Pregunta no infantil

A pesar de las cifras oficiales de ventas, que asustan incluso a los que sobrevivieron a la crisis de los 90, los expertos del mercado no van a hablar sobre la muerte del mercado de artículos para niños. El estado de ánimo decadente, según Elena Gerke, coordinadora del centro de información de productos para bebés Kiddypages, no ayuda a fortalecer el negocio.

KIDDYPAGES es un centro de información sobre productos infantiles. Su objetivo principal es crear una plataforma de información profesional que ayude a empresas y consumidores a desenvolverse en el mercado de productos infantiles, ahorrando tiempo y facilitando la comunicación. El portal está dirigido a profesionales del sector (compradores, comerciantes, dueños de tiendas, etc., en Moscú, en toda Rusia y a nivel internacional) y a consumidores finales.

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En los últimos 3-4 años, el mercado de zapatos para niños finalmente ha comenzado a desarrollarse: se han llenado varios nichos de precios, han llegado nuevos fabricantes, rusos y extranjeros, el comercio en línea ha mejorado, el comercio minorista ha revivido, la actividad de exhibición se ha intensificado. Por supuesto, el mercado del calzado no se puede comparar con el mercado de la ropa para niños, que se desarrolló mucho más dinámicamente y que hace un año estaba cerca de un exceso. En el mercado del calzado, el desarrollo no fue tan intenso, pero el movimiento cuesta arriba fue obvio. Hubo signos de estancamiento en 2013, cuando las tiendas minoristas y, en consecuencia, los distribuidores notaron una caída en la demanda y una desaceleración en el crecimiento de las ventas. Desde 2014, el mercado tenía esperanzas de cambio. Ahora 2014 está llegando a su fin y tenemos que admitir que no solo no estuvo a la altura de las expectativas, sino que también planteó nuevos desafíos para el mercado. El mercado ha entrado en una etapa desfavorable del ciclo económico, que a medio plazo estará influenciada por la situación económica general, la devaluación del rublo y la inflación.

En 2014, se observó una caída en la demanda en el mercado de calzado ruso. La caída fue especialmente notable en el otoño: el mostrador de visitantes en las tiendas mostró una disminución del tráfico en un 15-30%. Los minoristas de calzado experimentaron una caída significativa en las ventas en el verano, ahora están calculando las pérdidas en la zona de invierno tradicionalmente alta y se están preparando para un año aún más difícil.

Para ser justos, debo decir que el mercado de calzado para niños no ha sufrido tan notablemente como adulto: seguramente se comprarán 2-3 pares de zapatos al año para un niño, a pesar de la crisis, el clima y el estado de ánimo. La pregunta es cómo y qué distribuidores, fabricantes, minoristas y clientes finales pagarán por estas compras.

Intentaremos analizar la situación que se ha desarrollado para todos los participantes del mercado en 2014 y predecir el comportamiento del mercado en el próximo 2015.

Fabricantes: igualdad de poder

Los principales jugadores nacionales se han determinado durante mucho tiempo. Estos son "Kotofey", "Antílope", "Skorokhod", "Thomas", "Comuna de París", "Top Top". Los productores nacionales en 2014 sufrieron menos que los extranjeros. El precio de un par de zapatos para niños rusos es más bajo que el de las marcas extranjeras, pero es probable que en 2015 los precios comiencen a subir, porque los fabricantes rusos dependen de componentes importados. Incluso la parte del cuero y las suelas que se produce en Rusia se está volviendo más cara: todos usan productos químicos importados y otros materiales extraños. Pero no se debe esperar un auge en el calzado doméstico para niños, simplemente porque los fabricantes rusos no tienen suficientes oportunidades y fondos para aumentar los volúmenes de producción.

Las marcas importadas están ampliamente representadas en el mercado en varios segmentos de precios. Estas son las marcas de lujo Andrea Montelpare, Gf Ferre, Ice Iceberg, John Galliano, Simonetta, Roberto Cavalli Junior, Byblos, Cherie, Baldinini, Santoni, y las marcas de gama media Garvalin, Pablosky, Ricosta, Andanines, Xti Kids, Kavat, Alaska Originale, Ecco, y marcas de zapatos para niños turcas, polacas y chinas económicas. Los fabricantes y distribuidores de estas marcas tuvieron que asumir costos adicionales en 2013-2014; debido a la entrada en vigor de los reglamentos técnicos de la unión aduanera, la certificación de zapatos para niños se ha vuelto mucho más costosa. Pero 2014 trajo consigo nuevas dificultades que amenazan con resultar en graves pérdidas económicas.

Ahora se ha desarrollado una situación difícil para los fabricantes italianos de calzado para niños: siempre han hecho una gran apuesta en el mercado ruso y ahora están perdidos. Los españoles, que tradicionalmente están orientados al mercado interior y no dependen tanto de las exportaciones a Rusia, no han sufrido tanto. Pero, a pesar de los diversos grados de dependencia del mercado ruso, para todos los exportadores de calzado infantil, la situación actual se traducirá en una ralentización del crecimiento, una reorientación hacia nuevos mercados de ventas y pérdidas económicas.

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Los principales compradores de calzado importado son los residentes de Moscú, San Petersburgo y las grandes ciudades rusas. Es poco probable que las preferencias de estos compradores cambien hacia los productores nacionales, pero el movimiento para reducir el número de pares comprados por año ya es evidente, y esta tendencia continuará en el próximo año.

Tiendas: caída en la conversión

Los principales minoristas de calzado infantil son las tiendas y cadenas infantiles especializadas, como Detsky Mir, Korablik, Deti, Dochki-Sinochki, Olant y Kangaroo. En los últimos años, el comercio en línea se ha desarrollado rápidamente y han aparecido tiendas en línea especializadas en zapatos para niños: Kotofey Shop, Botynok, Laptey.Net, Sandaliki, Veselo Shagat. No es tan frecuente que los zapatos para niños se compren en zapaterías para toda la familia (debido al hecho de que es conveniente que los padres compren todos los productos para los niños en un solo lugar).

La recesión afectó a las tiendas de todos los formatos sin excepción. Los requisitos previos para reducir la demanda del mercado han sido notables desde finales del otoño pasado, cuando comenzaron las primeras señales de una caída en la asistencia a centros comerciales, venta minorista en la calle y una disminución en el tráfico de tiendas en línea. En la primavera y el verano, esta tendencia continuó disminuyendo. Bueno, esta caída, cuando la caída del rublo se aceleró, el flujo de visitantes a las tiendas comenzó a caer aún más rápido. Para vender al menos de alguna manera las colecciones, casi todos los vendedores comenzaron descuentos con descuentos muy temprano, pero ya están funcionando mal.

Distribuidores:

En 2014, las tiendas tenían miedo de invertir durante un largo período y, por lo tanto, hicieron pequeños pedidos o cambiaron a compras en un almacén gratuito. Aquellos de los distribuidores que lograron reorientar rápidamente, adquirieron nuevos clientes. Pero a finales de año, todos los distribuidores se quedaron quietos. La imposibilidad de pronosticar incluso a corto plazo y otros posibles riesgos condujo al rechazo de parte de los pedidos para 2015. Hasta ahora, los distribuidores no están aumentando la tasa, pero sin duda la ajustarán en el nuevo año. Al mismo tiempo, están listos para optimizar costos y reducir ganancias para mantener a sus clientes y no perder su lugar en el mercado. Es obvio que en 2015 estamos esperando la redistribución del mercado, la partida de algunos jugadores y la sustitución de segmentos caros del mercado por otros más baratos.

Consumidores: las compras impulsivas ya no

Lo que resultó ser 2014 para los compradores ya está claro: inflación, redistribución del presupuesto familiar a favor de los productos y un enfoque muy cauteloso de las compras. Todos estos factores ya han influido en la compra de artículos infantiles y, en particular, en la compra de calzado infantil. Los padres gastan menos en las tiendas para niños que antes. Al mismo tiempo, las encuestas de opinión muestran que los padres no van a ahorrar dinero en sus hijos. Los compradores no tienen prisa por comprar zapatos de un segmento de precio más bajo, todavía compran los zapatos a los que están acostumbrados. Pero los padres comenzaron a abordar la compra de zapatos con más cuidado: toman una decisión más equilibrada al comprar, prefieren comprar zapatos con descuentos y, por desgracia, el componente emocional se activa cada vez menos: comprar zapatos que simplemente les gustaban en la ventana.

Así, 2014 no cumplió con las expectativas del mercado del calzado infantil. La mayoría de las empresas, anticipándose a los cambios, no intentan hacer algo, culpando a factores externos. Pero recordemos que las mejores perspectivas se abren precisamente en tiempos de crisis. Es en esos momentos cuando se me ocurren y se implementan las ideas más interesantes, que posteriormente aportan buenos beneficios. También hubo ejemplos de este tipo de empresas en 2014. My Little Spain, distribuidora de ropa y calzado infantil español, ha realizado un curso para promocionar sus propias marcas, dar a conocer el mercado y prestar servicios exclusivos a sus clientes para convertirse en un socio más atractivo. Para lograr su objetivo, eligió el camino de la colaboración. Junto con la empresa del Grupo HADA, se iniciaron y realizaron varios eventos conjuntos para la industria de artículos para niños. Entre ellas, la creación del programa educativo "Escuela de Estilista Infantil", que se presentó en el foro empresarial Rusia para niños en abril de 2014, y que luego se convirtió en un proyecto comercial independiente. El objetivo de este programa de capacitación es crear una nueva competencia complementaria de vendedor para ayudar a impulsar las ventas en la tienda y atraer nuevos clientes leales. Otro programa de servicio al cliente "Top-business", también aparecido en cooperación con el Grupo HADA, tiene como objetivo promover las marcas, apoyar el negocio de los clientes y aumentar las ventas. La compañía planea reembolsar parcialmente a sus socios el costo de la publicidad de la marca, que ellos mismos darán en los medios; capacitar a los vendedores y compradores de sus socios; realizar eventos para compradores.

Entonces, incluso en tiempos de crisis, es posible y necesario no esperar los cambios desde el exterior, sino desarrollar y encontrar nuevas formas de negocio nosotros mismos. Sí, tal vez algunas compañías abandonen el mercado. Pero el mercado de zapatos para niños se desarrollará y el negocio en sí será más creativo. Las empresas siempre se están adaptando a las nuevas condiciones, esta es la clave para un mayor desarrollo del mercado.