¿Qué quieren los clientes? Gestión de servicios en una zapatería: enfoques modernos

Las personas modernas están acostumbradas a un buen servicio, y sus expectativas y requisitos están en constante crecimiento. Y lo que ayer fue una emoción increíble, hoy es la norma. El cumplimiento de las expectativas deja al comprador indiferente a la tienda. Ahora, esto es solo el mínimo que le permite no causar emociones negativas. Pero si superas las expectativas del comprador, ¡él es tuyo! Un experto en ventas de moda con una amplia experiencia en la venta de calzado y un conocido blogger habla sobre cómo desarrollar estándares de servicio, las tendencias actuales del servicio orientado al cliente, lo que les gusta y no les gusta de su servicio, el trabajo de los vendedores de las tiendas de zapatos. Elena Vinogradova.

Elena vinogradova -

Elena Vinogradova, experta en compras y ventas en el negocio de la moda, más de 20 años de experiencia en la industria de la moda desde compradora hasta directora comercial de una cadena minorista de 30 tiendas, consultora minorista, coach empresarial, ponente en conferencias del sector.

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Los psicólogos dicen que compramos para resolver el problema y deshacernos de algunas emociones negativas o para experimentar emociones positivas. ¿Cuándo son nuestras impresiones más vívidas? En el caso cuando nuestras expectativas divergen de la experiencia real, cuando ocurre una brecha. A continuación se presentan tres ejemplos de diferentes situaciones en las que las expectativas coinciden o no con la realidad:

1. Fui a la tienda a comprar zapatos y, en la plantilla, un clavo. El vendedor es travieso, engañado en la caja. El servicio no cumple con las expectativas, como resultado - emociones negativas, no más pie aquí.
2. Pedí botas en la tienda en línea, todas llegaron a tiempo, aparecieron los zapatos, se realizó la compra. Todo está bien, expectativas = realidad, el comprador no ha experimentado nada especial, este es un servicio normal.
3. El cliente vino a la tienda, eligió los zapatos, y se le ofreció manipularlos gratis por impregnación de la humedad y la suciedad, y también le dieron un cupón con un descuento del 50% en el reemplazo de tacones en el próximo taller. El servicio superó las expectativas. El cliente experimenta emociones vívidas y lo recuerda para siempre.

Las personas modernas están acostumbradas a un buen servicio, y sus expectativas y requisitos están en constante crecimiento. Y lo que ayer fue una emoción increíble, hoy es la norma. El cumplimiento de las expectativas deja al comprador indiferente a la tienda. Ahora, esto es solo el mínimo que le permite no causar emociones negativas. Pero si superas las expectativas del comprador, ¡él es tuyo!

Ejemplos de exceder las expectativas del cliente en una tienda de zapatos:

• Juega con el bebé mientras mamá está ocupada comprando;
• Pida prestado un paraguas al comprador si hay un aguacero en la calle;
• Llame al comprador en uno o dos días y descubra las impresiones de la compra, si está satisfecho con todo;
• Alégrate con los clientes, no con cheques;
• Trate el café, ofrezca un diario de espera, un diario nuevo;
• Alégrate por los retornos defectuosos como una oportunidad para adquirir un cliente leal;
• Proporcionar un descuento en reparaciones o reparaciones menores gratis;
• Ponga en una caja con zapatos una tarjeta con los deseos personales del dueño del negocio o una nota con citas divertidas sobre el tema de los zapatos;
• Solicite opiniones y sugerencias de los clientes sobre su trabajo y recompense a aquellos cuyas ideas se hayan implementado.

El servicio en el sentido moderno no es solo una solución al problema de un cliente, es la creación de una experiencia emocional positiva para el cliente. Y para la experiencia positiva, el 86% de los clientes están dispuestos a pagar más.

Servicio en numeros

Según las estadísticas extranjeras, las estrategias orientadas al cliente dan:

• Aumentar las compras repetidas en un 66%;
• Disminución de las pérdidas de clientes por insatisfacción en un 77%;
• Un aumento en la afluencia de nuevos clientes en un 51%.

También se estima que:

• El costo de atraer a un nuevo cliente es 5 veces mayor que el costo de retener a uno existente;
• Un aumento del 5% en la retención de clientes aumenta las ganancias de la empresa en al menos un 50%;
• Alrededor del 50% de los clientes no son rentables debido a la interacción ineficiente con ellos.

Estas estadísticas indican que el servicio está ganando.

Servicio y normas

Hablando de servicio, a menudo nos referimos a los estándares de servicio.

Si no hay estándares, esto es anarquía: nadie está obligado a hacer nada, todos pueden hacer cualquier cosa. El servicio es un reflejo del propietario, así que antes de pedirle algo al personal, comprenda por sí mismo cómo quiere trabajar con los clientes. Y luego acuerde esto con el equipo. El servicio no se realiza sin personal. Una vez desarrollados los estándares, establecerás las reglas del juego. Pero si sus empleados no los entienden, no los separan y los realizan solo bajo supervisión. Apártate, detente. Por lo tanto, los estándares no son un servicio.

Si realmente queremos obtener un servicio que supere las expectativas del cliente, lo primero que hay que entender: un servicio real es sincero. "El servicio sincero es cuando haces por el cliente no solo lo que debes hacer, sino también lo que no puedes hacer" (Maxim Nedyakin, "Servicio sincero. Cómo motivar a los empleados para que hagan más por el cliente que lo suficiente, incluso cuando el jefe no se ve ", Mann, Ivanov y Ferber, 2014).

Este servicio no se trata del deber, comienza donde sinceramente haces algo extra, en tu propio nombre. Desde el corazón, a instancias del corazón, guiado por sus sentimientos hacia los clientes e incluso yendo más allá de los estándares.

Es imposible lograr que la gente haga ese servicio. No es creado por reglas y regulaciones. El servicio sincero es un deseo consciente y la elección de un empleado. En general, los mejores recomendadores de la empresa son sus empleados. No solo deben amar, sino también conocer su compañía. Por lo tanto, la tarea principal es lograr que el personal no siga ciegamente los estándares, sino que los entienda. Y se trata de educar el sistema de valores y la cultura de servicio en la empresa. El equipo se guiará por los valores después de que las personas los entiendan, crean en ellos y comiencen a compartirlos. Y podrán comunicarse con los clientes de manera sincera y libre, y no de manera automática y mediante scripts. Esta es la tarea del líder, implementada a través de la capacitación.

Por lo tanto, primero destacamos los valores clave de la empresa (por ejemplo, atención al cliente, amabilidad, hospitalidad, el principio de "primero ayudaré, luego recibiré"), y luego desarrollamos estándares basados ​​en valores. Tuyo No es típico ni es prestado de otro jugador, sino solo tuyo. En el que hay respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Qué estamos diciendo y sin mencionar?
• ¿Qué puntos de impresión tenemos y qué resultados queremos en cada uno de ellos?
• ¿Qué estamos haciendo exactamente en una situación dada?

¿Qué son los puntos de impresión?

Los puntos de impresión (o puntos de contacto) son situaciones en las que un consumidor se reúne con su empresa y se forma una opinión al respecto.

Posibles puntos de contacto del comprador con la zapatería:

• anuncio
• Sitio web y redes sociales
• Comentarios y tu reacción a ellos
• Llamada telefonica
• Ubicación de la tienda
• Aparcamiento
• La apariencia de la tienda
• Saludo a la entrada
• La apariencia del personal
• Sala de comercio, área de montaje
• Consulta del personal
• Servicio de caja
• Servicio de devoluciones

En los puntos de contacto puede superar las expectativas del cliente y crear una impresión positiva. Después de haber definido correctamente los puntos de impresión y haber logrado un servicio sincero en cada uno de ellos, formará la lealtad de sus clientes. Cuanto más importante es el punto de impresión para el cliente, más esfuerzo y dinero invierte la compañía en él. Cuanto menos importante es el cliente, menos atención debe prestarse a esto. En cada punto, debe comprender lo que su cliente espera y dárselo. Si vende zapatos cómodos, como Rieker, entonces su cliente se preocupa por la comodidad y la conveniencia. Su cliente debe sentir esta preocupación en cualquier contacto con su empresa.

Tendencias de servicio modernas

Muy a menudo los vendedores hacen la pregunta: ¿qué quieres? La mitad de los clientes no saben lo que quieren y no saben si está en su tienda. En el comercio minorista moderno, las compañías que considerarán las ventas como una relación a largo plazo con un cliente ganarán: lo ayudarán a resolver su problema y no "vparivat" aquí y ahora.

Esta tendencia para una relación a largo plazo con un cliente define 3 componentes de una estrategia de servicio ganadora:

1. Poder ayudar al cliente a determinar con precisión su necesidad.

2. Poder orientar / orientar al cliente según sus capacidades, teniendo en cuenta sus necesidades.

3. No temas la comparación con la competencia y deja ir al cliente si entiendes que no tienes el producto que le interesa, pero el competidor sí. Además, para orientar al comprador a dónde ir y realizar una compra.

Revelaremos cada artículo con más detalle.

1. Poder ayudar al comprador a determinar con precisión su necesidad.

Cómo hacerlo: sinceramente interesado en lo que el cliente necesita. Comunícate abiertamente y con una sonrisa, escucha más, haz preguntas.

2. Poder acompañar al cliente según las posibilidades de la tienda, teniendo en cuenta sus necesidades.

Cómo hacerlo: conozca su rango a fondo:

• características de la marca;

• asegúrese de probar todos los recibos a todos los vendedores en la tienda para conocer el ajuste de los modelos en la pierna, los matices de los zapatos en su plenitud y longitud;

• conocer las tendencias de la moda en zapatos, ropa y accesorios, porque el comprador usará zapatos como parte de la imagen y es poco probable que quiera lucir insípido o desactualizado;

• conocer las reglas estilísticas básicas para combinar zapatos con ropa para dar una respuesta competente a la pregunta común: "¿Con qué me lo pondré?"

• Sepa cómo cuidar sus zapatos para que se vean más largos como nuevos;

• saber la disponibilidad de tamaños y precios;

• información propia sobre recibos: plazos y surtido.

3. Deje que el comprador acuda a un competidor si comprende que su producto le conviene más que el suyo. No tengas miedo. Decir exactamente a dónde ir. Esta es una señal de un jugador fuerte y el movimiento correcto a largo plazo: realmente ayuda al cliente a resolver su problema en lugar de una búsqueda histérica y ofrece cualquier otra cosa que no sea lo que el comprador necesita. En el último caso, a cambio te irritarás y perderás puntos en sus ojos. Pero si un cliente, gracias a tus consejos, compra lo que necesita en otro lugar, recibirás su gratitud, ganarás confianza y respeto demostrando que en primer lugar no tienes el notorio "cortar el dinero", sino una ayuda sincera al comprador. Lo harás leal a TI.

Cómo hacerlo: conozca el rango y los precios de los competidores. Regularmente (al menos 1-2 veces por semana) visite sus tiendas para estar "al tanto".

¿Qué les gusta y disgusta a los clientes sobre el servicio?

Una encuesta reciente de aproximadamente 500 visitantes a tiendas de ropa y calzado de diferentes ciudades de Rusia reveló los momentos más desagradables para el cliente en el servicio.

Entonces, a los clientes NO les gusta cuando:

• Los vendedores los siguen en los talones, se paran detrás de ellos, miran, es decir, un servicio intrusivo.

• Spam sin fin en WA / SMS con un montón de fotos de la nueva colección.

• El vendedor pregunta: "¿Ayuda?".

• El personal entra al probador sin previo aviso.

• El personal corrige el cálculo inmediatamente después del comprador, indicándole claramente que ha violado el pedido en el reino del vendedor.

  

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• El vendedor no conoce el rango.

• El vendedor es un pseudo experto. Habla mucho, pero está claro que no comprende la colección y las tendencias.

• El personal evalúa al comprador en apariencia y a partir de esto construye su comunicación con él, el llamado "servicio de billetera". Cuanto más dinero tiene un cliente, más amplia es la sonrisa.

Observo que muchos encuestados notaron que no les gusta cuando los vendedores hablan sobre la acción desde la puerta e inmediatamente comienzan a hacer preguntas. La gestión de clientes densa ya no funciona. El comprador quiere mirar alrededor y contactar al vendedor si es necesario. La frase "Gracias, solo miro" es el líder en la respuesta de los visitantes a los vendedores. ¿Sabes por qué? No porque las personas no necesiten ayuda. Lo necesito De lo contrario, comprarían en Internet, sentados en el sofá. Y porque esta frase es una defensa contra los enfoques de plantilla y el contacto inepto. De estándares secos trillados y frases memorizadas. Por lo tanto, es importante que el contacto sea genuino, vivo y no banal.

Estudio de caso en una joyería: el vendedor le da la bienvenida en la entrada, lo saludo en respuesta a la pregunta "¿Está interesado en algo específico?" Omito el visor estándar del comprador moderno: "No, solo estoy mirando". El vendedor me dio tiempo para mirar alrededor y cuando giré el brazalete perezosamente, subí y pregunté: "¿Saben que tenemos todas las joyas hechas de materiales hipoalergénicos?" Entonces comenzamos un diálogo, y finalmente terminamos con una compra. Por su pregunta, logró interesarme y comprometerme en la comunicación, eliminó uno de los principales "dolores" de los compradores de joyas: la calidad de los materiales.

Para una tienda de zapatos, estas frases pueden ser, por ejemplo:

1. ¿Sabías que en nuestra tienda una garantía para zapatos es de 60 días?

2. Si tiene 5 minutos, me gustaría mostrarle nuestros nuevos productos, solo recibimos la entrega, ¿puede decirme su opinión sobre estos modelos?

3. Estamos realizando una encuesta, ¿qué color de los barcos les encantan a nuestros clientes? ¿Puedo preguntarle cuáles le gustan más: beige o escarlata?

4. Me di cuenta de que te ves zapatos brillantes. Déjame mostrarte los colores que solo tenemos nosotros. No encontrará esto en todo el centro comercial.

5. Sin embargo, si el cliente le dice "Gracias, veré todo yo mismo", no se pierda, como la mayoría de los consultores, que desaparecen para siempre después de esta respuesta. La mejor reacción es una sonrisa amistosa y la frase "Bien. Mi nombre es Elena, si estás interesado en algo, estoy cerca y puedo ser útil para ti ". Y vuelva a acercarse a la oportunidad, no deje la iniciativa de apelar solo al cliente.

Créame (¡y compruebe!), Todo esto es mucho más efectivo que la pregunta cansada "¿Qué puedo ofrecerle?" o "¿Estás buscando algo específico?" Busque temas de frases clave en las características de su surtido y las necesidades de su público objetivo, en el comportamiento del cliente en el pasillo en los primeros minutos: lo que está mirando, lo que está recogiendo, lo que lleva puesto, con quién ha venido.

Ahora sobre lo que les gusta a los clientes sobre el servicio.

Los clientes aman cuando el vendedor:

• Saludos (no hizo esto, el 70% perdió al cliente).

• Parece una "cara" de una tienda / marca: forma (ropa y zapatos), peinado, maquillaje, manicura, olor: todo corresponde armoniosamente al lugar donde trabaja el vendedor.

• Él sonríe sinceramente, no bajo coacción.

• Él conoce el surtido desde y hasta.

• Mantiene una distancia.

• Ubicado en el rango de visibilidad del comprador.

• Demuestra voluntad de brindar asistencia en cualquier momento previa solicitud.

• Combina un psicólogo y un estilista.

• Amistoso, independientemente del resultado.

Sobre el servicio postventa

Devolver los zapatos defectuosos es el punto de contacto más doloroso entre el comprador y la tienda. Esta es la razón más común para las críticas negativas de los clientes y, irónicamente, el área de trabajo con el personal, que las compañías de calzado todavía dedican tiempo al principio residual. Todos los entrenamientos generalmente están destinados a ventas o, como en el caso de una devolución, para cumplir con los requisitos legales. Y lo principal en una situación de retorno es introducir un cliente sintonizado negativamente en un estado neutral o positivo. Para devolverle un buen estado emocional. Recuerde que la mejor manera de fidelizar a un cliente es pagar por su error. El error del cliente es un problema de la empresa. Por ejemplo, si le trajeron zapatos sucios, este es un problema de la compañía, no le explicó las reglas al cliente.

A menudo, es un servicio en relación con un cliente que no está en lo correcto y que le brinda verdadera lealtad. Y sobre esta base es necesario desarrollar la capacitación del personal.

Los puntos fuertes aquí son:

1. Disculparse incluso si el cliente está equivocado.

2. Asumir la responsabilidad

3. Reconocer deficiencias que pueden no existir.

4. Agradezca al cliente por su atención a la calidad de los productos, porque esta es la prioridad de la empresa, y con ella fortalecerá el control en esta área.

En mi práctica de trabajar con dueños de negocios de calzado, ocasionalmente encuentro multas por la devolución de productos defectuosos, como parte del sistema de motivación del personal de la tienda. En este caso, no hay necesidad de hablar sobre el servicio orientado al cliente. Los zapatos defectuosos son el área de responsabilidad del proveedor, y es necesario trabajar con él, por ejemplo, para fijar los plazos reales de devolución de defectos de producción en el contrato: 2 años y no la temporada. Pero trasladar esta responsabilidad sobre los hombros del personal es perjudicial para el servicio.

Otro punto interesante: sobre el momento del regreso. Nadie se atreve a decirle al cliente que puede devolver los zapatos por un defecto de fabricación dentro de dos años. Este es un secreto terrible, que el dueño de una zapatería justifica con el postulado: "Diré, y estaré lleno de devoluciones". No te llenes. En primer lugar, muchos clientes ya lo saben. En segundo lugar, si no lo saben, después de descubrir el defecto, se molestarán y acudirán al competidor, y eventualmente perderá al cliente. ¡Una extensión abierta del período de garantía desde los 30 días estándar desde la fecha de compra hasta al menos 6 meses o un año, o incluso dos años reales, es una poderosa ventaja competitiva!

Entonces, ¿cómo organizar la gestión de servicios en una zapatería?

1. Formular los valores centrales de la empresa (filosofía, misión).

2. Defina puntos de impresión y expectativas del cliente en su segmento.

3. Realísticamente evalúate a ti mismo y a tus competidores.

4. Establezca las reglas del juego: desarrolle estándares para todos los procesos de interacción con los clientes, basándose en los valores de la empresa, escriba los estándares en el idioma del personal.

5. Primero, venda el servicio al personal: capacite a los empleados y hágalo continuamente para educar y mantener el sistema de valores adecuado. Mejor aún, reclute personas con valores similares inculcados en la infancia.

6. "Promueva" el servicio y cree una cultura de servicio en la empresa: recopile ejemplos de servicio al cliente sobresaliente por parte de sus empleados y utilícelos para promover su estrategia de servicio. ¡Reconozca abiertamente los logros de su gente y publique estas historias en el dominio público, discuta en las reuniones, desarrolle y brinde servicios de "virus" en un equipo!

7. Establezca comentarios constantes con los clientes y cree condiciones para que simplemente no puedan evitar contarles a sus amigos. Servicio: estos son clientes que recomiendan y son ciertos.

8. ACTUAR. Introduzca nuevas ideas y servicios. Hacer más. Hazlo desde el ALMA. Hágalo con sinceridad. Ama a tus clientes. Recuerda que la atención y el cuidado no valen nada. ¡Pero da tanto!

Este artículo fue publicado en el número 148 de la versión impresa de la revista.