Showrooming: pros y contras. Cómo lidiar con una nueva tendencia de consumo

En los últimos años, las tiendas comunes han experimentado cambios en el comportamiento del consumidor. La proliferación de Internet y los teléfonos inteligentes ha dado lugar a una nueva tendencia: los clientes acuden a las tiendas a mirar productos, sentir, estudiar, reescribir el artículo, fotografiar, verificar en un teléfono inteligente si otra compañía está vendiendo el mismo producto a un precio más bajo. Y luego puedes ir y comprar en línea. A veces no necesita ir a ningún lado: puede comprarlo directamente en la tienda, en el estante con los productos. Esta práctica de compra se denomina acertadamente "exposición": un comprador utiliza los centros comerciales y minoristas en general como la sala de exposición de un vendedor en línea.

En general, se acepta que la exposición incluye la comparación de precios en tiendas comunes con ofertas en Internet. Pero eso no es todo: también incluye el estudio de revisiones en línea sobre los productos presentados en la tienda y la recepción de información "en vivo" que no se puede encontrar en la red. Por ejemplo, la verdadera plenitud de los zapatos o la comodidad de las almohadillas para un pie en particular.

Elena vinogradova -

Elena Vinogradova, experta en compras y ventas en el negocio de la moda, más de 20 años de experiencia en la industria de la moda desde compradora hasta directora comercial de una cadena minorista de 30 tiendas, consultora minorista, coach empresarial, ponente en conferencias del sector.

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¿Por qué sucede esto?

Las salas de exposición intentan ahorrarse tiempo y dinero. No quieren recorrer los pisos de las tiendas en los centros comerciales, palear cientos de modelos, y no quieren comprar colecciones de la temporada pasada a un costo total. Además, en el comercio minorista, el problema con los vendedores competentes suele ser grave, por lo que a veces es más fácil
aprende rápidamente lo que te gusta y compra en línea, en lugar de luchar contra los molestos consultores de la tienda. Esta, por cierto, es una de las cuatro respuestas populares a la pregunta "¿Por qué prefiere comprar en línea?"

Esto es lo que quiere un cliente cuando compra en línea:

1. No pierdas el tiempo comprando.
   

2. Evite el servicio molesto, "vapor" de bienes innecesarios.
   

3. Vea tranquilamente toda la gama en un entorno cómodo, lea las reseñas de productos.
   

4. Encuentre una buena oferta comparando precios.

¿Por qué los compradores siguen comprando en las tiendas? Porque para realizar una compra, necesitamos datos importantes que no podamos obtener en línea. Las tiendas tradicionales aún tienen la ventaja, que para muchos clientes es la más importante. La compra en una tienda es una interacción física con un producto. Puede examinarlo de arriba abajo, probarlo, comparar diferentes tamaños. Sí, las imágenes en Internet son brillantes y atractivas, las reseñas son detalladas, las descripciones son coloridas, pero todo esto no importa, porque cuando compra en Internet, siempre duda de su compra mucho más: calidad, tamaño, ajuste, color: no quiero meter un cerdo en un poke ! 

¿Qué hacer con la nueva tendencia de comportamiento de compra?

1. Reconozca que en las condiciones modernas la práctica de la exposición es inevitable, ni una sola tienda minorista está a salvo de este fenómeno. La gente quiere encontrar los mejores productos a los precios más bajos.
2. Comprenda que la escala del "desastre" llamada "sala de exposición" es algo exagerada. Menos del 10% de las personas usan teléfonos móviles en las tiendas para realizar una compra en línea. Y más de la mitad de los consumidores en varias encuestas dicen que les resulta más fácil hacer una compra en la tienda si pueden encontrar comentarios positivos para el producto seleccionado. Por lo tanto, los teléfonos inteligentes aún ayudan a los minoristas más que perjudicarlos.
   

3. Deje de considerar la exposición como una amenaza para los negocios; en realidad, incluso ese modelo de comportamiento del cliente puede utilizarse para su ventaja.

¿Cómo entender que eres "showroom"?

Lea el tráfico de clientes y mida la conversión de ventas, monitoree el comportamiento de los clientes y comuníquese con el personal.

¿Cómo lidiar con el showrooming?

Si no puede ganar, únase y fortalezca sus ventajas. No puede prohibir que los visitantes de su tienda usen teléfonos inteligentes y verifiquen los precios, pero puede hacer que su tienda sea más atractiva:

1. Use el sistema de conteo de visitantes de la tienda. Mida el tráfico, las transacciones y la conversión. Al acumular estadísticas, puede utilizar estos datos para comprender si ha progresado en la lucha contra la exposición.
2. Mejora la calidad del servicio. Analice el flujo en un desglose por hora y evalúe las cifras de ventas individuales de su personal para redistribuir correctamente los recursos laborales. Tenga en cuenta estos datos en la programación del personal, para que pueda determinar cuál de sus empleados debe trabajar durante las horas pico de afluencia de visitantes. Los vendedores fuertes pueden ofrecer al cliente un servicio que el cliente nunca recibirá al comprar en línea.
   Y recuerde que la cantidad de personal es tan importante como la calidad. Si tiene una proporción adecuada de la cantidad de compradores con respecto a la cantidad de vendedores, le brinda al personal la oportunidad de dedicar tiempo a cada comprador. Y venda el producto a través de una explicación de las características, recomendaciones y demostración de beneficios y ventajas. Si el personal es convincente, ni siquiera llegará a una comparación de precios.
3. Mantener inventario. Cuando no tiene productos disponibles, las personas no tienen más remedio que buscar en otro lado. Si hay disponibles más vendidos y modelos de calificación, las posibilidades de comprarle aumentan significativamente. También piense en tener una variedad que sea difícil o imposible de encontrar en línea.

¿Qué hacer con la diferencia de precio? Para combatir el showrooming, es importante convencer al cliente de que compre en su tienda ahora mismo. Los clientes están dispuestos a pagar un poco más por los beneficios de comprar en la tienda: la capacidad de tocar y sentir el producto, la posibilidad de compras espontáneas y el servicio personalizado del vendedor. Sin embargo, existen límites a la discrepancia entre los precios minoristas y los precios en línea. Ser realista. Los precios deben ser, aunque no idénticos, pero aproximadamente de la misma categoría (dentro del 10-20%). Compense la diferencia con vendedores inteligentes y capacitados, ambiente y servicio postventa.

Precios propios para productos similares de los principales competidores en línea. Ofrezca al comprador que compare los precios con las tiendas en línea, por lo tanto, demuestra claramente que confía en su política de precios y que los precios en Internet distan mucho de ser siempre los más favorables.

Cerrar la brecha de precios a través del programa de fidelización. Cuando los clientes reciben descuentos y bonificaciones, la diferencia de precio con las ventas en línea se suaviza.

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Recuerde que no puede competir solo por el precio, especialmente si es una pequeña empresa. Difícilmente puede mantener los precios al nivel de los grandes jugadores. Y lo más importante: vender no valor sino valor. En lugar de reducir los precios, brinde una experiencia de compra impecable y más diversa, ofertas personalizadas que los clientes puedan apreciar. Por ejemplo, ocio para niños, si vienen a la tienda con sus padres los fines de semana: zona de juegos, animador, programas de animación en determinados horarios.

¿Qué se puede hacer además de las manipulaciones de precios?

Mejore las interacciones con los consumidores dentro de la tienda para obtener la máxima motivación para comprarle.

Por ejemplo:

1. Ofrecer otros beneficios. Centrarse en los servicios postventa: talleres educativos para compradores, por ejemplo, de estilistas invitados, programas de bonificación, servicios de reparación de calzado en condiciones preferenciales. Asegúrese de informar explícitamente al comprador que dichos servicios se brindan solo después de su compra.

2. Ofrecer puestos de surtido únicos. Si un visitante puede comprar el mismo producto, pero más barato en línea, su tienda es solo un punto de comparación y análisis. Por lo tanto, ingrese a la colección productos con características únicas y raras que el cliente no puede comprar en otro lugar, aumente el valor exclusivo de la tienda. 

3. Sea diferente, sea un destino de compras bienvenido para categorías seleccionadas de clientes. Por ejemplo, las cápsulas de aspecto familiar en Econika: mini-colecciones para madres e hijas atraen a una audiencia adicional a la tienda.

4. Crea eventos. Conviértete en un lugar de atracción para tus clientes. Días de clientes, noches de compras, conferencias abiertas, días de fotos para clientes: estos placeres "en vivo" no están disponibles en la tienda en línea.

5. Crea un club de clientes. Los miembros del club tienen privilegios especiales: descuentos, invitaciones a eventos cerrados, todo esto forma un sentimiento de participación especial en la marca. En Occidente, existe la práctica de las tarifas del club: pequeñas cantidades, en nuestra realidad, las opciones gratuitas también son posibles.

6. Obtenga clientes en las redes sociales. Cuanto más cerca estén de ti los clientes, mejor te sentirán, más leales serán.

7. Vende en línea. Algunos compradores no están listos para hacer compras de inmediato en su primera visita, pero pueden comprar más tarde en su propia tienda en línea. Por ejemplo, en la red de zapatos Rendez-Vous, puede pedir su par favorito de una tienda en línea a una tienda conveniente regular de forma gratuita, sin obligación de compra. Si no tiene ventas en línea, los compradores pueden dirigirse a quien las tiene.

8. Organizar un servicio sincero. Esto es especialmente cierto en las pequeñas tiendas donde los vendedores conocen a los compradores por nombre y persona, y es agradable venir como una visita de un buen amigo: en un ambiente amigable de ayuda y asesoramiento experto.

9. Desarrollar un programa de fidelización y bonos para clientes. Aumente el compromiso de sus clientes con la empresa, esto lleva a ventas futuras.

10. Proporcione una garantía extendida y una política de devolución conveniente. Las ventas en línea a menudo son culpables de la falta de una garantía (especialmente cuando se compra a través de compras conjuntas) y de un complicado procedimiento de devolución: documentos, tiempo de espera, gastos para devolver los productos.
11. Organizar la entrega de bienes. Usa las armas de los comerciantes en línea.

12. Desarrollar un servicio al cliente personalizado dentro de las tiendas. Ofrecer a los clientes productos basados ​​en sus compras anteriores y necesidades actuales.

13. Proporcione a los empleados dispositivos móviles, luego podrán asesorar a los clientes en detalle sobre la disponibilidad de tamaños, colores e incluso comparar productos en otras tiendas. Si el modelo no está disponible, el empleado puede ordenar los productos en el almacén y organizar su entrega al cliente en el hogar. 

14. Hacer wifi gratis en la tienda. Inicio de sesión simple, acceso a través de redes sociales, cargando la página de "venta" de su sitio cuando está conectado a la red. Y la capacidad de la analítica para estudiar el comportamiento del consumidor en tiempo real.

15. Desarrolle su aplicación móvil como una plataforma para comprar y obtener información en Internet. Esto permitirá distribuir rápidamente cupones de descuento, información sobre nuevos productos y ofertas especiales. Esto le permitirá competir con éxito con las tiendas en línea.

Otro consejo
Las relaciones son aún más fáciles de establecer en persona, no la comunicación virtual. Para determinar qué es lo correcto para su empresa, use encuestas de clientes en la tienda o use servicios especiales. Por ejemplo, realice una encuesta posterior a la compra por correo electrónico con solo 2 puntos:

1. ¿Por qué compraste en nuestra tienda?

2. ¿Qué estamos haciendo tan bien que nos recomendaría a amigos y colegas?

Showrooming no perderá su poder en el futuro cercano, pero los minoristas pueden idear y hacer mucho para mejorar el servicio en las tiendas y combinar los beneficios de las compras reales y en línea. 

Este artículo fue publicado en el número 153 de la versión impresa de la revista.