Errores minoristas que impiden que las ventas crezcan durante una crisis

La crisis es un concepto psicológico más que financiero. El hecho de que durante este período difícil la gente no deje de comprar es un hecho. Surge la pregunta, ya que las personas nunca dejan de comprar, ¿qué les detiene? Junto con el experto en ejercicio Vladimir Thurman, descubrimos cómo atraer a un comprador a la tienda y motivarnos a comprar los errores que cometen los minoristas cuando intentan escapar de la realidad.

Dado que la crisis es un concepto psicológico, las personas dejan de realizar las llamadas compras espontáneas. Empiezan a enfocar sus gastos de manera más significativa. Y aquí, de nuevo, se destaca la creación del concepto de propuesta de venta única, la materialización de valores, que hace negocio. Dado que el 99% de las empresas de calzado no están preparadas para esto, ahora, por supuesto, veremos que el tráfico disminuye, las ventas disminuyen, surgen problemas de personal porque la gente más preparada se va y, por lo tanto, los beneficios caen y la empresa lanza el llamado "ciclo de desarrollo empresarial descendente". que puede conducir, en principio, a la quiebra. Por lo tanto, nuestra tarea ahora es lanzar un "ciclo económico ascendente" en esta situación, que comienza con la atracción de clientes a la tienda. Para comprender cómo hacer esto correctamente, es necesario evitar una serie de errores, cuyo incumplimiento puede tener consecuencias irreparables.

Error número 1. Incapacidad para trabajar correctamente con la base de clientes

Hay varias razones para esto. La primera razón es la falta de tiempo. La segunda razón es que las personas que deberían estar a cargo de esta parte del trabajo realmente no lo hacen. La tercera es que el trabajo con la base de clientes se coloca en lugares secundarios y no es una prioridad. Todo esto lleva al hecho de que la demanda natural comienza a declinar. La mayoría de nuestras empresas dependen de la demanda natural, es decir, la gente simplemente vino, compró y se fue. La falta de compras espontáneas resulta en áreas de venta vacías. El director de la empresa no puede influir en la situación. Convencionalmente, en tiempos tan malos, la base de clientes se reduce al 30%. Probablemente no valga la pena mencionar que la base debe dividirse en segmentos para diferentes grupos de clientes: nuevos clientes (únicos), existentes (que se pueden dividir en clientes "regulares" y VIP) y clientes perdidos. Y solo después de una clara comprensión de sus clientes podrá empezar a trabajar con la base.

Error número 2. Falta de un sistema claro y consistente de interacción con estos clientes

¿Cuántas veces ha pasado que vino a una buena cafetería y cada vez, a lo largo de los años, el personal le hizo una pregunta absolutamente estúpida: "¿Tiene nuestra tarjeta?" “No”, respondiste. Después de eso, el personal marca el cheque en silencio, lo calcula y, en el mejor de los casos, le desea un buen día. Nunca he visto más "despilfarro" de dinero en mi vida. ¿Qué debería haber sucedido según los cánones del comercio minorista? Tan pronto como un cliente te dice "No, no tengo una tarjeta de invitado", inmediatamente necesita recibir un cuestionario, un pequeño descuento, o tal vez una taza de capuchino como regalo, o lo que sea. Créame, hay innumerables bonificaciones sin valor que puede utilizar para conservar un cliente. Solo necesita “encender el cerebro” para descubrir cómo hacer que el cliente quiera dejar información sobre sí mismo. Es decir, de una forma u otra, se debe construir con él un sistema de contactos repetidos. Existe una gran cantidad de ofertas competitivas, por lo que es muy importante asegurarse de que una persona, habiendo ingresado a su base de datos, también se conecte inmediatamente al sistema de contactos repetidos. Y aquí, en primer lugar, ni siquiera se trata de contactos con clientes existentes (de esto hablaremos más adelante), sino contactos con aquellos clientes que no nos compraron nada, porque, muy probablemente, estas personas, habiendo venido a nosotros, estaban interesadas en alguna información y por alguna razón desconocida para nosotros, ahora mismo no se realizó la compra. Por lo tanto, debe interactuar sistemáticamente con ellos para que, tal vez después del octavo o noveno contacto, se realice una compra real.

Error número 3. No asuma los riesgos que el cliente está experimentando.

¿Cuántas veces has observado que al comprar, por ejemplo, zapatos en una tienda, te dicen que la garantía de los zapatos, por ejemplo, es de dos o tres meses? Aunque bajo la ley de protección al consumidor, la garantía es de dos años. E incluso después de dos años puedo probar mi caso. Por tanto, resulta una especie de círculo vicioso. Por un lado, las empresas no confían en los clientes; por otro lado, los clientes no confían en los negocios. Debido a esta falta de confianza, todos sufren, tanto los clientes como, por supuesto, las empresas en primer lugar. Por lo tanto, si ahora demuestras, o se te ocurre (y sabemos que no se gana mucho dinero en los negocios, ¡pero se inventan!) Que puedes ofrecer algún tipo de garantía adicional, entonces, por supuesto, el problema estará resuelto. Y volvemos a insistir en el hecho de que no utilizar garantías, la falta de voluntad para asumir y no informar al mercado objetivo de que está dispuesto a asumir riesgos adicionales (precisamente durante una crisis), por supuesto, lleva al hecho de que la empresa vuelve a perder. dinero. Y en cuanto la demanda desciende en el mercado, dejan de llegar nuevos clientes a la empresa. Llega una crisis a la empresa.

Error No. 4. Falta de canales de adquisición de clientes

Muchas empresas rusas se encuentran indefensas ante nuestra crisis interna o quizás incluso una crisis externa. Esto es lo que, hasta ahora, haciéndose la pregunta: "¿De dónde vienen sus clientes?", Escuchamos la respuesta: "Somos recomendados para todos". Si hace la siguiente pregunta: "Nombra al menos una, dos, cinco formas de marketing recomendatorio activo", la respuesta es un completo silencio. Es decir, a pesar de que un emprendedor sabe que la mejor forma de atraer clientes es a través de recomendaciones, no utiliza ninguna herramienta activa para desarrollar este canal de comunicación.

Error número 5. Descuido de los programas de afiliación

Nuestros emprendedores, lamentablemente, no saben utilizar, o simplemente no utilizan alianzas de socios. Siguen invirtiendo en anuncios inútiles que no les consiguen clientes. Al mismo tiempo, no intentan tomar ese presupuesto publicitario que literalmente arrojan al aire y hacer algunas ofertas especiales con él, consultar con comercializadores, consultores y, en consecuencia, hacer un buen programa de afiliados. La situación se repite literalmente en un espejo, si recordamos las crisis económicas pasadas. Es decir, ahora todo el negocio de restaurantes, centros de entretenimiento, discotecas ya están cerrando. En realidad, nadie camina en ellos. Vimos lo mismo en 2009. Fue en medio de la crisis económica, utilizando solo programas de asociación, que triplicamos el tamaño de la base de clientes de uno de los establecimientos de entretenimiento de nuestra ciudad. El tamaño de la base de clientes era pequeño, pero debe tenerse en cuenta que la categoría de clientes leales en este establecimiento incluía personas que venían dos o más veces a la semana. Es decir, son huéspedes frecuentes. Es precisamente el número de estos huéspedes el que se ha triplicado de 200 a 600 en cuatro meses. Y este es solo un programa de afiliados. No utilizar herramientas de marketing de afiliados en este sentido reducirá significativamente las ganancias del negocio. Es decir, por un centavo, un rublo, quinientos, mil, las empresas están perdiendo mucho dinero.

Error número 6. Habilidades de ventas inadecuadas del personal de ventas.

La empresa, que durante la crisis comienza a recortar la nómina, comienza a recortar bonificaciones, privilegios, etc. Por regla general, esto lleva a que los gerentes de ventas más poderosos y capacitados, que no quieren perder el nivel de comodidad que tenían, comiencen por sí mismos o por determinadas circunstancias a buscar algunas alternativas. Es decir, las empresas cuentan con el personal de ventas menos cualificado, que en la inmensa mayoría de los casos se comunican de forma absolutamente repugnante con los clientes de este establecimiento. Esto se refleja inmediatamente en el tamaño, el volumen de ventas y las compras y visitas repetidas. Desafortunadamente, en la mayoría de las organizaciones, el líder no tiene idea de lo que realmente está sucediendo, como dicen, en la primera línea, en la línea de fuego donde tiene lugar la última interacción entre el cliente y el empleado de la empresa. Y no siempre es el personal de ventas. Pueden ser guardias de seguridad, un limpiador, contadores ... Aquí la "mala educación" de estas personas suele ser prohibitiva. Y pensamos “claro, los clientes dejaron de comprar”, aunque en realidad el motivo principal es el personal, el personal y nuevamente el personal ...

Error número 7. No entender al cliente objetivo

Muchos empresarios no entienden en qué categoría de clientes necesitan concentrar su impacto publicitario. Es decir, en este caso estamos hablando del hecho de que la mayoría de las llamadas publicitarias no crean una razón para que los mejores clientes vengan a esta tienda, a esta compañía. Cambiamos todo para todos, pero es imposible ser todo para todos. Si sabe que el 80% de su negocio proviene del 20% de sus clientes objetivo, entonces es más lógico hacer una oferta especial para identificar al cliente objetivo incluso antes de que complete o no realice una compra en el negocio.

Error # 8. Falta de controles para ventas adicionales, ventas cruzadas y ventas reducidas.

Desafortunadamente, algunas empresas no han implementado estas herramientas de marketing ya conocidas, todavía no saben qué son las ventas adicionales, las ventas cruzadas y las ventas reducidas. Upsell está vendiendo más del mismo producto. Crossell es una venta adicional a la venta principal. La “venta a la baja” es cuando una persona se niega a realizar una “venta adicional” o una “venta cruzada”, y esta es una venta adicional, cuyo tamaño de compra es menor, pero el beneficio por el cual es en realidad mayor. E incluso si hay alguna empresa que esté convencida de que la tiene, normalmente no tiene control sobre estos instrumentos. Dejame darte un ejemplo. El gerente del restaurante no tuvo la oportunidad de instalar cámaras de video, ningún error en el restaurante, pero fue necesario analizar el trabajo del personal. Luego se decidió poner un dictáfono incluido en el bolsillo del pecho de cada mesero. Sobre los "muertos" en el negocio de la restauración el lunes, las ventas gracias a la grabadora de voz aumentaron un 14%. Este gerente dice: "Ni siquiera escuché estas cintas". Describí esta historia en mi página de Facebook, que se ha debatido activamente durante mucho tiempo. La gente preguntaba: "¿Cómo sucede?" Sucede. Por tanto, es precisamente la falta de herramientas de control lo que constituye un error crítico.

Error número 9. No utilizar el teléfono como herramienta de ventas.

Ahora pueden objetarme: “¿Qué pasa con las tiendas de comestibles? ¿Cómo usar el teléfono allí? " Cuando su personal no tiene nada que hacer, se les paga, se les paga un salario, además de que obtienen un porcentaje de las ventas, lo más probable (es decir, si trabajan o no, reciben un salario). Si realmente ve la tasa de reducción de clientes a esas horas, entonces su tarea es darles teléfonos al personal, brindarles alguna oferta especial que puedan hacer incluso en la tienda de comestibles. Si la imaginación no es suficiente, simplemente tome y simule lo que hace Metro u otras grandes cadenas federales. Utilice el marketing telefónico para regular activamente la demanda de los clientes. Es decir, es necesario utilizar el teléfono y la venta telefónica.

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Error No. 10. Falta del llamado "backend" en cualquier tipo de negocio

Un "backend" suele ser la siguiente oferta que generalmente se ofrece a un cliente después de haber realizado una compra importante en su empresa. Repito una vez más, no importa qué tipo de negocio tengas, podría ser una zapatería, podría ser la venta de bienes raíces de lujo, lo que sea. En este caso, si conoce a su cliente, si está en el negocio para ganar dinero y no para vender concreto, entonces su tarea es pensar en lo que comprará después de que compre su producto principal. ¿Qué debería comprar? Está claro que no todo el mundo va a comprar, pero habrá algún porcentaje de 10, 20, 30, 40, y si es una oferta realmente valiosa, será mucho más cara.

Error No. 11. El uso de la llamada imagen o publicidad comercial

Este tipo de publicidad no utiliza publicidad de respuesta directa. Es bastante difícil explicar en un artículo tan breve cuál es la diferencia entre la publicidad con imágenes o una simple oferta comercial (oferta de venta, oferta de producto) de la publicidad basada en los principios de la publicidad de respuesta directa o la “publicidad de respuesta directa”. La publicidad con imágenes solo ofrece un producto, pero la "publicidad de respuesta directa" hace una oferta especial, necesariamente establece su fecha de vencimiento. Ella necesariamente establece alguna forma especial y especial de contactar a la empresa, de modo que usted pueda rastrear muy claramente qué canal de atracción de clientes y cuántas ventas recibimos. Por eso es precisamente la sustitución de la publicidad con imágenes o simplemente la publicidad de un producto de venta por “publicidad de respuesta directa” lo que también puede aportar un plus allí y, además, por supuesto, a los clientes. Y también evitará una mayor pérdida de dinero.

Error número 12. Ignorar Internet como una forma de atraer clientes

Ahora no queda ni un solo negocio donde sea imposible utilizar Internet para atraer clientes. Guarderías privadas, tintorerías, floristerías, salones de bodas, viajes turísticos, venta de electrodomésticos, automóviles, apartamentos, etc. Es decir, ahora todo el mundo, de una forma u otra, intenta utilizar Internet para atraer clientes. Pero dado que la mayoría de las empresas, lamentablemente, aún no son competentes en cómo atraer adecuadamente a los clientes de Internet, se ven obligadas a mantener una gran cantidad de personal de ventas, o dar dinero para algunos tipos de publicidad más costosos, y no utilizar Internet para atraer clientes. Ahora hay servicios que ayudan en literalmente una hora y media a crear un sitio de una página usted mismo, incluso si una persona no entiende nada sobre la construcción de sitios. En este sentido, me gustó mucho el servicio que puedo recomendar: lptrend.com. Servicio muy sencillo y conveniente. Puedo decir que si desea probar el servicio y ver con qué rapidez y facilidad puede crear un sitio web con su oferta especial, simplemente vaya a la página lptrend.com e ingrese el código de promoción. Puede obtener una cuenta premium mensual gratuita. Una cuenta premium le permite crear un número ilimitado de sitios de una página. Introduzca el código de promoción "TurboThurman". Una vez que haya creado un sitio web de una página desde su página, simplemente publique un enlace a esta oferta en las redes sociales

Error No. 13. No usar correo directo

A pesar de que ahora tenemos la era de las comunicaciones digitales, muchos han dejado de usar el correo directo. Y si lo usa, entonces use, por supuesto, mal. En algunas negociaciones, me reuní con el dueño de un gimnasio, que es un candidato de ciencias económicas. Es una persona bastante rica que tiene sus propios vendedores y así sucesivamente. Como resultado, su gimnasio no es que dejó de existir, la gente simplemente dejó de ir allí. Todos conocen este gimnasio, está ubicado en el centro de la ciudad. Y este hombre me demostró, sonrojado y pálido, que tenía un vendedor brillante, que también es candidato de ciencias económicas, que realizó la campaña directa correcta, que no funcionó. Pedí que me mostrara esta carta. Lo primero que vi fue esta carta en un sobre blanco. Nadie abrirá un sobre blanco. Lo más probable es que lo lleven a algún lugar para colocarlo, o puede que lo bajen inmediatamente al contenedor. Abrí este sobre. No hubo trato personal. Es decir, era un producto de venta de publicidad. No hubo una apelación personal, no hubo información valiosa para una persona que pudiera ayudarlo a resolver algunos de sus problemas. No había ninguna oferta especial para que lo usara (tal vez un entrenamiento de prueba gratuito). Sé que ahora ofrecen meses de entrenamiento gratuito, meses. Ven, tres meses de entrenamiento gratis. Solo ven! No había nada de eso en esta carta. Y mientras este hombre seguía confiando en su inocencia. Pero no pasó nada y, por lo tanto, este gimnasio se declaró en quiebra.

Error No. 14. Incapacidad para usar herramientas de relaciones públicas para aumentar el conocimiento de la marca

Cuando la empresa comienza a participar en relaciones públicas, solo se relacionan con ellos mismos. Y el negocio, no importa cuánto se promueva, no es interesante para ningún cliente objetivo. ¿Quién está interesado en el cliente objetivo? Está interesado solo en sí mismo y en nadie más. Por lo tanto, si desea que su RP funcione, su RP debería ser sobre sus clientes. Estos deberían ser artículos sobre sus clientes, deberían ser eventos sobre sus clientes, deberían ser comentarios de las estrellas, pero nuevamente sobre sus clientes. Y siempre debe reflejarse que usted es portador de información que proporciona este valor a su mercado.

Error número 15. Falta de eventos especiales

Tanto para atraer nuevos clientes como para los clientes existentes. Tres categorías de eventos que podrían utilizarse: eventos para atraer nuevos clientes, para clientes existentes y para clientes VIP. Aquí hay tres categorías de actividades que simplemente no usa. Y si alguien los usa, entonces tales eventos no tienen historia. A continuación, se muestra cómo se promocionan las pequeñas ciudades desconocidas. Por ejemplo, en Europa Occidental. Una especie de fiesta de la cerveza y todos van a este pequeño pueblo una vez al año el mismo día para asistir a esta celebración. ¿Qué crees que son estas vacaciones? Este es un evento especial para atraer nuevos clientes, nuevos clientes. Por tanto, no utilizar este tipo de eventos es un error muy grave.

Error No. 16. No uso de reservas y activos ocultos

Pueden ser contactos comerciales, pueden ser proveedores, pueden ser otros clientes de proveedores. Es decir, puede ser algún tipo de recurso intangible, que está en el negocio, que podría convertirse en dinero en una situación económica difícil. Esto puede ser el no uso de su conocimiento y su experiencia profesional. Si, por ejemplo, usted es el director de un servicio de automóviles y sabe cómo puede tomar dos o tres veces el volumen de ventas, llegará un momento en que no podrá duplicar el volumen de ventas que ya está en su servicio de automóviles. Y luego dejas de crecer, pero puedes crecer horizontalmente. Puede desarrollar algún tipo de sistema de seminarios o superclases para otros gerentes de servicios de automóviles y ayudarlos a aumentar las ventas, y ganar aún más dinero en esto que si estuviera involucrado en aumentar las ventas en el negocio.

Error No. 17. Extraer dinero de los negocios en la cima del crecimiento

Si corrige todos los errores anteriores en su situación, esto conducirá inevitablemente al hecho de que tendrá muchas más oportunidades que sus competidores. Tendrá muchos más clientes, habrá muchas más ventas y, en consecuencia, obtendrá muchas más ganancias. El mayor error es si, por ejemplo, las ventas aumentaron, incluso durante una crisis, el propietario del negocio o el propietario comienza a sacar este dinero. Por lo tanto, puede multiplicarse y convertirse en monopolista, o aumentar al menos la cuota de mercado.

Error número 18. No usar el trueque

No utilizar el trueque para recibir, quizás, algunos productos publicitarios, servicios, etc. Si no usa el trueque para cubrir las necesidades de su negocio, entonces pierde ganancias. Debes usar el dinero. Y, como regla, el costo del dinero es mucho más alto que el costo del trueque, porque al pagar por el trueque, usted está depositando una cierta parte de las ganancias. Por lo tanto, obtiene productos o servicios a un precio más bajo que si pagara en efectivo por ellos. Por lo tanto, cuando no usa el trueque, esto lleva al hecho de que gasta su efectivo y, en consecuencia, pierde el potencial financiero que podría usar si usara el trueque, y su dinero iría a otro cuestiones importantes

Si su negocio se duplica, entonces esto ni siquiera es sorprendente. Por qué Porque, incluso si en un 10%, gracias a cada herramienta, las ventas aumentan, entonces no es que se dupliquen, sino que aumentarán en un 180%.