Sistemas de reconocimiento facial al servicio del comercio minorista

La competencia en el mercado nos hace inventar constantemente nuevas formas de sorprender al comprador. Precios bajos, descuentos, tarjetas de descuento: todo esto está en el pasado. La consultora comercial Maria Gerasimenko sabe cómo impresionar a los clientes del siglo XXI.

Maria Gerasimenko -

CEO de Fashion Advisers y la primera escuela online para negocios de moda Fashion Advisers School, experta en gestión y desarrollo empresarial, coach empresarial. Experiencia en gestión de empresas de moda: más de 12 años. Defendió con éxito 2 disertaciones de MBA (Mirbi International Higher School of Economics, Rusia, Moscú, 2013) y London Metropolitan University (Gran Bretaña, Londres, 2017)

Principales áreas de actividad: gestión estratégica y anticrisis del negocio del calzado, gestión de matrices de surtido, desarrollo de programas de motivación, realización de capacitaciones en el campo de la gestión, servicio y ventas. Entre sus clientes se incluyen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks y otros.

En febrero de este año, en CPM, Clever Fashion invitó a los minoristas a probar un producto único: el sistema de servicio excepcional Clever Service. Al final del lanzamiento piloto de tres meses, nos reunimos con María y le preguntamos qué tipo de servicio era y qué ventajas brinda a las tiendas.

"La idea del proyecto Clever Service nació después de conocer a una empresa que desarrolla un sistema que puede reconocer caras y correlacionarlas con una base de datos", dice Maria. - En ese momento, esta tecnología se introdujo en lugares públicos donde es necesario identificar personas no deseadas: en escuelas, agencias gubernamentales. Mi tema favorito es la lealtad en el comercio minorista. Por lo tanto, la idea de que es posible reconocer la cara de un cliente, correlacionarlo con su nombre y datos y proporcionar un servicio excepcional basado en esta información me prendió fuego de inmediato. La retención del cliente es el objetivo principal de la venta minorista en un mercado estancado ".

Marketing, tienda y video.

Casi todos los principales expertos del mercado dicen que los sistemas de reconocimiento pueden ser una excelente herramienta de marketing en el comercio minorista. El equipo que se introdujo como parte de los programas de seguridad puede ser un excelente impulsor para aumentar las ventas. "Originalmente introducido para reducir las pérdidas relacionadas con el robo, el sistema se utiliza cada vez más con fines de marketing", comentó Joe Rosencrantz, CEO de FaceFirst, un proveedor de plataformas biométricas.

De las posibilidades simplemente impresionantes. "Esta es una publicidad dinámica, dirigida específicamente a un cliente específico, y la identificación de las preferencias estéticas y de precios de los consumidores, y la creación de marca ... Las tiendas pueden rastrear no solo lo que los clientes compraron, sino también lo que consideran pero no compran", continúa Rosencrantz. . La biometría relacionada con las cajas registradoras y el sistema logístico completo pueden incluso ayudar a calcular los volúmenes de adquisición ". Según los analistas del mercado, estos sistemas de reconocimiento de video se introducirán ampliamente en el comercio minorista en los próximos cinco años. Además, ya se han registrado resultados positivos.

"Querida Elena Sergeevna" ...

Entonces, ¿cómo funciona el sistema de reconocimiento en beneficio de los sistemas de lealtad? Todo es simple En la entrada de la tienda, se instala una cámara que reconoce los rostros de las personas que ingresan a la tienda y transfiere la imagen a una computadora. Él, a su vez, compara la imagen recibida con una base de datos y, si esta persona ya ha estado en su tienda, muestra información sobre él y sus compras anteriores, su talla de ropa o zapatos, así como información adicional que indicó, por ejemplo, al firmar perfiles. Con base en este conocimiento, el consultor se dirige al cliente, por ejemplo: “¡Hola, Elena! ¿Cómo estuvieron tus vacaciones? Sandalias no decepcionó? Por cierto, tenemos zapatos rojos nuevos, como quieras ". Si la tienda es grande, hay una opción para usar auriculares, de acuerdo con la cual un empleado informará a los empleados del pasillo que ingresó a la tienda, lo que le gusta, etc. En una tienda con mucho tráfico, el contacto con el comprador se establecerá en la caja. En lugar de preguntar si hay una tarjeta de descuento, el cajero inmediatamente dirá: "Elena, la última vez que nos compraste una blusa turquesa, ahora tenemos la misma, solo que con una funda diferente, ¿quieres probarla?" Si se trata de una boutique de lujo, el contacto vendrá antes, en la entrada: "Elena, sabemos que te encanta el rojo, tenemos una colección, una nueva colección con una increíble elección en este esquema de colores, veamos algo". La frase "sabemos" derriba a los clientes en el acto: sienten su importancia para esta tienda. Y no se necesita tarjeta de descuento. La cámara puede escanear hasta 20 caras por segundo; físicamente ya no pueden ingresar a la tienda.

30 кадров в секунду

Esta es la velocidad promedio de la mayoría de los sistemas de reconocimiento. El sistema analiza los marcos y aísla lo mejor comprobando con la base de datos. Todo esto sucede en tiempo real. Si no se encuentra ninguna coincidencia, la imagen se elimina inmediatamente. Si hay una coincidencia, el sistema informa al empleado de la tienda sobre esto.

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"El equipo técnico puede ser cualquier cosa, eso es bueno", explica Maria Gerasimenko. "Puede colocar la cámara web más común, sin embargo, tendrá un error mayor al determinar las caras". En general, el error es un máximo del 5%: el programa podrá reconocer a su cliente habitual, incluso si le crece la barba o si realiza un estiramiento facial circular. Maria aclara: “Proporcionamos software que se integra fácilmente con cualquier base de datos electrónica: 1C, Oracle RPAS, etc. Hasta ahora, los problemas han surgido solo cuando se combinan con el programa R-Keeper ".

El paquete mínimo cuesta 110 mil rublos, pero esto no es un desperdicio, sino una inversión en un negocio. Clever Fashion ofrece un mes de pruebas gratuitas a las tiendas ubicadas en Moscú. "Pero en el primer mes, como regla, no hay resultados particulares visibles", explica María. "El punto es que estamos desarrollando un programa de fidelización individual para cada tienda". Después de la instalación, la compañía lleva a cabo una capacitación introductoria de 8 horas para el personal. El objetivo no es instruir a los vendedores para que usen el sistema correctamente, sino enseñarles cómo comunicarse con los clientes. Cuando la tienda acaba de instalar este programa, no tendrá un solo enlace de perfil en su base de datos, y deberán crearse manualmente. Luego, el vendedor también debe ingresar manualmente la información obtenida en el diálogo con el comprador: dónde trabaja, cuántos hijos tiene, cuándo cumplen años. "Para hacer esto, el consultor debe ser capaz de guiar suavemente a una persona a ponerse en contacto, captar pequeñas frases en una conversación", dice María.

Tener contacto

Me pregunto cómo reaccionaron los vendedores al nuevo sistema. "La primera reacción fue: '¿Tenemos que trabajar más ahora?'", dice María. "Es importante explicarles a los vendedores que esta es una herramienta de ventas adicional, cuyo uso impactará directamente en las ganancias de la tienda y sus salarios". La incorporación del personal lleva aproximadamente un mes. María aclara: "Inicialmente, es esencial realizar sesiones de 'cliente misterioso' con frecuencia (lea sobre esta promoción en la página XX – nota del editor) para comprender si el personal está comenzando a implementar el sistema o continúa trabajando como antes. Si no se adaptan y no llevan registros, no habrá ningún efecto. Es esencial pensar en un sistema de motivación para los vendedores: el personal siempre está muy receloso de cualquier cambio en la empresa, por lo que hay que estar especialmente atento durante este período". Los consultores sin capacitación tienen problemas con el software, especialmente si son vendedores mayores. La interfaz es muy simple e intuitiva, por lo que la mayoría de los vendedores dominan el sistema en una hora.

En su mayor parte, la reacción de los compradores es positiva: las personas se alegran de que ya no necesitan explicar cien veces lo que quieren. Por supuesto, hay quienes no quieren ser reconocidos: “Cuando iniciamos un perfil de cliente, siempre les preguntamos si quieren indicar su nombre o prefieren permanecer de incógnito. Si no quieren ser reconocidos, simplemente asignamos un número al perfil. En este caso, vemos que el cliente tenía el número 12345, y generalmente compra blusas blancas y faldas negras ". Como regla, aquellos que no indican su nombre son pocos, no más del 25%.

Los resultados de la implementación piloto son impresionantes: “El aumento máximo en ventas que les gusta (el mes de este año en comparación con el mes del año pasado) es del 28% en las tiendas de ropa para mujeres y niños. Lamentablemente, todavía no nos hemos probado los zapatos ". En el futuro, se prevé un crecimiento aún mayor. La conversión para clientes habituales también está aumentando: "Si bien es difícil dar cifras exactas, el crecimiento de conversión esperado será de alrededor del 40%". La lealtad del cliente está claramente creciendo, porque la atención a la experiencia previa siempre es agradable para el cliente. En primer lugar, todo el servicio en la tienda está cambiando. Relaciones, cuando la demanda excedió la oferta, desafortunadamente terminó. Y ahora lo más importante para el minorista es sorprender al comprador y convencerlo de que lo compre en este lugar. “La tienda debe tener alma, los compradores deben ver que son amados y esperan. El verdadero servicio era en las tiendas familiares en Europa, donde todos los amigos, vecinos, y el vendedor siempre sabían a quién amaba, y los compradores no podían imaginar cómo podían hacer una compra en otro lugar. Intentamos reproducir esta historia solo usando innovación y tecnología moderna. El principio básico es la frase "El negocio no es una empresa más una empresa, sino una persona más una persona", explica María.

Alto secreto

Los sistemas de reconocimiento dieron el salto de la ciencia ficción a la realidad en solo diez años, pero solo aparecieron en el comercio minorista hace un par de años. Y tan pronto como los sistemas comenzaron a introducirse, comenzaron a hablar sobre la confidencialidad de la información personal que los vendedores recopilan cuidadosamente para la base de datos de clientes. Después de todo, la base se puede vender, poner en el dominio público, etc.

El almacenamiento y la protección de bases de datos biométricos también es una de las tareas que enfrenta un minorista que utiliza el sistema. Se sabe que los bancos de tarjetas de crédito cuidadosamente vigilados se vieron comprometidos solo varias veces durante el año pasado.

¿Quién es responsable si el perfil biométrico es robado? ¿Qué nuevos delitos son posibles si los delincuentes tienen acceso no solo a información ordinaria sobre datos personales, sino también a datos sobre las características físicas de una persona y el perfil complejo de su comportamiento y preferencias del consumidor? El espacio legal que rodea a la tecnología es muy borroso. Si se descubre una violación grave o el incidente se manejó mal, existe el riesgo de que la legislación saque conclusiones demasiado apresuradas y finalmente paralice la tecnología.

Sin embargo, los expertos del mercado son muy optimistas. Se están mejorando las tecnologías, se están estableciendo y programando riesgos en la etapa de desarrollo. Y el beneficio de los sistemas minoristas es obvio.