Las marcas de calzado adoptan una estrategia de moda rápida

El término moda rápida o “moda rápida” implica la rápida respuesta de la empresa a las tendencias del mundo de la moda en el segmento del mercado masivo. El fenómeno ya se ha convertido en algo habitual en el mercado de la ropa: los primeros en utilizar esta estrategia en el segmento de la ropa fueron los diseñadores de la marca española Zara, así como la cadena de moda sueca H&M. Hoy en día, los expertos del mercado del calzado auguran la adaptación de esta estrategia en la industria del calzado.

"La estrategia de compra está cambiando", comenta Giovanni Laezza, Director Gerente de Riva del Garda Fierecongressi, el organizador de una de las principales exposiciones de calzado de Italia, Expo Riva Schuh. - Las empresas buscan formas alternativas de desarrollo para competir internacionalmente. Por ejemplo, varias marcas de lujo están considerando lanzar colecciones para el segmento de precio medio, junto con su colección principal, donde la calidad garantizada por la marca se puede ofrecer a un precio más bajo y con una respuesta más rápida a las necesidades del mercado. Hoy, con el mundo de los zapatos y los accesorios, sucede lo mismo que sucedió con el mundo de la ropa con el advenimiento de la moda rápida ”.

El desarrollo de la moda rápida en el mercado del calzado se ha convertido en uno de los principales temas de debate en la Expo Riva Schuh en junio, para el mercado del calzado ruso este tema también se vuelve relevante.

Una de las condiciones para adaptar una estrategia de moda rápida en la industria del calzado es la capacidad de la compañía para proporcionar una respuesta rápida y la reestructuración del proceso de producción y la logística. No es tan fácil crear un sistema para la producción de zapatos: es problemático reducir el período de tiempo debido a las características específicas del producto, los zapatos tienen más matices e iteraciones en comparación con la producción de ropa, pero en general, según los jugadores en el mercado del calzado, esto es posible.

"Producir un zapato de tacón clásico requiere aproximadamente 95 operaciones. Tenemos ejemplos de una fábrica que producía 15 modelos por semana, unos 500 pares. La producción de esta semana estuvo precedida por la creación de maquetas, muestras de presentación, luego muestras de control, una 'serie de tallas', y así sucesivamente para cada artículo hasta que el modelo esté perfeccionado. Me refiero principalmente al segmento de precio medio, dado que 20 fábricas desarrollan su propio calzado. Muchas marcas en el segmento de precio bajo, e incluso algunas en el segmento de precio medio, compran zapatos ya hechos y simplemente les ponen su marca, en cuyo caso los plazos de entrega son significativamente más cortos", comenta Aleko Iliopulo, fundador de la marca de zapatos Portal . Señala que para su marca de moda rápida, no se trata solo de llevar los modelos a las tiendas rápidamente, sino también de responder rápidamente a las tendencias. «No esperamos a que todas las marcas adopten una tendencia en particular; si nos gusta una dirección, estamos dispuestos a asumir riesgos. El concepto de moda rápida implica actualizar nuestras colecciones con regularidad. Para lograrlo, simplemente necesitamos lanzar nuevos modelos con mayor frecuencia, en cantidades más pequeñas, y estamos avanzando en esa dirección», afirma Iliopulo.

La directora de la marca Econika, Alina Stepanova, está de acuerdo en que la moda rápida puede convertirse en una tendencia en el desarrollo del mercado del calzado en un futuro cercano, sin embargo, en su opinión, para esto, la compañía debe proporcionar ciertas condiciones: requiere un equipo de diseñadores que trabaje constantemente y que funcione bien y un sistema logístico flexible. “Hoy, la estrategia de la moda rápida en Rusia está más desarrollada en el segmento de precios bajos, pero las tendencias globales también nos dicen acerca de la efectividad de la moda rápida en los segmentos medio y premium. Las personas en el mundo moderno valoran las emociones más que la calidad. Un cambio de colección dentro de la temporada, especialmente en accesorios y grupos de zapatos fuera de temporada, estimula las compras frecuentes, refleja la necesidad de actualizar las impresiones y la inspiración. Estamos considerando la aplicación de esta estrategia, la consideramos prometedora. Para su implementación, necesitaremos cambios estructurales y de proceso que actualmente se están resolviendo ”, dice ella.

Por supuesto, no todas las empresas de calzado, así como no todas las marcas del segmento de precio medio en el mercado de la ropa, están preparadas para adoptar la exitosa experiencia de Zara y H&M. Entonces, según Yulia Dyutei, jefa de marketing y relaciones públicas de Geox Rusia, la filosofía de la marca de calzado Geox está inherentemente lejos de la estrategia de moda rápida. “GEOX nunca ha tenido como objetivo esto, ya que nuestro concepto de producto se centra principalmente en la calidad y la durabilidad”, señala.

Sin embargo, según Yulia Dyutey, esta estrategia es absolutamente aceptable para la industria del calzado, así como para todo el mercado de la moda, aunque existen ciertos obstáculos para su desarrollo en la industria del calzado. "Una reducción significativa en los tiempos de entrega es a menudo imposible, ya que estos costos dependen directamente de la cobertura geográfica de la marca, así como también debido a los limitados recursos financieros. El aumento en el costo de producción por costo unitario debido al aumento en el suministro no es poco práctico, sino que también contradice el concepto de "moda rápida" en sí mismo, ya que los productos de este segmento deberían ser asequibles para el comprador en masa ", comenta. Julia Dutey cree que el éxito de la estrategia de moda rápida en el negocio del calzado depende principalmente de la organización interna de la empresa, de qué tan móvil es, de qué condiciones funciona con las fábricas, cuántas hay y dónde están ubicadas, de la geografía de los suministros y otros matices. estructura empresarial

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Galina Kravchenko, la experta líder del Grupo de Consultoría de Moda en surtido y pronóstico de tendencias, la jefa de la oficina de representación de FCG - FASHIONSNOOPS dice que la variedad de zapatos de moda rápida en la mayoría de las grandes marcas internacionales que ya practican este enfoque para la formación de nuevas colecciones no requiere más del 15% . 

En particular, este enfoque lo utilizan, por ejemplo, los actores del mercado internacional del calzado: Aldo, Dune, Nine West. “Los modelos rápidos como este son como cerezas en el pastel que llaman la atención sobre el resto de la gama de productos”, dice. Las empresas tienden a utilizar almohadillas y materiales de desecho para darse cuenta de la capacidad de introducir cambios rápidos. Solo se realizan cambios leves en los diseños, la decoración, los accesorios, el color del material, los estampados y patrones, el diseño del tacón, etc.  

Según el experto, es posible acortar el plazo para la introducción de nuevos modelos de calzado, siempre que la producción de calzado sea cercana al mercado de componentes. Es más difícil comprender el concepto de moda rápida en los zapatos que en la ropa. Esto se debe, en primer lugar, al mayor tiempo de producción de los componentes y del producto en sí. Por lo tanto, en la práctica de las empresas verticales rusas dedicadas tanto al desarrollo / producción como al comercio minorista de su propio producto, este enfoque sigue siendo difícil de implementar. En general, el concepto de utilizar la moda rápida como reacción a las tendencias rápidas forma parte del sistema de gestión de surtido. Para poder implementar una respuesta tan rápida, todos los "engranajes" de la gestión y las tecnologías de la empresa deben funcionar en armonía. Esta velocidad se crea gracias a un proceso de trabajo refinado en todas las etapas de la gestión de surtido: análisis-desarrollo-implementación-producción-logística-ventas.