Que marca Investigación sobre las preferencias de los consumidores rusos.

¿Conoce bien al consumidor ruso? ¡¿Por supuesto?! La empresa internacional Landor ha realizado una encuesta global de las preferencias de nuestros compatriotas y los resultados fueron bastante sorprendentes. Sobre la actitud de los rusos hacia las marcas - mitos y realidades, así como sobre qué estrategia para promover bienes elegir en el contexto del síndrome anticrisis entre la población - en el material de Shoes Report.

Matthew Kissan, Director de Desarrollo Estratégico, oficina de Moscú de la empresa internacional Landor Associates, con una cartera de clientes de más de 100 marcas conocidas.

Construcción de marca 2014 - el evento más importante en la capital dedicado a la creación de

y promoción de marca. Este año, expertos de las principales agencias mundiales compartieron su brillante práctica.

Desde una perspectiva empresarial, una marca no es más que un monopolio de facto. En las condiciones actuales, el "monopolio de la marca" puede garantizarse únicamente mediante la implementación de una estrategia seria y una promoción profunda de los productos. Como saben, el mejor plan es ... tener un plan en sí. Creer que un cliente que ha evaluado la calidad de un producto seguirá siendo fiel a la marca sin ningún esfuerzo por parte del fabricante es al menos ingenuo, cuando más estúpido. El comprador moderno se ve frustrado por una elección: para venderle un producto, no es suficiente confiar solo en la calidad del producto; es importante hablar sobre su singularidad.

El estado actual de los consumidores puede definirse como "neurosis poscrisis": la gente no puede creer verdaderamente en el futuro y rehusarse a apreciar el presente. Pero esto también significa que las preferencias reales de los consumidores pueden cambiar radicalmente al más mínimo cambio en la situación. La principal razón de esta "volatilidad" es la propia historia de Rusia. Las generaciones mayores del país son, en general, pesimistas y en absoluto por su edad. Por ejemplo, en los estados occidentales, son los ancianos los que son más optimistas que sus jóvenes compatriotas, los que tienen dificultades para encontrar trabajo y no creen que el estado pueda brindarles un paquete completo de servicios que reciben sus padres, lo que les permite pensar más en el consumo.

En Rusia, la situación es diferente: los observadores se han dado cuenta de que los jóvenes del país son mucho más positivos. Esta es la generación de ciudadanos rusos nacidos en la segunda mitad de la década de 80 (y más tarde), los llamados "mil años". La escala de consumidores independientes de este grupo ya se formó activamente en la década de 2000 (el hito habitual para tal escala es la edad de 15 años). El número de esta cohorte supera los 45 millones. De hecho, esta es la única generación en la historia de la Rusia moderna cuyos sentimientos y expectativas de los consumidores se formaron en aumento, no en declive. La principal característica de todos los optimistas es un alto nivel de confianza en las marcas. Y no solo porque te permitirá destacar favorablemente entre el medio ambiente. Detrás de la confianza en la marca de las nuevas generaciones está la confianza en la habitual relación precio-calidad, en la autenticidad de la propia marca y, lo que también es importante, en el ahorro de tiempo en las compras, incluso a través de pedidos online. Por tanto, la confianza en la marca se convierte en una expectativa racional del consumidor.

Osos, Caviar y Rolex

“Cuando llegamos a Rusia para abrir una oficina de representación de la empresa, teníamos una imagen clara del consumidor ruso en nuestra cabeza: una bolsa de Prada, caviar beluga para el desayuno y champán francés para el almuerzo”, comenta Matthew Kissant. - La realidad resultó ser completamente diferente. El estereotipo de un ruso como una persona seria con un Rolex en la mano, que se formó en Occidente en los elegantes años 90, desapareció hace mucho tiempo. Hoy, el consumidor ruso correlaciona claramente los conceptos de precio y calidad y valora el origen y la filosofía de la marca ". Por lo tanto, antes de iniciar la planificación estratégica para la promoción de marcas internacionales en el mercado ruso, Landor realizó un estudio global: se utilizaron tanto los resultados de su propia encuesta a más de 2000 encuestados en todo el país como los resultados de Rospotrebnadzor y Rosstat recopilados por ellos durante el año pasado.

País de contrastes

“Rusia sigue siendo un país de contrastes y contradicciones. En los 20 años transcurridos desde la caída de la Unión Soviética, el consumidor ruso ha alcanzado la mayoría de edad. Ya no experimenta el deleite del cachorro con ningún producto nuevo de Occidente, se vuelve cada vez más inteligente en cuestiones de calidad y es claramente consciente de lo que compra y lo que obtiene a cambio. Rusia tiene 143 millones de consumidores activos y, por primera vez en los últimos 000 años, esta cifra está creciendo. Además, los rusos se están volviendo más ricos y están dispuestos a gastar más dinero en bienes de consumo ”, continúa Matthew Kissan.

El comercio minorista es la fuerza impulsora de la economía del país y es tres veces más grande que el sector de las materias primas en términos de volumen. Según Rosstat, Rusia ya se encuentra entre los tres principales países europeos con mayor consumo y es el número uno a partir de 2013, en categorías como comunicaciones móviles, productos lácteos, ropa y calzado.

Según los analistas de la compañía, las oportunidades más favorables son ahora para construir una marca en Rusia. Pero es importante no solo transferir las prácticas occidentales a las realidades locales, sino buscar nuevas oportunidades para promocionar el producto, ya que los consumidores rusos tienen un conjunto único de necesidades.

1. Los rusos prefieren comprar marcas rusas, pero las compañías nacionales no pueden proporcionarles productos de la calidad adecuada.

Existe un poderoso “nacionalismo alimentario” en el mundo del comercio minorista ruso. Los clientes suelen preferir comprar un producto ruso si pueden elegir. Casi la mitad de los encuestados cree que las marcas rusas comprenden mejor sus necesidades, y uno de cada tres encuestados dijo que las marcas occidentales no son adecuadas para Rusia en absoluto. Los consumidores prefieren las marcas nacionales en más de la mitad de los sectores comerciales, especialmente alimentos (leche, abarrotes, vodka), telecomunicaciones y servicios bancarios. Sin embargo, las marcas internacionales continúan superando a las rusas en todas las métricas clave que se identificaron en el estudio (calidad, valor, singularidad, etc.). Hasta ahora, a la hora de elegir ropa y zapatos, los rusos todavía se guían por un fabricante occidental, pero no se debe negar el hecho de que el interés por los diseñadores rusos crece a un ritmo acelerado cada año. Aprovechando este interés con fines comerciales, las empresas de calzado a menudo atraen a diseñadores rusos para que cooperen (lea el material sobre colaboraciones de calzado en la página XX).

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Que hacer. Las marcas rusas deben invertir mucho en la construcción de la integridad de la marca, centrándose no solo en crear un producto de calidad sino también en su propio estilo. Mientras tanto, las marcas occidentales deben considerar cuidadosamente cómo pueden beneficiarse de sus orígenes y cómo pueden "rusificarse".

2. El servicio ruso está mejorando, pero sigue por debajo del nivel de Europa occidental y EE. UU.

El servicio ruso siempre ha sido objeto de burlas, y tanto los residentes de nuestra vasta patria como los turistas raros se burlaron de él. Pero la situación está cambiando. Los analistas de The New York Times señalaron que "la nueva generación de personal de servicio en Rusia (azafatas, vendedores y camareras) está más orientada al cliente y es más educada". “Nuestra investigación ha demostrado que más de la mitad de los rusos (54%) cree que la calidad del servicio en el país está creciendo, pero aún no cumple con los altos estándares internacionales.

Qué hacer: Sin excepción, todas las marcas que operan en el mercado ruso deben tener en cuenta esta necesidad de un servicio de calidad. Al ofrecer al cliente un alto nivel de servicios, puede atraer fácilmente a un cliente que no se mima con la atención a su lado. Invierta en esfuerzos para mejorar la calidad del servicio y la capacitación del personal para cumplir con los requisitos cambiantes de los clientes.

3. Las marcas aún no dominan el precio

Casi la mitad de los rusos están dispuestos a pagar más por la calidad, pero el precio en sus mentes sigue siendo el principal motivador para comprar. Sin embargo, según las encuestas de Landor, a nuestros compatriotas no les gustan las palabras “barato” y “económico”. La gran mayoría de los consumidores se sienten incómodos comprando artículos de marcas económicas. Según los participantes de la encuesta, son especialmente negativos acerca de los teléfonos económicos y los vales de viaje (mientras que en Occidente, ahora hay un auge en los viajes y las telecomunicaciones democráticos). “Esto sugiere que las estrategias de democratización de la marca que han tenido éxito en otros mercados no funcionarán en Rusia. Contrariamente a los estereotipos, los rusos conocen bien el segmento de ropa y calzado caros, artículos de lujo. Mucha gente prefiere comprar menos, pero mejor, y elige marcas de alta gama en categorías como electrónica, automóviles, zapatos y cosméticos.

Que hacer. Las marcas deberían centrarse más en construir una reputación de calidad y valor que en hacer que el precio de una jugada en el extremo inferior del espectro o las jugadas premium en el extremo superior.

4. Los rusos aman a sus hijos y están dispuestos a gastar en ellos.

Según una encuesta de Landor, los productos para bebés son el tercer gasto para las familias rusas después de la comida y el pago del alquiler o una hipoteca. En 2013, la población de Rusia comenzó a crecer nuevamente por primera vez desde el colapso de la Unión Soviética. A los rusos no les gusta ahorrar en niños, casi la mitad de los encuestados confirmaron esto, diciendo categóricamente que para sus hijos preferirían elegir productos premium que marcas económicas.

Qué hacer: Ampliar la línea de productos con productos de calidad para niños. Otra oportunidad es ofrecer servicios únicos para niños en tiendas para adultos. Organiza un rincón infantil en las tiendas, crea programas especiales de fidelización para familias con niños. A menudo, las tácticas de marketing económicas pueden tener un gran impacto. En uno de los episodios, contamos que una caja de arena improvisada con juguetes en la entrada de una zapatería duplicó las ventas en el período de verano: los niños llevaron a sus madres a un objeto inusual y no tuvieron más remedio que ingresar a la tienda.

5. Los rusos consumen el análisis

Las empresas rusas entienden perfectamente qué es el marketing, pero la idea de una marca (más precisamente, la fidelidad a ella) sigue siendo un fenómeno relativamente nuevo en nuestro mercado. Un tercio de los rusos admitió que siempre está listo para "probar" el producto de una nueva marca. Pero eso no significa que la lealtad a la marca no exista. Las encuestas han demostrado que es mucho más alta que la de los consumidores occidentales, por ejemplo, en las categorías de productos electrónicos y de automóviles.

Qué hacer: Ahora es un momento único para usar el poder de la marca para retener a los clientes. Es necesario trabajar en la imagen de la marca, en su estilo y estética.

¡Ve a Rusia!

Resumiendo los resultados, los analistas de Landor llegaron a la conclusión de que Rusia es un país con un gran potencial y ... un conjunto único de problemas. No todo el mundo podrá tener éxito en la carrera por el consumidor ruso, es importante entender que el poder de la marca todavía no se ha realizado plenamente aquí. La batalla debe librarse por los corazones y las mentes del comprador ruso, pero solo con una comprensión de los matices del mercado, sino también de las características de comportamiento de los residentes que se están volviendo no solo más exigentes, sino también más sabios.