www.ecco-zapatos.ru.

También recuerdo dos sitios destinados a dañar la reputación de los grandes minoristas rusos. En un caso, se dijo sobre la baja calidad de los productos y la falta de voluntad para trabajar con el matrimonio, en el otro, sobre los peligros del producto para la salud y los crímenes de la alta gerencia de la compañía. Además, los colores y el diseño de los sitios oficiales se utilizaron para crear la sensación de que estos son los sitios web oficiales de las empresas. Ahora, afortunadamente (y el honor de las empresas), no he encontrado estos sitios en la red. Pero esto no significa que esto no pueda suceder con otras compañías. Los dominios son gratis. Y algunos de ellos son de dominio público. Aquí, por ejemplo, para convertirse en el propietario del dominio www.rossita.net, debe pagar solo 560 rublos. Y dado que no tenemos una ley que rija el uso de nombres de dominio, usted tiene derecho a publicar cualquier información en este dominio. ¡Por 560 rublos!

La segunda evidencia. Buenas fotos

¿Cómo va el proceso de compra de calzado? Veo la siguiente cadena: vi una hermosa pareja, recogido (sentí el peso, la textura), probé (tenía ganas de estar sentado), compró / no compró.

Es decir, el primer paso de nuestra parte es mostrar bellamente los zapatos. Obviamente, las fotos en el sitio deben recibir atención especial. Solo porque si a una persona no le gusta una sola "imagen" de zapatos en su sitio, no tendrá el deseo de ir a la tienda. Suponiendo que una persona pensará: "Este zapato es feo aquí," en la vida "es mejor", hay una idea errónea. No lo pensaré. Sin embargo, la gran cantidad de sitios nos muestran fotografías francamente repulsivas. La razón, creo, es para ahorrar el presupuesto. Pero! ¿Por qué hacer un sitio web, por qué colocar una colección en él, si esta colección potencialmente reduce el número de personas que pueden convertirse en sus clientes? Mis "fotos" de calzado favoritas se publican en los sitios web: www.ecco.com y www.clarksshoes.ru.

La tercera evidencia. Promoción

Otra cosa obvia. Hizo un sitio web, hazlo saber.

En marzo de 2008, al menos 179 mil personas visitaron los sitios del sector Runet de los Zapatos. Al menos tantos visitantes tomaron en cuenta el sistema de monitoreo. Este sitio En marzo, el mayor proveedor de zapatos para empresas líderes de Bielorrusia, www.belobuv.ru, fue visitado por un total de 445 personas. ¡445 de 179! Además, en Rusia conocen y aman los zapatos bielorrusos. Esto no requiere evidencia. ¡Y el sitio www.eldantes.ru en el mismo marzo fue visitado por solo 000 personas! ¿Por qué gastar tiempo y dinero y mantener un sitio visitado por 228 personas durante el mes pico? Aquí están las inversiones en Internet "Mattino Shoes" (228 visitantes en marzo de 38) o "City Shoes" (000 visitantes en marzo), entiendo.

El sitio necesita ser promovido. Además, esto se puede hacer de muchas maneras. Ponga la dirección del sitio en la caja con los zapatos, colóquela en el cuestionario y las instrucciones de cuidado del calzado, agregue a todos los materiales publicitarios. Coloque enlaces al sitio en sitios temáticos y directorios. No desdeñe ningún catálogo (en mi base de datos hay alrededor de 2,5 mil de ellos). Participe en la optimización de contenido en el sitio, personalice el texto para las solicitudes clave de sus visitantes. Si el presupuesto lo permite, contrate una agencia que se encargará de su promoción en los motores de búsqueda (abra Yandex, mire los primeros 20 sitios que la búsqueda devuelve para la consulta "zapatos". No toda esta lista son los principales del mercado). Y preste atención a la publicidad contextual. No es una panacea, pero hasta ahora puede brindarle un cierto número de visitantes por dinero ridículo (de 1 rublo). Es cierto, esto es hasta que "todos" comenzaron a trabajar con la dirección. Quizás un mes después de la publicación de este artículo, los visitantes de un rublo permanecerán solo en la memoria de los pioneros del contexto del calzado.

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La cuarta evidencia. Tus visitantes quieren saber más.

En los últimos años, se ha producido una sorprendente metamorfosis con nuestros clientes. Anteriormente, en su mayor parte, una persona de un sitio de calzado solo necesitaba un catálogo de zapatos y direcciones de tiendas (y eso era exactamente así, el antiguo sitio web de RALF RINGER tenía alrededor de 6 páginas, y el 000% de las vistas fueron hechas por unas pocas docenas de ellas, la gran mayoría de las cuales eran páginas modelos de la colección actual). Ahora una persona quiere saber! Leen información sobre la empresa con interés (y no sobre el producto), visitan el Blog del CEO (unos 90 visitantes al mes sin ningún tipo de apoyo de marketing y relaciones públicas), miran las grabaciones de sitios web de programas en los que participaron representantes de la empresa . Se comunican con nosotros en ICQ y hacen preguntas que no planeamos responder (por qué cose zapatos en Rusia, aconseja zapatos de mujer de alta calidad, cuántos diseñadores tiene).

¡Esto es genial! Usa esto. Dale a la gente la oportunidad de chatear contigo, hacerte preguntas. Y obtener respuestas a ellos. La situación del mercado está cambiando y la reputación del producto está cada vez más vinculada a la reputación de la empresa. Y si no transmite los valores de la empresa a los consumidores, si no está abierto (al menos formalmente) a los consumidores, comenzarán a recurrir a los competidores.

La quinta evidencia. Internet vale la pena

Los grandes momentos en que la creación de un sitio y el lanzamiento de una campaña publicitaria en Internet eran condicionalmente gratuitos, se han hundido en el olvido. Esto debe darse por sentado. Ha llegado el momento de trabajar en Internet, avaro paga dos veces. Puede contratar a un artesano de Internet que hará que su sitio sea más barato que el "hospital promedio" de 2 a 3 veces. Pero trabajar con un sitio así en el futuro le costará tiempo y dinero. Parece que el precio del placer se trata de lo siguiente:

- hacer un sitio web (230 - 000 rublos);

- costos anuales de soporte del sitio (200 - 000 rublos);

- gastos anuales de promoción en buscadores (360 000 - 720 000 rublos).

Además, placeres como publicidad directa, publicidad en pancartas, colocación pagada de información sobre recursos temáticos, creación y mantenimiento de blogs.

Y una no evidencia. ¡Atención al texto!

En los textos, todos están acostumbrados a ahorrar. Tanto es así que a veces el texto del sitio simplemente es "robado". En 2006, encontramos en Internet el sitio web de una empresa de calzado en el que todo el contenido se "hizo" en función del contenido del sitio web RALF RINGER. Además, el texto no se procesó tanto que tenía el siguiente aspecto: “Nuestros zapatos fueron diseñados por los mejores especialistas de RALF RINGER, teniendo en cuenta la estructura anatómica del pie de los rusos. En general, gracias a tales "errores" descubrimos el hecho del plagio.

Esto sucede (no es plagio, sino que se ahorra en textos de copia para el sitio) debido a un malentendido de lo útil y beneficioso que puede ser el texto en el sitio. Después de todo, el punto no es solo que un buen texto aumenta el retorno de la información en el sitio. Y él realmente mejora el retorno. Doy un nuevo ejemplo. En mayo de 2008, anunciamos la campaña "Configure su brújula" en el sitio web. Se suponía que el sitio alentaría a las personas a ir a las tiendas durante el período de promoción. Medí la efectividad visitando la página de control, en este caso, la página con las direcciones de las tiendas que participan en la acción. La lógica es esta: una persona lee la descripción de la promoción, y si está considerando la posibilidad de realizar una compra durante el período de la promoción, querrá averiguar la dirección de la tienda. Entonces aquí. En la primera etapa, se publicó el texto propuesto por el departamento de publicidad. Luego, como experimento, después de dos semanas, el texto en el sitio fue reemplazado por la versión PR (¡importante! - no se trata de qué texto era mejor). Resultados del cambio de texto: el tiempo dedicado por los visitantes a estudiar la página con la descripción de la acción: "Configure su brújula" aumentó en un 30%, y el porcentaje de visitantes que llegaron a la página de control (mirando las direcciones de las tiendas) aumentó del 52% al 58%. Estoy seguro de que con un trabajo constante en la calidad, fue posible "bombear" el texto en otro 5-10%.

Pero, de nuevo, el valor del texto publicado en el sitio no es solo aumentar el retorno de la información del sitio. El texto correcto genera tráfico al sitio. Y esta es una propiedad increíble de textos en línea. La propiedad de la que carecen los textos en catálogos, revistas y folletos. Una persona busca información en Internet de varias maneras. La persona más interesante para un negocio es la que busca un producto a través de motores de búsqueda. Como lo hace conscientemente, está a solo unos pasos de la compra. Es como un comprador que quiere comprar zapatos y va a un centro comercial especializado. Su tarea es hacer que vaya exactamente a su tienda y partir desde allí con la compra. A modo de comparación: la persona que hizo clic en el banner es un transeúnte aleatorio que compró un anuncio y entró en la tienda para ver: "¿qué es?" Es poco probable que haga una compra. Entonces, cuando una persona busca el producto que necesita a través de los motores de búsqueda, crea ciertas consultas. Y de ninguna manera siempre se trata de solicitudes como "zapatos" con los que trabajan los optimizadores. Al publicar textos en el sitio que contienen frases de solicitudes populares de los visitantes, los lleva a su sitio. Por lo tanto, aumente el número de compradores potenciales, aumente el conocimiento de su marca / empresa / producto y ahorre el presupuesto para la promoción.