Obligar al comercio en línea con complicaciones
27.10.2011 8619

Obligar al comercio en línea con complicaciones

¿Por qué los proveedores y minoristas de calzado deberían ver Internet como un riesgo y no como una oportunidad? ¿Y existe la oportunidad de “esparcir popotes” para no terminar en tiendas cerradas? Alexander Greb, director de publicidad y relaciones públicas de Ralf Ringer, hace sus previsiones sobre el futuro de las ventas online.

¿Qué se escribe con más frecuencia sobre la venta minorista de calzado en línea? "Una tienda online es rápida, cómoda y rentable", "no tienes que pagar por el alquiler de locales", "tienes acceso a compradores de toda Rusia y de todo el mundo", "es una oportunidad para poner un número ilimitado de modelos en el mostrador virtual".

A primera vista, estas declaraciones mega optimistas son confirmadas por números. La audiencia de usuarios de Internet está creciendo: Rusia ahora ocupa el segundo lugar en Europa en términos de usuarios activos de Internet (su número ya ha alcanzado los 42 millones de personas). La audiencia de clientes en las tiendas en línea de Runet está creciendo: en 2010, el número de usuarios de Internet que compran bienes y servicios en línea aumentó en un 35%. La audiencia de zapatos interesados ​​en Internet también está creciendo: este año la audiencia del sitio web RALF RINGER (www.ralf.ru) se ha duplicado (en comparación con 2009), y en comparación con 2008, el crecimiento es casi cuatro veces mayor. En 2010, las ventas de calzado en Wildberries aumentaron un 2009% en comparación con 630.

Todo parece estar bien. Cuando miras estos números, te pican las manos para hacer una tienda en línea.

Pero estoy seguro de que en el estado actual del mercado de calzado en Rusia, el comercio en línea causará un daño tremendo. Mucho más significativo que el cálido invierno de 2007 es el cambio en el renminbi en 2008 o el monto de los derechos de aduana en 2010. Y esto sucederá ante nuestros ojos en los próximos 3 años. Y en este artículo quiero mostrar los peligros del comercio de zapatos en línea que descubrí. Estoy seguro de que esta lista es más amplia.

PUNZAR UNO. Cambiar preferencias vintage

En el mercado de calzado de Rusia hay un cierto mapa de marcas. En cada segmento hay 2-3 marcas de zapatos "principales" y alrededor de 10-20 jugadores más. Hay líderes y extraños en nichos (zapatos ortopédicos, zapatos para actividades al aire libre, etc.). Hay líderes de ventas regionales. En este sistema de coordenadas actual, viven proveedores de calzado, minoristas y clientes finales.

¿Qué pasa con el desarrollo del comercio en línea? El número de marcas aumenta muchas veces, ¡no en decenas, sino en cientos de veces! Y esto ni siquiera es mañana, sino hoy. La gama de la tienda en línea Wildberries tiene más de 100 marcas. ¡En la tienda Zappos.com, solo los zapatos de hombre están representados por casi 300 marcas registradas! ¡El número total de artículos en Zappos.com es de 13! Alrededor de 000 modelos están representados actualmente en el ruso Sapato.ru, pero en un futuro próximo Sapato planea expandir el escaparate a 4,5 artículos.

¿Cómo afectará esto al comercio minorista? En primer lugar, las acciones de los jugadores del mercado actual disminuirán (la consecuencia natural será un aumento en sus precios, para cubrir los costos fijos con la caída de las ventas).

Comenzará la rotación de marcas en la mente de los consumidores. Un cambio en la posición de la marca en la mente del comprador (anteriormente el líder indiscutible, ahora uno de muchos) conducirá inevitablemente a la pregunta "¿por qué debería pagar ese precio?" Y tenemos una situación en la que necesitamos vender más caro (debido a menores ventas), y el comprador espera una reducción en los precios.

Otra consecuencia muy desagradable de este proceso: las zapaterías normales no podrán mantenerse al día con la creciente personalización de las preferencias del consumidor. Ni un solo supermercado de zapatos, sin mencionar las tiendas multimarca, puede poner 13 artículos en el estante. No es capaz de presentar adecuadamente el surtido, no solo 000 marcas, sino incluso 300.

El futuro de las ventas minoristas fuera de línea, por el contrario, está en reducir el rango. En el desarrollo de la dirección de "tienda multimarca tienda en tienda", en la que un número limitado de marcas están representadas. Pero el comercio electrónico formará expectativas opuestas para el comprador minorista: que la elección debe ser lo más amplia posible.

Está claro que en algún momento este proceso se está estabilizando. Y nuevamente se formará una matriz determinada con las marcas líderes en cada segmento. Pero durante el tiempo que transcurrirá el proceso descrito, muchos de los jugadores actuales pueden dejar de existir.

CHOQUE DEL SEGUNDO. Perspectivas falsas

La creciente histeria sobre las perspectivas de ventas en línea está empujando a las empresas minoristas a crear tiendas en línea. Al mismo tiempo, el minorista espera, después de haber invertido un mínimo de fondos, optimizar los costos y aumentar las ventas. Esto es utopía. Un mínimo no puede hacer. Se requerirán inversiones no tanto para crear un sitio como para generar tráfico. Y llevar a un cliente a una tienda en línea es mucho más complicado que fuera de línea. En este último caso, es suficiente elegir el lugar correcto, y se proporcionará un cierto flujo de visitantes. Y en Internet no hay calles ni avenidas. Tendrá que pagar regularmente por la promoción del sitio web en los motores de búsqueda, o anunciarse (incluso en el mundo real, y no solo en la red), o inclinarse ante los centros comerciales en línea (por ejemplo: Ozon.ru, Amazon.com, Ebay.com, Molotok.ru) y pagarles un alquiler.

Será posible reducir los costos ya sea con un volumen de ventas extremadamente pequeño (será proporcionado por empleados ya existentes de su empresa) o con un volumen extremadamente grande (cubrirá los gastos del almacén de picking, la organización de la entrega y el crecimiento del personal). Con un nivel promedio de ventas adicionales, los ingresos de ellos serán consumidos por la entrega, los nuevos empleados, un almacén adicional, etc. Además, encontrará una sorpresa desagradable: el primero que quiera comprarle zapatos en línea serán sus clientes leales. Cualquier tienda que vende fuera de línea y abre una plataforma de negociación en Internet recibe un "bono" en forma de redistribución de los flujos de clientes.

Lo que es especialmente desagradable: las perspectivas más controvertidas son las tiendas locales en línea que pertenecen a cadenas minoristas regionales. Porque tarde o temprano se abrirá una gran tienda en línea junto a usted, con la que no podrá competir. Por ejemplo, el sitio ruso Sapato.ru invirtió $ 5 millones en el proyecto solo en la última ronda de inversiones, y si en el mundo real es posible una situación cuando todos los lugares están ocupados en un centro comercial popular, entonces no hay tal restricción en la red.

HIT TRES. La destrucción del ligamento "fabricante - minorista"

Un factor extremadamente importante para el desarrollo del mercado es la asociación entre minoristas y proveedores / fabricantes. Sin él, es imposible hacer planes de desarrollo a largo plazo. Sin él, los riesgos de cualquier inversión, tanto en producción como en retail, aumentan muchas veces: reorganizó la fábrica, y sus socios minoristas se fueron a otro proveedor o se declararon en quiebra ...

El comercio por Internet puede generar una seria brecha entre el fabricante y el vendedor.

Los proveedores pueden tener la ilusión de que ahora son menos dependientes / menos interesados ​​en el comercio minorista. Qué es una alternativa: ventas directas del fabricante a través de sus propias tiendas en línea. Conozco a los proveedores del mercado de calzado ruso que creen que su negocio mayorista es extremadamente complejo, de alto riesgo y de baja ganancia. Pero los minoristas, según estos proveedores, engordan con un alto margen minorista sin mucho esfuerzo. Creo que estas compañías estarán felices de unirse al juego en línea "abrir una tienda de Internet y deshacerse del vendedor que no necesita". Pero se sentirán decepcionados. Incluso si de alguna manera logran organizar sus ventas en línea de tal manera que reemplacen completamente las ventas fuera de línea, esto no significa que les depare un futuro brillante. Se enfrentarán a todas las dificultades descritas anteriormente, solo que las resolverán solas.

El error de muchos minoristas no es menos erróneo: no habrá este proveedor, encontraré otro. Alrededor - miles de otros. Este ha sido el caso hasta ahora, pero con el desarrollo del comercio electrónico, las reglas están cambiando.

Los gigantes del calzado como Bata, Clarks, las marcas colectivas, Brown Shoe, que están entrando activamente en el mercado ruso, están expandiendo rápidamente su participación en el mercado con el crecimiento de las ventas en línea. Hoy, su desarrollo se ve obstaculizado por el alto precio del alquiler, los problemas con la contratación (y la calidad del trabajo) del personal de la tienda. En la situación del desarrollo del comercio en línea, se eliminan estas restricciones. Además, no es difícil para esas compañías abrir en Rusia el número necesario de centros regionales para recoger y enviar pedidos. El proceso ya está en marcha. En otoño, se extendieron rumores en todo el mercado de que tal centro sería creado en Rusia por una gran empresa alemana de calzado. ¡La mayor plataforma comercial rusa, Ozon.ru, anunció la apertura en 2010 de unas 50 oficinas regionales!

Tan pronto como se resuelvan los problemas de organización de las ventas en línea de zapatos en Rusia (y estos son, en primer lugar, pagos seguros en línea y entregas rápidas y económicas a cualquier localidad de la Federación de Rusia), los compradores irán en filas amistosas desde nuestras tiendas (igualmente desde puntos de venta minorista) en el "europeo" y de las tiendas en línea) a los sitios de los principales fabricantes / vendedores de zapatos del mundo. Es decir, el presupuesto para la compra de zapatos fluirá a los bolsillos de Zappos.com, Amazon.com, Shoe-shop.com y otros "coms". Esto es obvio. Lo único que hasta ahora protege las ventas minoristas en Rusia en una variedad de categorías de productos, problemas con la compra en tiendas de Internet extranjeras y dificultades de entrega. Pero el comprador realmente quiere comprar allí. Ya sea solo porque a medio plazo tendremos una disminución en el poder adquisitivo.

Un ejemplo de la vida. Desde hace 2 años (el padre de dos hijos) no he comprado juguetes en las tiendas rusas. Los traigo de viajes al extranjero o los compro en ebay.com. La diferencia entre el precio de eBay y las tiendas para niños en Moscú (hablamos sobre el surtido anterior), incluso teniendo en cuenta el transporte aéreo desde EE. UU., Es de aproximadamente 80-100%. El único problema es el correo ruso. Mi hijo ordenó el teléfono de Spider-Man en noviembre para Año Nuevo, el paquete aún no ha llegado.

Con zapatos la misma historia. Hoy, en el sitio web de Converse, el precio regular de las mega-zapatillas Converse comienza en $ 28 (900 rublos), y la venta comienza en $ 15 (450 rublos). Los zapatos clásicos de HUGO BOSS comienzan en $ 145 (4500 rublos), y este es un precio regular en lugar de un precio de venta. ¿Imagínese quién viene a nuestras tiendas para obtener clásicos no nominados por 3000 rublos, o para clásicos de marca por 5-15 mil rublos, cuando puede obtener zapatos HUGO BOSS de primera clase cosidos en Italia por 5-6 mil rublos?

Afortunadamente, mientras que en Rusia hay un lío con la entrega y los pagos electrónicos, y muchos sitios internacionales en línea no aceptan pedidos de los rusos. Por ejemplo, las "conversaciones" mencionadas en Amazon.com no se venden a los rusos. Adios Pero les recuerdo que el gobierno dijo que en 2011 nos uniremos a la OMC.

En conclusión, quiero expresar mi opinión sobre la posibilidad de enfrentar las consecuencias que he descrito del desarrollo del comercio minorista en línea en Rusia. Miles de pequeñas y medianas empresas de calzado que tenemos en el mercado hoy en día no pueden resistir las amenazas globales por sí mismas. En mi opinión, solo hay una forma: la consolidación de los esfuerzos de los minoristas y proveedores, la consolidación del mercado en su conjunto. Esto liberará fondos y los canalizará hacia el desarrollo. Incluyendo el desarrollo de ventas en línea, que todos nos veremos obligados a desarrollar en un futuro muy cercano.

¿Por qué los proveedores y minoristas de calzado deberían ver Internet como un riesgo en lugar de una oportunidad? ¿Y hay una oportunidad de "extender pajitas" para no estar en el cerrado ...
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