¿Quién enriquecerá el comercio en línea?

Durante el último año y medio, cada vez más minoristas del mercado masivo se han esforzado por desarrollar las ventas en línea. Creen que el canal de distribución adicional les permitirá expandir significativamente su público objetivo, atrayendo a las compras online a quienes, por alguna razón, no compran productos en tiendas físicas. Los analistas del Grupo Esper, basados ​​en su propia investigación, discuten sobre cuán razonables son estas expectativas.

La esperanza no es en vano

El mercado del comercio en línea no se considera en vano una dirección de desarrollo muy prometedora. Según una estimación preliminar de 2012, el aumento anual promedio de las ventas en línea en Rusia de ropa, zapatos y accesorios ascendió al 10,4%. En la estructura general del mercado, la participación de las ventas en línea en estas categorías en 2012 ascendió a 8,1%. Este es un indicador bastante grande para Rusia, donde en 2009 las ventas en línea de artículos de moda representaban solo el 2,4%.

Hoy en día, los principales actores del mercado en línea en la industria de la moda son los minoristas multimarca: Wildberries (facturación de ventas de $ 129 millones en 2011), Boutique.ru ($ 42 millones), Topbrands.ru, KupiVip.ru ($ 160 millones) , Lamoda.ru, Butik.ru y TrendsBrands, que se basa en el modelo del megastor extranjero Asos. El mercado también está formado por minoristas conocidos por el comercio por catálogo: el actor más grande que realmente controla el mercado, Otto Group, y significativamente inferior a él en términos de volumen LaRedoute y BonPrix. En cuanto al calzado, la tienda online más destacada de Rusia es Sapato.ru (facturación de 26 millones de dólares en 2011), seguida de los portales Otto y Quelle, que pertenecen al mencionado Grupo Otto, en términos de ventas online.

Es fácil ver cuán significativa es la diferencia entre los ingresos de los líderes en la venta de ropa y el líder en ventas en línea de zapatos Sapato. Esto indica claramente que los compradores rusos todavía tienen miedo de comprar zapatos en Internet, razón por la cual no hay tantos jugadores en este mercado, y sus ventas son insignificantes. Entre los principales minoristas en línea, tampoco hay un solo jugador del segmento de mercado masivo o de la tienda monobrand. Esto es bastante lógico, ya que las marcas múltiples logran un éxito particular debido al hecho de que solo recolectan modelos que son más fáciles de vender en línea, no constituyen una colección completa y venden productos con su propio margen, que es menor que cuando se venden en tiendas físicas.

Busca un hombre

Es curioso que en el surtido de las tiendas en línea más grandes, las acciones de los zapatos para hombres y mujeres son casi simétricas y representan el 13% para todas las estaciones de las colecciones de hombres, y el 11% para todas las estaciones de las mujeres. Esto se debe al hecho de que la mayoría de las tiendas en línea se adhieren a una formación espejo del surtido, mientras que las tiendas físicas se caracterizan por una proporción de 40/60 de surtido de hombres a mujeres, no solo en ropa sino también en zapatos. Las partes equivalentes de zapatos para hombres y mujeres en línea también se explican por el hecho de que en Internet los hombres son mucho más activos que en las tiendas físicas, lo que significa que la oferta de ventas altas está justificada. También es interesante observar que las ventas en línea de zapatos para hombres tienen una ventaja relativa sobre las ventas de zapatos para mujeres, ya que tienen un coeficiente de rendimiento más bajo (en mujeres es del 22-24%). Paradójicamente, el punto es que los hombres rara vez se prueban cosas antes de comprar: solo miden la ropa en el 40% de los casos y los zapatos en el 63% de los casos, es decir, en el 37% de los casos compran zapatos "sin mirar", solo por tamaño ¿Cuál es la relación con una baja tasa de retorno? Según las encuestas, el 66% de los hombres son fieles a 2-3 marcas o puntos de venta durante más de tres años, y el 24% de los hombres son fieles no solo a las marcas, sino también al mismo modelo. Esto significa que la mayoría de los compradores masculinos simplemente no ven el punto de ajuste, ya que conocen a su "pareja" con seguridad y no se equivocan en tamaño.

Otros estudios confirman la perspectiva de los hombres como compradores en línea. En agosto de 2012, analistas del grupo de empresas Esper entrevistaron a 2000 personas en grandes centros comerciales en Moscú, San Petersburgo y Nizhny Novgorod para identificar sus hábitos de Internet. Aquí están los resultados:

- El 8% de la muestra (160 encuestados) pasa todo su tiempo libre en Internet;

- El 83,5% de los encuestados usa Internet para obtener información, y todos los hombres lo hacen, y el 82% mujeres;

- los usuarios más activos de Internet son grupos de consumidores de 20 a 24 años y de 25 a 34 años;

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- 47% de los hombres que usan Internet para buscar información ganan más de 30 mil rublos por mes por persona en el hogar;

- cuanto mayor sea el ingreso de los encuestados, más a menudo usan Internet para buscar información y realizar compras.

Según esta información, se puede suponer que es más probable que la tienda en línea atraiga a hombres activos en línea, pero indiferentes a la publicidad impresa, televisiva y que prestan poca atención a la publicidad exterior. Además, una plataforma en línea puede atraer a consumidores de mayores ingresos porque es más probable que busquen información en línea. No es un hecho que estos grupos de consumidores hagan compras en Internet, pero al menos aquí es más probable que reciban información sobre las marcas que en las tiendas físicas, porque los hombres y los encuestados con altos ingresos van a los centros comerciales con mucha menos frecuencia y no prestan atención. comunicaciones externas

Por lo tanto, la tienda en línea de marcas de mercado masivo está mejor orientada no solo a una audiencia obvia, sino también a hombres que no son fáciles de vender productos en este segmento de precios, así como a consumidores más ricos. Las personas con riqueza no quieren ir a centros comerciales y, como muestran los resultados indirectos, no quieren ser vistos en ciertas tiendas de mercado masivo, por lo que una tienda en línea que tenga en cuenta sus intereses puede ser una empresa exitosa.

¿Quién puede vivir bien en Internet?

Dado que las marcas reconocidas están abriendo cada vez más tiendas en línea, vale la pena hablar sobre sus perspectivas. Como sabe, las tiendas de este formato están obligadas a adherirse a una política de precios única tanto en línea como fuera de línea. Pero en este caso, una compra en línea no tiene para el consumidor las ventajas de precio que espera recibir. Según una encuesta realizada por Esper Group en noviembre de 2012, el 82% de los consumidores creen que los productos en Internet deberían ser más baratos debido a los menores costos de transacción de alquiler y personal, así como también por el riesgo de comprar productos "a simple vista", sin intentarlo. Sin embargo, los minoristas que lanzan tiendas en línea no pueden establecer precios más bajos para sus productos, ya que esto hará que comprar en Internet sea menos atractivo que en una tienda física, porque allí puede obtener más servicios y características por el mismo dinero. Resulta que para las marcas de mercado masivo que están muy extendidas fuera de línea, la tienda en línea sirve solo como un escaparate: por supuesto, a veces atrae nuevos clientes, pero aún no se convierte en un importante canal de ventas.

Pero para los jugadores del segmento medio-alto, la apertura de una tienda en línea es un importante paso adelante en la promoción de ventas. La demanda en este segmento en Rusia se distribuye de manera extremadamente desigual y es insuficiente para garantizar la rentabilidad de las tiendas físicas en ciudades individuales. Sin embargo, hay suficientes consumidores de ropa y zapatos de esta categoría de precios en nuestro país, y la tienda en línea puede recogerlos todos bajo un mismo ala y satisfacer su demanda. Las ventas en línea para una tienda de este tipo pueden convertirse en el impulsor deseado, lo que permitirá llevar las ventas de las marcas del segmento "medio plus" a un nivel superior, destacando nuevos grupos de consumidores hasta ahora no alcanzados por la marca debido a la falta de un punto de venta cercano, y reducir el nivel de saldos. Este último, por cierto, es especialmente relevante durante el período de sobreabastecimiento masivo del mercado, que afecta a todos los segmentos. A medida que las ventas se desaceleren y las tasas de conversión disminuyan, y se planifiquen entregas futuras para una situación de demanda creciente, el proceso de exceso de existencias aumentará y alcanzará su punto máximo a mediados de 2013, cuando quedarán hasta el 40% de la producción en los almacenes. En este sentido, una fuente adicional de su implementación a través de Internet será muy útil.

Zatovarovanie puede servir como uno de los incentivos para los jugadores del mercado masivo: el lanzamiento de la tienda en línea eliminará las ventas regulares en tiendas físicas, donde afectan negativamente la imagen de la marca. La retirada de las ventas de residuos en el espacio en línea permitirá que se realicen de forma continua, al tiempo que crea una diferencia tangible entre la gama de tiendas físicas y en línea.

A pesar de estas oportunidades, es un error considerar las ventas en línea como un mecanismo para resolver todos los problemas de las tiendas físicas y un motor de crecimiento universal. Si no promueve activamente la plataforma en línea y priva a su oferta de valor adicional para los clientes, el crecimiento de las ventas puede ser muy condicional. Los compradores usarán la tienda en línea como un escaparate e indicador de precio, llegando a las tiendas físicas para la instalación final y la compra de cosas. Por supuesto, en este caso, la tienda en línea puede servir como una buena forma de atraer a la tienda, pero ¿el beneficio de esta "ventana de la tienda" es comparable a los costos de desarrollar, lanzar y mantener una plataforma en línea? Cada minorista debe responder esta pregunta por sí mismo.