Grandes problemas de un equipo pequeño

En vísperas de la temporada de exposiciones de primavera, decidimos investigar uno de los parámetros clave de la eficiencia del trabajo en el stand: la coherencia del equipo, que se convierte en el rostro de la empresa durante la exposición. Svyatoslav Kurzner, Director General de Tecnologías de Exhibición Móvil CJSC, Jefe del Departamento de Negocios de Exhibiciones de MBI, habla sobre los errores cometidos por el equipo de asistentes del stand y las posibilidades de su eliminación. Revisa los enfoques tradicionales y proporciona recomendaciones prácticas para mejorar la eficiencia.

"Un representante es un empleado de una empresa, adscrito a una exposición, que sirve a un área determinada con exhibiciones y cumple con los deberes asociados con los objetivos de organizar su lugar de trabajo en la exposición", Vladimir Petelin dio esta definición en su libro, Fundamentals of Exhibition Management. Sin embargo, el desarrollo activo del negocio de exposiciones en Rusia y el aumento de la competencia han cambiado las funciones de los fabricantes de stands y han aumentado los requisitos para el trabajo del equipo de exposiciones.

La base para la participación ineficaz en la exposición son varios factores.

1. La falta de educación de los gerentes de exhibición o aquellas personas que son consideradas como tales.

2. Débil política de exhibición de la empresa.

3. Diseño del stand de exhibición, disposición del equipo de exhibición y exhibiciones.

4. La “gestión de equipos” sigue siendo una ciencia extraña para la mayoría de las empresas expositoras.

5. Motivos psicológicos inconscientes de los representantes, a menudo no se tienen en cuenta en absoluto.

EDUCACIÓN

El conocimiento de los fundamentos de la gestión de exposiciones todavía no es considerado por muchos expositores como obligatorio. La gestión del proyecto de exhibición se deja en manos de las agencias de publicidad de "ciclo completo", o la empresa "por sí sola", sin ningún tipo de capacitación, hace crecer su propio personal de exhibición con todas las consecuencias resultantes. Como regla general, después de que el gerente realiza una exhibición más o menos exitosa o incluso dos, inmediatamente comienza a buscar trabajo con un salario más alto. Su lugar está ocupado por lo siguiente, y todo se repite. La rotación del personal es probablemente un proceso positivo, pero sus consecuencias están lejos de ser siempre inequívocas.

Posible solución al problema.

La introducción del puesto de "gerente comercial de exposiciones" en la empresa, el uso de programas educativos ya existentes en Rusia para la capacitación en gestión de exposiciones, como los programas de la Academia de Economía Nacional, IPKIR, CCI de la Federación de Rusia (Moscú), el programa del departamento comercial de exposiciones del Instituto de Economía de Moscú (San Petersburgo) y el Instituto exposición de negocios (Ekaterinburg).

Sí, estos programas educativos no son perfectos en todo y requieren un poco de refinamiento y modificación. Pero ciertamente puede encontrar el adecuado para el entrenamiento avanzado. Además, no debe descartarse la autoeducación: www.exhibitoronline.com, www.ceir.org y www.edpa.com, donde puede encontrar docenas de artículos sobre el negocio de exposiciones.

Organización del espacio expositivo.

El diseño del stand, sus áreas funcionales, la ubicación de las exhibiciones deben funcionar en conjunto con el equipo del stand. ¿Cómo lograr esto?

Posible forma de lograr:

- El uso de "lluvia de ideas" para crear el tema de la exposición con la participación de especialistas del departamento de marketing, gestión de la empresa y un equipo de representantes. Propuesto por Lorraine Denham (Lorraine Denham, Creando un tema de exhibición, Exhibitor Magazine, 2003) La fórmula de 8 pasos para crear un tema de exposición de "asesino asesino" puede convertirse en la piedra angular de un proyecto de exhibición;

- el equipo de especialistas en stands por primera vez no llega al stand después de que los instaladores se van, sino que se une al desarrollo del stand y al plan de exposición en la etapa inicial del proyecto;

- la elección de los diseñadores y constructores del stand no se realiza tres semanas antes de la exposición, sino que implica una larga relación;

- Inclusión obligatoria de especialistas en merchandising en la composición de los participantes del proyecto.

Gestión del equipo de stand.

Los empleados de la mayoría de las empresas, acostumbrados a trabajar con los clientes en la oficina de acuerdo con un cierto algoritmo, se encuentran en la posición del asistente de ventas de una tienda minorista universal con un flujo constante de compradores potenciales. Psicológicamente, surge una situación aún más difícil cuando el flujo se detiene repentinamente y es necesario abandonar el stand e invitar a un solo visitante. No todos pueden salir de una "trampa" psicológica.

Que hacer ¿Cómo construir un trabajo?

Los especialistas en gestión de equipos occidentales tradicionalmente, basados ​​en los valores occidentales, enfatizan el individualismo de cada miembro del equipo y su desarrollo en el proceso de trabajo conjunto, que en última instancia debería dar sus frutos. Sin embargo, si hablamos de la experiencia doméstica, desafortunadamente, muchos años de observación del trabajo de los equipos de carteles en las exposiciones conducen a conclusiones tristes. El individualismo post-soviético es más probable que conduzca a una "irresponsabilidad colectiva" para el resultado final. Una vez más, debe tenerse en cuenta que es necesario comprender que las exhibiciones de varias direcciones requieren equipos completamente diferentes y un enfoque diferente para su gestión. Si el objetivo de la exposición es atraer a un gran número de nuevos clientes, entonces el equipo se selecciona entre los empleados del departamento de ventas e incluso entre los representantes de ventas. En el último caso, la gestión de la exposición tiene problemas específicos, discutidos en detalle en el artículo de Sherree R. Curry, "Personal de stand". Describe siete razones por las cuales los representantes de ventas se sienten bastante incómodos en la exposición, mientras que el autor proporciona una lista de consejos razonables para resolver situaciones de conflicto.

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Posible solución al problema:

- la formación de un equipo permanente de carteles;

- selección cuidadosa entre los empleados de la empresa del líder del equipo de carteles con un conjunto excepcional de cualidades personales y profesionales y dotados de ciertos poderes;

- Entrenamientos regulares del equipo de carteles con la participación de una amplia gama de especialistas y psicólogos;

- desarrollo de un sistema especial de recompensas para los miembros del equipo de carteles;

- desarrollo de normas que describan metas, objetivos, responsabilidades, módulos de discurso y metodología de presentación de informes para los resultados de la exposición;

- Los autores modernos de las teorías de la motivación se centran en el componente emocional del trabajo y creen que no solo las organizaciones deben prestar atención a los motivos de los empleados, sino que a su vez, cada empleado debe manejar conscientemente su motivación, controlar y mantener su estado de ánimo emocional. La exposición en sí es tan corta que el efecto máximo se puede lograr solo con la recuperación emocional más alta, una mayor concentración de atención y un mayor sentido de responsabilidad.

Motivos inconscientes de comportamiento

Doug MacLean, presidente de MacLean Marketing, una empresa de consultoría y capacitación con sede en Columbia, Carolina del Sur, considera que la mala conducta del personal es insignificante y apenas perceptible. Está convencido de que "lo peor radica en el comportamiento oculto e inconsciente del personal, porque pueden hacerte daño para que ni siquiera sepas cuál es la razón". Las encuestas realizadas por el Centro de Chicago para la Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR) muestran que el 60% de los visitantes conceden gran importancia a la comunicación personal con el personal de la cabina. Charles Pappas (El personal de la exposición de Seven Sneaky Ways Sabotages Your Booth) en su artículo "El personal de la exposición de Seven Tricky Ways Sabotages Your Booth" analizó las opiniones de los expertos sobre los problemas de comportamiento del equipo de stand en una gran cantidad de material de muchas exposiciones.

Considere estos problemas de comportamiento en relación con la realidad de la exposición rusa.

Maridaje Cuando los visitantes ven a los empleados de la cabina a una distancia de unos 50 cm entre sí, evitan automáticamente acercarse, suponiendo que haya algún tipo de conversación privada. Una imagen similar a menudo se puede observar en exposiciones nacionales.

Congestión Los trabajadores que son demasiado tímidos o que no están demasiado interesados ​​en comunicarse con los visitantes se reúnen en un grupo para que parezca, por ejemplo, una reunión. Muy a menudo, este es, desafortunadamente, un proceso completamente natural, por ejemplo, cuando alguien del liderazgo de la compañía aparece en el estrado. En la práctica doméstica, esta situación tiene un tono de mentalidad comprensible: "¡Estamos todos aquí, todos trabajamos!"

Zonificación Cada empleado del equipo de carteles tiene su propia zona de comunicación cómoda. Mientras no caigas en él, parece que no existes. Matt Hill, un empleado del Grupo Hill, llama al fenómeno "Capa invisible de Harry Porter". El reverso de esta moneda: empleados demasiado entusiastas pero poco capacitados de su stand con sonrisas forzadas se precipitan hacia cada visitante que camina por el pasillo, con la frase "¿Podría ayudarlo?" Como regla general, el visitante promedio está asustado y se disuelve en el pasillo.

Demostración de la espalda. La elección incorrecta de las exhibiciones, la sobresaturación del stand y la ubicación estúpida crean oportunidades adicionales para que el personal "ignore" a los visitantes.

Seguridad. Esta es una opción de protección psicológica, diseñada para no trabajar con visitantes. Intenta atravesar una densa cadena de hombres de pie con un pie (¡por las dudas!) En el pasillo. En parte, esto puede justificarse por la presencia de exhibiciones bastante pequeñas y caras en el stand, así como la ausencia de un cuarto de servicio. Al mismo tiempo, los organizadores de la exposición, con una constancia envidiable, hacen anuncios en la radio cada media hora: "Cuida tus cosas". Sin embargo, estas excusas no aumentan la eficiencia de la exposición.

El efecto del "ataque inguinal" al estilo de Elvis Presley. Dos-tres de los tipos altos, empleados de pie, con las manos detrás de la espalda, se paran y se balancean desde los talones hasta los pies. Has visto? Obviamente, este comportamiento no es negligencia, sino una manifestación de fatiga, ¡pero causa una impresión extremadamente negativa en los visitantes!

Y, finalmente, las observaciones personales, lo admito, a menudo son especialmente provocadas.

Un intento de obtener información sobre el producto presentado generalmente se descarga con bastante éxito. Es cierto que si necesita una consulta seria sobre el terreno, las calificaciones de los representantes a menudo no son suficientes. Hago una pregunta simple sobre las características comparativas de este producto y una similar en el stand de un competidor opuesto. Reacción viciosa instantánea e inexplicable: “¡Aquí tienes, hombre! ¡Y pregunta! Los comentarios son redundantes.

Posible solución al problema:

- pruebas psicológicas del equipo de carteles en preparación para la exposición, juegos de negocios;

- Grabación de video durante la exposición por extraños atraídos y análisis posterior a la exposición. Es recomendable demostrar al personal su comportamiento después del primer día de exposición. Sin embargo, esto puede causar consecuencias negativas en forma de un comportamiento aún más antinatural;

- monitoreo constante del personal por parte del jefe del stand y ajuste suave;

- Durante la exposición, casi sin perturbar la exposición, puede ajustar la disposición de las exposiciones, el personal y los horarios de trabajo. Dado el gran flujo esperado de visitantes, es necesario aumentar la cantidad de personal y prever un horario de turno de trabajo;

- Por diversas razones hay exposiciones inexpresivamente aburridas. En este caso, es posible recomendar varias competiciones entre los standmen, por ejemplo, para el mejor contacto con un posible cliente con un premio.

Sin embargo, me gustaría terminar con una nota optimista. No está lejos el momento en que los especialistas "secundados" tendrán el conocimiento y la experiencia suficientes para realizar un trabajo complejo de manera eficiente, y las exhibiciones se convertirán en exhibiciones altamente efectivas de eventos costosos.