Cómo las marcas francesas de zapatos conquistan China

Un stand de exhibición y una tienda emergente de la Federación Francesa de Calzado ha aparecido en uno de los centros comerciales más modernos de Shanghai, Kerry Center. Aquí, señoritas con zapatos Louboutin y bolsos Hermes disfrutan de macarrones franceses y bailarinas producidas por la compañía francesa Ferrand; una imagen tan pintoresca se describe en un artículo de la edición parisina de Les Echos.
El éxito de Christian Louboutin y la marca premium de zapatillas de ballet francesas Repetto, que han tomado una posición sólida en el mercado chino, hoy intentan repetir muchas marcas de calzado francesas, pero a falta de un nombre en la industria de la moda, no todos lo logran.

Marcha de bailarina

Para ingresar al mercado chino, la empresa francesa Ferrand, cuya principal especialización es la producción de zapatillas de casa, decidió lanzar un nuevo producto para sí misma: las bailarinas, que se venden en China desde 2012 bajo la marca Villebois. La empresa se centra en el origen francés y la producción 100% francesa de estos zapatos, que son bastante sencillos de hacer. Para apoyar a Villebois, la mundialmente famosa actriz francesa Sophie Marceau fue elegida como el rostro de la marca. Es su foto, sentada en la azotea de un edificio parisino, la que vemos en la página de inicio de la web de la marca francesa, donde los precios de las zapatillas de ballet se indican estrictamente en yuanes (el precio por par es de 995 yuanes, lo que equivale a 132,95 euros). Como parte de un contrato con Villebois, Sophie Marceau lució bailarinas de esta marca, decoradas con una cinta tricolor, con los colores de la bandera nacional de Francia, incluso para los partidos de la Eurocopa 2016.

De hecho, Villebois está tratando de replicar el éxito de su predecesora, la marca premium francesa de zapatillas de ballet Repetto, que ingresó al mercado chino un año antes y demostró tener bastante éxito. Sin embargo, Repetto es una marca con historia: las bailarinas de esta marca se producen desde 1947, fueron usadas por Brigitte Bardot y, sin exagerar, pueden llamarse uno de los elementos del famoso estilo francés. Hoy en la colección Repetto hay otros modelos de calzado - de salón, botines, sneakers, pero las bailarinas son el modelo icónico de la marca, que ha colaborado con Issei Miyake, Yohji Yamamoto, Comme des Garçons en su historia. Se han abierto cuatro boutiques monomarca de la marca en Shanghai. El precio de un par de bailarinas Repetto es de 160-180 euros.

Componentes del éxito

La apuesta por las bailarinas de dos fabricantes franceses a la vez no es accidental. Los franceses creen que en ausencia de un gran nombre para la marca, al ingresar al mercado chino, vale la pena prestar atención al amor de los chinos por la comodidad. Trabajar en la forma del zapato en la dirección de su conveniencia, pero al mismo tiempo, sin olvidar la feminidad: "en China les encantan los diamantes, los diamantes de imitación y los colores brillantes". Además, la Federación Francesa de Calzado ha adoptado la idea de una producción 100% francesa. Un "escaparate permanente" en forma de casa de estilo francés, que se ubica en uno de los edificios del centro de Shanghái, y que actuará como espacio de exhibición y lugar para presentar las marcas de calzado a los socios chinos, según representantes de la Federación Francesa de Calzado, brindará el mejor apoyo en la promoción de las marcas de calzado. en el mercado de este país.

"Esta medida es necesaria porque el mercado es tan grande y el costo de la promoción es tan grande que la marca necesita abrir al menos 50 puntos de venta para que la empresa valga la pena", dijo Claude Eric Paquin, presidente de la Federación Francesa de Calzado, al abrir la French Style House.

La variedad presentada en la casa de estilo francés es bastante diversa, desde marcas de calzado para hombres y tradicionales como Heschung, Paraboot, hasta femeninas y de moda, como Parallèle. También se presentan aquí los zapatos de Tanya Heath, que lanzó zapatos con tacones reemplazables, la marca Ernest (línea de zapatos Crazy Horse), Elodi Bruno con sus zapatos de mimbre y Jordan Dmitrievich con extravagantes sandalias de noche.

Según el jefe de la Federación Francesa de Calzado, en el futuro vale la pena pensar en colocar esquinas multimarca francesas en grandes almacenes en China. Por lo tanto, las marcas francesas recibirán un apoyo real. De hecho, para una empresa individual, la promoción en el mercado chino es un placer bastante costoso. Por ejemplo, el costo de alquilar una tienda en el centro de Shanghai es de aproximadamente 500 mil euros por año. Al mismo tiempo, las marcas poco conocidas se ven obligadas a tirar y vender sus productos con un descuento del 60% del precio minorista estándar. 

Sin embargo, muchas empresas francesas no esperan el apoyo de los distribuidores locales y prefieren actuar de forma independiente. Entonces, la marca de zapatos francesa JB Martin posee una red de 22 puntos de venta en forma de esquinas en los grandes almacenes Isetan y Takashimaya. El grupo de zapatos de mujer Eram, Melow Yellow, acordó colaborar con la red Golden Eagle y ha abierto 12 socios, no en áreas metropolitanas, sino en pequeñas ciudades chinas, que sin embargo tienen más de un millón de habitantes. La marca premium francesa Arche tiene la palma de la mano entre las marcas de calzado francesas en el mercado chino; en China, sus productos se venden bajo la marca Achette.

Basado en materiales de Les Echos.