Avanzado y relajado: adolescentes como compradores

Los adolescentes de hoy son una audiencia muy valiosa pero desafiante en términos de marketing. Están de moda pero son independientes; activo, pero sin prestar atención a nada durante mucho tiempo; abierto pero desconfiado. ¿A qué comportamiento del consumidor son inherentes y cómo entablar amistad con ellos hoy?

Retrato en la juventud

Primero, definamos los términos. Los demógrafos denominan adolescentes a las personas de entre 12 y 17 años que, desde el punto de vista psicofísico, se encuentran en un estado intermedio entre la niñez y la adolescencia. Los especialistas en marketing que definen los grupos de edad en términos de poder adquisitivo capturan un intervalo más amplio: 12-19 años, dividiéndolo en períodos de 12-15 y 15-19 años.

Según la empresa de investigación TNS, hay 13,4 millones de adolescentes en Rusia, lo que equivale a toda la población de Camboya. De estos, a la edad de 12-15 años: 5,6 millones de personas. Todas estas personas son cualitativamente diferentes a sus antecesores, hoy ya son jóvenes de entre 25 y 35 años. Los adolescentes modernos desconocen la escasez y perciben una amplia gama de bienes y servicios como la norma. Están familiarizados con las computadoras e Internet desde la infancia: el 92% de los adolescentes rusos que viven en ciudades están constantemente en el entorno en línea y pueden navegar fácilmente por la abundancia de información. Los adolescentes modernos en general pueden llamarse avanzados-relajados: todos saben cómo, todos saben, pero ellos, acostumbrados a la riqueza, no tienen nada por lo que luchar. Están seguros de que todo vendrá por sí solo, solo hay que esperar.

León Tolstoi afirmó no sin razón que "feliz el que es feliz en casa". Dos tercios de los adolescentes de hoy viven en familias biparentales y, a diferencia de la generación anterior, cada vez tienen menos ganas de alejarse de la comunicación con sus padres, que también han cambiado mucho para mejor. Según los sociólogos de TNS, la opinión de los amigos afecta solo al 32% de los adolescentes. Las mamás (95%), los papás (70%) y los abuelos (39%) gozan de gran autoridad.

Adolescentes como compradores

"En promedio, un adolescente ruso gasta entre 600 y 800 rublos por semana, aunque los de Moscú y San Petersburgo son más adinerados, gastando 1500 y 1000 rublos semanales, respectivamente . La ropa, el calzado y los accesorios representan alrededor del 35% de su presupuesto", afirma Tatyana Komissarova, decana de la Escuela Superior de Marketing y Desarrollo Empresarial de la Universidad Nacional de Investigación Escuela Superior de Economía. "Además, el 74% de los adolescentes pide dinero prestado a sus padres y abuelos, mientras que solo el 10% trabaja. Gastan su dinero con prudencia: alrededor del 30% de su paga semanal la ahorran para aparatos electrónicos, así como para perfumes y cosméticos en el caso de las chicas y zapatos en el de los chicos".

Las encuestas muestran que los adolescentes de hoy no están muy influenciados por las marcas: solo el 30% de ellos dejan huella, el resto es importante para crear su propio estilo. Pero esto no hace que sea más fácil encontrar un camino hacia el corazón de un consumidor adolescente.

“A una niña menor de 12 años no le importa que una marca de zapatos se llame Kotofey, Zebra o Antelope de manera infantil. Pero tan pronto como crece, ya se avergüenza de decir en la escuela que su madre compró estos zapatos elegantes en una de las zapaterías para niños, dice Alexander Vozhdaev, director de publicidad del fabricante de zapatos para niños Zebra.. - Si los adolescentes todavía van a comprar zapatos con sus padres, entonces las niñas a esta edad ya quieren elegir su propio guardarropa. Por eso, intentamos que la marca sea más extranjera en diseño, diseño y verbalmente. Recientemente tenemos una línea "Zebra-girl" para niñas. Tiene un logotipo diferente, un empaque más elegante y un hermoso diseño de los propios zapatos. El surtido incluye zapatos, bombas, bailarinas desde la talla 35 hasta 39 ”.

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"Al elegir los zapatos, un adolescente quiere parecer mayor", dice Sergei Klyushin, subdirector general de Parkomtorg Perviy, que administra la marca Paris Commune. - Por eso, toda nuestra línea de colección para adolescentes repite modelos para adultos. Por supuesto, en los modelos para niñas, los tacones no son grandes, pero siguen ahí y suenan con eficacia ".

Confiando, pero verificando

La compra online es la segunda actividad más popular de los adolescentes en Internet después de la comunicación en las redes sociales. Con mayor frecuencia ingresan a las tiendas en línea desde teléfonos y teléfonos inteligentes: las estadísticas muestran que casi todos los adolescentes tienen un medio de comunicación con Internet. “Los adolescentes son propensos a las compras espontáneas, pero esto es espontaneidad preparada”, señala Tatyana Komissarova. "Ya han visto estos productos en Internet, en la televisión, en revistas, en las casas de sus amigos". Por cierto, la televisión no es menos amiga cercana de un adolescente que Internet. En promedio, pasa 12 horas a la semana viendo sus canales favoritos, incluidos TNT y STS, y 11 horas en Internet.

Curiosamente, los adolescentes de hoy no son consumidores pasivos de información publicitaria. Por un lado, son realmente muy abiertos: están felices de suscribirse a los correos electrónicos y sms de los fabricantes, son amigos de las marcas en las redes sociales, pero por otro lado, los adolescentes leen las reseñas sobre los productos con mucho cuidado antes de comprar y las escriben activamente ellos mismos.

Cuanto mayor es el niño, más independencia muestra al hacer una compra, y más publicidad debe estar dirigida a él y no a sus padres. Los adolescentes de hoy pueden convencer convincentemente a los adultos de la necesidad de comprar un producto en particular.

Al hablar de estrategias publicitarias exitosas para trabajar con una audiencia adolescente, Tatyana Komissarova expresó la opinión de que la publicidad dirigida a los adolescentes debe crear una reacción emocional y demostrar que, gracias a la posesión del producto, el adolescente estará en el centro de atención de sus amigos. Oleg Ulyansky, director ejecutivo del portal de Internet para niños Tvidi.ru, cree que lo principal es convertir la campaña publicitaria en un juego: jugando con el adolescente, la marca se convierte en su amiga. Los comercializadores de Analpa Inc, distribuidora de las marcas juveniles Keddo y Betsy, confían en la interactividad, la competencia, el entretenimiento y la multicanalidad para promocionar sus marcas. “La clave del éxito de cualquier publicidad es llegar perfectamente al público objetivo”, comenta Analpa Inc. - Un gran ejemplo de tal éxito es la campaña otoño-invierno de la marca Keddo. Como modelo, invitamos a la famosa video bloguera Roma Acorn, el ídolo de los adolescentes rusos. Y luego utilizaron las capacidades de las redes sociales VKontakte y Facebook: publicaron una sesión de fotos en el grupo Keddo, lanzaron una competencia, en la que participaron más de 35 mil personas en solo un mes, y se recordaron a sí mismos con un elegante backstage del rodaje. En el futuro, planeamos continuar la cooperación con blogueros conocidos y otros ídolos de la juventud ".

Por cierto, si hablamos de promoción con la ayuda de estrellas, según TNS, los más populares entre los adolescentes son Angelina Jolie, Brad Pitt, Johnny Depp, David Beckham, así como los atletas rusos Maria Sharapova, Fedor Emelianenko, Evgeni Plushenko, Igor Akinfeev.

Muchas marcas juveniles se centran en la creatividad y la expresión visual que adoran los adolescentes de hoy. Ejemplos de ello son los concursos de fotografía más creativa en calzado de marca, como lo hizo la zapatería XXI Century, que entregó al ganador un par de nuevos zapatos Dr. Martins, las marcas Keddo y Betsy, que premiaron a los afortunados con tabletas, y la marca Converse, que presentó zapatillas con estilo a los autores de las mejores fotos de viajes.

Todos estos factores, la capacidad de expresarse, hacerse visible entre los compañeros y tener éxito en el futuro, pueden utilizarse en una campaña de marketing diseñada para generar la confianza de los adolescentes.