De descuento a bonificación

La moscovita promedio, según RBC, tiene al menos 10-15 tarjetas de descuento de varias tiendas en su billetera. Y los propietarios siguen pensando que sus descuentos pueden fidelizar a los clientes: basta con emitir esta tarjeta y la gente volverá a ellos una y otra vez. Sin embargo, como muestra la práctica, la fidelidad no depende de los números. ¿Qué mecanismos de fidelización están reemplazando a los sistemas de descuento? ¿Existe alguna forma de hacer que las tarjetas de fidelización tradicionales funcionen de manera más eficiente? Anna Komissarova buscaba la respuesta a esta pregunta.

De los dulces no se vuelven más amables

Quien no tenga una tarjeta de descuento, que primero me arroje una piedra. Y cuando su número se acerca al mazo de cartas, los consumidores comienzan a dar por sentado el descuento, las tiendas se vuelven como amantes sin memoria, quienes le dan regalos a la dama del corazón para que simplemente no deje de prestarles atención y para mantenerse al día con los competidores.

Y más recientemente, los creadores de las tarjetas de descuento pensaron que las tarjetas realizarán otras tareas, a saber, atraer y retener a los clientes más rentables. Se planeó que las tarjetas se conviertan en la semilla del programa de lealtad. Resultó, como siempre. Las cartas comenzaron a repartirse a derecha e izquierda, y con casi el mismo valor nominal. A pesar de la popularidad de los programas de descuento, la mayoría de los expertos ahora están de acuerdo en que un descuento no es garantía de construir una relación larga entre un cliente y una tienda, porque los descuentos, si crean lealtad, son solo para recompensas, pero no para el jugador que las ofrece.

Por lo tanto, el 20% de los encuestados están absolutamente listos para posponer la compra en ausencia de una tarjeta de descuento con ellos. Al mismo tiempo, otro 40% de los encuestados están listos para posponer la compra si el tamaño del descuento proporcionado por la tarjeta de descuento es significativo.

Síndrome del Rey Salomón

Estos hallazgos han llevado a repensar los programas de lealtad en virtud de un mayor valor para los clientes. Las tarjetas de bonificación comenzaron a reemplazar las tarjetas de descuento. En este caso, las bonificaciones pueden ser en forma de premios de empresas asociadas, o en forma de descuento acumulado o un obsequio de una empresa “nativa”. Lo más importante es ofrecer premios que sean interesantes para el cliente.

Los bonos se consideraron una herramienta más efectiva para aumentar la lealtad que los descuentos, ya que el mercado está saturado de descuentos y los consumidores estarán más interesados ​​en el momento del juego: acumular puntos y recibir premios. Además, el consumidor gasta cada vez más a menudo para acumular la cantidad faltante de bonos.

La diferencia entre el descuento y el bono es que el consumidor percibe los descuentos como una contribución de dinero a una compra ya realizada, y los bonos se perciben como una inversión en el futuro, lo que tiene sentido hacer al regresar a la misma tienda. En el caso de una bonificación, el valor percibido del producto o servicio aumenta. Sin embargo, el uso de dicha estructura de descuento requiere más atención por parte de los vendedores de la tienda. Los cálculos incorrectos pueden llevar al hecho de que muchos clientes obtienen rápidamente la oportunidad de recibir un descuento significativo, y la tienda comienza a sufrir pérdidas. Además, el uso del sistema de bonificación está cargado de la admisión de algunos errores graves: establecer precios demasiado altos para los bienes que se pueden obtener a cambio de bonificaciones; Ofrecer premios de bonificación poco interesantes que no estimulen la actividad de compra.

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Si el programa de bonificación es inadecuado para los requisitos de los clientes, esto conducirá a su desilusión: el cliente sabrá que no puede contar con un descuento en esta tienda y no querrá realizar compras por el bien de bonificaciones míticas. Otro error al introducir sistemas de bonificación: la complejidad del programa, cuando el comprador no puede entender claramente cuántas bonificaciones recibirá por una compra en particular y cómo puede gastar la recompensa.

Programas de descuento en la tienda: descuentos vs. bonos

Enfoque personal

¿Qué puede ofrecer el minorista al cliente para que este último elija a su favor? El tiempo de la guerra de precios pasa, el servicio no puede mejorarse indefinidamente, queda una transición hacia relaciones personalizadas con sus clientes y su personalización. Este es el programa de fidelización. Un sistema de descuento sin comentarios de los clientes no es un programa de fidelización. El cliente recibe un descuento dependiendo de si tiene una tarjeta de descuento, y no dependiendo de su lealtad al vendedor. Un consumidor puede tener docenas de tarjetas de descuento, pero esto no da fe de su lealtad a estas empresas.

Los programas de tarjetas están mejorando hacia la personalización. El nombre del titular de la tarjeta de plástico se usa no solo durante el envío para contactar al cliente por su nombre, sino también para identificar el perfil del cliente y optimizar los mensajes enviados a este perfil. Además de los boletines, las empresas tienen la oportunidad de realizar encuestas personalizadas y recibir análisis de los titulares de tarjetas de clientes. Una tienda ordinaria a través de su propio sistema solo puede descubrir cómo se comportan los clientes en su territorio. Obtiene un grupo de enfoque completo: existe la oportunidad de rastrear el comportamiento de los clientes nuevos y regulares, los motivos de sus compras y la dinámica puede evaluar la efectividad de las campañas publicitarias de ambos.

Sin embargo, mejorar el sistema de tarjetas sin expandir el personal e introducir el software apropiado es difícil. Para rastrear a los socios, recopilar informes de ellos, recordarles constantemente los descuentos, se necesita un departamento completo. Las empresas rara vez lo hacen, por regla general, no hay suficientes recursos, el sistema se descontrola y muere gradualmente.

El callejón sin salida no llegará pronto

Entre otras cosas, hay muchos problemas sin resolver en el desarrollo de programas de fidelización, principalmente legales. La legislación no tiene suficientemente en cuenta las necesidades de marketing de las empresas; la cuestión del monto del descuento otorgado está mal resuelta. Las autoridades fiscales pueden iniciar una auditoría si el descuento supera el 20% del precio medio de mercado, la empresa tendrá que demostrar que esto fue causado por la política de marketing. Otro problema es la falta de experiencia, que conduce a la incapacidad de organizar una campaña eficaz para informar a los consumidores sobre los programas existentes.
Hay pocas empresas involucradas en el desarrollo e implementación de programas de fidelización. Hay suficientes dedos en una mano para contar a aquellos que ofrecen productos verdaderamente de alta calidad en esta área. En su mayor parte, todo se reduce a la cuestión de las tarjetas de descuento y los premios. La creación de un programa de fidelización implica un componente técnico y de marketing, lo que significa que el desarrollador debe ser competente en marketing y tecnología.