Tu estrella está más cerca del cuerpo
27.10.2011 11552

Tu estrella está más cerca del cuerpo

La mayoría de las empresas de calzado utilizan estrategias publicitarias estándar, con énfasis en descuentos, rebajas y nuevas colecciones. Los clips difieren poco entre sí en términos de trama. En diciembre, la cadena de zapatos Obuv Rossii lanzó una campaña publicitaria con la cantante Valeria. ¿La empresa espera atraer una nueva audiencia? ¿Para contar algo nuevo a clientes ya fieles? ¿Aumentar su conciencia? ¿Reducir el umbral crítico de percepción del precio? Natalya Kirpa, jefa del departamento de relaciones públicas del grupo de empresas Obuv Rossii, Natalya Pauli, habla sobre los objetivos y detalles de la cooperación con la columnista de SR Natalie Kirpa.

- ¿Por qué elegiste a Valeria para promocionar tu marca?

“Completamos un programa de cambio de marca en cadena de tres años, que tenía dos objetivos: cambiar el posicionamiento de precios y agregar un componente emocional a la marca. “Westfalika” lleva 17 años en el mercado, tiene la imagen de una marca conservadora que ofrece calzado cómodo y de alta calidad. Como resultado del cambio de marca, transferimos la cadena del segmento económico al segmento principal. El componente emocional de la marca tampoco fue excelente. Ahora nuestras campañas publicitarias están encaminadas a incrementar el valor de la marca a los ojos del consumidor, haciendo que la marca sea prestigiosa. La idea principal de la renovación es el estilo y la elegancia, por lo que el criterio principal para elegir una estrella fue su conformidad con las ideas y valores de la marca. En 2008, el personaje principal de nuestra campaña publicitaria fue la actriz y presentadora de televisión Yulia Menshova. El presupuesto del proyecto superó los 30 millones de rublos. Este año hemos invitado a la cantante Valeria. Modernidad, brillo, frescura, dinamismo: estos componentes conforman su imagen. Y todos ellos se reflejan en el nuevo concepto de marca. En 2011, el presupuesto de las campañas publicitarias de Westfalica ascenderá a 70 millones de rublos.

- ¿Qué formatos de medios están involucrados?

- Usaremos la imagen de Valeria en publicidad exterior, medios impresos y productos de impresión. Colocaremos materiales publicitarios en Internet solo en nuestros sitios web corporativos.

- ¿Qué formas tomará la cooperación aparte de la publicidad?

- Patrocinaremos los conciertos de la cantante, que tendrán lugar en aquellas ciudades donde ya tenemos tiendas abiertas. Además, Valeria lanzó un disco con las mejores canciones en 10 años, especialmente para Westfalica. El primer lote de 20 mil piezas ya ha aparecido a la venta en nuestras tiendas. Otro formato de cooperación: el cantante participará en el desarrollo de nuevas colecciones para la red. Ya en la primavera de 2011 aparecerá en las tiendas de Westfalika una línea de modelos de calzado desarrollada con la participación de Valeria, ya que la cantante tiene un gusto impecable y, en la percepción de la mayoría de la gente, es la encarnación de la belleza y el estilo.

- ¿Continuará la práctica de invitar a celebridades, quizás extranjeras? 

- Sí, lo más probable es que la práctica continúe. Pero todavía no planeamos cooperar con estrellas extranjeras. Ahora, los comercializadores de marcas occidentales están comenzando a comprender que el consumidor ruso tiene su propia camisa (estrella), más cerca del cuerpo. E incluso si muchas estrellas rusas no son del calibre de Hollywood, son más conocidas, comprensibles y amadas en su propia Rusia. Esto significa que la comunicación construida a través de ellos es más efectiva. La diferencia percibida en las tarifas para los propietarios de marcas también es importante.

Los participantes del mercado reaccionaron al proyecto de dos maneras. Por un lado, no todos tienen la imagen de un cantante asociada con la practicidad de la marca, y el contrato también es corto. Por otro lado, la cantante también es conocida como madre de muchos niños, a quienes le importa el hogar familiar, y las mujeres centradas en los valores familiares son precisamente el público principal de la marca. Según los expertos, además de las emociones, la cooperación puede generar ganancias reales, aumentando las ventas en un 10-20%.

El segundo proyecto de celebridades de 2010 fue la colaboración de estrellas del mundo del espectáculo rusas con la marca Centro. Cada mes, la empresa elige una nueva heroína, que se convierte en el rostro de la campaña publicitaria. En agosto, fue el intérprete de uno de los papeles principales en la serie de televisión "Univer" Maria Kozhevnikova. En septiembre, la presentadora de televisión Olga Buzova continuó con este tema. En octubre, fue el turno de la cantante y actriz Anastasia Stotskaya: en la publicidad de la marca apareció en forma de una glamorosa mujer motociclista.

La participación de una estrella federal en la campaña publicitaria permite a Obuv Rossii diferenciarse de sus competidores. Además, no hay tantos ejemplos en el mundo del calzado cuando las estrellas se convirtieron en héroes de la publicidad. Y todos terminaron antes de la crisis.

Así, la marca de calzado deportivo SKECHERS fue anunciada por la cantante Yulia Savicheva. Los zapatos de hombre Ralf Ringer fueron promocionados por el futbolista Andrey Arshavin. Después de poner en marcha las ventas de zapatos para niños, Jump Rusia decidió comenzar a vender zapatos para hombres. Para un rápido inicio de las ventas, la empresa decidió involucrar al músico Sergei Shnurov en el desarrollo de la colección y la publicidad de la marca. Eso, de hecho, es todo.

La mayoría de las compañías de calzado utilizan movimientos estándar en publicidad, enfocándose en descuentos, ventas y nuevas colecciones. Los clips son poco diferentes entre sí. En diciembre, la red de calzado ...
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