Cómo determinar la eficiencia de un negocio de calzado.

Hoy en día, la mayoría de los emprendedores cuentan y analizan los indicadores de desempeño de su negocio. Sin embargo, alrededor del 30% no hace esto o no entiende nada al respecto (pero le gustaría entender este tema y comenzar a trabajar con indicadores de desempeño). Maria Gerasimenko, experta en el campo de la gestión y el desarrollo de empresas de moda y colaboradora habitual de SR, ha preparado material específicamente para los lectores de la revista sobre en qué indicadores de desempeño empresarial confiar, cómo ayudan, cómo calcularlos y controlarlos para que la rentabilidad de tu negocio no baja del 10%. Después de todo, como saben, la regla del depósito bancario dice: "Si su negocio genera menos rentabilidad que un depósito en el banco, entonces no tiene sentido".

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

Cuando comencé a escribir este artículo, pensé: ¡cómo ha cambiado la situación en 3 años! Hoy en día, es extremadamente raro para mí encontrar empresas cuyos directivos acudan a mí para consultarme sin tener números. La proporción de empresarios que monitorean los indicadores de desempeño y toman decisiones de gestión basadas en ellos, en comparación con aquellos que eligen el "juego de la intuición", ha cambiado.

Realicé una encuesta a propietarios de negocios minoristas en mi canal de Telegram y obtuve los siguientes resultados:

68% - contar y analizar indicadores de desempeño; 

10% - no considera indicadores de desempeño;

Al 22% le gustaría empezar a trabajar con indicadores de desempeño, pero no puede descifrarlos.

Preparé este artículo precisamente para que el 32% de los emprendedores finalmente comprendan la necesidad de calcular y controlar los indicadores de desempeño y comprendan a fondo este tema. Y aquellos que ya han “digitalizado” su negocio pueden obtener nuevas ideas para utilizar indicadores de desempeño en su negocio.

¿Para qué sirven los indicadores de desempeño?

El lenguaje de los negocios son los números. Sin planificación, cálculos y análisis, un negocio exitoso es imposible. Cada negocio tiene el estado en el que se encuentra ahora y hay una meta que debe alcanzar después de un tiempo determinado. Para planificar una transición de un estado a otro, necesitamos describirlos con números e indicadores, así como planificar los tiempos, los recursos y las inversiones para dicha transición. Esto se llama estrategia.

Los indicadores de rendimiento le ayudan a comprender con qué precisión está siguiendo la ruta elegida, qué factores pueden desviarlo del camino previsto y cuáles, por el contrario, le ayudarán a avanzar más rápido.

Además, los indicadores de desempeño son un objetivo común que ayuda a unir al equipo y sus esfuerzos. En el caso de que el salario de sus empleados dependa del logro de indicadores de desempeño, en los que pueden influir.

Hay bastantes indicadores de desempeño en los negocios. Existen indicadores generales de desempeño empresarial y métricas independientes para cada proceso empresarial y cada canal de ventas. En este material, le contaré los principales indicadores financieros de una empresa y las métricas de las tiendas minoristas que todo propietario de una empresa debe analizar. Y si te gusta este artículo, continuaré con el tema en el próximo número y hablaré sobre indicadores de desempeño para el departamento de marketing y el departamento de compras.

Indicadores financieros clave del negocio:

Beneficio neto y rentabilidad.

Los indicadores de desempeño más importantes para el propietario. Normalmente, el acceso a estos indicadores de desempeño está limitado a un número limitado de personas dentro de la empresa.

Beneficio neto (también conocido como EBIT) - la cantidad que queda después de deducir todos los gastos, impuestos y pagos del préstamo.

Margen de beneficio neto – el principal indicador de la eficiencia económica de una empresa, que muestra la relación entre el beneficio neto y la facturación (ingresos) de la empresa.

Calculado usando la fórmula:

Rentabilidad = beneficio neto/facturación * 100%

Le permite comprender qué tan efectivo es el negocio y cuánto gana por cada rublo invertido. En el negocio de la moda, la rentabilidad media anual suele ser del 13-15%. En este caso, el indicador no debería caer por debajo del 10%. La regla de depósito bancario establece: "Si su negocio genera menos ganancias que un depósito en un banco, entonces no tiene sentido".

2. Beneficio bruto (margen) y marginalidad.

También es un indicador importante que permite comprender la eficacia con la que funciona el sistema de ventas de la empresa. A menudo, las bonificaciones del director comercial, la alta dirección, los directores de unidad y regionales, así como el departamento de compras, dependen de este indicador.

Beneficio bruto (también conocido como margen) son los ingresos de la empresa menos el costo de los productos vendidos.

marginalidad – reflejo de la participación del beneficio bruto en el volumen de negocios de la empresa, expresada en porcentaje y calculada mediante la fórmula:

Marginalidad = beneficio bruto/facturación * 100% 

Indicador estándar >60%.

¿De qué depende el margen?

Costo del producto, precios, condiciones de los proveedores, logística, exhibición oportuna de la mercadería en el piso de ventas, visual merchandising, rotación de mercadería entre tiendas, cronograma de promociones y ventas.

3. ROI (retorno de la inversión): retorno de la inversión.

Básicamente, el negocio consiste en inversiones constantes: en marketing, formación del personal, apertura de nuevos puntos de venta, cambio de marca, etc. La tarea de un administrador competente es garantizar un alto retorno de la inversión en cada área.

Por ejemplo, si se trata de marketing, supervise los indicadores de rendimiento de las campañas actuales, supervise los cambios en el comportamiento del público objetivo y esté al tanto de las tendencias. Lo mismo se aplica a otras áreas de inversión en el desarrollo de la empresa.

Calculado usando la fórmula:

ROI = retorno de la inversión – volumen de inversión/volumen de inversión * 100%

El estándar para este indicador es >10%; cuanto mayor sea el valor del indicador, mayor será la eficiencia de la inversión.

4. Volumen de negocios comercial (ingresos).

Uno de los indicadores más simples y abiertos del desempeño de una empresa. Muestra en términos monetarios o de productos básicos cuántos bienes se vendieron durante un período determinado.

El indicador se puede analizar como un todo para la empresa, cadena minorista, arbusto (dirección), región, tienda y para un vendedor, 1 metro cuadrado. Metro de espacio comercial.

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5. Costo del negocio.

Algunos emprendedores en este punto pueden confundirse y objetar: “¿Para qué evaluar el valor de un negocio si no planeo venderlo?” Entonces, esto también es una métrica. Y es uno de los principales indicadores de la eficacia de la gestión empresarial.

Existen diferentes esquemas para calcular el valor de una empresa. Te hablaré de un método más adecuado que otros para evaluar la eficacia de la gestión empresarial. Este método de capitalización directa, teniendo en cuenta la tasa de crecimiento de la empresa. Es decir, con un crecimiento positivo, el beneficio, así como el valor de la empresa, aumentará, y con un crecimiento negativo, disminuirá. En otras palabras, cuanto más rentable es un negocio, mayor es su valor.

Calculado usando la fórmula:

Valor empresarial = Ingreso organizacional/tasa de capitalización

Los ingresos de una empresa se pueden obtener de los estados financieros. De manera óptima: calcule el valor promedio de los últimos 3 a 5 años

Tasa de capitalización = tasa de descuento – tasa de crecimiento de ingresos proyectada.

No existe un estándar para el crecimiento año tras año del valor de la empresa. Todo es individual. Hay empresas con crecimiento múltiple, y también las hay que atraviesan un periodo de crisis. Por tanto, el principal punto de referencia es la tasa de crecimiento del mercado. No puedes pasar por debajo de él.

Indicadores de desempeño de tiendas minoristas

  1. Tráfico

Tráfico de la tienda – este es el número de visitantes ingresados. En promedio, alrededor del 10% del tráfico del centro comercial (SC) pasará cerca de su tienda, y solo entre el 1 y el 2% del tráfico del centro comercial ingresará (este es el tráfico de su tienda).

¿De qué depende el tráfico? Ubicación del punto de venta, eficacia de la publicidad y promoción, navegación en el centro comercial, cross-marketing, iluminación de la tienda, escaparatismo.

¡Importante! El tráfico sólo se puede contar mediante un contador especial. Las cifras de tráfico calculadas manualmente no son relevantes.

2. Conversión (CR – tasa de conversión)

Conversión de tienda es la relación entre el número de compradores y el número de visitantes que ingresan. Conversión = número de compradores/tráfico (número de visitantes) x 100%

¿De qué depende la conversión?

Habilidades y motivación de los empleados (90%), calidad de compras, merchandising, promociones, programa de fidelización.

La conversión media de una tienda ubicada en un centro comercial debería ser >10-12%.

Al mismo tiempo, para las tiendas ubicadas en el 1er piso y en la entrada del centro comercial, la conversión podrá disminuir hasta el 8,5%. Para las tiendas ubicadas en los pisos 3, 4 y 5, podrá ser superior en un 1%, 1,5% y 2%, respectivamente. La proximidad de un patio de comidas y cines en el mismo piso que una tienda le da a la tienda menos 1% de conversión y más 1,5-2% de tráfico, respectivamente.

3. Comprobar complejidad (UPT – unidad por transacción)

La complejidad del recibo es un indicador de la cantidad promedio de bienes comprados por un cliente.

Complejidad del recibo = número de unidades de bienes vendidos/número de compradores (recibos)

¿Qué determina la complejidad de un cheque?

Desde el trabajo eficiente y de alta calidad de los vendedores (80%), la disponibilidad de productos relacionados, asegurando la disponibilidad de inventario en el pool, eventos de temporada, estimulando compras complejas a través de merchandising y promociones.

4. Valor promedio de compra (APV - Valor Promedio de Compra)

La factura promedio es un indicador del monto que gasta en promedio un cliente en una tienda.

Cheque promedio = facturación/número de clientes (cheques)

¿De qué depende la factura media?

Al igual que la complejidad del control, el indicador depende en gran medida de las habilidades del equipo de ventas. Además, su resultado está influenciado por el costo de los bienes vendidos y la complejidad de la recepción.

5. Índice de fidelidad del cliente (NPS - Net Promoter Score)

El índice de lealtad es un indicador relativo que le permite comprender qué tan leales son sus clientes y si están dispuestos a recomendar su tienda a otras personas. La esencia del método es que los compradores evalúen la calidad del servicio utilizando una escuela de diez puntos.

 NPS = % promotores - % detractores

 Promotores – estos son clientes leales que calificaron la calidad del servicio con 9 y 10 puntos. Están completamente satisfechos con el servicio de su tienda y están dispuestos a recomendarla a su entorno.

 Neutral – compradores pasivos que calificaron el servicio con 7-8 puntos. Están bastante satisfechos con el producto y servicio de la tienda, pero no están dispuestos a recomendarla a otros.   

Los críticos – estos son clientes insatisfechos que dieron una calificación de 1 a 6 puntos. No recomendarán tu tienda y, muy probablemente, incluso te disuadirán de comprar en ella.

¿Cómo analizar los indicadores de desempeño?

  Todos los parámetros anteriores deben analizarse periódicamente: semanal, mensual, trimestral y anual. Y también compararlos con indicadores de períodos anteriores en los siguientes formatos:

• Semana/Semana
• Mes/Mes
• Acumulativamente el 1 de enero es la fecha actual del año pasado/1 de enero es la fecha actual de este año
• Temporada/Temporada
• Promoción/Promoción
• Período/período

Este análisis de la dinámica permite evaluar el desarrollo empresarial, la efectividad de los eventos en curso, la formación, las promociones y otros cambios en la empresa.

Para comenzar a analizar sus métricas de desempeño, debe comprar medidores de tráfico, instalarlos en la entrada de la tienda y comenzar a encuestar a los clientes sobre su disposición a recomendar su tienda a otras personas. Bueno, y, por supuesto, mantenga informes sobre otros indicadores en una tabla especial.