Es hora de aventura profesional

¿Qué debería hacer la industria de la moda durante un período de caída del consumo? Este y muchos otros temas se debatieron en la conferencia de la industria de toda Rusia “Fashion Retail en el contexto de una recesión económica. Indicadores. Estrategias. Technologies ”, que tuvo lugar en la Escuela Superior de Economía y fue organizado por Fashion Consulting Group. Anna Komissarova resumió los resultados de la discusión.

Pintura al óleo

Al describir la situación actual en el mercado de la moda, Anna Lebsak-Kleimans, directora de Fashion Consulting Group, concluyó que "las empresas se congelaron en un estado de horror silencioso". La crisis financiera mundial amenaza con tachar las altas tasas de crecimiento del mercado de ropa en los últimos siete años. Según lo explicado por Lebsak-Kleimans, el pico de crecimiento ocurrió en 2004-2006 y alcanzó aproximadamente el 17-20% por año. En 2008, el crecimiento proyectado sería del 13-15%, pero a finales de año casi se había reducido a la mitad. Según Maria Smorchkova, CEO de APRIM, "si a principios de otoño aparecían tendencias negativas, en primer lugar, en el problema de los préstamos a las empresas minoristas, luego, para el Año Nuevo, se describía la siguiente etapa: una disminución del consumo y una caída de las ventas en el mercado minorista". En tal situación, "los pequeños, lentos y débiles" son los que más sufren, cree Lebsak-Kleimans, refiriéndose a compañías completamente nuevas, minoristas antiguos que no han alcanzado un rendimiento estable, así como a grandes empresas que están en proceso de volver a prestar. Según Sergey Grachev, Director de Proyectos Corporativos del Grupo de Empresas Nestlé en Rusia, el estrés principal durante la crisis está asociado con un cambio en el entorno empresarial. Los minoristas están cambiando proveedores, competidores y clientes, mientras que la misión de la compañía permanece constante.

El secreto se aclara

Muchas empresas rusas en la industria de la moda también han encontrado viejas llagas ocultas dentro de la empresa. “En muchos casos, la recesión económica se ha convertido en un catalizador de problemas internos en las empresas. Estos problemas existían antes de la crisis, ya que el desarrollo extenso conduce inevitablemente a la llamada "enfermedad del crecimiento".

Para éxitos anteriores, las compañías no notaron cómo, durante el trabajo, transfirieron el esquema de trabajo mayorista al minorista, alargaron los períodos para alcanzar ganancias operativas, retrasaron el retorno de las deudas, sobreestimaron la tasa de retorno de las inversiones, no distribuyeron claramente los deberes y niveles de responsabilidad entre los empleados, lo que condujo a estructuras organizativas excesivas, duplicación de funciones, inflar personal. Ahora, cuando las condiciones cambiantes requieren eficiencia y claridad en el trabajo, a simple vista, todas las imperfecciones del sistema comercial anterior se han vuelto visibles.

En consecuencia, todas las compañías necesitan revisar rápidamente sus planes de desarrollo, determinar cuál es el potencial clave de su compañía y establecer nuevas prioridades en la estrategia comercial ”, dice Lebsak-Kleimans.

Primera persona

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Sergei Grachev suavizó la visión pesimista de muchos expertos sobre la situación actual al presentar datos de investigación, durante los cuales se descubrió que los minoristas no cuelgan bajo el ataque de la crisis. Resultó que el 85% de las empresas buscan utilizar la crisis para el desarrollo. Al mismo tiempo, el 47% ve formas de utilizar la crisis, pero hasta ahora no se han prescrito en detalle.

Según los representantes de los operadores minoristas, realmente no hay un gran pánico. “La crisis está en mi cabeza”, se rió Arkady Pekarevsky, vicepresidente de la corporación internacional SELA, enfatizando que la red del SELA no planea recortar abruptamente proyectos y recortar personal a gran escala. Señaló que lo principal en este momento es una revisión exhaustiva de los procesos comerciales existentes, un análisis operativo constante de los indicadores financieros. “Los recortes de personal son el vigésimo primero en la lista de lo que hay que recortar. Y sólo deben cerrarse aquellas tiendas que no han sido rentables durante varios años ”, dice Arkady Pekarevsky.

Gary Bashour, vicepresidente senior de finanzas (CFO) Gloria Jeans, también estuvo de acuerdo con él. La compañía no va a reducir significativamente la cantidad de tiendas y personal. Al mismo tiempo, los indicadores de rendimiento empresarial para cada tienda minorista individual ahora se analizan más a fondo, y el sistema de bonificación se está revisando desde el punto de vista de la gestión del personal. Según Gary Bashur, la clave de la eficiencia es la distribución correcta de los esfuerzos. Para la compañía verticalmente integrada Gloria Jeans en esta etapa, el cambio fundamental en la optimización de los procesos comerciales fue una división clara de la compañía en proyectos de producción y venta minorista.

Andrei Burmatikov, director del departamento de consultoría de Fashion Consulting Group, compartió su experiencia en el ajuste de la estrategia de surtido. Según él, el ciclo de trabajo de la colección se puede optimizar con éxito mediante la externalización de una serie de funciones de diseño y comercialización. Señaló que "el diseño debe subcontratarse si hay un comerciante que regula la matriz de surtido, ya que el diseño y la moda son dos cosas diferentes".

Lo único que realmente preocupa a los minoristas es la falta de buenos vendedores, porque en condiciones de fuerza mayor económica, la clave del éxito es aumentar las ventas en las tiendas y la lealtad de los clientes. A ellos se unió Elena Filyakova, gerente de proyectos de SQI Management, el centro de consultoría de Step: “Las compras impulsivas pueden incluso estar en una situación de crisis. Invertir en la calidad del servicio puede brindar altos rendimientos y la oportunidad de ganar en la difícil situación actual ”, agregó y señaló que un problema separado es la falta de estándares de servicio claros y un sistema para evaluar su calidad. Hoy, los gerentes están tratando de mejorar la situación cambiando el sistema de motivación para los vendedores, introduciendo el pago de bonificación en lugar de uno fijo. Se espera que la crisis tenga un efecto beneficioso en la calidad del servicio ruso.

Métodos de ambulancia

Para que el trabajo vuelva a la normalidad lo antes posible, los expertos aconsejan decidir sobre su propósito: durante la crisis, desea exprimir el negocio lo más posible o, absorbiendo activamente a los competidores debilitados, expandirlo. En cualquier caso, deberá deshacerse de las marcas menos rentables o no rentables de la cartera y centrarse en promover las más exitosas.

La próxima medida de primeros auxilios para empresas puede ser un cambio en el rango. Como señaló Maria Smorchkova, en una crisis, la gente cambia de opinión sobre la ropa. Empiezan a apreciar más dinero disponible y buscan en primer lugar comprar cosas de alta calidad, las llamadas "eternas", reduciendo la cantidad total de compras. Durante el III trimestre de 2008, el volumen total de compras disminuyó un 15%. En este sentido, los compradores deben deshacerse de los modelos que pueden convertirse en sobras ilíquidas. La parte más arriesgada es el grupo de exhibición de productos, que crea una imagen y atrae clientes, pero vende lo peor. El enfoque de la planificación estratégica en respuesta a la crisis también necesita un ajuste. Según Anna Lebsak-Kleimans, la situación actual obliga a un cambio en la naturaleza de la gestión. Si la gestión anterior se basaba en los principios de la planificación a largo plazo, que tenía en cuenta la retroalimentación en forma de reacciones de los consumidores, ahora es el momento de la aventura profesional. Tendrá que actuar casi a ciegas, ya que no hay tiempo para esperar y analizar las reacciones de los consumidores, las decisiones deben tomarse aquí y ahora. (Lea más en el artículo "Siete formas de sobrevivir a la crisis").