De descuento a bonificación
La moscovita promedio, según RBC, tiene al menos 10-15 tarjetas de descuento de varias tiendas en su billetera. Y los propietarios siguen pensando que sus descuentos pueden fidelizar a los clientes: basta con emitir esta tarjeta y la gente volverá a ellos una y otra vez. Sin embargo, como muestra la práctica, la fidelidad no depende de los números. ¿Qué mecanismos de fidelización están reemplazando a los sistemas de descuento? ¿Existe alguna forma de hacer que las tarjetas de fidelización tradicionales funcionen de manera más eficiente? Anna Komissarova buscaba la respuesta a esta pregunta.
De los dulces no se vuelven más amables
Quien no tenga una tarjeta de descuento, que primero me arroje una piedra. Y cuando su número se acerca al mazo de cartas, los consumidores comienzan a dar por sentado el descuento, las tiendas se vuelven como amantes sin memoria, quienes le dan regalos a la dama del corazón para que simplemente no deje de prestarles atención y para mantenerse al día con los competidores.
Y más recientemente, los creadores de las tarjetas de descuento pensaron que las tarjetas realizarán otras tareas, a saber, atraer y retener a los clientes más rentables. Se planeó que las tarjetas se conviertan en la semilla del programa de lealtad. Resultó, como siempre. Las cartas comenzaron a repartirse a derecha e izquierda, y con casi el mismo valor nominal. A pesar de la popularidad de los programas de descuento, la mayoría de los expertos ahora están de acuerdo en que un descuento no es garantía de construir una relación larga entre un cliente y una tienda, porque los descuentos, si crean lealtad, son solo para recompensas, pero no para el jugador que las ofrece.
Por lo tanto, el 20% de los encuestados están absolutamente listos para posponer la compra en ausencia de una tarjeta de descuento con ellos. Al mismo tiempo, otro 40% de los encuestados están listos para posponer la compra si el tamaño del descuento proporcionado por la tarjeta de descuento es significativo.
Síndrome del Rey Salomón
Estos hallazgos han llevado a repensar los programas de lealtad en virtud de un mayor valor para los clientes. Las tarjetas de bonificación comenzaron a reemplazar las tarjetas de descuento. En este caso, las bonificaciones pueden ser en forma de premios de empresas asociadas, o en forma de descuento acumulado o un obsequio de una empresa “nativa”. Lo más importante es ofrecer premios que sean interesantes para el cliente.
Los bonos se consideraron una herramienta más efectiva para aumentar la lealtad que los descuentos, ya que el mercado está saturado de descuentos y los consumidores estarán más interesados en el momento del juego: acumular puntos y recibir premios. Además, el consumidor gasta cada vez más a menudo para acumular la cantidad faltante de bonos.
La diferencia entre el descuento y el bono es que el consumidor percibe los descuentos como una contribución de dinero a una compra ya realizada, y los bonos se perciben como una inversión en el futuro, lo que tiene sentido hacer al regresar a la misma tienda. En el caso de una bonificación, el valor percibido del producto o servicio aumenta. Sin embargo, el uso de dicha estructura de descuento requiere más atención por parte de los vendedores de la tienda. Los cálculos incorrectos pueden llevar al hecho de que muchos clientes obtienen rápidamente la oportunidad de recibir un descuento significativo, y la tienda comienza a sufrir pérdidas. Además, el uso del sistema de bonificación está cargado de la admisión de algunos errores graves: establecer precios demasiado altos para los bienes que se pueden obtener a cambio de bonificaciones; Ofrecer premios de bonificación poco interesantes que no estimulen la actividad de compra.
Si el programa de bonificación es inadecuado para los requisitos de los clientes, esto conducirá a su desilusión: el cliente sabrá que no puede contar con un descuento en esta tienda y no querrá realizar compras por el bien de bonificaciones míticas. Otro error al introducir sistemas de bonificación: la complejidad del programa, cuando el comprador no puede entender claramente cuántas bonificaciones recibirá por una compra en particular y cómo puede gastar la recompensa.
Programas de descuento en la tienda: descuentos vs. bonos
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Pros |
Contras |
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Descuento fijo | |
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No es necesario establecer umbrales para cambiar el tamaño del descuento
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· Falta de un mecanismo para construir relaciones a largo plazo con un cliente
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Descuento acumulativo | |
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· Capacidad para retener a un cliente que busca obtener un mayor descuento · La capacidad de segmentar la base de clientes y la formación de varios métodos para construir relaciones con clientes de diversos tipos. · Obtener más información sobre el comportamiento del cliente. |
· La necesidad de procesar más datos. · Establecer umbrales de descuento incorrectos puede conducir a pérdidas financieras para la empresa
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Enfoque personal
¿Qué puede ofrecer el minorista al cliente para que este último elija a su favor? El tiempo de la guerra de precios pasa, el servicio no puede mejorarse indefinidamente, queda una transición hacia relaciones personalizadas con sus clientes y su personalización. Este es el programa de fidelización. Un sistema de descuento sin comentarios de los clientes no es un programa de fidelización. El cliente recibe un descuento dependiendo de si tiene una tarjeta de descuento, y no dependiendo de su lealtad al vendedor. Un consumidor puede tener docenas de tarjetas de descuento, pero esto no da fe de su lealtad a estas empresas.
Los programas de tarjetas están mejorando hacia la personalización. El nombre del titular de la tarjeta de plástico se usa no solo durante el envío para contactar al cliente por su nombre, sino también para identificar el perfil del cliente y optimizar los mensajes enviados a este perfil. Además de los boletines, las empresas tienen la oportunidad de realizar encuestas personalizadas y recibir análisis de los titulares de tarjetas de clientes. Una tienda ordinaria a través de su propio sistema solo puede descubrir cómo se comportan los clientes en su territorio. Obtiene un grupo de enfoque completo: existe la oportunidad de rastrear el comportamiento de los clientes nuevos y regulares, los motivos de sus compras y la dinámica puede evaluar la efectividad de las campañas publicitarias de ambos.
Sin embargo, mejorar el sistema de tarjetas sin expandir el personal e introducir el software apropiado es difícil. Para rastrear a los socios, recopilar informes de ellos, recordarles constantemente los descuentos, se necesita un departamento completo. Las empresas rara vez lo hacen, por regla general, no hay suficientes recursos, el sistema se descontrola y muere gradualmente.
El callejón sin salida no llegará pronto
Entre otras cosas, hay muchos problemas sin resolver en el desarrollo de programas de fidelización, principalmente legales. La legislación no tiene suficientemente en cuenta las necesidades de marketing de las empresas; la cuestión del monto del descuento otorgado está mal resuelta. Las autoridades fiscales pueden iniciar una auditoría si el descuento supera el 20% del precio medio de mercado, la empresa tendrá que demostrar que esto fue causado por la política de marketing. Otro problema es la falta de experiencia, que conduce a la incapacidad de organizar una campaña eficaz para informar a los consumidores sobre los programas existentes.
Hay pocas empresas involucradas en el desarrollo e implementación de programas de fidelización. Hay suficientes dedos en una mano para contar a aquellos que ofrecen productos verdaderamente de alta calidad en esta área. En su mayor parte, todo se reduce a la cuestión de las tarjetas de descuento y los premios. La creación de un programa de fidelización implica un componente técnico y de marketing, lo que significa que el desarrollador debe ser competente en marketing y tecnología.
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Hoy en día, la mayoría de los emprendedores cuentan y analizan los indicadores de desempeño de su negocio. Sin embargo, alrededor del 30% no hace esto o no entiende nada al respecto (pero le gustaría entender este tema y comenzar a trabajar con indicadores de desempeño). Maria Gerasimenko, experta en el campo de la gestión y el desarrollo de empresas de moda y colaboradora habitual de SR, ha preparado material específicamente para los lectores de la revista sobre en qué indicadores de desempeño empresarial confiar, cómo ayudan, cómo calcularlos y controlarlos para que el La rentabilidad de su negocio no baja del 10%. Después de todo, como saben, la regla del depósito bancario dice: "Si su negocio genera menos rentabilidad que un depósito en el banco, entonces no tiene sentido".
Euro Shoes fue un éxito increíble en Moscú
La exposición internacional de calzado y accesorios de la primera colección Euro Shoes se celebró en Moscú del 26 al 29 de agosto en el Expocenter. Los organizadores y participantes de la exposición profesional destacan el alto nivel de asistencia y actividad comercial. Euro Shoes ha vuelto a convertirse en un centro de atracción para compradores profesionales de diferentes ciudades y regiones de Rusia y los países de la CEI.
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¿Ha pensado alguna vez en cómo se percibe su oferta en el sitio web de una tienda en línea o en los mercados a través de los ojos del comprador? ¿Qué tan profundo y bien conoce las necesidades de su público objetivo y los temores de sus clientes? Tatyana Vasilyeva, experta de SR en marketing digital y creación de una propuesta de venta única para una marca, responde a estas preguntas y también da recomendaciones sobre cómo evitar errores típicos en una ficha de producto, cómo no hacer descripciones, fotos y vídeos, y cómo evitarlos. Gastos innecesarios en el diseño de su producto.
Te esperamos en la exposición Euro Shoes del 26 al 29 de agosto
El próximo lunes comienza en Moscú la exposición internacional de calzado y accesorios de la colección de estreno Euro Shoes. Euro Shoes se celebrará en el Expo Center de la capital del 26 al 29 de agosto en alianza con la principal exposición internacional de ropa CPM Moscú. Ambas exposiciones reunirán en el mismo lugar y en las mismas fechas a un gran número de visitantes, compradores y profesionales de la industria de la moda de Rusia y los países de la CEI.
Euro Shoes se celebrará en los pabellones 2.5, 2.6 del Recinto Ferial Expocentre
¡Queridos compañeros!Les informamos que la exposición de estreno de la colección Euro Shoes se realizará del 26 al 29 de agosto en el Expocenter, pav. 2.5 y 2.6.
La producción mundial de calzado caerá en 1,5 millones de pares en 2023
Según las estadísticas del Anuario Mundial del Calzado 2024, el boletín analítico anual de la Asociación Portuguesa del Calzado, la producción mundial de calzado cayó un 6% el año pasado, hasta 22,4 mil millones de pares. Y las exportaciones mundiales de calzado disminuyeron un 9,1% interanual, hasta 14 mil millones de pares, escribe Worldfootwear.com.
Colecciones nuevas y probadas en el tiempo.
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El programa empresarial de la exposición EURO SHOES tendrá lugar el 28 de agosto
Después de un descanso, el programa empresarial regresa a la exposición de la colección de estreno EURO SHOES. Tendrá lugar el 28 de agosto en el pabellón 8.4 del Expocentro, de 12:00 a 17:00 horas.
Dificultades para contratar personal y cómo afrontarlas.
Muchos gerentes creen que al ofrecer salarios dignos y buenas condiciones laborales, los empleados potenciales trabajarán por su cuenta y cada uno de ellos se convertirá en un excelente vendedor. Desafortunadamente, este no es el caso: los solicitantes acuden de mala gana y, en la mayoría de los casos, ninguno de ellos es apto para el puesto de vendedor. Por tanto, la selección de personal requiere un enfoque profesional. La experta en RS en el campo de la gestión y el desarrollo de empresas de moda, Maria Gerasimenko, habla sobre el algoritmo de selección de empleados y los métodos no estándar de búsqueda y entrevista de candidatos.
ÉXITO DE LA TEMPORADA: LOS MODELOS MÁS ACTUALIZADOS PARA EL VERANO DE LA MARCA ALEMANA DE CALZADO Y ACCESORIOS TAMARIS
La marca alemana Tamaris presentó la línea Hot summer con modelos ligeros e ingrávidos ideales para la temporada de calor.
EXTR4: una nueva marca de calzado de Italia en la exposición EURO SHOES
Imagine un mundo donde las barreras entre el estilo urbano y el rendimiento deportivo desaparezcan, donde los zapatos se conviertan en algo más que un simple accesorio, sino una parte integral de su personalidad y estilo de vida. Este es el mundo de EXTR4, una nueva marca de calzado italiana creada para hombres y mujeres que viven una vida activa y plena.
¡PETER KAISER ESTÁ DE VUELTA! La marca de calzado más antigua de Europa se presentará nuevamente en Rusia, así lo expresó el director general de Caprice Vostok, Viktor Kunz, en una entrevista exclusiva con SR.
"¡Peter Kaiser ha vuelto!" – Con este lema la marca alemana Caprice abre la temporada primavera-verano 2025. A finales de diciembre de 2023 se supo que Caprice adquirió Peter Kaiser, una de las marcas de calzado más antiguas, ricas en tradición y más respetadas de Europa. Caprice continuará la historia única de la marca Peter Kaiser y conservará su esencia. El nuevo propietario promete mantener el máximo confort y calidad de los materiales del calzado, atraerá a un público más joven y los precios serán muy atractivos. “En el segmento de precio medio, Caprice y yo ofrecemos una excelente relación calidad-precio. Gracias a la marca Peter Kaiser, registrada en más de 70 países alrededor del mundo, podremos posicionarnos en un segmento de precios superior. Los segmentos inferiores y de lujo están dominados por proveedores verticalmente integrados. El segmento con mayor potencial para nuestros socios no verticales se encuentra en el medio. Aquí es donde se posicionarán Caprice y Peter Kaiser”, afirma el director general de CAPRICE Schuhproduktion GmbH & Co. KG Jürgen Kölsch.
Rumbo a Moscú: desarrollo de la cadena MASCOTTE con un nuevo concepto
La marca de zapatos, ropa y accesorios Mascotte continúa desarrollando activamente la red en un nuevo concepto. En Moscú aparecieron espacios renovados en el centro comercial VEGAS KASHIRSKOE en el 1er piso (área de más de 300 m²) y en el centro comercial Vesna en el 1er piso (área de más de 400 m²). Para finales de 2024, están previstas aperturas en el complejo de uso mixto Botanica Mall en el 1er piso (área superior a 400 m²) y en el centro comercial ODIPARK en el 1er piso (área superior a 300 m²). En 2025, la marca planea continuar expandiendo su red de salones de marca en un nuevo concepto a través de aperturas consistentes y metódicas en nuevos centros comerciales y el cambio de marca de los salones actuales con reubicación a áreas más grandes.
Trabajar con una audiencia activa en Telegram y VKontakte. Errores que cometen las marcas al migrar a nuevas redes sociales locales
Sobre cómo trabajar en la red social rusa "VKontakte" y el mensajero Telegram, sobre las características de estas plataformas, ya escribimos en el número 195 de la revista; la experta era Katerina Diveeva, experta digital del Fashion Consulting Group. En este número volvemos a abordar este difícil tema, que sigue siendo relevante. A las empresas les resulta difícil dominar nuevas plataformas y herramientas mediante prueba y error, pero continúan trabajando con ellas con su público objetivo, con clientes existentes y potenciales, ya que no hay alternativa: el tráfico y la cobertura en las redes prohibidas están cayendo constantemente. Con Katerina Diveeva analizamos los errores más comunes que se cometen al pasar a nuevas redes locales.
Louis Vuitton abre una nueva fábrica en Italia
Louis Vuitton ha abierto su segunda fábrica de calzado en Italia. Después de abrir la primera en Fiesso d'Artico (Véneto), la marca insignia de LVMH acaba de abrir una nueva planta de producción dedicada a esta categoría de calzado en la zona industrial de Civitano, en la región de Las Marcas. En Toscana también hay otra planta de producción de la marca, donde se fabrican bolsos y accesorios de cuero, escribe fr.fashionnetwork.com.
Métodos efectivos que ayudarán a mejorar la efectividad de los vendedores.
Muchos gerentes de tienda enfrentan el problema del agotamiento del personal que trabaja en el piso de ventas. Los esquemas de motivación anteriores para los vendedores - "salario +%" ya no funcionan hoy en día y, por lo tanto, se necesitan nuevas formas de motivar a los empleados para que trabajen mejor, más y vendan de manera más efectiva. Maria Gerasimenko, experta en gestión de desarrollo empresarial de moda, comparte sus conocimientos y cuenta qué esquemas de motivación son eficaces hoy en día, cómo implementar un nuevo programa de motivación y acostumbrar al equipo de ventas a él.
Salud y comodidad en los zapatos de vestir Relax Anatómicos
Durante muchos años, la empresa griega Relax Anatomic ha estado produciendo zapatos anatómicos innovadores que cumplen con los requisitos de los médicos ortopédicos. El diseño Relax Anatomic cubre todas las necesidades de la mujer moderna que busca estilo y comodidad. Los zapatos Relax Anatomic ofrecen una amplia gama de zapatos deportivos y clásicos para todas las edades en tacones altos, tacones medios y planos.
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El fabricante de calzado CAPRICE de Pirmasens ha adquirido la marca PETER KAISER, una de las marcas de calzado femenino más antiguas y respetadas de Europa. Caprice continuará la historia única de la marca PETER KAISER y preservará la esencia de la marca. Al mismo tiempo, se mantendrá el máximo confort y la calidad de los materiales, se atraerá a un público más joven y los precios serán más atractivos.
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La mayor exposición de calzado y accesorios de Rusia, Euro Shoes, se celebró en Moscú del 19 al 22 de febrero y volvió a convertirse en el principal lugar de encuentro de marcas y compradores de moda.
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