25.05.2011 11675

Colocación del producto: Pinups

Mientras que los televidentes practican la velocidad de cambio de canal durante las pausas comerciales, los anunciantes buscan nuevas formas de atraer y retener su atención. Y lo encuentran. No es tan sencillo como los comerciales de televisión, pero no menos efectivo. Nos referimos a la colocación de productos: una herramienta que le permite introducir discretamente un producto en particular en una película (y no solo). Maria Nikolaeva comprendió todos los pros y los contras de este método de promoción de productos.

SR63_Upravlenie-prodazami_PP_1.jpg¿Qué es la colocación de productos?

Colocación del producto: colocación publicitaria de una marca en particular o del producto en una obra de arte. No necesariamente en absoluto, solo en las películas. Las mismas tecnologías de énfasis discreto en el producto se utilizan con éxito en la creación de videos musicales, juegos de computadora y publicación de libros. Solo en términos del impacto en la audiencia, la pantalla de cine supera con creces a todos los demás operadores de dicha publicidad.

Tipos de colocación de productos

Existen tres tipos de colocación de productos: visual: cuando simplemente se puede ver un producto, servicio o logotipo; verbal: cuando un actor menciona este producto; y finalmente, complejo, que implica el uso de productos en la vida virtual del héroe. El último tipo es el más solicitado por los anunciantes.

Lo más importante para el anunciante es la elección de un personaje de película con el que se asociará el producto. Este debería ser un personaje atractivo para el espectador, evocando emociones positivas y confianza, un héroe que quiere imitar.

Experiencia extranjera

Se cree que uno de los primeros experimentos en esta área fue la serie animada sobre el marinero Popeye, que apareció por primera vez en las pantallas en los años 30 del siglo XX. Este personaje absorbió una gran cantidad de espinacas, gracias a las cuales obtuvo una fuerza sin precedentes. Como resultado, las ventas de espinacas en los Estados Unidos crecieron varias veces.

Sin embargo, la famosa Bondiana se ha convertido en un verdadero símbolo de la colocación de productos. Empresas como BMW, Ericsson, Smirnoff, Omega, Martini, Visa, Catterpillar han construido sus campañas publicitarias sobre la base de la publicidad en películas de la serie James Bond. Los resultados valieron la pena: después de una sola película "Golden Eye", BMW aumentó sus ventas en $ 300 millones y la demanda de relojes Omega aumentó nueve veces.

No se quede atrás del "Agente 007" y otros personajes famosos de películas. Así, en la cinta "Austin Powers: La espía que me sedujo" se presentaron 14 marcas. Seagram's pagó $ 1,2 millones por un episodio en Basic Instinct con whisky Jack Daniel's, lo que resultó en un aumento de cinco veces en las ventas de la bebida. La colocación de productos de chocolates Hersheys en la película "Alien" aumentó las ventas una vez y media en cuestión de semanas. Legally Blonde interpretada por Reese Witherspoon aumentó las ventas de los cosméticos de Clinique en una cuarta parte. El anuncio de zapatillas Nike en House MD (todo el episodio de la primera temporada se basó en los zapatos del médico) generó una emoción sin precedentes en torno al "lanzamiento" de un nuevo modelo.

Por cierto, algunos expertos creen que es Nike lo que hace que la colocación del producto sea fácil y discreta. Por ejemplo, en la primera película "Terminator", filmada en 1984, un soldado del futuro Kyle Reese, quitándole los pantalones sucios a una persona sin hogar, se esconde de la policía en el segundo piso del supermercado. Aquí decide hacerse con los zapatos. Primer plano: se abrocha con velcro en las zapatillas con el logotipo de Nike.

Debo decir que los zapatos deportivos caen dentro del marco con más frecuencia que otros tipos de zapatos. Entonces, en la película "I, Robot", el personaje de Will Smith usa zapatillas Converse del año 98 en lugar de zapatos de alta tecnología.

Solo puntuaciones altas

Record en términos de publicidad fue la penúltima película sobre James Bond, "Muere, pero no ahora". Entre las marcas presentadas en la película se encuentran champán Bollinger, bebida 7UP, maquinillas de afeitar eléctricas Norelco, cosméticos Revlon, trajes Brioni, tarjetas Visa, aerolínea British Airways, motos de nieve Ski-Doo, electrónica Philips, relojes Omega, accesorios de viaje Samsonite, auriculares inalámbricos Plantronics, vodka Finlandia con Martini sin cambios. La compañía Ford proporcionó disparos de varias marcas a la vez: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover. Además, por primera vez en 13 años, James Bond encendió cigarros cubanos. Críticos meticulosos han estimado que para la publicidad encubierta, los creadores de Bond obtuvieron alrededor de $ 70 millones, estableciendo un récord para la publicidad en una película.

Lanzado en las pantallas "Matrix. Reiniciar "ni siquiera pudo acercarse a esta cifra, a pesar del hecho de que dos nuevos productos de la compañía estadounidense Cadillac aparecieron de inmediato en la película: el último sedán Cadillac CTS y la lujosa camioneta Cadillac EXT. Por cierto, la primera Matrix anunciaba ropa producida por Kim Barrett, el diseñador de vestuario de la película. El logo de su marca aparece cuando Neo y Morpheus se elevan al Oráculo en el elevador: a la derecha de la cabeza de Neo puedes ver una inscripción rayada: Kym.

Características rusas

La colocación de productos rusos es todavía bastante joven. El punto de partida es la imagen de "Prediction" (1993) de Eldar Riazanov. Se escribió una escena especial para la película en la que el héroe de Oleg Basilashvili le da perfume francés a la dama de su corazón. Al mismo tiempo, se demuestra el frasco, suena el nombre del perfume y se cuentan sus méritos. Esta fue la primera colocación paga en la historia del cine ruso. Todo lo que sucedió antes no fue más que una orden del gobierno.

Apareció hace quince años, la colocación de productos nacionales está ganando impulso gradualmente. En la secuela "To Love in Russian-3", el refrigerador alemán se convirtió en objeto de publicidad oculta. Un conocido fabricante de electrodomésticos de esta manera decidió ganarse el corazón de un comprador masivo. Esto fue seguido por la famosa epopeya "Características de la caza y la pesca nacional". Además del vodka, se promocionaron con éxito marcas de cigarrillos, SUV, teléfonos móviles, cerveza e incluso albóndigas en estas películas.

La colocación del producto en el marco de una imagen rusa puede considerarse super exitosa si la película logra obtener un presupuesto de un millón de dólares. La información sobre dichos contratos generalmente no se divulga, pero el liderazgo en honorarios se atribuye a los mismos Dozors, Antikiller, el remake de Bekmambet de The Irony of Fate and Gloss.

"Night Watch" se hizo famoso por su publicidad asertiva, a menudo desmotivada. Si el héroe toma café, todo el marco estará ocupado por el logotipo de Nescafé, y mientras Anton Gorodetsky está hablando por un teléfono celular, tiene tiempo para recordar los detalles de la interfaz de Nokia. En la película, los héroes comen albóndigas "Sam Samych", buscan noticias sobre "Rambler", y en la final en el techo de un rascacielos se ilumina el logotipo de MTS.

La continuación de la película de acción criminal "Antikiller-2" es llamada, por alguna razón, por el largo comercial de Panasonic. La mayor Koreneva (Gosha Kutsenko) está densamente rodeada de televisores, computadoras portátiles y otros dispositivos electrónicos de la compañía japonesa, y los teléfonos móviles Panasonic juegan un papel importante en la trama. Otras marcas también se encuentran en abundancia (Nemiroff, Alfa Bank, Audi).

Los personajes principales de "Gloss", a excepción de Galia interpretada por Yulia Vysotskaya, son bebidas: jugo "Ya" y vodka "diamante ruso". También se pueden notar los servicios promocionales de "Alfa-Bank", "Alfa-Direct" y en algunos marcos cosméticos ROC. La oferta suele comenzar en $ 10-15 mil por una sola mención en la serie y desde $ 50 mil en un largometraje. Los líderes entre las películas en términos de ingresos por la colocación de productos en las empresas de producción se consideran "Night Watch" y "Antikiller-2"; a cada uno se le atribuyen 500 dólares.

Después del lanzamiento de la primera película de Antikiller, el productor Vladimir Kilburg recibió docenas de ofertas de compañías que querían mostrar sus productos en la película. En Antikiller-2, era posible ofrecer computadoras portátiles, el sistema de comercio por Internet Alfa-Direct, Audi, una revista de automóviles, el vodka Nemiroff y la agencia Prazdnik. Pero incluso aquellos que no vieron la película, el héroe de Gosha Kutsenko fue recordado como el dueño de un teléfono móvil Panasonic. Por cierto, como una de las condiciones para la participación, Panasonic exigió que solo los personajes de películas positivas usen sus teléfonos móviles. Gracias a la colocación de dicha publicidad, el presupuesto de Antikiller-2 aumentó en $ 100.

Ver no revisar

Naturalmente, surge la pregunta: ¿qué tan brillantes son las perspectivas para este segmento? Depende del ritmo general de desarrollo de la industria cinematográfica. Pero en general son bastante buenos.

La primera y principal pregunta: ¿verán las personas películas? Es decir, ¿cuál es la audiencia potencial?

Mercado de cine (es decir, el número de boletos vendidos) en 2007 en términos físicos creció un 9,6%, y la venta de DVD con licencia creció un 37,6%. El número promedio de visitas al cine por ruso en 2007 fue de 0,68. En comparación, en los países europeos un indicador similar fue de 3-5 visitas por persona por año en 2005. Una tasa de asistencia tan baja en nuestro país se explica por el desarrollo insuficiente de la distribución de películas en las regiones. Los participantes del mercado entienden esto y están centrando sus esfuerzos en el desarrollo de cines fuera de Moscú y San Petersburgo: la distribución de películas está creciendo ahora principalmente debido a la expansión en las regiones. Según los expertos, en 2009 el alquiler regional ocupará el 72% en la estructura del mercado. En términos de valor, el mercado de distribución de películas está creciendo casi 2,5 veces más rápido que en especie (en 2007 ascendió a $ 1,16 mil millones). La razón principal es que los boletos se están volviendo más caros.

La segunda e importante pregunta: ¿se filmarán películas rusas? Aún así, proporcionar la colocación de productos en películas rusas es más fácil que en películas extranjeras.

Según la compañía de investigación Movie research, en 2007 el número de películas rusas en la taquilla creció un 23%, y su taquilla total, un 41%. Los inversores creían en el cine nacional después de Night Watch, cuya taquilla superó los $ 16 millones con un presupuesto cinematográfico de $ 4,2 millones. Sin embargo, las tarifas promedio del alquiler de una cinta rusa el año pasado aumentaron solo un 15% (excluyendo la inflación); en comparación, en 2005 el crecimiento fue del 135%.

Para referencia. Número de películas realizadas en Rusia.

1924 – 46

1957 – 140

1994 – 35

2005 – 83

2006 – 105

2007 – 78

Ventajas

Desde el punto de vista comercial, la colocación de productos en películas es beneficiosa tanto para el cliente como para el artista. Los héroes se ven obligados de alguna manera a beber algo, vestirse con algo, moverse sobre algo. ¿Por qué no logo sus acciones? Una vez más, no es ningún secreto que la publicidad regular, que requiere una gran cantidad de tiempo aire, a menudo molesta al espectador, una persona cambia el canal, se distrae de lo que sucede en la pantalla, lo que reduce la efectividad de la publicidad. La colocación del producto no interrumpe la acción de la película, por lo tanto, garantiza la máxima atención e interés del espectador en el producto propuesto.

La serie de televisión no es menos conveniente en términos de marketing. Tiene un ciclo de producción corto y una distribución clara. Por lo tanto, los clientes de colocación de productos pueden planificar sus actividades de marketing. Además, en este caso es mucho más fácil rastrear los resultados y la efectividad de este tipo de publicidad. Su indicador cuantitativo se mide directamente por la calificación de la serie. De hecho, a diferencia de un bloque de anuncios, que es visto de cerca por no más del 35% de los espectadores, un producto de arte atrae al 100% de la audiencia de una película. Los sociólogos realizaron un estudio en el que resultó que alrededor del 80% de los espectadores notaron publicidad oculta en la película. Al mismo tiempo, alrededor del 70% dijo que dicha publicidad no los molesta. Aproximadamente el mismo número de espectadores pudieron reconstruir de memoria una historia asociada con una marca en particular.

Ekaterina Mintusova, Gerente Senior, Publicidad y Relaciones Públicas, Econika Shoe Cassette Network:

- Como norma, los estilistas de la compañía cinematográfica seleccionan zapatos para la película. Visitan nuestra sala de exposición y cascadas, seleccionan los modelos necesarios, después de lo cual formamos un pedido en función de los tamaños adecuados para los actores. Por lo general, estamos hablando de modelos (zapatos y bolsos) de las colecciones actuales o pasadas. El calzado de nuestra empresa se utilizó para filmar la serie "Champion".

Siempre estamos abiertos a la cooperación de este tipo y, a menudo, proporcionamos zapatos para diversos eventos públicos (incluso para desfiles de moda en la Semana de la Moda Rusa y la Semana de la Moda en Moscú, así como para programas de televisión, por ejemplo, para "Sentencia de Moda" en el Canal Uno).

No consideramos la colocación de productos como una opción para la publicidad regular. Efectivo: sí. La eficiencia depende de la elección del proyecto (si está dirigido a nuestro público objetivo, se cruza con él, entonces aumenta el efecto de la colocación del producto).

Después de proyectos publicitarios serios, llevamos a cabo investigaciones de conciencia de marca. Por ejemplo, después del patrocinio de tres meses de ECONIKA en el programa "Dancing on Ice", "Velvet Season" en RTR, nuestro reconocimiento de marca creció un 8,3%. El ejemplo más reciente es la serie Champion, que se emitió en el canal STS.

El consultor individual de colocación de productos Daniil Gridin:

- Hay varias opciones para entrar en la película: comuníquese con agencias especializadas de colocación de productos que están involucradas en "complacer" a los productores y anunciantes por un porcentaje modesto (y a veces no muy). Puede contactar a los productores de la imagen directamente. Y puede crear películas usted mismo (como lo hace Sony Pictures).

El costo de la colocación en una película está influenciado por la fama del director y el elenco, el presupuesto de la película, el "canal" de la imagen (apoyo de uno de los canales federales). Además, el precio depende del tipo de colocación (verbal, visual, mixta, transversal) y su volumen. En Rusia, el precio de colocación, teniendo en cuenta el tipo de colocación del producto, el tiempo, etc., oscila entre $ 15 y 100 mil. En Occidente, la cantidad es mucho mayor.

Teóricamente, puede intentar prescindir de los costos financieros. Las relaciones de trueque son una práctica bastante común. Por ejemplo, en la última película de James Bond (Quantum of Solace, Quantum of Solace), Ocean Sky proporcionó cinco aviones para un rodaje semanal, cada hora con un costo de cinco mil libras. A cambio, el logotipo de la compañía debería aparecer en ocho episodios de la nueva película.

Desafortunadamente, evaluar la efectividad de este tipo de publicidad es bastante difícil. La colocación del producto es muy débil tanto en previsión como en medición. Y este es su principal inconveniente sobre los canales de publicidad estándar.

Como muestra la práctica, la proporción de colocación de productos es de aproximadamente el 5-10% del presupuesto total de la película. Excluyendo el trueque, su volumen en Rusia es de aproximadamente $ 12 millones. En comparación, las empresas occidentales gastan al menos $ 1 mil millones en colocación de productos anualmente.

Está claro que los volúmenes rusos aún no son comparables con los occidentales, pero la dinámica positiva es evidente: las grandes empresas están comenzando lentamente a bombear presupuestos hacia canales no estándar (incluida la colocación de productos).

Según los resultados preliminares de 2008, Ford se convirtió en el líder absoluto en el número de ubicaciones (18 ubicaciones en películas de Hollywood). Además, el top 3 incluye Apple (16 ubicaciones) y Mercedes (12 ubicaciones).

Los vendedores occidentales de ropa y calzado también muestran interés en este tipo de publicidad, y hace bastante tiempo. Recordemos la serie Sex and the City, que se ha convertido en una serie clásica de colocación de productos, donde se han presentado docenas de marcas de moda conocidas (desde Nike hasta Vivienne Westwood). De las ubicaciones rusas, uno puede recordar la colocación del producto de abrigos de piel de Malamati en la película "Radio Day".

Para que la ubicación en la película sea lo más efectiva posible, debe elegir una película que sea adecuada para el público objetivo de su marca. Elige un héroe que expresará el estado de ánimo de la marca. Y, por supuesto, haga que la introducción sea lo más natural y no irritante para el ojo como sea posible. Después de todo, el espectador pagó un boleto de cine y no un festival de publicidad, ¿verdad?

Ferragamo de Australia

Con motivo del estreno mundial de la película. "Australia" Casa de moda Basa lurmann Salvatore Ferragamo lanzó una copia de las sandalias usadas por el personaje principal de la imagen (Николь Кидман).

Especialmente para filmar en "Australia" diseñadores Ferragamo Hizo varios pares de zapatos para la estrella de Hollywood, incluyendo sandalias de noche, botas de montar y zapatos de plataforma clásicos. Para recrear la atmósfera de los años 40 del siglo XX, los artesanos utilizaron materiales, colores y elementos decorativos característicos de esa época. Ahora las elegantes sandalias de noche de terciopelo rojo se pueden encontrar en cantidades limitadas en todas las boutiques de la marca.

Jimmy Choo para rubias

Para rodar la película "Legalmente Rubia 2", el diseñador de zapatos Jimmy Chu recibió el encargo de producir 63 pares diferentes de zapatos de piel sintética. Después de que terminó el rodaje de la película, el personaje principal Reese Witherspoon le pidió a todos los zapatos que le dejaran un recuerdo.

Lynch y Lubuten

El diseñador de zapatos Christian Louboutin, junto con el director David Lynch, lanzó un par de tacones de aguja en abril de 2008, llamándolos siameses. Los zapatos se convirtieron en parte de la instalación de Lynch para Cartier. "Siempre soñé con hacer zapatos que fueran imposibles de usar", dijo Lynch. Y lo hizo muy bien: se pueden usar zapatos con tacones de 25 centímetros, pero incluso pararse en ellos ya es difícil.

Hechos historicos

El primer Oscar fue otorgado el 16 de mayo de 1929 por películas de 1927-1928. Los candidatos al premio son nominados por sus colegas en la industria del cine. Los ganadores se determinan por votación secreta de los miembros de la academia. Cada ganador es galardonado con una estatuilla dorada de Oscar por el diseñador de producción Cedric Gibbons y el escultor George Stanley. Representa la figura de un caballero con una espada frente a sí mismo y parado en un carrete con una tira de película, cuyos cinco radios simbolizan los primeros cinco gremios de la academia: actores, directores, productores, técnicos de cine y guionistas. Desde 1947, la Academia Estadounidense de Artes Cinematográficas comenzó a otorgar premios a películas extranjeras. La primera en recibir un Oscar fue la película italiana Shoe Shine.

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