Plan anti-crisis B

Mucho se ha dicho y escrito sobre la crisis actual: quién tiene la culpa y cómo ser. Pero los consejos sobre cómo no enamorarse de su cebo son extremadamente raros. En un ambiente de abatimiento, todos están ocupados rescatando al ahogamiento, el optimista Igor Kachalov, consultor de marketing y presidente de la Agencia Kachalov y Colegas, en el foro "Desafíos estratégicos para el mercado de artículos para el hogar en una crisis", dice que proporciona preparación para el combate completo antes de cualquier crisis. Anna Komissarova estudió las opciones para prepararse para la crisis.

Según él, la crisis actual no es para nada descabellada. Desde la crisis en Gran Bretaña en 1825, las perturbaciones económicas ocurren en el mundo cada 8-10 años. Desde que Karl Marx describió el mecanismo de la crisis, no se han producido cambios. La secuencia es la siguiente: el ingreso real de la población disminuye y el poder adquisitivo disminuye - el número de compras en el mercado disminuye - las ventas y los ingresos de las empresas b2c disminuyen; las compras de las empresas b2b para materias primas y equipos disminuyen; los productos e ingresos de las empresas b2c disminuyen. Por lo tanto, el tema principal del marketing anticrisis es qué hacer cuando el consumidor tiene menos dinero.

En caso de una crisis mayor o menor, siempre es necesario mantener preparado el Plan B Anti-Crisis, que prescribe qué y cómo vender en una situación de crisis. Para calcular la demanda para el próximo año, teniendo en cuenta la caída de la crisis, acrobacias aéreas. Por lo tanto, es necesario predecir varios escenarios de desarrollo por adelantado. Y cuando no hay tiempo para desarrollar una nueva campaña publicitaria y grabar un nuevo video, debe mantener un plan publicitario y materiales de emergencia en existencia. Se debe preparar de antemano una maqueta de un embalaje anticrisis rentable y se debe llegar a un acuerdo con la fábrica que lo producirá. E incluso con varias fábricas, porque no se sabe cuál irá a la quiebra. Lo mismo ocurre con el plan de reducción de costos. Esto puede estar moviéndose a una oficina más barata, enviando a algunos de los empleados a subcontratar. Estas medidas ayudarán a la empresa a sobrevivir. Pero para utilizar la situación de crisis para su propio crecimiento, debe estar preparado para ajustar el surtido ofrecido al cliente.

El principio más simple del surtido de crisis es una disminución de la calidad de las materias primas, así como de los bienes y servicios finales. Puede tomar muchas formas: los yogures pueden volverse más fluidos, los interiores de los aviones más densos al reducir la distancia entre los asientos. Pero este es el mayor riesgo, porque es muy fácil perder la confianza del cliente.

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Nestlé mostró un buen ejemplo de inmunidad durante la crisis rusa de 1998. Luego, el dólar se disparó cuatro veces y los ingresos de la población cayeron tantas veces, y el precio del café aumentó seis veces. Cuando el mercado del café se detuvo, solo una empresa de Nestlé estaba vendiendo. Se había preparado de antemano para el Plan B contra la Crisis. En lugar de latas de hierro, el café comenzó a producirse en cajas de cartón que eran más altas que otras latas y, por lo tanto, golpeaban en los estantes. Aunque visualmente parecía que había más café en paquetes de cartón que en latas de cincuenta gramos, de hecho, tenían diez gramos menos, solo cuarenta. Esta "falta de sueño" era oficial: estaba escrita en las cajas: 40 gramos. Por lo tanto, Nestlé redujo la calidad de los costos de café y materias primas en un 20%, lo que permitió ofrecer al mercado varias veces más barato que el competidor más barato: el café Pelé.

Igor Kachalov considera que las empresas rusas no están preparadas para la crisis como consecuencia de la era de transición de la economía de mercado rusa. Inspirados por el crecimiento del mercado y la ausencia de golpes al jefe de la compañía, no pensaron que estarían en un charco. Es por eso que los colegas occidentales con experiencia no perciben a las empresas rusas como competitivas en el mercado ruso.

La falta del Plan B está lejos de ser la única debilidad en la organización de los negocios rusos, dijo Igor Kachalov. Tenemos requisitos salariales exorbitantes para los empleados combinados con baja productividad laboral. En cambio, uno emplea de dos a cuatro personas. Mientras tanto, en las empresas europeas, las condiciones para aumentar la eficiencia ya están establecidas en el contrato de trabajo. El rendimiento de ventas se mide dividiendo las ventas por metro cuadrado del área de ventas. Es decir, si las ventas diarias de un metro cuadrado cubren el costo de su alquiler, esto significa que el vendedor al menos hace frente a su tarea. Y si el empleado no vende la cantidad establecida de bienes al salario declarado, simplemente lo despiden. El gerente que no hizo las paces o hizo el plan anticrisis equivocado es despedido. La falta de experiencia o la falta de conocimiento sobre cómo aumentar las ventas no alivia la responsabilidad. “Ya se han escrito muchos libros y se están llevando a cabo una gran cantidad de diversos entrenamientos y seminarios. Si el negocio ruso se organizara de manera más rígida y clara ", dice Kachalov," entonces, para justificar el monto deseado del salario, una persona se vería obligada a trabajar de manera eficiente y buscaría la información necesaria para aumentar su propia eficiencia.