Técnicas de identificación de necesidades que realmente funcionan en las zapaterías

«¿En qué puedo ayudarle?» es la pregunta más común, pero a la vez la menos efectiva, en el sector del calzado. Los clientes rara vez expresan sus necesidades con claridad. Algunos son tímidos, mientras que otros no comprenden del todo lo que buscan. Por lo tanto, el trabajo del vendedor no se limita a sugerir estilos; debe ser capaz de identificar los verdaderos deseos del cliente. En este artículo, la experta en SR, Maria Gerasimenko, y yo exploramos cinco técnicas que ayudarán a su personal a escuchar, ver y comprender mejor a sus clientes, y así vender más y mejor.

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

El comprador rara vez dice lo que realmente quiere.

La mayoría de los clientes que compran zapatos saben formalmente por qué están allí, pero no siempre pueden expresarlo con claridad. Algunos entran "solo a mirar", otros dicen "quiero unas zapatillas negras" y otros admiten con sinceridad "no necesito nada, solo quiero matar el tiempo". Pero un profesional del comercio sabe que estas palabras a menudo ocultan necesidades reales de las que el cliente no es consciente o no puede expresar.

¿Por qué está pasando esto?

En primer lugar, es posible que el comprador no esté familiarizado con la selección. Desconoce qué estilos hay disponibles, qué tecnologías de amortiguación se adaptan mejor a sus pies o en qué se diferencia un par de mocasines de otro. En segundo lugar, puede ser tímido, sobre todo si recientemente tuvo una mala experiencia con un vendedor que intentó venderle algo que no necesitaba. Por último, la gente suele ser reacia a hablar directamente de sus verdaderas necesidades, especialmente si están cargadas de emoción: comodidad, confianza, estatus, autoestima.

Por eso, el trabajo de un vendedor no consiste solo en escuchar, sino en interpretar la verdadera solicitud del cliente a través de sus gestos, entonación, mirada y comportamiento. Las necesidades del cliente pueden ser explícitas o implícitas. Una necesidad explícita es la que expresan verbalmente. Una necesidad implícita es la que realmente buscan al comprar. Por ejemplo, un cliente podría decir: «Busco botas abrigadas», pero en realidad busca algo que no se moje en el parque y que además se vea bien. O podría decir: «Necesito zapatos para el trabajo», pero elegir entre tres pares según cuál le haga sentir más «guapo/a».

Si un vendedor se limita a lo que dice y muestra, a menudo perderá ventas. Esto se debe a que no ofrecerá el par exacto que resolverá el problema real del cliente. O bien, ofrecerá modelos inadecuados, y el cliente se irá con la sensación de que "nada le queda bien".

¿Qué hacer con eso?

Es importante capacitar al equipo no solo para escuchar, sino también para observar. El vendedor debe hacer preguntas, observar las reacciones y prestar atención a las pausas, las señales no verbales y el comportamiento del cliente durante la prueba de calzado. Por ejemplo, un cliente podría sostener un par de zapatos en sus manos durante un buen rato: tal vez le gusten, pero no esté seguro del precio. O podría pasar mucho tiempo mirándose en el espejo: tal vez le preocupe más su apariencia que la comodidad. Todas estas son señales que deben tenerse en cuenta.

Conclusión: en el sector de la venta de calzado, los equipos ganadores son aquellos que entienden que "solo mirar" es el comienzo de una conversación, no su final. Su trabajo no consiste únicamente en ofrecer zapatos, sino también en ayudar al cliente a comprender lo que realmente desea. Esto es lo que distingue un enfoque profesional de un servicio superficial.

La técnica del embudo de preguntas: de lo general a lo específico

Una de las técnicas de venta más comunes es la del "embudo de preguntas". Su esencia es simple: el vendedor inicia la conversación con preguntas generales y abiertas, para luego ir concretando gradualmente el enfoque hasta comprender con precisión las necesidades del cliente. Esta técnica es especialmente efectiva en la venta de calzado, donde a los clientes a menudo les cuesta expresar sus necesidades de inmediato.

Las preguntas abiertas ayudan a la gente a relajarse. No se pueden responder con un simple "sí" o "no"; requieren un poco de reflexión y sinceridad. Por ejemplo:

— "¿Qué tipo de zapatos te gustan más ahora mismo?"
—¿Lo prefieres para la ciudad, el ocio o el trabajo?
—¿Estás eligiendo zapatos para una ocasión especial o para el día a día?

Estas preguntas no presionan ni provocan resistencia, sino que inician un diálogo. Y cuando el cliente comienza a responder, el vendedor experimentado retoma sus palabras y aclara:
— «Dijiste que para ti es importante estar cómodo/a para caminar largas distancias. Supongo que pasas mucho tiempo de pie, ¿verdad?»
—Mencionaste los tacones: ¿estás más acostumbrada a los altos o buscas algo más estable?
—“¿Para el coche o para pasear por la ciudad?”

Así pues, el vendedor pasa a hacer preguntas aclaratorias; esta es la parte más estrecha del embudo de ventas. Es importante no exagerar. Las preguntas no deben sonar a interrogatorio, sino que deben ser una continuación lógica de la respuesta anterior del cliente. Un buen vendedor no se limita a hacer preguntas prefabricadas; escucha atentamente lo que dice la persona y guía la conversación.

¿Cuál es un error común?

Muchos vendedores formulan preguntas cerradas de inmediato, como "¿Qué modelo busca: zapatillas o zapatos?", o, por el contrario, hacen demasiadas preguntas seguidas sin esperar respuesta. Ambos enfoques son perjudiciales. El primero reduce demasiado rápido el embudo de ventas, impidiendo que el cliente se abra. El segundo genera irritación.

¿Cómo implementar esta técnica en un equipo?

1. Capacite a los vendedores en tres niveles de preguntas:
• Abierta (conversacional): "¿Qué buscas para ti hoy?"
• Aclaración (de hechos): "¿Con qué ropa piensas combinarlo?"
• Especificar (para elegir de su surtido): "¿Los quiere con o sin cordones?"

2. Desarrolle guiones y frases que se adapten a su gama de productos. Por ejemplo, para el sector del calzado, algunas preguntas relevantes son: ancho del pie, tipo de pie, empeine, disponibilidad de plantillas ortopédicas, preferencias de calcetines, etc.

3. Practica esto. Un formato sencillo: un vendedor es el cliente y el otro un observador. Intercambian roles y luego analizan qué preguntas resultaron útiles y cuáles entorpecieron la conversación.

La tecnología de embudos de venta no solo ayuda a vender, sino que profesionaliza el servicio. Los clientes se sienten atendidos con calma y perciben que los modelos propuestos satisfacen plenamente sus necesidades. Este es un camino directo hacia una mayor conversión y compras recurrentes.

Trabajar con el cuerpo: cómo calzan los zapatos es la clave principal.

En el sector del calzado, probarse zapatos no se trata solo de elegir la talla. Es una oportunidad única para comprender las verdaderas necesidades del cliente. Mientras se prueba un par de zapatos frente al espejo, el cliente comunica mucho más que cualquier palabra. La clave está en saber interpretar estas señales.

Nota: durante la prueba de calzado, el cliente demuestra cómo se siente con los zapatos puestos. La confianza, la indecisión, la incomodidad y el interés se reflejan en sus movimientos. Un buen vendedor no se limita a esperar en el mostrador a que el cliente se decida. Observa activamente: cómo se para, cómo camina, con qué seguridad se mueve y cómo se ve en el espejo.

Aquí hay algunos ejemplos:

• El cliente permanece inmóvil, sin dar ningún paso. Quizás le aprietan los zapatos, pero no quiere hablar de ello para no parecer caprichoso.
Se mira de cuerpo entero en el espejo con los zapatos puestos, se pone la mochila y se sube/baja los pantalones. Esto significa que el aspecto visual es importante para él: cómo se ven los zapatos desde fuera. En este caso, conviene respaldar su valoración de la apariencia, y no solo comentar sobre la comodidad.
• Se quitan los zapatos inmediatamente después de dar solo unos pasos. Esto es una clara señal: no les quedan bien. Es mejor no intentar convencerlos, sino ofrecerles una alternativa, teniendo en cuenta qué es lo que les puede molestar: el peso, el empeine o la rigidez de la suela.

¿Por qué lo hace?

Porque no todos los clientes saben o quieren expresar su malestar. Muchos temen parecer "difíciles" o no saben cómo describir sus sentimientos. Pero si prestas atención, puedes hacer una pregunta aclaratoria que impulse al cliente a usar las palabras adecuadas:

—“¿Parece que la subida es un poco ajustada?”
— "¿Sientes que necesita una plantilla un poco más blanda?"
—“¿Quieres mayor estabilidad en el talón?”

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Cuando un vendedor se comunica con el comprador en su propio lenguaje, genera confianza. El cliente siente que lo entienden sin necesidad de palabras. Esto transforma una venta rutinaria en un servicio personalizado que invita a regresar.

¿Por qué es esto especialmente importante en el calzado?

Dado que los zapatos son un producto táctil, influyen en la forma de caminar, la postura y el bienestar general. Si bien se puede tolerar la incomodidad con la ropa, no ocurre lo mismo con los zapatos. Por lo tanto, la capacidad de interpretar el lenguaje corporal del cliente e interactuar con sus reacciones durante la prueba de calzado es una de las habilidades más importantes que puede tener un vendedor.

Consejo para los propietarios: realicen revisiones de ajuste con su equipo. Establezcan tareas sencillas; por ejemplo, observen a cinco clientes al día y describan lo que noten en su comportamiento. Esto desarrolla la capacidad de observación, la empatía y la confianza para abordar necesidades implícitas.

Mientras otros esperan a que el cliente diga "prensa", tu equipo ya estará ofreciendo la solución perfecta. Y ese es el verdadero arte de las ventas.

El papel de la empatía y las técnicas de escucha activa

Cuando un cliente entra en una zapatería, espera no solo el producto, sino también atención. Y no un simple «Hola, ¿en qué puedo ayudarle?», sino una atención genuina a sus necesidades. Aquí es donde entran en juego dos habilidades clave de venta: la empatía y la escucha activa.

La empatía es la capacidad de percibir lo que alguien está experimentando y demostrar comprensión. No se trata de lástima ni compasión, sino de comprender las emociones del cliente y adaptar la comunicación a ellas. Por ejemplo, un cliente podría estar frustrado porque no encuentra un par de zapatos cómodos. O podría estar nervioso: está comprando zapatos para un evento importante y teme equivocarse. Si un vendedor simplemente ignora esto y continúa sugiriendo estilos, pierde la conexión con el cliente. Pero si dice: "Entiendo lo difícil que es elegir el par perfecto, especialmente cuando se necesita comodidad y estilo", está demostrando: "Estoy en la misma sintonía". Esto es empatía en acción.

Luego entra en juego la escucha activa. No se trata solo de asentir en silencio, sino de una técnica en la que el vendedor:

• parafrasea las palabras del clientepara aclarar el significado (“Entonces, para ti es importante que la suela sea lo más suave posible, ¿verdad?”);
• formula preguntas aclaratorias, según lo que escuché (“Dices que a menudo se te enfrían los pies, ¿quizás deberías considerar un modelo con piel?”);refleja emociones ("Veo que te gusta este par; ¡te ves absolutamente radiante con él!"). 

¿Por qué es esto importante?

Porque la mayoría de los clientes no compran "solo zapatos". Compran comodidad, confianza, imagen y estilo de vida. Y estas necesidades siempre son emocionales. Solo cuando un cliente se siente escuchado y comprendido está listo para elegir y comprar.

¿Cuál es un error común que cometen los vendedores?

Comienzan a comportarse como expertos incluso antes de establecer una buena relación. Inmediatamente empiezan a hablar de materiales, descuentos y plantillas ortopédicas, antes de que el cliente haya tenido tiempo de adaptarse. Esto genera presión. La empatía y la escucha activa, por otro lado, reducen la ansiedad, fomentan la confianza y aumentan la disposición al diálogo.

Caso de estudio

Una clienta entró en la tienda con cara de cansancio y dijo: «Quisiera algo más sencillo para el invierno, que no se estropee». La vendedora podría haberle mostrado modelos prácticos de inmediato, pero primero le hizo algunas preguntas: «¿Pasa mucho tiempo al aire libre en invierno? ¿Camina o conduce?»; «¿Necesita protección contra la sal y el aguanieve? ¿O es más importante poder calzarse rápidamente?».

La respuesta reveló que la clienta era madre de dos hijos y que para ella era fundamental que sus zapatos fueran antideslizantes y fáciles de limpiar. Finalmente, optaron por un modelo mucho más funcional, no por el más sencillo, y la clienta se marchó satisfecha, a pesar de no haber especificado inicialmente todos sus requisitos.

Conclusión: la empatía y la escucha activa no son meros trucos psicológicos, sino herramientas concretas para aumentar las ventas. Pueden y deben integrarse en la formación, practicarse en parejas e incluirse en las listas de verificación de los vendedores. Porque transforman la interacción con el cliente, pasando de una venta agresiva a una basada en la confianza. Y la confianza es la base de la fidelización de clientes.

Guiones y entrenamiento: para convertir la técnica en un hábito.

Muchos emprendedores piensan: "Hemos impartido formación, así que nuestros vendedores ya saben identificar las necesidades". Sin embargo, en la práctica, existe una brecha entre el conocimiento y la aplicación. Aunque los empleados hayan aprendido técnicas, las olvidan rápidamente o las utilizan de forma mecánica si no reciben formación periódica.

Para que los métodos sean realmente efectivos en una zapatería —especialmente las técnicas basadas en las necesidades del cliente— deben convertirse en hábitos. Y los hábitos se forman únicamente mediante la repetición y la retroalimentación. Aquí es donde entran en juego los guiones y los minicursos de capacitación.

¿Qué son los guiones?

Un guion no es una frase memorizada para cada ocasión. Es una plantilla de diálogo que ayuda a los vendedores a desenvolverse en situaciones comunes: cómo iniciar una conversación, cómo hacer una pregunta aclaratoria, cómo ofrecer una alternativa. Es importante que el guion sea dinámico y refleje la verdadera identidad de la marca.

Por ejemplo: "¿Busca zapatos para uso diario o para una ocasión especial?"; "¿Prioriza la estabilidad o prefiere algo más ligero y flexible?". Un buen guion marca la dirección correcta de la conversación. No hace que el vendedor se sienta como un robot; al contrario, le brinda confianza y libertad, ya que no tiene que reinventar el diálogo cada vez.

¿Por qué es importante la formación?

Porque ni el mejor guion funcionará si no se practica con fluidez. Es como en los deportes: saber golpear una pelota no significa saber jugar. Por eso, los equipos de ventas más eficientes realizan breves ejercicios semanales: de 10 a 15 minutos antes del turno, en parejas o con un supervisor.

Uno desempeña el papel de comprador, el otro el de vendedor.
Tema: por ejemplo, identificar las necesidades de un cliente que "solo está mirando".
Después, analizamos qué sucedió, dónde nos equivocamos y qué frase debe reemplazarse.

¿Cómo implementar esto en una tienda?

1. Crea una biblioteca de situaciones. Por ejemplo: "Un cliente busca zapatos de invierno pero no dice por qué", "Un cliente con un niño" o "Un cliente con un presupuesto ajustado". Cada una requiere práctica de diálogo.
2. Incluye mini-entrenamientos en tu rutina. No se trata de una formación excepcional, sino de parte de la rutina diaria: dos veces por semana antes de la apertura.
3. Recopila frases exitosas de vendedores exitosos. Lo que mejor funciona no es la redacción inventada desde fuera, sino las palabras vivas de tus propios empleados.

Rezultát?

Un equipo que recibe capacitación vende con mayor consistencia y confianza. Los vendedores conectan más rápido, se adaptan con mayor facilidad a diferentes clientes y se cansan menos. Y lo más importante, no solo saben identificar las necesidades, sino que lo ponen en práctica en cada conversación.

Esto es lo que distingue a los minoristas verdaderamente sólidos de sus competidores. No se trata de una supuesta "orientación al cliente", sino de un sistema en el que las palabras adecuadas no son casualidad, sino el resultado de un trabajo diario y concentrado.

Foto: Tamaris, NEWD