La clase media y sus necesidades de calzado.

A pesar de varias disputas, la clase media siempre ha sido y sigue siendo el pilar económico de cualquier estado, y Rusia no es una excepción. Son los representantes de la clase media quienes forman la parte más significativa de la demanda de los consumidores y tienen un poder adquisitivo importante para el mercado. Los especialistas en startups hablan sobre las preferencias de calzado de los consumidores pertenecientes a esta clase de población, y cómo perciben la calidad del calzado, cuánto están dispuestos a gastar en él y qué servicio necesitan.

Quienes son todas estas personas

La clase media rusa está compuesta en gran medida por aquellos que, gracias a sus cualidades profesionales, un alto nivel de educación y un deseo interno de mejorar sus vidas, pudieron adaptarse a las condiciones de la economía de mercado moderna y proporcionarse a sí mismos y a sus familias un estilo de vida adecuado. Es extremadamente difícil evaluar objetivamente la participación de la clase media en la población de Rusia porque simplemente no hay criterios claros para pertenecer a ella. En su investigación, StartUp toma en cuenta el nivel general de ingresos familiares, un cierto umbral de propiedad, nivel de educación, estilo de vida y la autoestima de los encuestados con respecto a la clase económica.

A pesar de una amplia gama de indicadores, el nivel de ingresos es un factor clave: el umbral mínimo para ingresar a la clase media en Rusia es un ingreso de al menos $ 12 por año por hogar, que está significativamente por debajo de los estándares occidentales. Según la autoevaluación de los encuestados en términos de ingresos en 2012, la población de clase media era el 38% de la población de todo el país. También vale la pena señalar que en las grandes ciudades, especialmente en la capital, el nivel de vida y la rentabilidad son mucho más altos, por lo que las cifras que son aceptables en las regiones no pueden ser un indicador para la capital, cuyos encuestados se destacan en un grupo separado en los estudios. El "boleto de entrada" a la clase media en Moscú es el ingreso familiar total de al menos $ 30 al año. En general, el 18% de la población del país tiene este nivel de ingresos.

La proporción porcentual de la clase media al resto de la población del país, como puede ver, no es demasiado grande. Entonces, ¿por qué se considera a sus representantes para determinar la demanda del consumidor? El hecho es que la estructura de costos de una familia de clase media difiere significativamente de la estructura de costos de otros grupos sociales, que tienen una gran participación en la población total del país. Por ejemplo, una familia de clase media gasta no más del 35% de los ingresos totales en alimentos, mientras que los representantes de los grupos de ingresos sociales menos ricos gastan alrededor del 70% de los ingresos en alimentos. Además, la clase media está gastando activamente dinero en cultura y entretenimiento, y también está especialmente comprometida con las marcas y puede ahorrar dinero para comprar bienes y servicios caros.

El motor del progreso. Mercado!

Junto con el desarrollo de la clase media y el crecimiento de sus ingresos, la demanda activa de ropa y zapatos está cambiando. Además, el segmento de ropa crece mucho más lentamente que el calzado. En 2012, el número de pares de zapatos para un representante de la clase media fue de 6,6, y en comparación con los 5,1 pares de zapatos del año pasado, este es un indicador muy impresionante. El potencial de crecimiento del mercado de calzado en Rusia es enorme, ya que ningún otro mercado de consumo es notable por una dinámica de consumo tan alta. Está claro que tenemos algo por lo que luchar, también porque indicadores similares en países europeos superan nuestro indicador de consumo de calzado en 2,5 veces.

El mercado de calzado ruso tiene un enorme potencial de crecimiento, no solo en términos de consumo, sino, como podemos ver, el desarrollo de grandes cadenas de tiendas, ya que la demanda crea oferta. La competencia en el mercado se ha agravado hasta el límite: en los últimos tres años, la producción rusa ha aumentado significativamente y muchas marcas internacionales han ingresado al mercado. Ambos están expandiendo activamente sus cadenas minoristas propias y franquiciadas para consolidar su posición en el mercado. Para un desarrollo y operación exitosos, así como para aumentar la competitividad, vale la pena prestar especial atención a las tiendas del segmento de precios medios y altos a los consumidores con mayor poder adquisitivo. A saber, la clase media. Las redes deben concentrarse en satisfacer las demandas de esta categoría en particular, y no solo producir zapatos de alta calidad y apoyar activamente su marca con publicidad, sino también mejorar la calidad del servicio en las tiendas y adoptar los principios de la gestión occidental.

El retrato psicológico de un consumidor de clase media es muy interesante. Sus características están compiladas por un alto nivel de educación y una posición importante: la mayoría de la clase media son gerentes medios y altos en compañías rusas e internacionales. El consumidor de esta clase constituye la principal demanda de servicios culturales y de entretenimiento, y al elegir productos, confía en la calidad y la reputación de la marca. El nivel de requisitos y consultas de la clase media puede describirse como "europeo". Es un orden de magnitud superior al de la mayoría de la población del país.

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Qué, dónde y cuándo gastan en zapatos

¿Según qué criterios los representantes de la clase media eligen los zapatos? El factor clave es la idea de calidad, el 36% de los encuestados lo indicó. En segundo lugar está la conveniencia de un modelo de calzado (19%), seguido por el reconocimiento de la marca (17%) y la conformidad del diseño con las tendencias mundiales de la moda (14%). El precio para una pareja es el factor menos significativo para la clase media; solo el 12% de los encuestados lo notó. Sin embargo, vale la pena explicar que los criterios de selección son bastante subjetivos en este caso. Por ejemplo, cuando se habla de "conciencia de marca", los encuestados no necesariamente se refieren a una marca de segmento de lujo. Cada representante de este grupo social tiene una comprensión completamente personal de la fama de la marca: para algunos consumidores es exclusivamente marcas de lujo, mientras que para otros es una cadena de tiendas de mercado masivo. La calidad de los zapatos también tiene una evaluación subjetiva, pero los consumidores de clase media aún la asocian con valor. En cuanto a los indicadores de precios, el umbral de costo mínimo para los zapatos de alta calidad en la mente de los encuestados es de $ 112 por par, y en la temporada de invierno este indicador aumenta a $ 167 por par.

Los consumidores de la clase media prefieren los zapatos relacionados con el segmento de precios medio, medio-alto y alto (lujo). Curiosamente, aunque en su mayoría eligen ropa en los segmentos "medio" y "medio menos". Si consideramos el número total de pares y la cantidad de fondos gastados por los representantes de la clase media en Rusia en zapatos para 2012, podemos ver cuánto ocupa su preferencia por los segmentos. Los zapatos económicos (hasta $ 100 por par) ocupan el 8% de la facturación, los zapatos de precio medio ($ 100-250 por par) - 56%, los zapatos de segmento medio y alto ($ 250-600 por par) —16%, lujo (desde $ 600) - 20%. En comparación con el año anterior, los valores no han cambiado, pero hace dos años los zapatos de presupuesto ocupaban casi el 14% de la facturación total. De esto podemos concluir que el segmento de precios bajos es activamente inferior al superior. Este es el principal factor estancado que no permite que las grandes cadenas de tiendas de calzado se desarrollen al mismo ritmo rápido que en 2008-2010.

En cuanto a la calidad de los zapatos tal como la entiende la clase media, la mayoría de los encuestados (57%) lo evalúa en función de los materiales utilizados, prefiriendo los naturales. Más del 20% de los compradores asocian la calidad de un producto únicamente con su precio. Tales características como la resistencia al desgaste y la vida útil son clave para el 17% de los encuestados, y el 5% de los encuestados prefieren zapatos exclusivamente "saludables", que incluyen "transpirables" y ortopédicos.

Los consumidores de clase media prefieren comprar zapatos en cadenas de tiendas de ropa y zapatos (56% de los consumidores). El 22% de los encuestados elige tiendas multimarca e hipermercados de calzado, mientras que el 15% de los encuestados prefiere comprar en tiendas en línea, incluidas las extranjeras. Solo el 6% de los compradores de clase media están dispuestos a comprar zapatos en los mercados. Vale la pena señalar que estos indicadores no han cambiado mucho en los últimos años, excepto que el número de seguidores del comercio en el mercado está disminuyendo ligeramente y el número de aquellos que prefieren comprar en línea está aumentando.

Los compradores de clase media evalúan adecuadamente la calidad de los bienes y servicios, son conscientes de su valor y hacen altas demandas en el entorno asociado. Esto se evidencia por el hecho de que la gran mayoría (89%) de los encuestados están dispuestos a negarse a comprar los productos que les gustan si el servicio y el entorno no son satisfactorios. Si estudiamos la atmósfera que rodea la compra con más detalle, resulta que el nivel de servicio al cliente es importante para la mayoría de los representantes de la clase media: el 41% de los encuestados lo señaló como el principal requisito para el servicio. Demasiado intrusivo, o viceversa, la actitud desinteresada del vendedor asusta al comprador potencial y reduce significativamente la probabilidad de una compra, aunque el 13% de los consumidores admitieron que prefieren elegir zapatos por su cuenta sin recurrir a la ayuda de consultores. En segundo lugar, los compradores identificaron el requisito para la apariencia de la tienda: el 47% de los consumidores prefieren tiendas con un área grande y una gran selección de productos, diciendo que las tiendas pequeñas no los atraen. Al mismo tiempo, el 35% de los consumidores informan que prefieren visitar constantemente las mismas tiendas que han demostrado su valía, y para el 17% de los encuestados, la apariencia y la atmósfera de la tienda no importan.