Retail mundial: tendencias que dan forma al futuro

¿Qué tendencias se están desarrollando en el comercio minorista moderno? Durante el foro de Retail Business Russia, Angela Ramsey, analista de WGSN, habló sobre al menos tres áreas de desarrollo comercial que no se pueden ignorar si desea una larga vida para su negocio.

Angela Ramsey - Jefe de Negocios y Marketing de WGSN, analista, periodista de negocios con experiencia. www.wgsn.com/ru

Generación Y Power

En los próximos años, el comercio minorista global sentirá plenamente la influencia de al menos tres tendencias. El primero de ellos, llamado convencionalmente "choque cultural" por los expertos de WGSN, es el creciente poder adquisitivo de los millennials. Los Millennials o "Generación Y" son personas nacidas entre 1980 y 2000 que dan por sentado el intenso desarrollo de la tecnología y el medio ambiente. Esta generación tiene sus propios valores especiales: se esfuerzan por hacer del mundo un lugar mejor para vivir y disfrutan de su oportunidad de contribuir a su mejora. Los millennials son sensibles a las opiniones de los demás, disfrutan de ser parte de la sociedad y de tener un amplio círculo de conocidos. Estas personas crecieron durante un período de desarrollo activo del mercado, por lo que no se sorprenden por la amplia gama de productos, no dan mucha importancia al país de origen y la marca. Lo único que les importa en el proceso de compra son las emociones, la capacidad de influir en el curso de la venta o el producto en sí, así como la máxima proximidad de la marca a los valores humanos.

DeLloyd estima que en 10-15 años, alrededor del 75% de la fuerza laboral mundial estará compuesta por personas de la generación Y. Se convertirán en los principales compradores que marcarán la pauta para todo el comercio minorista, por lo que subestimarlos o, peor aún, ignorar sus necesidades, es estratégicamente peligroso para cualquier negocio. ... Las marcas que entienden esto ya están agregando elementos millennial a su concepto. Por ejemplo, la tienda de gafas en línea Warby Parker envía al cliente no 1 o incluso 2, sino al menos 5 pares de gafas para elegir. La marca ha hecho de la atención al cliente su principio, y como fue fundada por dos jóvenes de la misma generación Y, Warby Parker también se esfuerza por hacer del mundo un lugar mejor: después de comprar cada par de gafas, el segundo par se destina a la caridad. La misma técnica, por cierto, es utilizada por la marca de zapatos Tom's, que produce pantuflas estilo peruano y envía cada par como regalo a los niños con enfermedades de los pies.

La tienda de ropa en línea estadounidense Nasty Gal construye un negocio en torno a cosas que son importantes para el corazón de cada milenio: la tienda mantiene varios blogs en todas las redes sociales, incluidos Tumblr y Pinterest, se comunica con los clientes como miembros de una gran familia e incluso tiene un perro divertido en la oficina, con quien el visitante puede tomar una foto para Instagram. En una palabra, la marca construye la comunicación de tal manera que los compradores no se sienten "al otro lado de las barricadas" y saben que en cualquier momento pueden convertirse en parte de Nasty Gal de una forma u otra.

Otro gran ejemplo de cómo una tienda de ropa encuentra contacto con la Generación Y es la tienda de ropa, calzado y accesorios en línea de estilo retro ModCloth. Su característica principal es que toda la ropa es aprobada por los clientes antes de la compra. Hay una sección Be Beyer en la tienda donde los visitantes pueden evaluar cada artículo que los compradores de ModCloth tienen en mente. Como resultado, los artículos que no obtienen votos no se compran en absoluto, y los que han aprobado y se han comprado se marcan en la venta con la marca "Elección del cliente". Además, ModCloth le permite escribir comentarios debajo de cada artículo, crear listas de cosas deseadas y notifica a los clientes cuándo llegará algo que les guste especialmente. Todo esto permite que los visitantes de ModCloth se sientan escuchados, valiosos y necesarios, y esto es mutuo: en solo un par de años, la tienda ha pasado de ser un sitio pequeño para los amantes de la ropa retro a un minorista en línea estadounidense líder.

No solo los minoristas han encontrado un enfoque para la Generación Y. Han aparecido servicios auxiliares en el mundo que se basan con éxito en los valores de la generación del milenio. Esto, en particular, se trata del portal de Internet de Needle, que ha construido su concepto en torno a la ayuda voluntaria de los clientes entre sí para elegir un producto. Los creadores de Needle notaron que cada marca tiene "fanáticos" que conocen todas las características de los productos y están listos para asesorar a otros clientes sobre modelos particulares. Needle atrajo al proyecto a varias marcas de ropa y fabricantes de equipos, encontró "fanáticos" de estas compañías y les enseñó las características de trabajar con el portal. Los “fanáticos” aconsejan a los compradores que visiten el portal, ayudándoles a tomar la mejor decisión, teniendo en cuenta las necesidades de cada cliente. El proyecto rápidamente se hizo popular entre los compradores potenciales y reales, ya que muchos representantes de la Generación Y tienden a ayudarse entre sí de una forma u otra, pero en el proyecto Needle también reciben ciertos beneficios por su entusiasmo.

Los sistemas de pago también utilizan el deseo de la generación Y de estar constantemente en contacto. El servicio Chirpify permite a los usuarios de Twitter y Facebook responder a una oferta de marca única simplemente escribiendo #Comprar en su publicación: Chirpify atrapa esta etiqueta y lleva automáticamente al usuario a la página de compra. Y bajo la marca Square, aparecieron los primeros lectores de tarjetas bancarias, que se conectan al teléfono, tableta o computadora portátil a través de un conector USB y salvan al comprador en línea de la tediosa entrada manual de todos los datos en la tarjeta.

Por lo tanto, podemos decir que los valores centrales de la nueva generación, el deseo de ser escuchados y cambiar el mundo para mejor, pueden ser utilizados por todas las empresas, de una forma u otra relacionadas con el comercio minorista. Además, deben entender que la generación Y está representada en todos los países del mundo, y Rusia no es la excepción. El cambio oportuno del formato, teniendo en cuenta los intereses de los millennials, permitirá que la empresa no se quede por la borda en 5-10 años, cuando la capacidad de fabricación será la norma incluso para las ciudades pequeñas.

Virtualidad real

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La segunda tendencia, que está ganando cada vez más popularidad en el comercio minorista moderno, es una mezcla de espacio virtual y real. El deseo de tiendas físicas en Internet ha sido durante mucho tiempo la norma. Sin embargo, el deseo de los minoristas en línea de presentarse en realidad al menos de alguna forma sigue siendo un fenómeno inusual. Por ejemplo, un supermercado chino ha desarrollado una aplicación para una tableta o teléfono inteligente, que utiliza la cámara del dispositivo y "construye" una tienda en la pantalla rodeada por el paisaje real. Esta tendencia naciente se llama el "tercer espacio" (tercer espacio), pero hasta ahora se presenta solo en forma de tales excepciones.

Un fenómeno mucho más común son los elementos del entorno virtual en las tiendas físicas. La tienda Macy's en Nueva York ha equipado el espacio comercial de Coach con pantallas montadas en la pared que muestran todos los bolsos de la marca. En las tiendas Benetton, los mismos paneles muestran imágenes sobre temas de color que la marca recopila en la red social Pinterest. Esta red, en la que los usuarios pueden almacenar y compartir imágenes encontradas en Internet, también es utilizada por la marca de ropa Nordstrom. En las tiendas de su empresa, se destacan los modelos que con mayor frecuencia se convierten en objeto de intercambio y almacenamiento en Pinterest.

Quizás el ejemplo más interesante de la introducción de la realidad virtual en el comercio minorista físico es el vendedor de jeans Hointer, cuya tienda se encuentra en Seattle, EE. UU. En él, los clientes están invitados a descargar la aplicación Hointer especialmente diseñada en su teléfono inteligente, que escanea las etiquetas de los productos en la tienda. El comprador selecciona uno o más modelos de jeans en perchas, escanea el código de barras usando la aplicación y hace un "pedido" del tamaño de modelo deseado. Después de eso, la aplicación informa en qué probador el cliente encontrará su pedido, y cuando el comprador ingrese a la cabina, el par de jeans seleccionados caerá de la ventana en la pared al soporte. Obviamente, la principal ventaja del sistema es la ausencia de empleados que controlen la instalación y la reducción de espacio para la presentación de productos en el salón.

Exclusividad en todo

La tercera tendencia en la que los analistas de WGSN ven el futuro del comercio minorista es la máxima individualización de los productos. No se trata del concepto notorio y ya no funciona "nuestro producto satisfará todos los gustos", sino de la creación y promoción de bienes, teniendo en cuenta las necesidades de cada comprador.

El ejemplo más famoso es la empresa australiana de zapatos Shoes of Prey, que ofrece a los clientes crear los zapatos de sus sueños en el diseñador de Internet y ordenar su producción. El proyecto ha existido durante aproximadamente dos años, y durante este tiempo ganó unos $ 2 millones en ingresos. Su éxito ha generado, si no seguidores, un resurgimiento de la popularidad de los talleres que ofrecen zapatos, ropa o accesorios simples y rápidos hechos a medida.

Sin embargo, la exclusividad puede aplicarse no solo al producto en sí, sino también a otros elementos. En particular, la tienda de ropa y calzado masculino Bonobos en Nueva York brindaba a sus vendedores acceso al historial de compras de cada cliente, datos sobre sus preferencias y tallas. Esto hizo que el servicio fuera aún más personal y de calidad. La marca Quicksilver ha probado el sistema de “precio personal” en una de sus tiendas en Sudáfrica: los clientes que han instalado la aplicación de la marca en su teléfono inteligente pueden recibir un precio especial por los productos que les gustan. Todo lo que tienen que hacer es escanear la etiqueta de precio con la aplicación. Además, el precio bajará aún más si el comprador crea un post en la red social sobre lo que le gusta. No es difícil para el cliente, porque basta con seleccionar la opción deseada en la aplicación, pero para la marca no es una promoción gratuita, sino muy barata.

Las empresas no se olvidan de alentar a los clientes habituales. El proyecto Facedeals introdujo una cámara de video que compara los rostros de las personas entrantes con una base de datos de Facebook y recuerda a los visitantes más frecuentes. Al llegar una vez más a un restaurante o una tienda, una persona simplemente recibe un mensaje por teléfono que Facedeals lo reconoció y lo saludó en la tienda. El mensaje debe mostrarse al vendedor o al cantinero, y luego el comprador recibirá un bono de la institución: un descuento, una bebida gratis u otra promoción. 

No relacionado con la ropa o los zapatos, pero sigue siendo un ejemplo divertido de individualización es la tienda de chocolates de Tokio Fab Cafe. Se instala un escáner 3D, que toma las caras de los visitantes que desean obtener una barra de chocolate en forma de una pequeña copia de su cabeza. Una pelota con la cara exacta del comprador cabe en la palma de su mano, pero cuesta $ 60, lo que, sin embargo, no disuade a los compradores.