Nunca soñaste: la competencia por los compradores es una operación militar de un nuevo tiempo

Ha llegado la crisis, de la que se ha hablado mucho y desde hace mucho tiempo, que fue confirmada oficialmente por representantes de las autoridades estatales en el Foro Económico de San Petersburgo. En estas condiciones, la reducción de ventas es un proceso natural. Y las cifras de una caída del 10-20% anunciadas por algunos actores del mercado indican que las empresas han tenido éxito en casi imposible: tales pérdidas son económicamente explicables y hablan del excelente trabajo del equipo directivo para mantener la lealtad a la marca.

Juzgue usted mismo: según Rosstat para enero-abril de 2014, el crecimiento del mercado de productos no alimenticios ascendió a 3.3%. Pero según los resultados de 2013, la facturación del comercio minorista de productos no alimentarios creció un 4,4% en comparación con 2012. En años anteriores, las tasas de crecimiento oscilaron entre 8 y 15%. Pero el crecimiento mínimo fijo se ve compensado por fluctuaciones significativas en el tipo de cambio a principios de este año, que, cuando se ajusta por inflación, las cifras de ventas significan la pérdida real de la mayoría de los operadores. Los cálculos matemáticos simples muestran que las pérdidas en un promedio del 20% son un fenómeno natural e independiente de la gestión de las empresas en Rusia.

El hecho de que un crecimiento tan increíble del mercado no pueda continuar para siempre, los economistas hablaron en las primeras etapas del aumento. Pero te acostumbras rápidamente a las cosas buenas, y ya el 4% del crecimiento del pasado y el 3% de este año son percibidos por muchos como una caída del mercado en un profundo abismo. Agregue a esto los problemas con el tipo de cambio del rublo, los aspectos políticos y las ventas inestables de la temporada de invierno ... ¡y ahora el abismo comienza a parecer un abismo para muchos! Es hora de dar por sentada la caída de las ventas y desarrollar la estrategia adecuada para promocionar su marca frente a la crisis económica y política.

¿Quién debería vivir bien en Rusia?

Según datos de encuestas de muestra de presupuestos familiares recientemente realizadas por Rosstat, las personas ahora no están dispuestas a gastar el presupuesto familiar en ropa y zapatos. Esta tendencia fue especialmente pronunciada en las ciudades, los principales centros de demanda de los consumidores por productos de calidad. La parte principal en el aumento general del gasto en ropa y calzado fue hecha por residentes rurales, que difícilmente pueden clasificarse como amantes de las marcas de moda. Como resultado, la participación de las ventas de calzado en la facturación minorista total disminuyó. El segmento sufrió las pérdidas más significativas con un posicionamiento de los precios de 30 a 100 euros por par de zapatos en el comercio minorista.

Según la compañía Watcom, que se especializa en medir los flujos de consumo en los centros comerciales, desde mediados de marzo hasta mediados de mayo, la caída del tráfico de consumidores en los centros comerciales de Moscú promedió el 6,1%. Con mayor intensidad, en un 11,5%, el flujo de consumidores disminuyó a mediados de abril (545 personas por 1000 m613. En comparación con 2013 personas en XNUMX). Por lo tanto, una caída en el tráfico de consumidores va acompañada de una caída en las ventas, como resultado de lo cual los compradores pierden su dinero, ya que ellos, como los fabricantes, dependen de la demanda del consumidor, que continúa disminuyendo.

Un gran número de jugadores en el mercado y un aumento constante de la oferta (grandes pedidos de colecciones en 2013 en previsión de un repunte del mercado) en un contexto de demanda limitada, cuyo ritmo no se mantiene al ritmo de la oferta debido a la caída de los niveles de ingresos de la población, significa que los consumidores en todos los niveles se vuelven más sensibles precios

El amplio crecimiento, financiado por fondos prestados, ha llevado a la mayoría de las empresas a altos niveles de deuda en ausencia del crecimiento esperado de los ingresos y los altos costos de mantenimiento de la red. Al mismo tiempo, durante la crisis, se observa polarización del consumidor entre formatos de nicho económicos y premium.

Opinión de los expertos

Natalya Igorevna Demidova, Directora General de la Unión Nacional del Calzado:

“Por supuesto, el período de crecimiento del mercado del calzado a una tasa del 10-15% anual, que los expertos han señalado desde principios de los años 90. hasta casi 2008, terminó.

El mercado está cerca de la saturación, sin embargo, el calzado es exactamente el producto que se utiliza en las duras condiciones naturales y siempre será necesario. Las estadísticas soviéticas caracterizaron el consumo de calzado en 3,6 pares por persona por año. Los expertos del mercado del calzado creen que esta cifra es aún mayor en la actualidad: 4-4,5 pares por persona por año. Sin embargo, la participación del contrabando en el mercado sigue siendo alta. El volumen de contrabando en el mercado de consumo ha vuelto a crecer recientemente y se estima en un 35-45%. El Sindicato Nacional del Calzado participa activamente en el desarrollo de todos los proyectos relacionados con la reducción de la participación del contrabando, que es la principal fuente de dumping tanto para los importadores como para los fabricantes de calzado. La experiencia de 2008 muestra que la caída de las ventas va seguida de un crecimiento, es decir, la demanda diferida entra en vigor, si, por supuesto, no hay guerra ".

Estrategia y táctica

Bueno, si los consumidores cambian su comportamiento de compra debido a la crisis financiera, entonces las compañías deben cambiar su estrategia para satisfacer las nuevas preferencias de los clientes.

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Según un estudio realizado por la reconocida agencia de análisis Kieth Roberts en 2010, “las empresas que mantienen el mismo nivel durante la crisis o incluso aumentan los gastos de comercialización no pierden su dinero y su posición en el mercado, sino que obtienen ganancias y aumentan significativamente su participación en el mercado a expensas de quienes reducen sus costos de promoción y comercialización ".

Según Barry Nilson, cuando se desarrollan estrategias de comportamiento en un entorno de crisis, las políticas de la empresa son fundamentalmente diferentes. “Las grandes empresas, líderes del mercado, prefieren moverse en el flujo general y se están adaptando lentamente a la nueva situación. Al mismo tiempo, las compañías progresistas están tratando de maximizar su capacidad de adaptarse a las condiciones cambiantes y fortalecer significativamente su posición en el mercado ".

Según la conocida consultora Roland Berger, ahora muchas empresas rusas solo están tomando "medidas de respuesta rápida": cierran tiendas que no son rentables, recortan personal (en un 20-30%), recortan su surtido (hasta un 50%) e incluso congelan sus planes de inversión (en un 30%). cincuenta%). Todas las medidas tomadas están encaminadas a la mejora de la liquidez a corto plazo, sin embargo, decisiones tan apresuradas sin una evaluación seria de viabilidad pueden conducir a una crisis de confianza, pérdida de fidelidad de los clientes y afectar negativamente la posición competitiva de la compañía en el medio plazo.

Conquistamos el territorio

¿Y qué deberían hacer los fabricantes de calzado europeos que trabajan en el mercado ruso? Si aceptamos la "imagen del mundo" estadística existente, de la que hablamos al principio del artículo como un hecho, entonces deberíamos evaluar cualquier promoción de productos de calzado en el mercado ruso como estrategia en un juego de suma cero. Ganar a un solo jugador lleva automáticamente a un competidor perdedor. En el foro internacional de marketing, Alexander Levitas, un entrenador de negocios, especialista en marketing de guerrilla, señaló correctamente: "Hay menos dinero en un mercado en caída, simplemente tienen diferentes propietarios".

En un mercado en baja, es importante mantener al cliente. La competencia está escalando. Por lo tanto, cualquier medio entra. En otras palabras, hoy para un comprador ruso es necesario librar una guerra real.

Los expertos de Ferrell & Hartline argumentan que: “Si las empresas quieren alcanzar sus objetivos, entonces necesitan elaborar un plan de desarrollo o un llamado“ mapa de ruta ”- para indicar la dirección, elegir un vehículo y establecer la velocidad deseada ... Para superar con éxito las tendencias de crisis y fortalecer sus posiciones en el mercado, las empresas necesitan un concepto holístico: es necesario desarrollar e implementar un programa anticrisis holístico, que incluya tanto los aspectos estratégicos como operativos y financieros.

Solo un fabricante orientado profesionalmente sobre el terreno puede librar una "guerra" para un comprador solvente utilizando estrategias no triviales y de múltiples pasos. En la práctica empresarial, esto significa transformar una estrategia de promoción simple en una estrategia de construir relaciones con compradores solventes que puedan realizar campañas de promoción agresivas y enfocadas en el mercado ruso. Y tales relaciones de construcción ya son conducidas activamente por muchos actores del mercado. Y aquí no es hora de hablar sobre el valor y el honor: mientras los competidores envían invitaciones a la sala de exposición para mostrar la nueva colección, otros: boletos para Túnez reservados a nombre del comprador. ¿Dónde irá el minorista cansado de la inestabilidad y el aumento de los equilibrios? Es fácil de adivinar.

Por supuesto, la forma más fácil es tomar el camino de bajar los precios de venta de los productos, a fin de compensar parcialmente a los compradores por las pérdidas sufridas durante el período de crisis y darles cierta libertad de maniobra en la fijación de precios. Sin embargo, uno no debe dejarse llevar por esto, ya que las medidas de precios para la promoción de ventas son efectivas solo a corto plazo.

Además de las relaciones puramente financieras, es necesario construir relaciones puramente humanas: un comprador debe convertirse en su persona de ideas afines

Hay un gran campo de maniobra. Comience con soluciones de marketing estándar pero confiables: participe en exposiciones, foros de negocios, implemente un enfoque individual para cada comprador, acepte invitaciones a cualquier evento en el que su comunicación pueda pasar de negocios a informal. “Lame a tu cliente. Utiliza todos los posibles programas de fidelización. Ofrezca a su cliente un servicio único. Agregue valor a su negocio creando un grupo de clientes rentables. Usted entregó los bienes, recibió el dinero. ¿Qué más le puede ofrecer al cliente? Para ayudar con la búsqueda de la información necesaria, o con la realización de capacitaciones para empleados ... Busque formas de aumentar la lealtad de sus clientes ", aconseja Alexander Levitas. Debe estar donde está su cliente. Y no importa si esta reunión le promete uno o diez acuerdos. En condiciones de inestabilidad económica, simplemente no tiene derecho a descuidar ninguna oportunidad de obtener un cliente.

Solo esas estrategias activas pueden destruir el equilibrio existente y convertir el "juego de suma cero" en un mercado real en expansión con altas tasas de crecimiento.

Para tales pronósticos hay muchas razones. A pesar del flujo de noticias económicas negativas en el primer trimestre de 2014, los residentes de las ciudades rusas, los principales consumidores de zapatos, cuentan con el crecimiento de sus ingresos. Según las encuestas a los residentes urbanos realizadas por el grupo de investigación Romir en abril de 2014,

El 68% de los encuestados espera que los ingresos de sus familias aumenten en los próximos seis meses, y solo uno de cada diez teme que disminuyan.

Estamos seguros, como cualquier crisis, de que la actual es un fenómeno temporal. Y la salida de la pobre situación económica está a la vuelta de la esquina. Pero sentarse a un lado, esperando mejores tiempos, significa perder contacto y clientes. El que, utilizando todos los medios posibles de comercialización, hará avanzar su negocio, ganará.