Las reglas de la planificación de los medios de crisis.

La crisis es el momento que reduce los presupuestos publicitarios. ¿Qué estrategias de medios son más efectivas durante este período?

Grupo de Agencia de Comunicación Integrada OMD MD | PHD Group, su agencia de consultoría de análisis de marketing afiliada BrandScience y la agencia creativa Instinct han publicado los resultados de un estudio titulado "Estrategias de comunicación en una recesión" para identificar las estrategias de medios más efectivas en tiempos de crisis.

Según los datos obtenidos como resultado de la propia investigación de seguimiento de BrandScience, a principios de 2015 la sociedad es más optimista que durante la crisis financiera mundial de 2008. Cuando se les preguntó si los consumidores están preocupados por la crisis, solo el 35% de los encuestados señaló la opción “muy preocupado”. A finales de 2008, esta cifra era el doble. Al mismo tiempo, el 8% cree que no hay crisis en el país. Esto se debe, en primer lugar, a que la población tiene a sus espaldas una experiencia de crisis reciente, así como a un aumento sin precedentes de los sentimientos patrióticos.

La gente cree que la situación en el país se está deteriorando más rápido que su situación financiera personal. Se observa un cambio negativo en la situación económica del país en un 80%, mientras que solo el 56% observa un deterioro en las condiciones materiales en la familia. Menos del 10% de los encuestados dijo que la situación ha mejorado significativamente o ligeramente.

El estudio también nos permitió determinar qué consumidores ya han encontrado y qué esperan en un futuro cercano. La mayoría de los encuestados cree que no habrá cambios significativos durante el próximo año: ni las condiciones de los préstamos existentes (59%) y las dificultades para obtenerlos (57%), ni la transición a salarios no oficiales (56%) y la reducción / despido (54%) .

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Algo menos de la mitad de las personas creen que no se verán afectadas por el retraso en los salarios (44%) y la reducción de los incentivos adicionales del empleador (43%). Al mismo tiempo, una cuarta parte de los participantes de la encuesta dijo que ya se ha enfrentado a la falta de bienes familiares en las tiendas, y un 26%, con una disminución o cancelación de primas.

En un mercado y contexto cambiantes, es especialmente importante comprender qué valoran los consumidores, qué influye en sus acciones y decisiones. Esto ayudará a adaptar el mensaje y el enfoque de la comunicación y el negocio en general a la nueva realidad. Además, durante una recesión, es necesario identificar correctamente las sensaciones y experiencias características de su público objetivo, que forman el trasfondo "sensual" de la toma de una decisión de compra, y las bases del comportamiento humano racional.

“La estrategia de medios puede diferir según el sector en el que opera la empresa y la dinámica de actividad de la competencia. La cuestión de reducir los presupuestos de medios, en primer lugar, depende de a qué categoría representa el anunciante y qué objetivo se persigue. Si la estrategia elegida en tiempos de crisis tiene como objetivo mantener el volumen de negocios anterior a la recesión o aumentar la cuota de mercado, la empresa debería adoptar una posición pronunciada y agresiva. Si minimizar los costes publicitarios es inevitable, conviene centrarse en "medios más flexibles" en términos de comunicación (radio, Internet). También en la crisis, los medios con el menor costo de contacto con la audiencia (televisión), así como los medios que estimulan la compra (digitales) están en demanda ”, dice Denis Maksimov, Director General de OMD MD | Grupo PHD.